Los 12 Arquetipos de Marca en Marketing: Ejemplos y Estrategias

Las marcas se parecen más a las personas de lo que podemos imaginar, porque toda marca tiene que conectar con su público. Si deseas que haya una conversión, una venta, tu marca debe convencer y persuadir a un consumidor. Por lo tanto, los 12 arquetipos de marca permiten definir la personalidad o esa cara más humana de las marcas.

El punto de partida son los arquetipos de Carl Gustav Jung, famoso psiquiatra y psicoanalista suizo, es decir, «tipos de individuos» que encarnan las representaciones de los distintos tipos de personalidad humana. Carl Gustav Jung fue un psiquiatra, psicólogo y ensayista suizo, clave en los inicios del psicoanálisis, ya que colaboró con Freud. Carl Jung, discípulo de Freud y más tarde disidente del psicoanálisis clásico, identificó los 12 arquetipos universales que, todavía hoy, se siguen aceptando como los más esenciales.

Definir la personalidad de tu marca es crucial para poder conectar emocionalmente con tus clientes y público objetivo. El psicoanalista Carl Gustav Jung decía que existen patrones de conducta que son universales.

Dirigir las acciones de la marca se asemeja a contar una historia (storytelling). Para empezar, conviene familiarizarse con todos los arquetipos que aparecen en la cultura. También puedes aprovechar una solución predefinida. Existe una regla según la cual podemos encajar los 12 arquetipos en la forma de un círculo dividido en cuatro partes, y cada parte se divide aún más en tres.

Los arquetipos están dispuestos de acuerdo con la personalidad de cada tipo de personaje. Ya has aprendido qué son los arquetipos de marca, en qué te ayudan y cómo puedes identificarlos.

Entre las muchas marcas existentes en el mercado, hay algunas que nos hablan más que otras. ¿Por qué sucede esto? ¿Por qué nos sentimos más emocionalmente conectados con los productos y servicios ofrecidos por ciertas empresas y no con otras? El arquetipo es un esquema universal y subconsciente, un conjunto de características que describen un personaje, evento o fenómeno. Los arquetipos son muy característicos del mundo de los mitos y los cuentos de hadas. El arquetipo de la marca es la creencia sobre una empresa o marca en particular. En marketing, se utilizan 12 arquetipos de marca.

Para dar con el adecuado, la compañía debe tener claro antes quién es, en qué cree, por qué existe, cuál es su meta y quién es su público. Cada día, millones de personas conectan con sus marcas preferidas, con las cuales crean una afinidad. Antes de entender cómo logran las marcas conectar de manera tan eficaz con las personas, es necesario comprender qué es una marca: es el conjunto de los valores que definen a una empresa y su identidad.

Carol S. Pearson y Margaret Mark analizaron a fondo los studios de Jung e introdujeron una metodología para construir marcas de éxito. Cada cuadrante se compone de 3 arquetipos: escoger el correcto para nuestra marca nos ayuda a construir con coherencia toda la comunicación de la marca, desde el tono de voz hasta los textos para las redes sociales para «hablar» directamente con los clientes.

Los 12 Arquetipos de Marca

A continuación, exploraremos cada uno de los 12 arquetipos de marca, sus características y ejemplos concretos:

1. El Inocente

Para empezar este listado con los 12 arquetipos de marca, me gustaría hablar sobre el inocente. Este tipo de marca se caracteriza por ser honesta, humilde, y por denotar optimismo. Además de ser positivos, ofrecen una imagen pura, transparente, buena, simple, con la que dar solución a los problemas de una forma sencilla. La marca, que se presenta como inocente, se asocia con la estética retro. Le importa la justicia y la bondad en el mundo, así como la felicidad de cada persona. Es un poco ingenua, pero honesta y confiable. Valora más las soluciones probadas que los experimentos.

En este sentido, la firma Dove es un claro ejemplo de este tipo de arquetipo de marca. Además, en los últimos años, hemos visto cómo ha defendido la belleza en los diferentes cuerpos de mujer, dejando a un lado esos estereotipos y motivando el empoderamiento femenino. Ejemplos de marcas inocentes son Coca Cola y Dove.

Actitud: Son marcas alegres, sencillas y naif, que basan su discurso en la felicidad. Poseen la inocencia, la bondad y el optimismo de un niño con todo un mundo por descubrir.

Ejemplo de copy: «¡Cada día es una nueva oportunidad para ser feliz!

2. El Hombre Corriente

El hombre corriente o persona corriente es uno de los 12 arquetipos de marca que más empatizan con el público. Esta personalidad de marca se identifica con términos como la autenticidad, lo amigable o la integración. Son muchas las marcas que utilizan el arquetipo del inocente en sus campañas. Son marcas que se bajan del pedestal para ponerse al mismo nivel que su público. Su objetivo es igualar a las personas: que todas puedan disfrutar por igual de un producto o servicio, independientemente de su clase o condición. Son marcas que no muestran ni un solo atisbo de ostentación, sino que buscan estar al mismo nivel de las personas con preocupaciones cotidianas.

El compañero no se destaca de la multitud y se integra en la sociedad. Es amigable y fácil de comunicarse con él. No es ruidoso, ni grosero, ni divertido. Le resulta muy fácil ganarse la confianza de los demás. Trata a todos por igual. Construye comunidad. El mensaje que envía al mundo es amigable, sincero y humilde. Son realistas, empáticas y sencillas de entender. Ejemplos de marcas compañeras son Ikea y Levi’s.

Ikea representa esta idea en todas sus campañas. Ebay, Seat y Dove son buenos ejemplos de ello, pero si hay una marca con sobresaliente en esta categoría es IKEA.

Ejemplo de copy: «Finanzas simples para gente como tú y yo.

3. El Explorador

Como su propio nombre indica, el explorador busca la aventura de descubrir. El explorador se siente atraído por todo lo nuevo, desconocido. Quiere vivir la vida al máximo y seguir sus propios caminos, nuevos y emocionantes. Las marcas que se engloban bajo este arquetipo son atrevidas e independientes. Persiguen la libertad absoluta, la aventura, la experimentación y descubrir nuevas sensaciones.

Y para explorar, qué mejor que hacerlo en un Land Rover o, al menos, eso es lo que pretende mostrarnos esta famosa marca de automóviles. Red Bull tiene la personalidad del Explorador. Ejemplos de marca pionera son Jeep y North Face. Es aquella personalidad basada en potenciar el espíritu aventurero, inconformista, atrevido y descarado. “Never adapt”. Es la idea que potencia Jeep en su comunicación, se presenta con esa personalidad aventurera, buscando siempre superar límites, conectando exactamente con ese público que busca eso en su día a día.

GoPro, Jeep, Patagonia, Samsung o Red Bull son marcas que encajan dentro de este arquetipo. La bebida energética que “te da alas”, llevó su lema hasta las últimas consecuencias y dejó para la posteridad una de las mejores campañas de la historia, en la que la realidad y la publicidad se (con)funden.

Ejemplo de copy: «¿Listo para salir de tu zona de confort? Acompáñame en este viaje de autodescubrimiento y aventura.

4. El Sabio

Por su parte, el sabio está muy ligado con el concepto de verdad. Hacer uso de la razón para comprender el mundo. Estas marcas también propician el aprendizaje continuo, la excelencia, la creatividad, las ideas, etcétera. El sabio a menudo actúa como una motivación para otro tipo de héroe. Lo anima a emprender un gran viaje. Define el problema para luego brindar una solución lista. Es la personificación de la inteligencia. Explica y disipa las dudas. Es un profesional confiable. Son marcas que invitan a conocer el mundo y potenciar el conocimiento.

El arquetipo del sabio representa a las marcas que promueven el aprendizaje, la inteligencia, el conocimiento y la difusión de la información. Potencian la investigación y la innovación como pilares de crecimiento. Se trata del arquetipo más importante del cuadrante de la independencia y es alguien que ha comprendido profundamente los valores de la vida que lleva, por lo que no se ve influenciado por factores externos. Representa, por tanto, el equilibrio y busca el conocimiento. Lo que más teme es la ignorancia.

Ejemplos de marca sabia serían Google y Audi. Google es una de las referencias de marca sabia (y vaya que sabe), al igual que Philips o CNN.

Ejemplo de copy: «Navegando la complejidad del mundo empresarial actual.

5. El Héroe

El héroe es disciplinado, de hecho ha trabajado muy duro para ser quien es. Es responsable y se siente orgulloso de ello. Estas marcas invitan a los consumidores a esto mismo: a superarse. El héroe es impulsado por la admiración de los demás, es un poco egoísta. Quiere alcanzar metas concretas. Ayuda a los demás a superar sus debilidades. Proporciona inspiración, resaltando el poder que tienen los consumidores. Actitud: son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la implicación.

Si hay un arquetipo capaz de emocionar y poner la piel de gallina a la audiencia en sus campañas es el del héroe. Las marcas que lo utilizan son valientes, decididas y no se les pone nada por delante. Es uno de los arquetipos más poderosos a la hora de conectar con el gran público, ya que cualquiera que tenga un sueño o esté dispuesto a sacrificarse por algo puede sentirse identificado con la figura del héroe. Estas marcas aspiran a transmitir emociones tales como la motivación, el esfuerzo, la disciplina, el triunfo y la competencia (valores del deporte) y el valor. Son marcas inspiradoras basadas en la confianza en uno mismo. En sus comunicaciones siempre te invita a ir más allá, a ver donde nadie más ve.

Ejemplos de una marca icónica son Nike y Adidas. Mensaje: “lucha por tus sueños y ten mente ganadora.

Ejemplo de copy: «¿Listo para conquistar tus metas? Yo te guiaré en cada paso del camino.

6. El Mago

El mago es la marca que hace magia, que hace que la realidad supere a la ficción y que los sueños se cumplan utilizando un determinado producto o servicio. Así, el mago tiene una visión: un futuro mejor para todos. Los clientes pueden cambiar su propia realidad a través de la marca, como un mago. Las principales características de este arquetipo son el optimismo y la creación de visiones positivas. Las marcas que recurren al arquetipo del mago para representar su personalidad son creativas, soñadoras y utilizan la fantasía en su relato.

Bajo la idea de que el conocimiento es poder y que la voluntad puede llevar a la creación de resultados asombrosos, podemos encontrar el arquetipo del mago. Este nos recuerda que cada acción tiene consecuencias y que somos los arquitectos de nuestra propia realidad a través de la maestría de las artes ocultas y el dominio de nuestras propias facultades internas. Las áreas de mercado como las de salud, cuidado personal o entretenimiento, incluso las de belleza, se encuentran agrupadas en este tipo de arquetipo.

Ejemplos de la marca del mago son Tesla y Disney. Un ejemplo muy visible es la marca de desodorantes Axe. Con Axe, da igual que seas feo o friki o como quieras llamarlo, todas las mujeres van a ir detrás de ti.

Ejemplo de copy: «¿Listo para reinventar tu realidad?

7. El Amante

Otro de los 12 arquetipos de marca es el amante. El amante es apasionado, sensual, hedonista y, por tanto, busca ese deseo a través del producto o servicio citado. La belleza y lo exclusivo son conceptos que van de la mano del amante. El amante se centra en crear experiencias. Construye intimidad. Quiere ser asociado con momentos íntimos. No se trata solo de romance y feminidad. El amante quiere ser deseado. Busca el placer sensual, el magnetismo y la atracción. Se comunica con el receptor apelando a los sentidos. El mensaje apunta a la pasión y el compromiso. El lenguaje está lleno de descripciones. Actitud: las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras, transmiten entusiasmo y deseo de complacer.

Estrategia: comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y el deseo. Es el arquetipo que representa a las marcas que basan su discurso en el deseo, la sensualidad, la pasión, el placer y el arte de la seducción. Las marcas que usan este arquetipo emplean el lenguaje de la seducción. Lo que más teme es quedarse solo y no ser amado. Son muy pasionales, incitan a vivir la vida con pasión y entusiasmo y sin cortarse con los “vicios”.

En este sentido, me gustaría señalar a la marca Valor con su eslogan requeteconocido “chocolates Valor, placer adulto”. Ejemplos de marcas icónicas son Chanel y Jaguar.

Ejemplo de copy: «Descubre el arte de amarte a ti mismo y atraer el amor que mereces.

8. El Bufón

Por otro lado, el bufón es gracioso (como es obvio), hace reír al público. De esta forma, la marca busca esa misma sonrisa, ofreciendo a sus clientes experiencias gratas. El bufón vive el momento y la diversión. Quiere ser un rayo de sol en la vida de los demás. Un optimista incorregible. Siempre joven de espíritu y lleno de alegría por la vida. En la comunicación, apuesta por el humor, la burla y la parodia. Siente que tiene el poder de abordar temas difíciles de manera comprometida. Estrategia: su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones.

Las marcas que encajan en este arquetipo suelen dirigirse al público juvenil, que disfruta al máximo de la vida y no se siente lastrado por la carga de la responsabilidad. El bromista es el arquetipo que domina este cuadrante y está representado por el cómico, es decir, por aquel que desea divertirse y vivir con ligereza. Lo que más teme es el aburrimiento. Por otra parte, su objetivo es vivir plenamente, pero sin ser malo ni romper las reglas. Las marcas asociadas son, por ejemplo, M&M o Xbox, que ayudan a sentirse parte de una comunidad, de un grupo.

Y en los últimos años, si pensamos en anuncios donde el humor es protagonista, posiblemente estés ya mencionando a Campofrío. Otro ejemplo del mundo de la cultura es Mr.

Ejemplo de copy: «¿Cansado de presentaciones aburridas? Aprende a cautivar a tu audiencia con una pizca de humor.

9. El Cuidador

Por su parte, el cuidador es pura gratitud, generosidad, amor por los otros, altruismo. El cuidador o guardián es un altruista al 100%. Su segundo nombre es sacrificio. Protege a los demás del mal y comparte todo lo que tiene con ellos. Está lleno de empatía, sensibilidad y calidez. La alegría para él radica en poder centrarse en las necesidades de los clientes y satisfacerlas. Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y de ayudar a los demás.

Las marcas cuidadoras son aquellas que transmiten su voluntad de proteger y ayudar a los demás. Con estas marcas uno debe sentirse comprendido, acompañado y seguro. Se asocia a una marca que protege y cuida de las personas, por lo que suele tratarse de marcas que se dedican al mundo de la seguridad, la medicina o la asistencia.

Ejemplos de una marca cuidadora serían Pampers y Johnson&Johnson. Actimel es un ejemplo de este tipo de personalidad, al igual que Danacol, todas las marcas de compresas o de productos de bebé, que por lo general buscan desempeñar el papel de cuidador.

Ejemplo de copy: «Tu bienestar es mi prioridad.

10. El Creador

Otro ejemplo de los 12 arquetipos de marca es el creador. La tecnología, el diseño, el arte o el marketing entrarían dentro de esta categoría de creador. El creador está enfocado en crear cosas valiosas. Coloca sus obras por encima de sí mismo, deseando despertar admiración con ellas. En su trabajo, es un perfeccionista creativo y original. Actitud: son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar su propia creatividad a partir de sus productos.

Estrategia: inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos para convertirlo en realidad. Esta personalidad de las marcas se basa en la capacidad de desarrollar las aspiraciones personales, la creatividad y las ideas innovadoras. Suelen escogerlo marcas que desean transmitir libertad, sin dejar de tener los pies en la tierra. Quienes utilizan los productos y servicios de estas marcas saben que serán duraderos y que, gracias a ellos, cumplirán su objetivo.

Un ejemplo de marca creadores es Lego. El ejemplo más claro es Apple, pero la marca LEGO también basa su storytelling en el arquetipo del creador. Ejemplo de campaña: EMMET Awards de Lego (App Movie Builder).

Ejemplo de copy: «¿Listo para dar vida a tus ideas más locas?

11. El Rebelde

Un estar fuera de la sociedad, que revolucione y resulte innovador. El rebelde se alimenta del conflicto con la autoridad. Esta marca aborda con gusto temas tabú. Se plantea desafíos cada vez más nuevos y también anima a sus clientes a hacerlo. Destaca el individualismo de los consumidores y los insta a romper barreras. Sorprende y genera controversia. La figura del rebelde es un clásico en cualquier dramaturgia y en publicidad no podía ser de otra manera. Este arquetipo lo utilizan marcas “malotas”, juveniles, irreverentes e inconformistas, que cuestionan el status quo y son promotoras del cambio. En cualquier relato, la figura del rebelde tiene como filosofía que las reglas existen para incumplirlas. Es un líder nato al que siguen todos aquellos dispuestos a luchar contra el convencionalismo y los valores tradicionales. Es aquella personalidad basada en potenciar el espíritu aventurero, inconformista, atrevido y descarado.

Y aquí lo tengo muy claro, el mítico ejemplo es Harley-Davidson. Ejemplos de una marca rebelde son Netflix y Harley Davidson. Marcas rebeldes están muy relacionadas con ropa, como es el caso de Diesel, o en la industria de los vehículos, las potentes motos Harley Davidson.

Ejemplo de copy: «Olvídate de las reglas. Es hora de crear tu propio camino.

12. El Gobernante

Por último, el gobernante tiene poder. Es un líder innato y tiene una gran capacidad de persuasión. Además, son productos que se alinean con el concepto de la exclusividad. Y, por supuesto, si hay algo exclusivo es comprarte un Rolex. El gobernante desea mantener el orden a cualquier precio. No le gustan los cambios ni las manifestaciones de rebelión. Quiere tener control sobre todo. Su objetivo es mantenerse como líder y ser una figura icónica. Ayuda a los demás a alcanzar sus metas, pero siempre manteniendo su dominio y autoridad.

Estrategia: son marcas que se centran en crear una percepción de garantía de calidad. Dentro de este arquetipo, encontramos marcas autoritarias que exhiben su superioridad y liderazgo en el mercado. Son las que dictan las reglas del juego. Esta personalidad es propia de marcas con un status alto y que son las líderes en su sector, el modelo a seguir, lo que todas quieren imitar. Esta personalidad también implica el que se arriesga a gobernar, a ir a la cabeza, a echar a sus espaldas la responsabilidad de las innovaciones y las decisiones.

Ejemplos de marcas líderes son Rolex y Mercedes. Si tengo que ponerte rápido un ejemplo de “el rey”, es Apple. Marcas gobernantes se destacan también por crear un engagement exclusivo, donde la audiencia comparte valores como el éxito, el prestigio y una exclusiva posición social. Ejemplos claros de marcas gobernantes: Rolex, Mercedes Benz, Hilton, Versace entre otras.

Ejemplo de copy: «Domina el arte del liderazgo y lleva tu carrera a la cima.

Tabla Resumen de los Arquetipos de Marca

Para una mejor comprensión, aquí tienes una tabla que resume los 12 arquetipos con sus características principales y ejemplos:

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Te recomiendo que hagas esta reflexión porque a partir de tu arquetipo de personalidad de marca verás cómo te resulta mucho más fácil planificar tu comunicación y campañas de marketing. Y lo que es más importante: adoptar una personalidad te servirá para mantener la coherencia en todo lo que tu marca haga.