¿Qué es Advocacy Marketing? La Estrategia para Convertir Clientes en Embajadores de Marca

Normalmente, antes de comprar un producto comparamos diferentes marcas y nos informamos sobre la calidad o prestaciones de cada una. En este proceso, ¿no crees que la mejor recomendación podrían dártela sus propios clientes o empleados? El Advocacy Marketing es una estrategia de marketing de recomendación centrada en conseguir que los empleados y clientes de una marca recomienden sus productos y servicios, convirtiéndose en embajadores de la misma.

También conocido como Marketing de Recomendación, refiere al conjunto de técnicas promocionales enfocadas a crear una comunidad potencial de embajadores de marca, quienes también son reconocidos como “advocates”. Estos embajadores tienen la particularidad de que pueden ser movilizados para conseguir recomendaciones o testimonios positivos en diferentes plataformas.

A través de las recomendaciones positivas de personas ligadas a la empresa se favorece la imagen corporativa, ya que nada genera más confianza que un empleado orgulloso de dónde trabaja. Para ello es necesario convertir a los empleados en influencers de la compañía, es decir, la adaptación tradicional del método boca a boca. Los contenidos que son publicados por empleados obtienen mejores resultados de difusión que los que se transmiten en medios de publicidad digitales convencionales.

El Advocacy Marketing está a favor de cumplir los plazos prometidos a los usuarios, dar prioridad a la atención al cliente, aportar un valor agregado (contacto postcompra…), cubrir las expectativas y generar conciencia de marca.

El Advocacy Marketing es otra variación mercadóloga que nació con la intención de cuidar la lealtad de los usuarios potenciales y clientes fidelizados de una marca. Si bien es un tema que muy pocos conocen, no deja de ser importante para aplicarlo en las estrategias. Y mucho menos ahora, cuando la competencia está en constante aumento.

¿En qué consiste una estrategia de Advocacy Marketing?

En la actualidad, el verdadero poder de las empresas reside en dar protagonismo a la recomendación de los clientes. Una marca es lo que dicen los clientes sobre ella y más si se lo comunican a otros usuarios. Hoy en día son los clientes y sus relaciones los que difunden de verdad cómo se percibe, y cómo es una empresa y su marca.

Esta estrategia de marketing se podría definir como cualquier acto que genera la recomendación de un consumidor sobre una empresa, marca, servicio o producto. El impacto que consiguen las recomendaciones de los clientes puede provocar un incremento en las ventas mayor que cualquier otra fuente de información o publicidad empresarial.

La revolución de la información ha modificado completamente los hábitos de consumo y las decisiones de compra. En la actualidad el usuario puede comparar una inmensa cantidad de productos y ofertas a través de su móvil. Con tanta competencia a las empresas no les queda más remedio que invertir en marketing digital, la recompensa al trabajo bien hecho (menciones, shares, reviews, likes…) nos permitirán ganar visibilidad. La estrategia principal de la empresa debe ser que el consumidor sea el centro de todo. En la actualidad hay multitud de herramientas y aplicaciones que nos permiten monitorizar cómo se relacionan los clientes en la Web y las redes sociales. Lo que nos permite analizar detalladamente las recomendaciones.

Para que la empresa crezca en esta nueva era, debemos contar con la capacidad comunicativa de los clientes. Idear estrategias que desde el principio estén pensadas para que los clientes nos recomienden de forma espontanea en su círculo de contactos. Los consumidores confían tanto en el criterio de sus amigos y familiares como en el de los desconocidos a través de las redes sociales. Son clientes participativos, comentan cualquier noticia, comparten productos, participan en eventos, sorteos…

A medida que se va saturando la Web de contenido, es necesario hacer destacar el contenido propio, para ello las empresas han de ir creando una comunidad de embajadores. Para poder alcanzar los objetivos de forma más eficiente la empresa tendrá que buscar a esas personas que, desde su cercanía a la marca, puedan actuar como embajadores de la misma sobre su red de contactos en las diferentes redes sociales. La porción de usuarios que respondan y mantengan la interacción con nosotros a lo largo del tiempo, no sólo serán conocedores de la marca, sino personas susceptibles de compartir su experiencia. A este colectivo lo llamaremos embajadores de la marca.

Estrategias de Advocacy Marketing

• Transformar a los consumidores en embajadores: Mediante la creación de canales, la empresa permite a los clientes tener voz y opinión sobre sus productos y servicios. Plataformas o páginas que permitan subir fotos con los productos de la empresa sería un ejemplo adecuado.
• Gamificación: Cuando ya hemos conseguido que los clientes cuenten con nuestra marca y nos recomienden llega el siguiente paso: ¡Mantenerlos! Las técnicas de gamificación permiten incentivar e involucrar a los clientes con nuestros productos y servicios.
• Experiencia del cliente: Hacer más fácil el proceso de compra-venta al cliente con las estrategias de Customer Experience generará satisfacción en el cliente, y así conseguiremos un incremento considerable de opiniones positivas y por lo tanto de recomendaciones.
• Campañas de StoryTelling sobre la filosofía de la empresa: Una marca debe marcar la diferencia y explicar o promocionar sus orígenes. Su historia o su cultura empresarial pueden ser la clave para que te elijan y posteriormente te recomienden.
• Contenido visual como fundamento de difusión: El vídeo es el rey del contenido, y en general todo lo audiovisual. Si buscamos que los clientes difundan sus propias imágenes y vídeos relacionados con nuestra marca ganaremos un branded content insuperable. Consiguiendo así que sean los propios usuarios los que generen el contenido de nuestra marca.

Diferencia entre un advocate o embajador y un influencer

Cuando hablamos de influencer nos referimos a un individuo con un gran número de seguidores, que en un momento determinado podemos contratar o llegar a un acuerdo para que nos ayude a promocionar una campaña. En ese momento se convertirá en un embajador de la marca.

Definimos a un advocate como un individuo que conoce nuestra marca y, además, interactúa con ella de forma proactiva con un tono positivo. Cualquier persona, aunque tenga una red pequeña en una red social puede ser un excelente y efectivo embajador de nuestra marca.

¡NO! Los embajadores de marca (advocates) no cumplen el mismo rol de los influencers. En el caso de los “advocates”, refiere a un usuario que conoce muy bien nuestra marca, y tiene la capacidad de interactuar con ella de una manera proactiva con un tono positivo. Caso contrario a un influencer, individuo con una gran audiencia a quien podemos recurrir en tiempos determinados para promocionar una campaña. Justo en ese momento, sí pasaría a ser un embajador de marca.

¿Cómo funciona el advocacy marketing?

El funcionamiento en realidad es muy sencillo, ponerlo en marcha es más difícil debido a que antes hay que contar con una base de datos. La base de datos de clientes es la fuente principal a la que recurrir cuando se trata de crear una comunidad de embajadores o advocates. Las empresas que ya cuentan con una buena base de datos pueden empezar a recurrir a ellos para arrancar un proyecto de embajadores o advocates. Las empresas que por el contrario carecen de base de datos, si quieren iniciar un proyecto de este tipo, tendrán que comenzar por un proyecto de inbound marketing. El cual les permitirá generar más demanda y así podrán construir la base de datos necesaria para lanzar un proyecto de embajadores de marca.

Cuando ya disponemos de la base de datos podemos comenzar a lanzar nuestras campañas de influencia. Primero, para identificar quién dentro de nuestra base de datos es un potencial embajador, y luego para comenzar a lanzar nuestras campañas de influencia. Para poder identificar a los embajadores y luego lanzar las campañas hace falta una plataforma de software, propia o alquilada, por ejemplo: Influitive.

Primer paso: identificación de los embajadores

Realizar campañas de gamificación mediante concursos, misiones y acciones especiales con nosotros a través de las cuales los usuarios van a recibir premios y recompensas. Solo una parte pequeña de nuestras bases de datos están abiertas a seguir estas dinámicas, por lo que será necesario contar con una base de datos lo más amplia posible. Aquellos que reaccionen positivamente a nuestros retos son los que vamos a considerar advocates o embajadores.

Campañas de gamificación: es decir, sorteos, concursos, acciones especiales o cualquier otra técnica a través de la cual los usuarios van a recibir recompensas y premiaciones. De una amplia base de datos, solo una pequeña fracción responderá favorablemente a estas dinámicas. ¡Listo! En este punto, ya sabemos quiénes son nuestros embajadores de marca, por ende, ahora hay que cultivar una relación positiva con ellos.

Segundo paso:

Una vez tengamos a los embajadores, vamos a cultivar una relación en la que daremos más de lo que recibimos con el fin de que el día que necesitemos una acción de influencia concreta, y en este caso sin dar ningún premio, solamente apoyándonos sobre el principio de reciprocidad, los usuarios fieles nos devolverán su agradecimiento. El tipo de acciones a la que nos referimos son del tipo: reviews positivos en un e-commerce, comentarios en un blog, viralización de contenido social mediante retuits, likes, shares en las redes sociales, etc.

Para ello, es imprescindible compartirles contenido de valor, y hacer dinámicas que permitan forjar una comunidad comprometida. Acá podemos considerar dinámicas premiadas, y complementar con información que les agrade. Por ejemplo, videos, contenidos descargables, muestras gratuitas, entre otras alternativas.

Y bien, ya tienes una base de datos nutrida y ya has cultivado una buena relación con tus usuarios ¿Qué tal si la ponemos a prueba? Si la fase de cultivo salió bien, tus usuarios colaborarán contigo sin pedírselo en reiteradas ocasiones. O, en el peor de los casos, tu petición no recibirá ninguna respuesta favorable. Entonces, deberás reaplicar nuevamente las dinámicas, estudiar cuáles tuvieron más alcance y aceptación.

El gran problema que se avecina para los usuarios y las empresas debido a estás prácticas:

Cuando las empresas comienzan a diseñar campañas para manipular este tipo de comentarios, el principio de los mismos se desvirtúa. Además, debido a ello cada vez resultará más complicado discernir entre recomendaciones verdaderas y opiniones dirigidas. Y si eso sucede el recelo surgirá, y los usuarios tenderán a ser más exigentes y desconfiados. De nuevo tenemos ante nosotros el dilema del abuso del uso.