¿Qué debe contener un plan de marketing? Guía completa para el éxito

Un Plan de Marketing es un documento que nos informa sobre la situación del mercado. En él debemos indicar los objetivos que queremos conseguir y los métodos o estrategias que vamos a emplear para ello. Un buen plan de marketing está conformado por una serie de elementos que permitirán recopilar y utilizar tanto la información interna como externa de la empresa. Allí se describe el estudio previo, la etapa de planificación, desarrollo, implementación y medición de resultados.

Elementos clave de un plan de marketing

El desarrollo de los elementos de un plan de marketing no es la tarea más sencilla. Generalmente se prepara para informar a la gerencia, que no tiene tiempo para leer extensos planes de marketing, con varias docenas de páginas. No obstante, el desarrollo de los elementos de un plan de marketing no es la tarea más sencilla.

1. Resumen ejecutivo

Aunque es el primero de los elementos de un plan de marketing, el resumen ejecutivo se escribe al final. Al desarrollar un plan de marketing, deberías comenzar por la redacción de un resumen ejecutivo. El mismo es una descripción generalizada de la empresa y del plan de marketing. El resumen ejecutivo debe ser directo, claro y conciso. No debe contar la historia de la empresa, sus objetivos ni sus logros detalladamente. Es, simplemente, una manera breve de indicar cuál es la finalidad del proyecto que se pondrá en práctica. Una página debería alcanzar para incluir los datos más destacados. Los mismos deben ser relevantes para el plan de marketing y ayudar a que sus objetivos se alineen con la empresa.

2. Análisis de la situación

El análisis del entorno y las funciones de marketing de la empresa es una fuente importante de datos para desarrollar una estrategia de marketing eficaz. Es necesario obtener datos sobre el tamaño del mercado de la empresa, estudiar las necesidades de los compradores, su comportamiento y los factores que influyen en sus decisiones de compra. ¿Cómo crear un plan de marketing eficaz sin tomar en cuenta la esencia de la empresa? Lo cierto es que sería imposible. Revisar la misión, la visión y los valores corporativos te ayudará a poner todo el plan de marketing en perspectiva. Saber por qué se llevan a cabo determinadas actividades puede ser motivacional para los empleados. Asimismo, se trata de un excelente ejercicio para verificar que cada estrategia y cada táctica contribuyen de alguna manera a alcanzar la visión soñada de la empresa.

El mercado fluctúa constantemente. Por este motivo, sería recomendable llevar a cabo análisis periódicos del mismo. Así, tu compañía estaría al tanto de las nuevas tendencias, los avances tecnológicos y las oportunidades de negocios. Un análisis de situación puede complementar la investigación referida al mercado. El mismo permitirá que seas consciente del espacio que tu compañía ocupa en la industria y en la mente de los consumidores. Es importante realizar un análisis general de la empresa. Analizar si hay un Plan de Marketing general de la empresa para tener en cuenta las directrices e incluirlo en el mismo.

3. Análisis de oportunidades y amenazas (FODA)

El análisis de oportunidades y amenazas es uno de los principales elementos de un plan de marketing. Teniendo la información necesaria sobre las capacidades internas de la corporación y el estado del mercado, es necesario evaluar la situación con respecto a un determinado producto y empresa. Es recomendable que implementes un análisis FODA y uno de matriz RMG. No es recomendable saltarse pasos en el desarrollo de tu organización, así que el análisis de la situación actual hará evidente lo que ya has logrado, lo que sigue en tu crecimiento y lo que podrías intentar más adelante.

4. Análisis de la competencia

Una vez conozcas cuál es la posición de tu empresa dentro de la industria, llega el momento de determinar su ubicación con respecto a la competencia. Esto resulta totalmente esencial para la creación de un plan de marketing. El mismo se elabora con la meta principal de aumentar la base de clientes, fidelizarlos y retenerlos en el tiempo. Analiza los datos de tus principales competidores. ¿Cuál es su cuota de mercado? ¿A qué público objetivo apuntan? ¿Qué acciones de marketing llevan a cabo regularmente? ¿De qué manera fidelizan a sus clientes? ¿Qué estrategias de ventas utilizan de forma habitual? ¿Cómo es su presencia en línea y en redes sociales? ¿Cuál es su propuesta única?

5. Definición del público objetivo (Buyer Persona)

Al reflexionar sobre cómo crear un plan de marketing, deberías evaluar a tu público objetivo. En definitiva, si no colocas a tu target audience en el centro de la estrategia, la misma no estará 100 % direccionada. Esto significa que estaría abocada al fracaso. No te conformes con conocer la edad, el género y el nivel socioeconómico de tus potenciales clientes. Busca dar un paso más allá y descubrir sus intereses y sus necesidades. Entender qué les motiva, qué les emociona y qué les satisface es el primer paso para distinguirte de la competencia. Con este fin, es aconsejable que delinees una buyer persona; es decir, un modelo de comprador totalmente detallado. Este personaje ficticio debe construirse sobre la base de datos reales. Puedes ponerle un nombre para hacerlo más cercano. Estipula este retrato de la manera más detallada posible, indicando su edad, sexo, creencias y costumbres. Pero no olvides, tampoco, su perfil psicológico, sus puntos de dolor, sus pasatiempos, sus comportamientos habituales y todo rasgo que podría colaborar en el diseño de tu plan de marketing. Por supuesto, puedes crear tantos perfiles de buyer persona como consideres. Esto puede ser necesario en el caso de diferentes productos o servicios. Por último, asegúrate de incluir de qué manera tu producto o servicio puede aliviar sus puntos de dolor. Cuando comprendes a tu audiencia (la que en verdad se interesa en tu oferta) es fácil hacer la segmentación de mercado que recibirá los mensajes de tu marketing para todo el año.

6. Objetivos de marketing (SMART)

Una parte importante del plan de marketing es definir sus objetivos de marketing. Son superiores a la estrategia de marketing, lo que significa que primero debemos decidir hacia dónde vamos y luego preparar un plan que determinará cómo llegar allí. Deben ser claros, expresados en números y operar con un horizonte temporal. Finalizado el proceso de investigación, contarás con todos los datos necesarios para poner manos a la obra en el diseño, propiamente dicho, del plan de marketing. Para iniciarlo, no hay mejor manera que elaborar los objetivos. Estos deben relacionarse intrínsecamente con las metas comerciales del próximo año o, incluso, de los próximos dos a tres años. En este punto, debes asegurarte de describir las metas de marketing de la manera más tangible posible. Redacta objetivos SMART; es decir, objetivos específicos, medibles, relevantes y alcanzables en un tiempo determinado. Evita las finalidades vagas y recurre, mejor, a las especificaciones. Si el objetivo de marketing es aumentar el tráfico en el blog, difícil resultará determinar si se ha cumplido con el objetivo o no. Por el contrario, busca formas más eficaces de plantear la misma meta. Recuerda que estos deben ser medibles, realistas y relevantes para tu plan de negocio, según lo que deseas alcanzar en el próximo año. Esto quiere decir que, aunque puedes exigirte metas ambiciosas, no conviene que pongas las expectativas demasiado altas, porque lo que plantees como objetivo necesitará varias acciones para lograrse.

Se habla mucho de los objetivos, hay que definirlos, tenerlos claros. Uno de los puntos más importantes. Asimismo, las personas implicadas en dichos objetivos deben participar en su fijación y comprometerse con ellos.

7. Estrategias de marketing

La importancia de este elemento se debe a que la estrategia es la forma de alcanzar las metas. Se define en función de los datos y objetivos de la empresa. Estos datos son: el estudio del mercado objetivo, definición de su comprador ideal (según sus necesidades, las características demográficas, etc.). El siguiente de los pasos sobre cómo crear un plan de marketing es escribir la estrategia central de marketing. Cabe destacar que, en algunos casos, es necesario generar varias estrategias para hacer frente a objetivos diferentes. La estrategia de marketing debe plasmarse por escrito, al igual que todos los demás pasos del plan del marketing. Al fin y al cabo, funcionará como una guía de acciones que debe ser fácilmente consultable por cualquier interesado. Así, redacta qué se hará, cómo y a través de qué canales. ¿Piensas centrar la estrategia en la publicidad, en el marketing directo, en el marketing tradicional o en el digital? Aquí tendrás que tomar toda la experiencia de tus equipos de marketing, ventas y atención al cliente para aterrizar esos objetivos en estrategias específicas. Las estrategias deben ser claras para que se entienda qué equipos se van a involucrar en cada paso, qué se espera de ellos y en qué medida dependen del trabajo de otros para continuar con el suyo.

La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con el medio ambiente en el que está ubicada y comprende además, una acción tanto ofensiva como defensiva, encaminada a la consecución de una posición defendible frente a las fuerzas competitivas del sector en el que se encuadra y al logro de un rendimiento óptimo sobre la inversión realizada en la empresa.

Entre las estrategias comunes se encuentran:

• Estrategia de Liderazgo en costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible más próximo a su coste, el cual, a su vez, será el más reducido posible para lograr una rentabilidad positiva.
• Estrategia de Especialización: consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos (segmentación) de acuerdo con sus características, comportamientos o necesidades, para así llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitirá satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

8. Tácticas y actividades

Ya has desarrollado tus objetivos, has definido tu buyer persona y tienes una estrategia para aunar todos los esfuerzos de marketing. Ahora, llega el momento de seleccionar aquellas tácticas que te ayudarán a alcanzar las metas de la manera más eficiente. ¡Ha llegado el momento de iniciar una verdadera lluvia de ideas! Invita a todos los miembros del equipo de trabajo a sugerir acciones y toma nota de todas ellas. Las acciones son actividades prácticas; es decir, la manera en la que la estrategia se baja a la realidad.

9. Presupuesto

Este primordial elemento de un plan de marketing incluye los gastos financieros proyectados según el plan establecido. No se puede poner en práctica el plan si no se sabe con qué recursos se cuenta. Antes de comenzar a implementar las ideas recogidas en el punto anterior, debes preparar un presupuesto. El mismo debe incluir todas las acciones que deseas llevar a cabo con sus respectivos costes. Estos deben contemplar no solo la inversión directa, sino también la indirecta. Una vez finalizado el presupuesto y aprobado por el consejo directivo, debes tenerlo presente, ya que debe ser siempre respetado. La elaboración de un presupuesto para el plan de marketing te ayudará a controlar la cuestión financiera antes de y durante la implementación de las acciones. Es uno de los puntos que se deja de lado y es otro de los principales. En el caso de que no haya presupuesto es complicado realizar un plan de marketing y sus correspondientes acciones. A veces se piensa que como es digital se hace solo y sin ningún tipo de inversión. Para determinar el presupuesto de tu plan de marketing es importante analizar tus recursos disponibles, incluyendo tu presupuesto actual, el personal con el que cuentas y el tiempo del que dispones. Recuerda que tu presupuesto puede irse modificando de menos a más o viceversa.

10. Implementación y cronograma

De nada sirve todo lo anterior si no se ponen en práctica los planes y las estrategias seleccionadas. La implementación o puesta en práctica de las estrategias, requiere la identificación y asignación de actividades específicas y el desglose de estas actividades para contratistas individuales. Es decir, se debe establecer un cronograma detallado de acciones. Incluyendo la asignación de responsabilidades. Tras la aprobación del presupuesto, llega el momento de estipular las acciones a realizar de manera escalonada. Para ello, puedes utilizar un software colaborativo que facilite la inclusión de acciones, tareas y subtareas con responsables y fechas de entrega. En el mercado, hay muchas herramientas que pueden serte de utilidad. Tras calendarizar las acciones y dividirlas en tareas y subtareas, deberías determinar las KPI de cada una de estas actividades. Los Indicadores Claves de Actuación determinarán de qué manera se medirá el éxito de cada acción de acuerdo con los objetivos señalados anteriormente, al inicio del plan de marketing. Dentro de él debes definir las fechas de lanzamiento y vencimiento para establecer un marco temporal claro y asegurarte de que estás ejecutando todo en el momento adecuado.

11. Medición y control

Esta etapa es necesaria para comprobar y comparar si se han logrado las metas y estrategias asumidas y si se ha obtenido el volumen de ventas planificado. También sirve para evaluar y tomar acciones correctivas en caso de encontrar inconformidades en el desarrollo de la implementación de la estrategia o el alcance de las metas fijadas en un periodo de tiempo establecido. Una de las ventajas del entorno digital es que puedes observar y medir cada una de las acciones. Para esto es necesario definir los KPIs, objetivos, metas y un modelo de cómo vamos a medir, con qué herramientas, periodicidad, que factores a tener en cuenta, puntos críticos y desviaciones. Recuerda tener en mente los indicadores de marketing más relevantes para medir el éxito de tus campañas. Así podrás explicar a tus clientes (o a los inversionistas de tu empresa) las razones detrás de ciertos procesos o por qué es momento de realizar ajustes. Por supuesto, te recomiendo ampliamente que te apoyes en plataformas digitales para realizar la medición de rendimiento. Mientras automatizan ciertas tareas (como la publicación de contenidos, captación de datos, creación de reportes, etc.), ayudan a crear mejores contenidos, mensajes y acciones al analizar lo que funciona.

12. Revisión y ajustes

Es importante revisar y ajustar el éxito que vas teniendo con tu plan de marketing y ajustarlo según sea necesario, para asegurarte de que sí estás cumpliendo con los objetivos establecidos. En caso de que no, esta revisión te permite hacer modificaciones oportunas para identificar aquellas estrategias o tácticas que no están funcionando y probar con otras. El plan de marketing hay que entenderlo como un proceso de planificación no como un plan establecido inamovible. El entorno en el que se desarrolla el plan cambia constantemente y éste debe adaptarse a él.

Tabla resumen de los elementos de un plan de marketing

En Bryte somos expertos en marketing digital y es por ello que queremos ayudarte. Tanto si tienes dudas de por dónde empezar como si quieres que te ayudemos a realizar un plan de marketing adecuado para tu empresa, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.