Psicología de los Números en el Marketing: Cómo Influir en la Percepción de Precios

Siempre que iniciamos un proceso de venta, definir el precio de nuestro producto o servicio puede ser un desafío. Esto se debe a que, además de considerar una estructura de costos que nos dé un estimado, debemos entender a nuestro Buyer Persona y enfrentar a la competencia. Por ello, es crucial saber cómo entrar en juego de manera efectiva, ya que los consumidores buscan obtener el mayor beneficio por cada peso que gastan.

Es aquí donde la psicología de los precios se vuelve de gran utilidad. Se trata de una herramienta que fija tarifas estratégicas para que la decisión de compra del cliente tenga un componente más emocional, basado en su percepción del valor del producto.

En la actualidad, existen numerosas estrategias al respecto. Por ejemplo, si deseas vender algo de 2.500 pesos, colócalo junto a algo de 10.000 pesos. Sin embargo, no todos los nichos ni los consumidores son iguales. Por lo tanto, es fundamental analizar a fondo quién es tu Buyer Persona para tener mayor claridad en lo que debes hacer.

¿Cuáles son las estrategias que más funcionan?

Si sientes que ver centavos en un precio se traduce en una buena oferta, entonces comprendes la posición del comprador. Al fin y al cabo, todos somos compradores en algún momento. A pesar de existir dos tipos de compra, la racional y la emocional, siempre estamos influidos por la psicología de los precios.

Por muy racionales que nos creamos al comprar, nuestras decisiones están determinadas por nuestras emociones y estados de ánimo. Desde nuestra posición como empresarios, debemos procurar una relación ganar-ganar, utilizando tácticas que nos ayuden a vender y que complazcan al usuario. Las más funcionales en estos tiempos son:

• Reducir el dígito izquierdo en una cifra: Los precios terminados en 9 suelen ser más atractivos para los consumidores.
• Aplicar la regla del 100 para fijar descuentos: Si el precio está por debajo de 100, usa un porcentaje (50% de descuento); pero si es más de 100, usa un valor absoluto (50 pesos de descuento).

Antes de fijar el precio de tu producto o servicio, considera:

• ¿Quién es tu Buyer Persona?
• ¿Cuáles son tus objetivos?
• La categoría de tu producto o servicio
• El ciclo de vida en el que se encuentra tu cliente

Otras Técnicas de Precios Psicológicos para un Ecommerce

Aunque es imposible determinar una fórmula que se adapte al 100% a cada tienda online, sí existen criterios que puedes evaluar para saber cuál es la que más te puede interesar:

• El público al que te diriges (Buyer Persona)
• La categoría de producto que vendes
• Tus objetivos de venta
• La fase del ciclo de vida en la que se encuentra tu cliente

Después, prueba qué estrategias de psicología de precio encajan mejor con tu negocio y, por ende, con tu público objetivo. Entre ellas están:

• Marcar precios fáciles de procesar: Si los clientes tienen dudas sobre una compra y deben esforzarse para tomar la decisión final, ¡adiós venta!
• Intentar que los precios parezcan más pequeños: Además de elegir el mejor precio, muéstralo de manera que resulte irresistible.
• Valerte de precios muy específicos.

Las grandes empresas tienen una ventaja al poder permitirse lo mejor en investigaciones de marketing para hallar el precio óptimo para sus productos. Los negocios pequeños no tienen ese lujo, pero pueden hacer pequeños ajustes para maximizar la efectividad de su precio.

El Poder de los Precios Atractivos

Durante las últimas dos décadas, los precios atractivos (los que terminan en 9, 99 ó 95) han ganado terreno en el mundo del marketing. Un precio atractivo es más efectivo cuando el dígito izquierdo cambia, ya que nuestro cerebro codifica los valores numéricos rápidamente. Al evaluar "2,99", el proceso de codificación empieza en cuanto nuestros ojos encuentran el número 2.

Podemos inferir características sobre un precio basándonos en la facilidad del proceso. Los precios redondos (100, por ejemplo) se procesan con soltura, mientras que el resto (ej: 98,76) no. Los precios redondos funcionan mejor en compras emocionales, mientras que los precios sin redondeo parecen más adecuados para compras racionales.

Incluso si el contexto de compra es emocional, hay que evitar los intervalos redondeados (como 100, 1.000, 5.000). El redondeo sirve para saber cuándo añadir céntimos a tu precio. Si la compra es emocional, entonces quita los céntimos.

La Fonética de los Precios

Nuestro cerebro emplea más recursos para procesar precios fonéticamente más extensos. Cuando lees un precio por escrito, tu cerebro lo acompaña de forma no consciente con la versión auditiva de ese precio. Existe una relación positiva entre la longitud silábica y la magnitud percibida.

La Percepción del Precio

Todo nuestro conocimiento tiene su origen en nuestras percepciones. El precio es meramente una percepción. No existen estándares universales que dicten si un precio es alto o bajo; todo depende de cómo se perciba.

Se puede influir en la memoria que la gente tiene de un precio reformulándolo para que exprese un valor numérico más bajo. Como nuestra memoria es vaga, se nos puede influir a la hora de recordar un precio. Los vendedores online separan habitualmente los gastos de envío y demás para que la gente se quede con el precio base, en vez de con el precio total verdadero.

Técnicas Adicionales para Influir en la Percepción del Precio

• Pago a plazos: Al ofrecer el pago a plazos, contaminas el proceso de comparación del público. Es más probable que comparen el precio de los plazos con el precio total de la competencia.
• Equivalencia diaria: Reformula un precio en su equivalente diario para hacerlo parecer más asequible.
• Anclas numéricas: Oppenheimer, LeBoeuf, y Brewer (2007) se encontraron con que el público hace estimaciones numéricas más bajas si se les pide dibujar una línea corta (en comparación con una larga).
• Posicionamiento del precio: Colocar el precio en la parte izquierda hace que la gente perciba un precio más bajo.
• Tamaño de la fuente: El público percibe que los precios son más baratos si se muestran en una fuente más pequeña.
• Espacio entre caracteres: A menos espacio, se percibe que el precio es más bajo.

Maximizar la Magnitud Percibida de los Precios de Referencia

Con lo que hemos visto sobre anclar percepciones, no sorprende que los vendedores saquen más dinero empezando las negociaciones con una oferta elevada inicial. Cuando un ancla es precisa, ajustamos nuestras estimaciones en un rango más reducido.

En las subastas de eBay, puedes generar más ingresos estableciendo un precio más alto de reserva: el precio que hay que alcanzar para el "cómpralo ya".

Influencia del Entorno en la Percepción del Precio

Nunes y Boatwright (2004) comprobaron que el precio de productos cercanos puede servir como ancla en ambos lados del espectro de precios.

El Efecto del Ancla Inconsciente

Ariely, Loewenstein y Prelec (2003) encontraron una correlación directa entre el número de la seguridad social y el precio que los participantes estaban dispuestos a pagar. Adaval y Monroe (2002) expusieron subliminalmente a la gente a un número más alto antes de mostrar un precio.

En las tiendas online, sólo haría falta mencionar el número total de clientes cerca del precio.

Comparación con Productos Anteriores

Baker, Marn, y Zawada (2010) sugieren que subir el precio del producto anterior también sube el precio de referencia del cliente (mejorando así el valor percibido del nuevo producto). Si se baja el precio del producto anterior, se está invitando al fracaso.

El Efecto de la Fluidez

Si se distingue visualmente el precio del precio de referencia (usando un color de fuente distinto, por ejemplo), se desata un efecto de fluidez. Ese efecto de fluidez no sólo funciona con el color de la fuente, sino también con la distancia física y el tamaño de la fuente.

La Importancia de la Comparación

En el estudio de Dan Ariely (2008), se describe una extraña oferta de la revista Economist. La opción "sólo impresa" ayudó al público a comparar las otras opciones. Como era una opción similar, aunque peor, a la de "impresa y web", el cliente podía reconocer fácilmente el valor de esta última suscripción.

Tácticas de Precio que Motivan a Comprar

Cada vez que compramos algo, sentimos algo denominado "el dolor de pagar" (Prelec y Loewenstein, 1998). Uber reduce este dolor al no tener taxímetro ni pago físico; todo se carga automáticamente a tu tarjeta.

El pago por tarjeta es una táctica para reducir el dolor, pero se puede reducir de otras formas. Los negocios intentan que el cliente pague antes de usar el producto o servicio siempre que es posible.

Cuando el público paga de antemano, tienden a centrarse en los beneficios que recibirán, algo que atenúa el dolor de pagar.

Números Impares: Un Efecto Psicológico

Los números impares tienen un efecto extraño sobre los compradores. El efecto del dígito izquierdo hace que muchos consumidores compren según el primer dígito que ven. Leemos los precios de izquierda a derecha, y cuanto más a la derecha se encuentra el dígito, menos importancia parecemos darle.

El Precio y la Percepción de la Calidad

Los precios no sólo indican cuánto estamos dispuestos a pagar por un bien o servicio, también nos dan una pista sobre el valor del producto en sí mismo. Relacionamos el precio con ideas preconcebidas de la calidad del bien o del privilegio que significa poseerlo.

Estrategias de Presentación de Precios

En publicidad, los precios también se presentan de forma estratégica para influir en nuestra toma de decisiones. Técnicas como el "precio ancla" actúan como referencia para valorar las opciones siguientes. Al utilizar estrategias de fijación de precios que consideran factores psicológicos, las empresas pueden influir en la percepción de valor de sus productos.

El Arte de los Descuentos

Los clientes adoran los descuentos. No esperes solo a las rebajas o fechas señaladas (como Black Friday) para ofrecer incentivos de compra a tus consumidores. Existe la llamada Regla del 100, útil para fijar descuentos. Si el precio de tu producto es inferior a 100 euros, es mejor usar un porcentaje de descuento, mientras que, si tu precio es superior a 100, es mejor usar una cantidad concreta de descuento.

Facilitar el Procesamiento Mental del Precio

Cuanto más rápido procesen los clientes mentalmente un precio, más rápido tomarán o no la decisión de comprar el producto. Eres tú quién tiene que facilitar al consumidor este procesamiento. Cuanto más hagas trabajar al cerebro para "pronunciar" esa cantidad, menos atractivo será ese precio para el consumidor.

Los precios redondos resultan más fáciles de procesar mentalmente y funcionan sobre todo en las compras emocionales. Por otro lado, cuando hablamos de productos de compra habitual y recurrente, se recomienda más utilizar precios con decimales para transmitir la sensación de que es el precio más ajustado posible.

La Posición y el Tamaño del Precio

La posición dentro de la etiqueta o cartel en la que situemos el precio se asociará a distintos conceptos. Por ejemplo, cuando vemos una cantidad situada en la parte superior de un papel, metafóricamente la asociamos con cualidades buenas, positivas, superiores. El tamaño del texto del precio también influirá en la percepción que tengamos del mismo. Si la fuente es más pequeña, el consumidor percibe que el producto es más barato. Lo mismo ocurre con el espacio entre caracteres: a menos espacio, se percibe que el precio es más bajo.

Conclusión

En definitiva, para aprender y entender conceptos abstractos como los números, los sentimientos o las emociones, nuestro cerebro se apoya en una base sensorial. Debemos tener en cuenta que el objetivo del marketing es predecir las necesidades o los deseos del consumidor para ofrecerle un producto o servicio que los satisfaga. El primer paso es conocer cómo funciona la mente de nuestro consumidor para así ser capaces de influir en sus decisiones de compra.