Guía esencial sobre la protección al consumidor en el comercio electrónico

El comercio electrónico ha cambiado las transacciones comerciales, permitiendo a los consumidores adquirir bienes y servicios desde cualquier lugar. Esta herramienta ha sido de gran ayuda, no solo para que los empresarios y emprendedores pudieran ofrecer sus productos y servicios, sino también para que los consumidores evitaran desplazarse a un centro comercial, o salir a la calle para obtener los productos básicos para su hogar. Sin embargo, también ha planteado nuevos retos legales, especialmente en lo que respecta a la protección de los derechos de los consumidores.

En el último año, el 49,9% de la población española (más de diecisiete millones de personas), ha realizado operaciones de comercio electrónico. Viajes, hoteles, ropa, tecnología, alimentación y entradas para espectáculos son algunos de los productos más demandados a través del comercio electrónico.

La UE quiere que el comercio electrónico sea seguro, sostenible y competitivo. La Comisión publicó una Comunicación sobre el comercio electrónico en febrero de 2025. La presente Comunicación describe los instrumentos de que dispone la UE para hacer frente al aumento de las importaciones de escaso valor en el mercado de la UE. Estas importaciones no solo suponen un riesgo para la salud y la seguridad de los consumidores, sino que también plantean retos para el medio ambiente y crean unas condiciones de competencia desleales para las empresas.

Marco normativo de protección al consumidor en la UE y España

En España, este marco de protección se rige principalmente por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, que aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LCU), y por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en lo relativo al tratamiento de datos personales.

Mientras que la Directiva sobre el comercio electrónico sigue siendo la piedra angular de la regulación digital, mucho ha cambiado desde su adopción hace 20 años. En particular, para el comercio electrónico, esto significa que los mercados en línea deben tomar medidas contra los productos ilegales vendidos en su servicio, incluida la realización de controles aleatorios. Los mercados en línea también deben establecer mecanismos de reclamación fáciles de usar, cooperar con los alertadores fiables, seguir las normas sobre publicidad y transparencia y cumplir la prohibición de los patrones oscuros. Estas reglas permiten la eliminación de sitios o cuentas de redes sociales donde se han identificado estafas.

Derechos básicos de los consumidores en las ventas online

La LCU, en su artículo 8, establece los derechos básicos de los consumidores, como la protección de sus intereses económicos, el acceso a información clara, y el derecho a la seguridad. Estos principios son importantes en el comercio electrónico, donde las transacciones se realizan a distancia y existe mayor riesgo de recibir información incompleta o engañosa.

Para abordar esta problemática, el Título III del Libro Segundo regula los contratos celebrados a distancia, exigiendo a los vendedores proporcionar información detallada sobre productos, precios, impuestos, condiciones de pago y entrega, fomentando decisiones informadas y evitando prácticas desleales.

• Identidad de la empresa que vende, los productos o servicios contratados y los gastos de envío.
• Información sobre el uso y finalidad de la recopilación de datos personales.

El derecho a la seguridad se extiende al ámbito digital, protegiendo frente a productos defectuosos y garantizando la seguridad de las transacciones en línea. También se reconoce el derecho de desistimiento, que permite resolver el contrato sin penalizaciones dentro de un plazo establecido, incrementando la confianza del consumidor. Este marco normativo busca el equilibrio en las relaciones entre consumidores y empresarios, asegurando que el comercio electrónico sea un entorno justo, transparente y seguro para los usuarios.

Derecho de desistimiento

El derecho de desistimiento es clave en las transacciones realizadas a través del comercio electrónico, ya que proporciona a los consumidores la posibilidad de reconsiderar su decisión de compra. Según lo establecido en el artículo 102 LCU, el consumidor puede desistir del contrato sin necesidad de justificación alguna dentro de los 14 días naturales posteriores a la recepción del producto. Este plazo otorga al comprador un periodo razonable para evaluar si el bien adquirido cumple con sus expectativas o no.

Todo consumidor tiene derecho a renunciar a la compra durante un plazo de catorce días a contar desde la recepción del producto (eso sí, haciéndose cargo de los gastos de devolución), y ello sin necesidad de motivar el desistimiento. En este sentido, el derecho de desistimiento actúa como un mecanismo de protección frente a productos que no resultan conformes a las necesidades o expectativas de los consumidores.

Sin embargo, este derecho no es absoluto, ya que cuenta con limitaciones para preservar un equilibrio justo entre los intereses de consumidores y empresarios. El artículo 103 del mismo texto legal establece una serie de excepciones al derecho de desistimiento. Entre ellas, se incluyen los productos personalizados, adaptados específicamente a las necesidades del consumidor, y los servicios cuya ejecución haya comenzado con el consentimiento expreso del cliente y con pleno conocimiento de la pérdida de este derecho. Estas restricciones buscan prevenir abusos por parte de los consumidores, y garantizar que el empresario no incurra en pérdidas injustificadas derivadas de devoluciones que no sean razonables ni legítimas.

Esta garantía es de dos años, la misma que si lo hemos comprado de manera física o presencial. En caso de que la empresa no pudiera entregar el pedido en este plazo, deberá advertir al consumidor y éste tendrá derecho a recuperar el dinero que haya pagado hasta ese momento.

Cláusulas abusivas

El artículo 86 LCU prohíbe cláusulas contractuales que generen un desequilibrio significativo en perjuicio del consumidor, una práctica común en el comercio electrónico debido a condiciones impuestas unilateralmente por los empresarios. Un ejemplo de las cláusulas abusivas incluye restricciones al derecho de desistimiento o penalizaciones excesivas por devoluciones, vulnerando los derechos de los consumidores y desincentivando su ejercicio.

Para hacer frente a ello, el artículo 54 permite a los consumidores emprender acciones colectivas en defensa de sus derechos frente a condiciones abusivas. Estas iniciativas refuerzan la protección de los usuarios y actúan como un disuasivo para las empresas que incumplen la normativa.

Tratamiento de datos personales y ciberseguridad

El RGPD establece un marco normativo uniforme en la UE para proteger los datos personales. En el contexto del comercio electrónico, el tratamiento de datos como nombres, direcciones y preferencias de compra son esenciales. El artículo 6 RGPD exige una base legal para dicho tratamiento, como el consentimiento del interesado o la necesidad de cumplir un contrato. Es requisito indispensable la aceptación del consentimiento por parte del consumidor a través del marcado de una casilla o la confirmación a través de medios alternativos.

El artículo 13 obliga a los responsables del tratamiento a informar a los consumidores de manera clara y transparente sobre el uso de sus datos, incluyendo fines, plazos de conservación y derechos como el acceso, rectificación y eliminación. Además, el artículo 25 enfatiza la protección de datos desde el diseño, garantizando que las plataformas online implementen medidas de seguridad adecuadas para evitar brechas.

Medidas de ciberseguridad impostergables para comercios electrónicos

Nadie está exento de sufrir un delito cibernético, pero los riesgos son altos en el caso de no tomar las previsiones necesarias. Si dedicas esfuerzo, tiempo y recursos en la planificación de la seguridad de tu comercio electrónico, puedes ofrecer una experiencia de compra positiva a tus clientes y, por ende, mejoras tu inversión. Existen muchas medidas que puedes implementar, pero te hablaremos de las impostergables para que blindes tu negocio. Pero, sobre todo, que ofrezca el mayor nivel de ciberseguridad tanto para ti como para tus clientes, a fin de potenciar la seguridad y evitar fraudes en el comercio electrónico que manejas.

• Mantener el software actualizado: Los sistemas informáticos son mecanismos muy complejos y vulnerables, que requieren un software o programa para detectar y bloquear ataques maliciosos, también conocidos como malware. Los ciberdelincuentes se aprovechan de las vulnerabilidades de software para atacar cualquier sitio web. Por eso, mantenerlo actualizado es esencial.
• Realizar copias de seguridad: Tener respaldo o copia de seguridad, permite recuperar los programas y archivos rápidamente en caso de ciberataques o inconvenientes técnicos que se presenten en tu negocio.
• Brindar seguridad en los medios de pago: Ya sabemos que cuando se realiza una venta y se reciben pagos por Internet, se maneja información sensible de los clientes, especialmente, los datos de las tarjetas de crédito, por lo que brindar confidencialidad y seguridad a tus clientes cuando realizan sus pagos es imprescindible para mantener su confianza. Una medida importante es contratar una buena pasarela de pago o plataforma de pago. Estas facilitan la comunicación entre tu cuenta bancaria y el procesador de pagos, permitiendo diversas maneras de pagar a través de transacciones seguras.
• Incluir cifrados y certificados de confianza SSL/TLS: Para protección de tus compradores y de tu negocio, es recomendable incluir lo que se conoce como cifrados y certificados de confianza. Nos referimos a SSL «Secure Sockets Layer» o capa de sockets seguros, o el protocolo TLS «Transport Layer Security» o seguridad de la capa de transporte, una versión actualizada de SSL; son tecnologías que permiten mantener segura tu conexión a Internet. El protocolo Secure Sockets Layer hace posible la protección de los datos confidenciales que se envían a través de Internet, con el fin de impedir que los ciberdelincuentes lean y modifiquen cualquier registro que se comparta al realizar transacciones comerciales, como por ejemplo la información personal o contraseñas. En el comercio electrónico, los certificados digitales son cruciales, ya que dan la tranquilidad a tus clientes de que la transacción que está realizando la está haciendo con quien corresponde. Cuando no se utilizan certificados SSL, cualquier pirata informático puede acceder a nombre del usuario, contraseñas, números de tarjetas de crédito y cualquier otra información confidencial de tus clientes.
• Usar autenticación multifactor para una mayor protección de datos: La autenticación de múltiples factores «MFA», es una tecnología de seguridad con varios métodos de autentificación de credenciales. Significa que a la persona que realice la transacción solo se le permite entrar al sistema después de que presente dos o más pruebas diferentes que verifiquen su identidad. Lo que se busca con la autentificación multifactor es crear una protección en capas que impida a los piratas informáticos o personas no autorizadas acceder al sistema del sitio de comercio electrónico. Es un método valioso de ciberseguridad en e-commerce, ya que se busca proteger las compras de los clientes y evitar la pérdida de datos sensibles.
• Solicitar el CVV y AVS: Pagar en línea es, tal vez, la operación de comercio electrónico más delicada, debido a que se comparten datos sensibles. Por ello, es recomendable solicitar el código CVV «Card Verification Value», o código validación de pago de la tarjeta de crédito, cuando se utilice este instrumento de pago. Este es un método que ofrece una segunda capa de seguridad a tus clientes al realizar las compras, ya que si un ciberdelincuente tiene solamente los números de tarjetas de crédito no podrán utilizarlas de forma fraudulenta. También es aconsejable utilizar un sistema AVS «Address Verification System», o sistema de verificación de direcciones, que permite a los dueños de un comercio electrónico verificar si la dirección de facturación del cliente coincide con la dirección archivada en el banco emisor de la tarjeta de crédito.

Es de suma importancia para tu negocio contar con diferentes medios de pago que se adapten a las necesidades de los consumidores y que afiancen la seguridad en los procesos. Emplear tiempo y recursos en este apartado es prioridad para el éxito de cualquier emprendimiento.

Resolución de conflictos y derechos adicionales en la UE

La LCU promueve la resolución extrajudicial de conflictos mediante el Sistema Arbitral de Consumo, regulado en su artículo 57. Este mecanismo ofrece una alternativa eficiente y económica para resolver disputas entre consumidores y empresarios, evitando los costes y la duración de los procedimientos judiciales tradicionales. Al optar por este sistema, las partes pueden alcanzar soluciones vinculantes a través de un proceso más ágil, sin renunciar a la equidad y a la protección de sus derechos.

En el ámbito del comercio electrónico, el Sistema Arbitral de Consumo adquiere una relevancia particular debido a la naturaleza a distancia de las transacciones. A menudo, el consumidor y el empresario se encuentran en ubicaciones geográficas diferentes, lo que puede complicar la resolución de conflictos mediante vías judiciales tradicionales. Este sistema ofrece una solución práctica para superar estas barreras, facilitando la defensa de los derechos del consumidor y promoviendo un entorno de confianza en las transacciones digitales.

Normas adicionales en la UE para un comercio electrónico justo

• Precios de entrega de paquetes transfronterizos: Los precios de entrega de paquetes transfronterizos son, en promedio, de 3 a 5 veces más altos que los precios de entrega nacionales para todos los productos. Alrededor del 62 % de las empresas que desean vender en línea identifican los altos costos de entrega como un problema. Las normas de la UE sobre los servicios de paquetería transfronterizos en línea facilitan encontrar la forma más barata de enviar un paquete de un Estado miembro a otro. No hay límite en los precios de entrega, pero las empresas ahora tienen que revelar sus precios claramente, por lo que el consumidor puede comparar fácilmente las opciones. Las autoridades nacionales recopilarán información cada año de las empresas de paquetería.
• Fin al bloqueo geográfico: El bloqueo geográfico nos impide comprar en un sitio web con sede en otro Estado miembro de la UE. La Comisión anunció normas a escala de la UE para poner fin a la discriminación en línea por motivos de nacionalidad o lugar de residencia.
• Contratos digitales: La Comisión introdujo normas para los contratos digitales a fin de crear derechos más claros para los consumidores a la hora de acceder a los contenidos y servicios digitales. Por ejemplo, si los contenidos digitales que reciben los usuarios no son los acordados o los que razonablemente esperaban, tienen derechos contractuales específicos.
• Portabilidad de suscripciones en línea: Los europeos pueden utilizar sus suscripciones en línea a películas, acontecimientos deportivos, libros electrónicos, videojuegos o música cuando viajan por la UE.

Guía de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia

En Colombia, para muchos, la pandemia ha afectado de manera negativa a varios de los sectores económicos, sin embargo, para otros, también ha sido una oportunidad para la creatividad de nuevas formas para la obtención de ingresos. Por este motivo, han sido muchos los emprendimientos que han crecido y que utilizan las plataformas de internet para ofrecer sus productos o servicios, una nueva forma de comercio denominada comercio electrónico o e-commerce. Ante este nuevo escenario y con el fin de proteger los derechos de los consumidores que utilizan estas plataformas tecnológicas, la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia ha expedido recientemente la guía para la protección del consumidor en el comercio electrónico. Una Guía cuyo propósito es generar capacidades, confianza y cultura ciudadana para el uso y apropiación de la nueva forma que ha surgido para la adquisición de bienes y servicios, a partir de la divulgación de los derechos, deberes y obligaciones de todas las partes involucradas en la celebración de relaciones de consumo a través del comercio electrónico.