Prospectiva y Gestión Estratégica: Navegando el Futuro de las Organizaciones

La estrategia es el conjunto de acciones decididas por la dirección de una organización para llevar a cabo sus actividades o negocios y dirigir sus operaciones. “Estrategia significa elegir de forma precisa la manera de competir” según Jack Welch, ex CEO de General Electric. En términos sencillos, la Dirección Estratégica es el conjunto de políticas y acciones definidas por la organización para tratar de cumplir su misión y alcanzar sus objetivos a largo plazo. El cuerpo de conocimientos y conceptos asociados con la dirección estratégica y la reflexión necesaria para desarrollarlos se denomina Pensamiento Estratégico.

La conducción de una organización orientada por una estrategia se suele llamar Gerencia Estratégica o Gestión Estratégica. Aunque muchas organizaciones han triunfado por la intuición y determinación de sus promotores, existen más probabilidades de éxito cuando se ha establecido una ruta estratégica acertada para el logro de los objetivos.

La estrategia no es un instrumento reservado para las empresas. También tienen estrategias (o debieran tener): los partidos políticos, las organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, las instituciones educativas y culturales, así como otras organizaciones sociales. Los individuos frecuentemente tenemos estrategias, aunque a veces no muy bien elaboradas y asumidas, para nuestro desarrollo personal, para avanzar en nuestra carrera, para perfeccionar una habilidad o disfrutar un hobby.

El pensamiento estratégico combina conocimiento con experiencia e intuición y su objetivo es aprovechar oportunidades y reducir riesgos e incertidumbres. Se sustenta en la integración de disciplinas diversas: economía, estadística, psicología social, ciencia política y, desde luego, la prospectiva.

En nuestros tiempos, incursionar en el futuro es una necesidad importante y un reto inevitable en diversas áreas de la actividad humana. El liderazgo del sector público en todos los países necesita anticipar los escenarios en los que se desarrollarán las políticas públicas, en un contexto en el que las sociedades evolucionan a una velocidad nunca antes vista, gracias principalmente al desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones. En lo personal, cada individuo requiere tomar decisiones relativas a la escogencia de una profesión u oficio, adquisición de vivienda, o sobre cómo hacer mejor uso de los ahorros para vivir una vejez libre de sobresaltos financieros, entre muchas otras cosas. El mundo de los negocios requiere de señales apropiadas para hacer las inversiones y desarrollar la estrategia empresarial. En esta coyuntura se juntan el pensamiento estratégico y la prospectiva.

Definiciones Clave en Prospectiva y Gestión Estratégica

Para comprender a fondo la prospectiva y la gestión estratégica, es crucial tener claras algunas definiciones fundamentales:

• Prospectiva: Es un término que indica una anticipación para determinar acciones. Es una disciplina que se proyecta a largo plazo para anticiparse al futuro, sobre todo, para tener conocimiento de cómo se espera que cambie la tecnología, la ciencia, la economía y la sociedad. También se la conoce como estudios del futuro, siendo el conjunto de conocimientos y métodos que nos permiten explorar el futuro.
• Previsión: Es la acción que prevé o supone lo que sucederá en el futuro. Esto se realiza por medio de la identificación e interpretación de tendencias, indicios y señales, lo que finalmente ayuda a preparar los medios necesarios para enfrentar las futuras eventualidades.
• Planificación: Es todo proceso en el cual se deben tomar decisiones acertadas para llegar a alcanzar metas en el futuro. Para realizar una buena planificación se debe considerar la situación actual y todos los factores internos y externos que pueden afectar el alcance de los objetivos.
• Estrategia: Una estrategia es un conjunto de acciones previamente planificadas que facilitan la toma de decisiones y ayudan a conseguir los mejores resultados. Es el proceso diseñado por una organización o un individuo para alcanzar una cierta situación en un futuro previsible.
• Táctica: Es un sistema o un método que se aplica o ejecuta para conseguir los objetivos establecidos.
• Planificación Estratégica: Es una herramienta usada por las empresas y organizaciones. Es un proceso sistemático que ayuda a diseñar e implementar planes para alcanzar los objetivos establecidos. Es una planificación que toma en cuenta el entorno interno y externo de la empresa.
• Gestión Estratégica: Es un proceso sistemático de evaluación de una empresa u organización. Para ello se deben definir los objetivos de largo plazo, y determinar las metas y los objetivos. Requiere además el desarrollo de estrategias que contribuyan al logro de los objetivos y disponer de los recursos necesarios para ponerlas en práctica.

En consecuencia, con todos estos conceptos podemos entender claramente que la prospectiva estratégica es una disciplina que se anticipa al futuro, diseñando y desarrollando estrategias para influir y modificar el futuro esperado. Es un proceso sistemático y riguroso, puesto que hace uso de técnicas y de conocimientos sistemáticos que requieren de pensamiento lógico y creativo. Todo es con el fin de proyectar el futuro.

Importancia de la Prospectiva Estratégica

La prospectiva estratégica es vital para la supervivencia y el crecimiento de cualquier organización en un entorno cambiante. Sus beneficios son múltiples:

1. Cualquier empresa u organización que no aplica una reflexión sobre el futuro pone en riesgo su funcionamiento y crecimiento. Esto, dado que el futuro se vuelve incierto y se pierde la visión de largo plazo.
2. Hacer una prospectiva estratégica ayuda a identificar, proyectar y sobre todo anticiparse a las tendencias. Estas tendencias pueden afectar la operación y el progreso de una empresa.
3. Los mercados cada vez se vuelven más competitivos. Esto hace que cada vez surjan más y mejores competidores, lo que tiene un fuerte impacto en el mercado porque aumenta más la rivalidad entre empresas.
4. La tecnología juega un papel muy importante en el ambiente de cualquier organización, puesto que es uno de los motores más importantes para el desarrollo económico y social. Mientras más innovadora sea la tecnología, las empresas incrementan sus habilidades y conocimientos, lo que hace que su funcionamiento sea más eficiente.

Implica una forma de pensar sobre el largo plazo, por ello se toman las estrategias necesarias para influir en el futuro e intentar modificarlo. Si las tendencias analizadas revelan que se tendrá un futuro negativo, se tomarán acciones correctivas para cambiarlo. En efecto, esta disciplina permite proyectar situaciones en el largo plazo, con el propósito de diseñar una situación futura mejor. Para lograrlo se consideran todos los factores internos y externos que ayuden a tomar las mejores decisiones. Esto facilita poder anticiparse a las posibles amenazas que puede enfrentar la empresa. Como resultado, la prospectiva estratégica también puede proyectar el futuro mediante el uso de posibles escenarios que se podrían presentar. De acuerdo con cada escenario se diseñan las estrategias pertinentes para enfrentarlos.

El Plan Estratégico y sus Componentes

La planificación es el proceso en el que se definen los lineamientos estratégicos, se les desarrolla en guías para la acción y se asignan recursos para su ejecución. El plan estratégico es la forma usual de convertir en acciones ejecutables los lineamientos estratégicos. "Una meta sin un plan es sólo un buen deseo" - Antoine de Saint-Exupery.

Contenido Básico del Plan Estratégico

Un plan estratégico típico está conformado de la siguiente manera:

1. Consideraciones sobre el entorno y la situación interna de la organización. Puede ser resumido en la matriz DAFO o el análisis de cinco fuerzas.
2. Resumen del análisis prospectivo. Escenarios o pronósticos particulares.
3. Enunciado de la misión, la visión y valores de la organización.
4. Objetivos estratégicos (de largo plazo).
5. Objetivos operativos (metas anuales y trimestrales, propósitos específicos).
6. Planes funcionales (tareas y recursos, capital humano, plan financiero, etc.).
7. Planes operativos (producción y mercadeo: quién, cómo, cuándo).
8. Políticas para el fortalecimiento de la organización (desarrollo de competencias medulares, adquisición de tecnología, actualización operacional, etc.)

El Sistema de Planes de la Empresa

De acuerdo con su naturaleza y tamaño, la empresa moderna puede tener los siguientes niveles de planificación. Para cada nivel habrá énfasis en diferentes aspectos del plan.

• Plan Corporativo o Estratégico: De mediano o largo plazo. Se desarrolla a partir de la evaluación del entorno. Incluye misión y visión, escenarios, objetivos estratégicos, líneas estratégicas, políticas e indicadores macro.
• Unidad de Negocios: Más especializado. De mediano y corto plazo, incluye evaluación del entorno, escenarios y objetivos para la unidad, líneas estratégicas, presupuestos, planes y programas e indicadores.
• Planes Operativos: Con metas anuales y seguimiento trimestral o mensual. Debe incluir indicadores de actividad. Presupuesto anual desglosado por meses.
• Planes Funcionales: Presentan la estrategia específica de la función. Metas, lineamientos e indicadores para cada actividad funcional. Presupuesto correspondiente anual y mensual.

Análisis del Entorno Competitivo: Las Cinco Fuerzas de Porter

Para desarrollar la estrategia de una empresa, como FiestaventurA, S.L., es crucial tener claros cuáles son los objetivos que se persiguen con la puesta en marcha. Está claro que se dan objetivos como satisfacer la necesidad de un mercado o buscar la rentabilidad, pero hay que ir más allá para lograr el éxito del proyecto empresarial, para lo que se parte de las condiciones de éxito de la estrategia, que son las siguientes:

• Objetivos sencillos, coherentes a largo plazo.
• Conocimiento profundo del entorno competitivo.

El análisis de cinco fuerzas, popularizado por Michael Porter, es una herramienta clave para evaluar el entorno competitivo de una industria. A continuación, resumimos los elementos a considerar en cada una de las cinco fuerzas:

1. La intensidad de la rivalidad entre competidores está determinada por:
   • El número de competidores y el tamaño relativo del mercado. No es igual competir con 2 o 3 que competir con 12 o 14.
   • El ritmo de crecimiento del sector o industria.
   • El grado de diferenciación de productos que ofrece la empresa.
   • La diversidad en las estrategias de los competidores, indicativo de su capacidad competitiva.
   • Los requerimientos para aumentar la capacidad de cada empresa que opera en el sector.
   • La rigidez de la estructura de costos en la empresa: a mayor inflexibilidad, menos capacidad competitiva.
   • El grado de dificultad de las barreras de salida: cuán costoso es salirse del mercado.
2. Las amenazas de nuevos competidores son facilitadas u obstaculizadas por las barreras de entrada que a su vez son influidas por:
   • Economías de escala en el proceso de producción.
   • Necesidad de diferenciación de los productos para competir.
   • Magnitud de los requerimientos financieros. Más altos, más difícil entrar.
   • Acceso a canales de distribución. Menor acceso, más difícil entrar.
   • Políticas gubernamentales que dificulten o faciliten la incorporación de nuevos actores.
3. El poder de negociación de los clientes es fuerte cuando:
   • Compra en grandes volúmenes y un posible retiro haría una diferencia.
   • Los productos son estándar, no diferenciados, puede obtenerlos de otro proveedor.
   • El precio del producto es un importante componente en la estructura de costos del negocio analizado.
   • Tiene la capacidad de integrarse hacia el negocio analizado (adquirirlo).
4. El poder de negociación de los proveedores es fuerte cuando:
   • El negocio es dominado por pocas compañías: es difícil cambiar de proveedor.
   • El producto es único o diferenciado. Es casi un mercado cautivo.
   • Pueden integrarse hacia el negocio analizado (adquirirlo).
   • La industria analizada no es un consumidor importante.

Métodos de la Prospectiva

Como hemos afirmado antes, la prospectiva no se propone predecir, sino reflexionar sobre futuros (futuribles) que tienen posibilidad de suceder. Los estudios prospectivos pueden ayudar a prepararnos para potenciales acontecimientos o situaciones. Los estudios del futuro se elaboran principalmente con una finalidad práctica: apoyo a la planificación, previsión tecnológica o consideración de las perspectivas económicas. La otra aproximación es más conceptual: creación utópica, reflexiones sobre el porvenir o especulación política, por ejemplo.

Los métodos prospectivos pueden ser clasificados en análisis de tendencias, juicios de expertos y técnicas de opciones múltiples. En cada tipo, hay técnicas que se inclinan más hacia lo cualitativo y otras con un sustento mayormente cuantitativo. Aquí describiremos algunos de los métodos más utilizados.

Análisis de Tendencias

El análisis de tendencias se usa para deducir situaciones futuras a partir de la experiencia pasada y presente. Requiere datos registrados en el tiempo: últimos 10 años, últimos 48 meses, etc. Por ejemplo, si el consumo eléctrico ha crecido al 5% anual promedio durante 12 años, se pueden hacer estimaciones sobre cómo será en la próxima década.

Juicios de Expertos

Los juicios de expertos, como lo indica su nombre, se usa para desarrollar ideas o situaciones que, según la intuición educada o la experiencia de los expertos, pueden ocurrir en un horizonte determinado.

Creación de Escenarios

Entre los métodos de la prospectiva aplicados a la anticipación de problemas o la visualización de posibles desarrollos futuros, el más usado es el de la creación de escenarios en los que se describen dos o más opciones de lo que podría ocurrir en determinado momento del futuro.

¿Qué es un Escenario?

Un escenario es una descripción de un futuro posible, constituido por un conjunto de elementos consistentes entre sí, dentro de un marco de supuestos específicos. La idea es identificar un conjunto de futuros posibles. En ciertos casos, a cada escenario se le asigna una probabilidad de ocurrencia.

No hay que confundir escenario con predicción o pronóstico. Una predicción es una afirmación anticipada de algo que ocurrirá. Puede responder a un análisis de las condiciones existentes, a una corazonada o a una conjetura. Los pronósticos, por otra parte, presumen un menor grado de certeza. Por ejemplo, “Para mañana se esperan cielos nublados y chaparrones aislados”. Puede asignárseles una probabilidad. Los escenarios no son predicciones; son narrativas de futuros posibles. Pero pueden ser un conjunto de pronósticos posibles que se excluyen entre sí.

Desarrollar escenarios implica identificar las variables y los actores que conforman la situación presente y, a partir de evaluación de hipótesis sobre su comportamiento, construir las combinaciones más aceptables a la lógica. Las hipótesis a partir de las cuales se presenten los escenarios deben cumplir ciertas condiciones:

• Deben ser pertinentes, o sea, ser adecuadas para el sistema o realidad objeto del estudio.
• Deben ser coherentes internamente y en relación con todas las que se presenten.
• Deben ser verosímiles, es decir, creíbles.

Usualmente los escenarios proveen una descripción principalmente cualitativa y contextual acerca de cómo el presente se convertirá en futuro, aunque eventualmente pueden tener un carácter cuantitativo; tal es el caso de los escenarios financieros y macroeconómicos.

Construcción de Escenarios

Existen varios enfoques para la creación de escenarios, desde la sencilla formulación de un conjunto de conjeturas sobre el futuro de una situación, que puede evolucionar en forma buena, regular o mala, hasta desarrollos más complejos en los que se tomen en cuenta diversas variables.

Presentamos un ejemplo -llamémoslo de escenarios genéricos- resumido en un cuadro, donde simplemente se plantean cinco posibilidades que pueden aplicarse a muchos casos de la vida real, incluso a nivel personal, sin utilizar ninguna técnica específica.

Para cada escenario se consideran factores que los hagan más o menos factibles con el objeto de asignarles mayor o menor posibilidad de ocurrencia. En las dos lecciones siguientes se explican dos de los métodos más usados en la creación de escenarios. Al analizar posibles escenarios futuros, se deben ir considerando y combinando las tendencias y las situaciones de incertidumbre. Para ello se pueden utilizar variables de tipo político, social, económico y tecnológico. En definitiva, estas combinaciones pueden manifestar las probabilidades de cambio ante las tendencias y las situaciones de incertidumbre.

Seguramente, todo debe estar sustentado en la planificación estratégica. De lo contrario, no tendría sentido la denominación de prospectiva estratégica. El plan diseña las estrategias que se deben seguir utilizando los distintos medios para alcanzar los objetivos. El plan es el sustento teórico de lo que debe realizarse en la práctica. Cuando se propone una visión del futuro, lo que efectivamente hacemos es proyectar el presente con algunas modificaciones. De igual forma, para hacer una buena proyección es conveniente confrontar nuestros argumentos y conclusiones para darles más validez. En realidad, todo futuro alternativo se basa en el presente.