Ben & Jerry's: Un Modelo de Negocio Impulsado por Propósito y Sabor

La multinacional estadounidense Ben&Jerry’s, hoy parte de Unilever, es conocida por la calidad de sus helados y por su papel de empresa activista. Su compromiso con distintas causas sociales desde su fundación en 1978 por dos amigos, Ben y Jerry, ha convertido a la compañía en una de las marcas favoritas para los ciudadanos que aprecian el impacto social de sus acciones de consumo.

La apuesta estratégica de Ben&Jerry’s tiene una triple vertiente en la que la calidad del producto, la sostenibilidad del negocio y el cambio social positivo centran las decisiones corporativas. En un entorno saturado de competidores, la marca decidió dotarse de un marcado acento social mediante la actividad de su fundación, enfocada a lograr la justicia social, económica y ambiental.

Compromiso Social: La Misión Progresista de Ben & Jerry's

El objetivo de la compañía no es hacer campañas de marketing destinadas únicamente a generar valor de marca, sino que sus campañas están basadas en sus propias preocupaciones. Concretamente, se vuelca en aportar su valor a cuestiones como el bienestar de los refugiados, la justicia racial, la emergencia climática, la igualdad LGBT e iniciativas como el comercio justo o el bienestar animal.

Matthew McCarthy, CEO de Ben&Jerry’s desde 2018 hasta 2023, explicaba que el activismo de la empresa pretende ser, ante todo, una conversación enfocada a generar diálogo entre las partes implicadas en los distintos problemas sociales. De esta forma, la estrategia activista de la compañía se apoya en tres pilares clave:

• Conocimiento de su público, especialmente de los millennials, dada su sensibilidad con el cuidado del planeta.
• Capacidad para conectar a activistas y unirles en torno a causas concretas, con el fin de tomar medidas.
• Generación de alianzas con ONGs y entidades relevantes en los ámbitos de cada tema o causa social.

La compañía es un referente en activismo de marca que ha logrado conectar emocionalmente con los consumidores a través de su misión fundacional. Ben & Jerry’s se esfuerza por ser una empresa de justicia social que fabrica helados. Creemos que el helado puede cambiar el mundo. Tenemos una misión social progresista y no partidista que busca satisfacer las necesidades humanas y eliminar las injusticias en nuestras comunidades locales, nacionales e internacionales. Nos encanta hacer helados, pero utilizar nuestro negocio para hacer del mundo un lugar mejor es lo que da sentido a nuestro trabajo.

Guiados por nuestros valores fundamentales, buscamos en todo lo que hacemos y en todos los niveles de nuestro negocio avanzar en los derechos humanos y la dignidad, apoyar la justicia social y económica para las comunidades históricamente marginadas y proteger y restaurar los sistemas naturales de la Tierra. Ben & Jerry's se basa y se dedica a un concepto empresarial sostenible de prosperidad vinculada. Operamos reconociendo activamente el papel central que juegan las empresas en la sociedad. Creemos que con innovación podemos mejorar la calidad de vida a nivel local, nacional e internacional.

Ben & Jerry’s es el unicornio definitivo. ¿Quién si no podría haber imaginado que una empresa sería el medio ideal para promover la justicia social? La misión de tres partes de la empresa establece con audacia que los negocios pueden y deben operar de una manera que sea ética, sostenible y rentable al mismo tiempo. ¡Y realmente funciona! La empresa ha identificado y puesto en contacto a organizaciones comunitarias y nacionales sin ánimo de lucro con las campañas de activismo y los esfuerzos basados en valores de la empresa. Como miembro de la junta, se ha utilizado esta combinación de habilidades para apoyar el diseño de estrategias que amplían los movimientos sociales de la empresa hacia la equidad, la justicia y la imparcialidad.

Activismo Corporativo y Reputación

Ben & Jerry’s está comprometido con aumentos interanuales en el número y en el gasto total en compras a proveedores de propiedad y dirección de comunidades negras. Socios como Greyston Bakery, con su programa de contratación abierta que cambia vidas, y Rhino Foods, con su enfoque en la contratación de refugiados, demuestran que las empresas impulsadas por una misión social pueden marcar una gran diferencia en el mundo.

Guiados por nuestros valores fundamentales y nuestro trabajo con respetadas organizaciones asociadas, ayudamos a garantizar que todos los agricultores y trabajadores agrícolas de nuestra cadena de suministro, desde granjas lecheras en Vermont hasta pequeñas granjas de cacao en la Costa de Marfil, puedan prosperar. Creemos que las personas afectadas deberían formar parte del debate sobre las condiciones laborales y las prácticas comerciales. Esto es clave para cumplir nuestro objetivo de tener un impacto positivo continuo en el medioambiente. Nuestras operaciones tienen un impacto en el medioambiente y nuestro trabajo se centra en reducir los impactos negativos y aumentar los positivos.

Historia y Evolución de un Negocio con Propósito

La historia de Ben & Jerry’s es la prueba viviente de que la pasión y los valores pueden ser los ingredientes más potentes de un negocio exitoso. Fundada en 1978 en Burlington, Vermont, por dos amigos de la infancia, Ben Cohen y Jerry Greenfield, esta marca nació en una estación de servicio en desuso con una visión clara: ¡hacer las cosas de manera diferente! Ben Cohen y Jerry Greenfield se sentían insatisfechos con sus vidas profesionales, habiendo «fallado en todo lo que probaron».

Les apasionaba la comida, y tras descartar bagels por el alto costo de la maquinaria, vieron en los helados una alternativa más accesible y deliciosa. Invirtieron una modesta suma de $12.000 ($5.000 prestados y $4.000 propios, con $2.000 de herencia para Ben). Aprendieron a hacer helados con un curso por correspondencia de solo $5 de la Universidad Estatal de Pensilvania.

Abrieron su primera heladería en una gasolinera en desuso en Burlington, Vermont, la única localidad sin una tienda de helados caseros. Se enfocaron en crear sabores únicos con «tropezones» grandes y audaces (debido a la anosmia de Ben) y utilizando ingredientes naturales y de alta calidad. Para su primer aniversario en 1979, lanzaron el «Día del Cono Gratis», una estrategia de marketing exitosa que generó gratitud y dio a conocer sus productos, convirtiéndose en una tradición anual. La empresa ganó popularidad rápidamente.

Hitos Relevantes

• 1978: Apertura de la primera heladería en una gasolinera de Vermont.
• 1980: Lanzan sabores inusuales, como el famoso «Chunky Monkey».
• 1981: Inician su primera campaña de responsabilidad social, donando el 1% de las ventas a organizaciones benéficas locales.
• 1984: Se convierten en corporación y realizan su primera oferta pública de venta de acciones (IPO).
• 1985: Establecen la Ben & Jerry’s Foundation, destinada a proyectos comunitarios y recibiendo el 7.5% de las ganancias antes de impuestos.
• 1993: Abren su primera tienda internacional en Japón.
• 2000: Son adquiridos por la multinacional Unilever por $326 millones, con la condición de mantener su misión social y ambiental.
• 2005: Lanzan la certificación «Fairtrade» para todos sus ingredientes.
• 2020: Apoyan el movimiento Black Lives Matter con declaraciones y acciones claras.

Propuesta de Valor del Producto: Calidad, Innovación y Conexión Emocional

Desde el principio, Ben y Jerry se propusieron una «triple misión»: no solo buscar beneficios económicos, sino también impactar positivamente a nivel social y medioambiental. Para ellos, el éxito era mucho más que dinero; era una forma de mejorar la calidad de vida de las personas y cuidar el planeta. Como decía Ben Cohen, se trataba de «redefinir qué es lo principal» en el comercio.

Su helado no era uno más. Ben Cohen, quien sufría de anosmia (no podía oler ni saborear bien), tuvo una idea genial: sus helados debían tener texturas potentes y grandes trozos de ingredientes para que él pudiera disfrutarlos. ¡Así nacieron las famosas porciones enormes de galletas, chocolates y nueces que los hicieron únicos! Su lema era contundente: «Si no se siente en cada bocado, no vale la pena». Sabores icónicos como «Chunky Monkey» o «Cherry Garcia» son el resultado de esta filosofía.

La marca ha sabido involucrar a sus clientes en la creación de sabores. Ideas como ‘Cherry Garcia’ o ‘Chocolate Chip Cookie Dough’ surgieron de las sugerencias de sus propios seguidores. ¡Así se construye una marca que realmente conecta! Ben & Jerry’s ha logrado «fomentar una fuerte conexión con los consumidores que comparten los valores de la empresa».

Viabilidad y Desafíos del Modelo de Negocio

Viabilidad Económica: Cuando el Propósito se Vuelve Rentable

Ben & Jerry’s nos enseña que la rentabilidad y la responsabilidad social no solo pueden coexistir, ¡sino que se potencian mutuamente! La empresa ha demostrado un crecimiento impresionante. En 1999, las ventas de Ben & Jerry’s alcanzaron los $237 millones de dólares. Actualmente, generan ingresos anuales de aproximadamente $900 millones de euros y emplean a unas 2.000 personas en todo el mundo.

La marca ha cultivado un «culto al helado», una base de fanáticos tan apasionados que incluso hacen «peregrinaciones» a su primera tienda en Vermont. Se observa que el 3% de sus consumidores son fieles y están dispuestos a pagar más por sus productos. Como marca premium, sus helados tienen un sobreprecio de un 381.41% en comparación con otras marcas, lo que se justifica por la calidad superior de sus ingredientes y procesos. Esto demuestra que, si ofreces un valor excepcional y tienes una marca con propósito, los consumidores están dispuestos a invertir más.

Datos Clave de Ben & Jerry's

Viabilidad Legal: Navegando entre Valores y Regulaciones

Incluso las empresas con los principios más sólidos enfrentan desafíos. Ben & Jerry’s es un caso de estudio en cómo la ética empresarial puede generar fricciones.

• Crisis con Häagen-Dazs (1984): La competencia intentó bloquear su distribución. Ben & Jerry’s lanzó una campaña ingeniosa que les ganó el apoyo del público y les permitió mantener su presencia en el mercado.
• Política salarial «5-1»: La política de que el directivo mejor pagado no ganara más de cinco veces el sueldo del peor pagado generó insatisfacción y dificultad para atraer talento. Se ajustó a un ratio «7-1» para ser más competitivos sin abandonar sus valores. Este es un claro ejemplo de cómo la viabilidad ética debe ir de la mano con la viabilidad económica.
• Controversia «All Natural» (2010): Tuvieron que retirar la etiqueta «All Natural» de sus envases por presión de los consumidores y la FDA, demostrando la importancia de la transparencia y la adaptación a las expectativas del público.
• Tensiones con Unilever (2021-actualidad): Tras la adquisición, surgieron conflictos con Unilever debido a las posturas activistas de Ben & Jerry’s (ej., no vender en territorios ocupados por Israel). La marca ha logrado mantener un consejo independiente para defender su misión social, aunque esto ha generado disputas legales y tensiones con su casa matriz. En marzo de 2024, se anunció que Ben & Jerry’s buscaría independizarse de Unilever nuevamente. Este episodio muestra la tensión entre los valores de una marca y los intereses económicos de un gigante corporativo, y ha llevado a que la marca sea incluida en «listas negras» en al menos nueve estados de EE.UU. Este caso resalta la necesidad de una legislación específica que proteja la misión social de las empresas, especialmente cuando son adquiridas por grandes corporaciones.

Innovación Incorporada: La Chispa que Transforma

Ben & Jerry’s es un referente de innovación en múltiples frentes, demostrando que la creatividad puede impulsar tanto el producto como el impacto social.

Innovación de Producto

• Sus helados se distinguen por sus sabores únicos y creativos con grandes trozos de ingredientes, una particularidad nacida de la anosmia de Ben Cohen.
• Escuchan a sus clientes: sabores populares como «Cherry Garcia» o «Chocolate Chip Cookie Dough» surgieron de las sugerencias directas de sus consumidores.
• Lanzan sabores temáticos para apoyar causas sociales, como «Save Our Swirled» para el cambio climático o «I Dough, I Dough» para la igualdad matrimonial. ¡Incluso el «Empower Mint» para los derechos de voto!
• Han incursionado en opciones más saludables como la línea «Smooth, No Chunks» (baja en grasa) desde 1991 y helados sin OMG, lactosa o gluten.

Innovación de Proceso

• Su producción es «climáticamente neutral», invirtiendo en eficiencia energética y reducción de residuos.
• Transforman residuos lácteos en energía limpia mediante biodigestores.
• Utilizan envases de cartón certificados por FSC (90% de materiales renovables, con la meta del 100%).
• Priorizan ingredientes libres de organismos genéticamente modificados y certificados orgánicos.
• Su programa «Caring Dairy» fomenta prácticas sostenibles en las granjas lecheras.
• No utilizan transporte aéreo para materias primas y buscan fábricas cercanas para reducir la huella de carbono.
• Mencionan el uso de un congelador termo-acústico ecológico como parte de sus prácticas medioambientales.

Innovación en el Modelo de Negocio

• Fueron pioneros al integrar la responsabilidad social en su «triple misión» desde el día uno.
• Operan bajo el principio de «Prosperidad Conectada»: a medida que la empresa crece, también lo hacen sus comunidades. Un ejemplo es haber ofrecido acciones exclusivas a los residentes de Vermont en 1984.
• Destinan un 7.5% de sus ganancias anuales antes de impuestos a la Fundación Ben & Jerry’s, establecida en 1985.
• Han adoptado un «capitalismo consciente», donde el propósito es tan importante como la rentabilidad.