La Propuesta de Valor en Turismo: Clave para Conectar con el Viajero del Siglo XXI

En un mercado turístico cada vez más competitivo, donde los viajeros tienen miles de opciones a un clic de distancia, la propuesta de valor es el elemento que puede marcar la diferencia entre que te elijan… o que te olviden.

La propuesta de valor es la base de tu estrategia de ventas en turismo. No se trata únicamente de vender una habitación de hotel o un tour; se trata de vender una experiencia, una emoción y un recuerdo que permanecerá en la memoria del viajero. Es la promesa única que le haces a tu cliente, el conjunto de beneficios y experiencias que solo tú puedes ofrecer y que hacen que tu producto turístico sea la mejor opción frente a la competencia.

Para que una propuesta de valor funcione, no basta con definirla: hay que comunicarla estratégicamente.

¿Qué es la Propuesta de Valor para el Turista?

La propuesta de valor para el cliente no cuenta la historia de tu producto o servicio, sino cómo este va a mejorar su vida. Es un conjunto de frases afirmativas que demuestran los atributos intangibles de tu producto. A modo de ejercicio, debemos imaginarnos a un turista modelo que podría ser capaz de contratar nuestros servicios. Por ejemplo, un turista modelo puede ser una pareja joven, sin hijos que quiere unas vacaciones románticas y descansar del ruido y la ciudad.

Por ejemplo: no es lo mismo decir “ofrecemos tours de canopy” que decir “vive la adrenalina de volar sobre el dosel del bosque lluvioso, con vistas que solo los pájaros conocen”. El segundo mensaje transmite sensaciones, diferencia tu oferta y despierta el deseo.

La propuesta de valor para el cliente es un elemento central de la estrategia de comunicación, ventas y soporte de cualquier empresa. Es a través de ella que le prometes al cliente algo que va más allá de los productos o servicios: una conexión emocional con tu marca. Y ese vínculo afectivo es valioso: el 95% de las decisiones de compra son inconscientes y la mayoría está motivada por la emoción.

Piensa por un minuto: ¿Por qué tus clientes deberían elegirte a ti y no a tu competencia? La propuesta de valor es la forma de presentarte a los clientes y el cómo les das a entender por qué eres una solución relevante para ellos. ¿Su objetivo? Vale la pena aclarar que una propuesta de valor no es un eslogan, un lema, una frase o un concepto de una campaña.

¿Por qué la propuesta de valor debe estar centrada en el cliente?

Una propuesta de valor debe estar centrada en el cliente porque el cliente es la razón de ser de tu empresa. Este enfoque también aumenta tus ingresos a largo plazo y fomenta la publicidad de boca en boca.

• Porque es la razón de ser de tu empresa: Si bien las empresas tienen como objetivo generar ganancias, solo existen porque satisfacen una necesidad o solucionan un problema de un grupo de personas. En este sentido, la propuesta de valor es inseparable del cliente, con sus preferencias, deseos y angustias. Y si esta razón no te parece suficiente, ten en cuenta que las organizaciones que ponen al cliente en el centro de su estrategia generan casi 4 veces más ingresos que las que no lo hacen.
• Porque aumenta tus ingresos: Si quieres que la gente se encante con tu marca, compre tus productos y mantenga una relación duradera contigo, tu propuesta de valor debe estar centrada en el cliente. Según un estudio, las marcas que logran establecer una relación emocional con sus clientes tienen vidas más largas y mejores estadísticas de satisfacción del cliente. Además, el 63% de los consumidores se muestra más proclive a disculpar un error de su marca favorita y el 51% es más propenso a recomendarla.
• Porque fomenta la publicidad de boca en boca: El 84% de los consumidores confía más en las marcas que han sido recomendadas por sus amigos, familiares o conocidos. Sin embargo, para que esto suceda, debes superar las expectativas de los clientes. Puedes hacer esto desde la propuesta de valor.

¿Cómo debe ser una propuesta de valor?

Una propuesta de valor debe ser comunicada, reconocida y entregada.

1. Comunicada: En primer lugar, la propuesta de valor es una promesa al cliente que debes comunicar de forma precisa. Muchas veces las empresas se saltean este paso porque asumen que es algo implícito, pero eso es un error.
2. Reconocida: En segundo lugar, la propuesta de valor debe ser reconocida como legítima. Esto sucede cuando el cliente entiende que lo que ofreces como intangible es superior a los beneficios concretos de tu producto. Por ejemplo, si una persona quiere enviar un paquete a otra ciudad, el beneficio concreto es contar con una empresa que brinde este servicio. Sin embargo, el valor intangible puede ser la tranquilidad de saber que el artículo se transportará de forma segura y cuidadosa.
3. Entregada: Finalmente, se debe cumplir la promesa realizada en la propuesta de valor. De lo contrario, corres el riesgo de dañar la reputación de tu empresa y ser visto como poco confiable.

Clasificación de las Propuestas de Valor

Según la consultora Bain & Company, se pueden agrupar 30 elementos en 4 categorías principales de tipos de propuestas de valor:

1. Beneficio funcional: Este tipo de propuesta de valor se enfoca directamente en el producto o servicio como tal y alguna característica específica que lo destaque. Los beneficios funcionales son muy útiles si tu producto o servicio tiene una característica diferente a todas las marcas de la categoría o si es un elemento que determina la compra para el consumidor. El problema de la diferenciación funcional es que puede ser copiada.
2. Beneficio emocional: Este tipo de propuesta de valor se centra en un beneficio más emocional. Se enfoca en dar a conocer qué le aporta la marca al consumidor más allá de su funcionalidad. Por ejemplo: Entretenimiento, diseño y estética, valor terapéutico, nostalgia o recuerdos o bienestar.
3. Trascendencia: Un paso más serían las propuestas que se centran en beneficios asociados a cambios de vida o propósito. Por ejemplo, la autorrealización, motivación, esperanza o afiliación y pertenencia.
4. Impacto social: El último tipo de beneficio (y muchas veces el más difícil de encontrar) hace referencia al impacto social.

Esta es la pirámide creada por Bain & Company, las categorías y los 30 elementos que han identificado. Conoce más sobre la pirámide y conoce más a fondo cada uno de los elementos.

¿Cómo se genera una propuesta de valor turística?

Crear una propuesta de valor efectiva requiere análisis, estrategia y creatividad. Para darle consistencia a la propuesta de valor de tu negocio necesitas identificar el grupo de consumidores que pagaría por tus servicios, es decir, tu mercado objetivo. Es preciso que conozcas a fondo su perfil, incluyendo necesidades, expectativas y dolores.

Pasos para construir una propuesta de valor

1. Descubre tu cliente ideal: Descubre quiénes son tus clientes, aplica estrategias de segmentación de mercado e investiga la mejor manera de transmitir qué aportas al mundo con tu producto.
2. Estudia el mercado: Antes de diseñar la propuesta de valor para el cliente, asegúrate de conocer el tamaño del mercado, tendencias y ofertas de la competencia. Observa lo que te diferencia del resto y perfecciona tu ventaja competitiva.
3. Perfecciona tu branding: Después, identifica y refuerza los aspectos diferenciales del producto y experiencia que ofreces. Fortalece tu identidad y define el mensaje de tu marca.
4. Sé auténtico: Al establecer los canales de comunicación con los usuarios, transmite competencia, autenticidad y conexión, pues de otra forma no se genera confianza para convertirlos en clientes.
5. Demuestra el beneficio: Especifica el ahorro que tu producto ofrece en función de costo y tiempo; así como la ganancia en personalización, diseño o estatus. Muestra esta información en tu sitio web y redes sociales.
6. Humaniza tu propuesta: David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna, dijo en su autobiografía: “No puedes aburrir a la gente para que compre tu producto. Solo puedes interesarles en comprarlo”. Para captar la atención de tus clientes y ganar su confianza debes encontrar el modelo de propuesta de valor que se adapte a ellos. Cuenta con honestidad qué haces en tu empresa, cómo lo haces y por qué.

La forma más creativa y disruptiva de estructurar tu propuesta de valor es, justamente, invertir el orden de esas respuestas y comenzar con el porqué. En su libro “Start with why”, Simon Sinek profundiza en este tema. Puedes inspirarte en los líderes del mercado para definir tu propuesta de valor para el cliente, a la vez que ofreces innovación. Sin embargo, debes mantener el foco en el cliente.

Modelo de propuesta de valor para el cliente

La propuesta de valor es breve y concisa, no se trata de una larga lista de características técnicas del producto. Tampoco es lo mismo que un slogan, claim o tagline; ni una frase de posicionamiento. El tipo de negocio, su trayectoria en el mercado e imagen determinan la información necesaria en la propuesta de venta. Sin embargo, existen cuatro elementos comunes entre las ofertas de valor exitosas:

• Encabezado: Una o dos frases que identifiquen la marca, el producto y su función. Este enunciado busca ser llamativo, breve y autoexplicativo, además de generar en el cliente potencial la sensación de necesitar aquello que el producto le ofrece.
• Resumen: Esta sección de la propuesta de valor comunica los beneficios adicionales ofrecidos junto a la adquisición del producto, y sus ventajas por encima de otros competidores. También puede especificar el retorno esperable por el cliente tras adquirir un servicio: el valor del cliente, tangible e intangible.
• Enumeración de atributos: Las listas llaman la atención del lector porque centran el foco en las particularidades del producto, una por una. Esta sección sintetiza las piezas clave de la propuesta: precio, oferta, formas de adquisición; valor agregado, beneficios adicionales, garantías.
• Recurso visual o audiovisual: Las experiencias multisensoriales se fijan mejor en la memoria, así que no dudes en utilizar imágenes, videos, sonidos y herramientas digitales interactivas que involucran al cliente potencial. Mientras más sentidos actives a través de tu propuesta de valor, más tiempo permanecerá en la mente de quienes la reciban.

Estrategia de Marketing Agresiva para un Hotel o Tour Operador

Para que una propuesta de valor funcione, no basta con definirla: hay que comunicarla estratégicamente. Una estrategia agresiva y efectiva incluye:

• Posicionamiento SEO Turístico: Que tu propuesta esté en los primeros resultados de Google cuando tu cliente busque experiencias como las tuyas.
• Campañas segmentadas en redes sociales: Impactar a tu audiencia ideal en el momento en que está planificando su viaje.
• Contenido visual de alto impacto: Fotografía profesional, video, reels, tomas aéreas y recorridos 360°.
• Neuromarketing turístico: Uso de gatillos emocionales, storytelling y técnicas que activan la decisión de compra.
• Remarketing: Recordarle a los visitantes de tu web y redes que tu experiencia sigue esperándolos.

Es importante que los testimonios estén relacionados con nuestro turista modelo. Tanto las guías turísticas, como las entrevistas y los testimonios, son contenidos de valor para el turista que necesita información actualizada y veraz sobre los destinos, rutas y actividades a realizar en su viaje. La guía turística puede ser en formato ebook descargable. Por lo tanto, debe contener imágenes (mejor aún si son fotos de tu autoría), texto y también infografías que son muy buenas para simplificar la visualización.

Ejemplo de Propuesta de Valor Exitosa en Turismo: Ribadavia

En la oficina de turismo de Ribadavia ofrecieron una audioguía - por un precio razonable -, para explorar las dos principales atracciones: el castillo y la Judería. La visita al castillo empieza así: “Shalom aleijem - que la paz sea con vosotros - soy Judá Pérez, Administrador de la casa y esta es mi nieta Raquel, báculo de mi vejez”. Estos dos personajes te llevan de la mano, te invitan a sentarte, a escuchar historias de batallas, de asedios, pero también episodios de vida cotidiana en los que han participado. ¡Bien por Ribadavia! Bien por crear una experiencia para el turista, bien por centrarse en el cliente, en su comodidad y en su disfrute. Las audioguías de Ribadavia consiguen involucrar, hacer que la visita se convierta en experiencia, sumergir al turista en lo que está viendo, hacer que se concentre, que aprenda de forma amena y que desconecte de todo lo demás.

Aunque, para ser justa, no puedo ocultar otra apreciación, esta vez no tan positiva. En el centro abundan modernos “gastrobares” de nueva creación, pero faltan comercios tradicionales, artesanía, sabor local.

Rusticae: Innovación en la Experiencia Sostenible

La propuesta de valor de esta nueva iniciativa tratará de atraer a un huésped exigente y sensibilizado por minimizar el impacto medio ambiental a la hora de viajar. La propuesta de valor no solo queda en su apuesta medio ambiental, han dado un paso más para sorprender al huésped con un armario de «experiencias» que aloja múltiples sorpresas. Los más hedonistas disfrutarán de “la hora del Té”, “La hora del Baño”, “la hora del Paseo”, “la hora del Cóctel”, la “hora de la Lectura” y la “hora de la Música” con un sinfín de sorpresas que Rusticae les ha preparado. Bienvenida la nueva iniciativa sostenible y la apuesta por concebir experiencias únicas, auténticas y memorables para el futuro turista del siglo XXI. Enhorabuena a todo el equipo de Rusticae por el paso innovador dado. Certificado como Hotel Sostenible 5 hojas.

Ejemplos de Propuestas de Valor de Marcas Reales

Las personas invierten en felicidad, tiempo, bienestar, autenticidad y momentos significativos. Es por eso que un negocio sólido no se centra en el producto, sino en la experiencia del cliente. ¡Inspírate en estas 6 marcas para diseñar tu propuesta de valor!

1. Apple: "Think different" (Piensa diferente)

Steve Jobs dijo que “el diseño es el alma de todo lo creado por el hombre”. Desde entonces, la empresa de electrónicos, Apple, se dedica a cultivar la relación con sus clientes basada en el sentido de pertenencia a una comunidad, el liderazgo en innovación y la sofisticación de sus diseños. Su logo es la mejor demostración de que la elegancia y sencillez dominan por completo la propuesta de valor para el cliente. La comunicación visual de Apple acompaña a su visión y misión de forma insuperable en todos los canales.

2. Nike: "Just Do It" (Solo hazlo)

Debido a sus orígenes en el desarrollo de calzado para jugadores de baloncesto, la propuesta de valor de Nike potencia la capacidad de atletas y no atletas a través de la práctica deportiva. La empresa produce campañas donde se posiciona en contra de lo establecido, y en pro del esfuerzo y voluntad personal. Centra su mensaje en la superación como forma de alcanzar el éxito y cultivar autoconfianza. Nike posee un logo inconfundible y la calidad de sus productos es de conocimiento general. Su propuesta de valor ha evolucionado recientemente para abogar por la sustentabilidad de productos innovadores con valores ecofriendly. Los astronautas ya usan esta nueva en el espacio. Nike patrocina equipos deportivos campeones y mantiene contratos de exclusividad de uso con los atletas más destacados, quienes funcionan prácticamente como garantía para la propuesta de valor de la empresa. El caso emblemático de esta estrategia fue el de Michael Jordan, que en 1984 firmó un contrato millonario con la marca para lanzar juntos la icónica línea de zapatillas, Air Jordan.

3. Disneyland: "The Happiest Place on Earth" (El lugar más feliz del mundo)

Disney se posicionó mundialmente como una marca experta en brindar entretenimiento y diversión. “El lugar más feliz del mundo” refleja la promesa de Disney de transportar a las personas a un mundo de maravillas, hacer volar su imaginación y proporcionar experiencias emocionantes y divertidas. La empresa cumple esa promesa creando ambientes mágicos en sus parques temáticos a través de atracciones, espectáculos, interacciones con personajes clásicos, tiendas de regalos y más. La propuesta de valor de Disney se complementa con su larga lista de películas, programas de televisión, música y merchandising. Con su propuesta inmersiva de 360 grados, Disney logró que su nombre se asocie con la calidad, la magia y la creatividad.

4. Spotify: "Canciones para todos"

Spotify se destaca por ser una plataforma de streaming de música que brinda acceso a millones de canciones de diversos géneros y artistas de manera sencilla. Su propuesta de valor, resumida en la frase "Canciones para todos", refleja la importancia que le da la marca a la personalización y facilidad de uso. La propuesta se sostiene en la capacidad de la empresa para cumplir con su promesa: Spotify permite a los usuarios descubrir, reproducir y compartir música de manera sencilla, personalizar las listas de reproducción y recibir recomendaciones según sus intereses particulares.

5. McDonalds: "Me encanta"

La propuesta de valor de McDonalds se basa en ofrecer una solución rápida, práctica y deliciosa a la necesidad de alimento de sus clientes. El eslogan “Me encanta” no apunta solo a la comida, sino a toda la experiencia que ofrece la marca. Representa la satisfacción y el placer de contar con un servicio cómodo y accesible, además de sabroso. McDonalds direcciona sus esfuerzos a hacer la experiencia más conveniente para sus clientes, con incontables sedes, opciones de autoservicio, integración con aplicaciones móviles y una oferta cada vez más variada de alimentos, que incluyen opciones para el desayuno, bajas calorías, saludables e incluso vegetarianas. La marca busca brindar una experiencia agradable y de calidad, enfocándose en la satisfacción del cliente a través de su amplio menú, nivel de servicio y compromiso con la seguridad de los alimentos.

6. Zendesk: "Campeones de atención al cliente"

La propuesta de valor de Zendesk es crear las mejores experiencias del cliente a través de la tecnología. Además de interactivos, los recursos visuales en su comunicación transmiten el confort y sencillez típicos del estilo danés, lo que ayuda a reforzar la identidad original de la organización. Más allá de sus raíces, la presencia de Zendesk es global y la amplia diversidad de sus clientes ―Trivago, Uber, WeWork, Tigo, Evernote, Privalia― da cuenta de la calidad de su servicio.