La Propuesta de Valor de Zara: Un Modelo de Éxito Global en la Industria de la Moda

Inditex, un grupo español de fabricación y comercialización de prendas de vestir, se ha convertido, con más de 1.300 tiendas en 40 países, en una de las empresas más conocidas y admiradas del mundo. Su salida a Bolsa convirtió a Amancio Ortega, su presidente y fundador, en uno de los hombres más ricos del mundo. Su caso es estudiado hoy en día por las mejores escuelas de negocios, e incluso la prestigiosa Harvard Business School ha escrito un caso práctico de estudio sobre la empresa.

Los datos de crecimiento y rentabilidad de Inditex son, desde luego, impresionantes, con ratios de dos dígitos año tras año. Seguramente, si caminas por las grandes ciudades del mundo encontrarás una tienda de Zara, ya que se trata de una de las marcas más reconocidas de la industria textil en la actualidad.

Historia y Expansión de un Fenómeno: Zara

Zara pertenece al grupo Inditex, propiedad del español Amancio Ortega. Fue fundada en 1975, cuando Amancio Ortega abrió la primera tienda en La Coruña, Galicia, España. La tienda se dedicaba a comercializar indumentaria a precios accesibles, teniendo como premisa un modelo de negocio basado en las tendencias del momento, con gran rotación de stock y a bajo costo. De esta forma, Zara presentaba productos de moda similares a los de alta gama, pero a bajo precio para un gran segmento de la población.

Ortega decidió crear el holding Inditex, que hoy agrupa distintas marcas entre las cuales Zara es la marca insignia. A diez años de esa primera tienda, decidió cambiar el diseño, la fabricación y el proceso de distribución para reducir los plazos de entrega y lograr una rápida adaptación a las nuevas tendencias. En 1988, la marca abrió su primera tienda en Oporto, Portugal, dando por inaugurada la apertura internacional, y le siguieron Estados Unidos y Francia. Para la década de 1990, Zara ya contaba con tiendas en México, Argentina, Grecia, Suecia y Bélgica.

Zara es un ejemplo paradigmático del concepto de fast fashion o moda instantánea, al cambiar las colecciones cada semana en lugar de cada tres meses, ofreciendo una variedad de productos casi infinita que genera en los consumidores la adquisición de mucho en poco tiempo. Por lo tanto, su modelo de negocio se basa en ciclos cortos de fabricación y distribución, aplicando la logística “just in time” y gran variedad de diseños (se calcula que son 12.000 nuevos diseños por año).

¿Qué es una Propuesta de Valor Ganadora?

La propuesta de valor es aquello que nos diferencia del resto de marcas y organizaciones; esa razón por la que los clientes nos elegirán a nosotros en lugar de a la competencia. Definir bien una propuesta de valor es siempre el primer paso para demostrar cómo una marca puede satisfacer las necesidades de su público. Zara ha conseguido un gancho irresistible que hace que sus clientes elijan su marca antes que las de sus competidores.

En España, cuando apareció Inditex, ya existían cadenas de tiendas de ropa y complementos, como Cortefiel. Y con posterioridad, se crearon cadenas que aspiraron a competir con Zara, como Massimo Dutti. ¿Por qué Cortefiel no ha conseguido el crecimiento y, en definitiva, el éxito de Zara, a pesar de ser una empresa de éxito, que cotiza en Bolsa? ¿Por qué Massimo Dutti, a pesar de un éxito inicial indudable y destacado, acabó siendo salvada de la quiebra por la propia Inditex que se la quedó y ahora la explota como una de las marcas de su grupo? Sin duda ninguno de los dos alcanzó la "an-entropía" que consiguió Inditex, es decir, un éxito que rompe moldes y que para su competencia resultó inexplicable.

Las Dimensiones de la Propuesta de Valor de Inditex-Zara

El negocio de Inditex está asentado sobre la base de una continua y recurrente generación de valor para accionistas, clientes y empleados, que se impulsan uno al otro. Y, recientemente, ante la aparición de alguna campaña que ponía en duda su responsabilidad social, ha dado un impulso decidido a la misma, mostrándose ahora como una abanderada en el movimiento corporativo de generación de valor social.

Valor para el Accionista

Inditex es una maquinaria de generación de valor con “vocación de liderazgo global”. En 2001, consiguió una rentabilidad sobre el capital empleado del 39%, lo que habla por sí solo del éxito de su modelo de negocio. Los accionistas pueden esperar pocas sorpresas. Las ventas se realizan en 40 países, sobre la base de una producción flexible subcontratada en una gran parte, lo que permite adaptarse continuamente a la evolución de la demanda en número y tipología de prendas. Por ello, los inventarios son mínimos, con lo que el elemento más importante de la inversión comprometida en este tipo de negocios es también mínimo.

El hecho de moverse en tantos mercados le permite capear mejor las crisis económicas regionales. Además, al situarse en un segmento de coste moderado, su producto escapa mejor de las crisis que otros. En épocas de vacas gordas les compra la clase media-baja, y en vacas flacas, la media-alta; pero sus ventas se resienten menos que las de sus competidores tanto de gama alta como baja.

Inditex invierte fuertemente en la decoración de sus tiendas, porque son la clave de su estrategia de no gastar en publicidad, y hacer de sus tiendas el mejor escaparate, y un lugar de visita periódica por parte de sus clientes. El resultado es que las tiendas de Inditex están situadas en los mejores locales de las mejores zonas comerciales del mundo, y se codean con los mejores establecimientos de moda. Inditex ha convertido a Zara en una marca global, con lo que está sacando unos frutos importantes de la globalización: venta a turistas, ampliación de la gama a perfumes, zapatos, etc.

Inditex ha planificado la regeneración de su éxito con Zara en dos líneas estratégicas:

• Nuevas marcas de elementos de vestir, posicionadas en segmentos distintos a Zara (Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho).
• Nuevos productos, como por ejemplo la lencería del hogar.

Las nuevas experiencias suelen hacerse en el mercado español, el mercado que Inditex conoce mejor por serle más próximo.

Valor para el Cliente

La prioridad de Zara es la experiencia mejorada del cliente, integrando diseño, fabricación, distribución y venta. La fórmula de Inditex se dirige al mercado ofreciendo “altísima calidad y diseño a un precio accesible para la mayoría”. Es decir, compagina dos propuestas de valor teóricamente incompatibles para la mayoría de sus competidores: buen diseño de moda rabiosa y bajos precios. La fórmula Zara es la que mejor hace posible acoplarse a los gustos cambiantes de la juventud actual. La idea es que vista a la moda como si llevara las mejores marcas, pagando mucho menos, lo que le permite tener un vestuario más amplio con un presupuesto accesible.

El cliente de Inditex-Zara se siente importante en sus tiendas, en las que está a la altura de las mejores, pero no tiene que pagar los precios que piden otras marcas. Las tiendas son grandes y los vendedores, atentos, y de edades similares a sus clientes, dejan merodear y analizar las prendas en paz a los clientes que los visitan. Cada visita a una tienda de Zara es una experiencia distinta, porque el producto de la tienda se renueva totalmente cada tres o cuatro semanas. El cliente, al visitar de motu propio y con inusitada frecuencia las tiendas (17 veces al año frente a 4 al año las de la competencia), hace innecesaria la publicidad, que sólo se usa para comunicar la venta en rebajas.

En paralelo a las tiendas físicas, la empresa no olvida invertir en tecnologías para mejorar la experiencia de e-commerce, iniciando su espacio virtual en 2010 para ya en 2018 haber logrado la consolidación en 106 mercados en los que antes no tenía presencia. Zara se caracteriza por aplicar la identificación por radiofrecuencia o RFID, para crear una experiencia de compra integrada, en la que se utilizan canales digitales como punto de contacto independiente de los de las tiendas físicas. Tanto en tienda física como online, la experiencia del cliente tiene que ser de máxima calidad. Para ello, no dejan de buscar formas de mejorar sus tiendas -situadas en los ejes comerciales más exclusivos del mundo y con todos los avances tecnológicos-, al tiempo que revolucionan el comercio electrónico con editoriales de moda de alto nivel, a la altura de la originalidad y la inspiración que sus clientes quieren.

Todas sus tiendas, físicas y online, están integradas formando una única plataforma comercial. Cuidan al máximo todos los puntos de contacto de sus marcas con el cliente: diseños de vanguardia, espacios sofisticados que maximizan forma y función arquitectónica (real y virtual), estructura intuitiva y tecnología innovadora orientada a la mejor experiencia. El resultado es una imagen de marca sólida y coherente, y una experiencia de compra absolutamente fluida.

Valor para el Empleado

En Inditex dicen “trabajamos para cambiar el mundo de la moda”, para “acercar la moda a la gente”. Sus empleados se sienten importantes porque comparten ese objetivo ambicioso con orgullo y saben que son parte de un fenómeno de nivel global. La propuesta de Inditex a sus empleados es “formar parte de un equipo ganador, en un entorno dinámico e internacional, donde se valoran sus ideas y dependen de ellos mismos”. Además, la empresa fomenta la participación, el trabajo en equipo, el espíritu emprendedor y la creatividad, y evita las estructuras rígidas y los formalismos. Los empleados se sienten valorados, y parte importante de un proyecto de éxito.

Valor Social

Las empresas no pueden prescindir de la creación de valor para la sociedad. Ya no es posible que las empresas de verdadero éxito se olviden de los valores sociales, del entorno social en el que se mueven. Además, ni sus clientes, empleados, e incluso accionistas, se lo permitirían. Inditex ha reforzado la auditoría de sus proveedores en países en desarrollo para evitar la contratación de menores y asegurar unas condiciones de trabajo aceptables, ha adoptado una política de reciclaje de residuos en todos sus establecimientos, o ha donado 6 millones de euros para la recuperación de las playas del litoral gallego tras el desastre ecológico provocado por el hundimiento del petrolero Prestige. Sus diseñadores son conscientes de su papel y prestan especial atención a los materiales o los procesos empleados en sus artículos, siempre con la convicción de que una moda responsable empieza en la mesa de dibujo.

Claves del Modelo de Negocio de Zara

Los directivos de Inditex se consideran a sí mismos como “facilitadores”. Su papel es facilitar a clientes y empleados que se comuniquen y muevan el negocio en el día a día, en la dirección que el cliente desea. Su fundador y presidente lo sabe, y es el primero en evitar el protagonismo, dejando en manos de su consejero delegado los encuentros con los analistas. Un reportaje sobre Amancio Ortega en la revista El País Semanal en Marzo de 2003, resaltaba la siguiente frase del presidente de Zara: “Soy propiedad de mi empresa”.

El cliente es, de verdad, la base del negocio. Se le escucha cuando visita las tiendas, y se le trata de conocer mirándolo cómo viste y actúa por las calles de todas las ciudades del mundo. Se le quiere dar un producto de calidad percibida suficiente y diseño al máximo nivel, a precio inmejorable. Se le responde con rapidez, adaptando la oferta a las nuevas tendencias, gracias a la integración del negocio desde el diseño hasta la tienda: Inditex es un negocio de precisión en este sentido. Su centro corporativo en Arteixo (A Coruña, España) es el cerebro que encaja con precisión suiza todos los sistemas. Este entorno de la comunidad gallega en que nació y se ha asentado la empresa, le dota de una combinación de recursos humanos y técnicos que aúnan calidad y coste en la perfecta combinación que necesita Inditex para conseguir la “pócima” inimitable que es el secreto de su éxito.

¿Cómo hace posible todo eso? Con una estructura de producción muy flexible y eficiente, con el ciclo de diseño, producción y puesta en tienda probablemente más corto del mundo, y empleados muy motivados, muy atentos a lo que pasa y muy participativos. También sabiendo muy bien que es esencial y debe estar “en casa”: diseño, compras, logística y tiendas. Contamos con un equipo de más de 700 diseñadores que aportan talento excepcional, creatividad en estado puro y conocimiento profundo del cliente para el que crean. Su labor visionaria y experta se fundamenta en el análisis de ventas, el feedback diario de sus tiendas y equipos comerciales, y en su capacidad innata para interpretar las tendencias.

Nuestros orígenes como taller de confección nos hacen valorar muy especialmente el rol que desempeñan nuestros proveedores no exclusivos en la creación de productos de gran calidad y propuesta de valor. Priorizamos la flexibilidad y una parte muy significativa de nuestros fabricantes de producto final se encuentra en áreas próximas a las sedes centrales de nuestras marcas, principalmente, en países como España, Portugal, Turquía o Marruecos. Esta proximidad, junto con las tiradas de producción cortas, nos otorga flexibilidad y control sobre el proceso; y con ello, la capacidad de crear una gama amplia de moda más duradera y responsable.

La calidad de la oferta de nuestras tiendas físicas y online solo es posible con el respaldo de nuestros equipos logísticos. Con la adopción y el desarrollo de tecnologías como la Identificación por Radiofrecuencia (RFID) hemos integrado la gestión de inventarios de todas nuestras marcas. SINT, nuestro sistema de gestión integrada de inventario, nos permite dar respuesta a los pedidos online tanto desde los almacenes de nuestras tiendas como desde nuestros centros logísticos, con lo que conseguimos mejorar la eficiencia, acortar los plazos de entrega y reducir el volumen de excedentes y la consiguiente huella de carbono. Gracias al desarrollo e implementación de nuestra arquitectura digital abierta y modular, Inditex Open Platform, podemos impulsar la adaptación al cliente en tiempo real, ofreciéndole una nueva experiencia de relación con la moda y la marca.

Tabla: Resumen de la Propuesta de Valor de Inditex-Zara

Zara es ejemplo de innovación a lo largo del tiempo, convirtiéndose en un referente en el mercado minorista, haciendo a su fundador el hombre más rico de España con un patrimonio que supera los 50 millones de dólares. Su propuesta de valor es combinar estilo y elegancia con austeridad y simpleza, vistiendo a gente en todo el mundo.