Shiseido: Innovación, Sostenibilidad y Tradición Japonesa en la Belleza

Desde sus inicios, Shiseido ha sido impulsado por la innovación, la transformación y la creación de valor social. No contentos con inspirar a las mujeres con sus productos y servicios, también trabajan para aumentar su visibilidad y elevar su papel en la sociedad. La visión de Shiseido para 2030 es: "Conectando con las personas, buscamos, creamos y compartimos nueva belleza, enriqueciendo la vida de todos".

Estrategia a Mediano Plazo 2030: Maximizando el Valor de Marca

Shiseido ha anunciado su nueva "Estrategia a Mediano Plazo para 2030", construyendo sobre una base sólida de reformas estructurales globales. Esta estrategia tiene como objetivo maximizar el valor de la marca a través de diversas iniciativas, fomentando un ciclo virtuoso que permita la reinversión en la creación de nuevo valor, esencial para un crecimiento sostenible. A través de estos esfuerzos, se esforzarán por maximizar tanto el valor corporativo como el social.

Pilares Estratégicos

1. Acelerar el Crecimiento con el Poder de la Marca

• Maximizar la Innovación Aprovechando Fortalezas Tecnológicas: Los productos ya incorporan los últimos conocimientos científicos para abordar preocupaciones como manchas oscuras, arrugas y flacidez. Se planea integrar más de diez tecnologías de vanguardia adicionales en sus marcas para 2028.
• Acelerar el Crecimiento Expandiendo el Alcance Global: Se enfocarán en el cuidado de la piel y la protección solar como categorías principales, fortaleciendo también su presencia en maquillaje, fragancias, médico y derma, y estilo de vida.
• Crear Nuevos Mercados a través de la Expansión en Nuevas Categorías y Dominios: Se establecerán nuevos mercados fortaleciendo las categorías Médica y Derma y Estilo de Vida, explorando áreas como "Asociaciones de Etapa de Vida" y "Chequeos de Belleza".

2. Evolucionar las Operaciones Globales

• Perseguir la Excelencia Operacional en Toda la Cadena de Valor: Se optimizará toda la cadena de valor desde dos perspectivas: optimización global y reducción del tiempo de entrega.
• Uso Estratégico de Tecnologías Digitales e IA: Se fortalecerá la inversión en IA y se acelerará su aplicación en toda la organización para mejorar las capacidades de creación de valor, avanzar y automatizar las operaciones administrativas, y mejorar la experiencia y lealtad del cliente.
• Avance de la Organización Matricial: Se fortalecerán aún más las funciones individuales al tiempo que se optimiza la organización en su conjunto para construir una estructura global más ágil.

3. Impulsar la Creación de Valor Sostenible

• Estrategia de Talento: Construyendo una Organización que Habilita el Crecimiento de los Empleados: Se avanzará en el desarrollo del talento expandiendo oportunidades para nuevos desafíos.
• Estrategia de Sostenibilidad: Creando Valor Social a través de DE&I y Abordando Problemas Sociales a través de Acciones Ambientales Responsables: Se establecerá el "Modelo Circular de Belleza Shiseido", contribuyendo a un entorno natural más rico.

Sustainable Beauty Actions (SBAS): Un Compromiso con el Planeta y la Sociedad

La compañía Shiseido, a través de su marca insignia Shiseido, ha lanzado Sustainable Beauty Actions (SBAS), Acciones de Belleza Sostenible. Esta iniciativa se basa en tres pilares clave exclusivos de SHISEIDO: "MOTTAINAI" (reciclaje y reutilización), ARMONÍA (con la sociedad y el medio ambiente) y EMPATÍA (resonancia con todos).

Para marcar el lanzamiento de SBAS, Shiseido instaló un servicio de recarga totalmente nuevo en su tienda Global Flagship en Ginza, Tokio, denominado la FUENTE ULTIMUNE.

Creemos que la aceptación de la belleza interior y exterior te capacita, inspira a los que te rodean y, en última instancia, conduce a un mundo mejor y más bonito. Nos esforzamos por garantizar la sostenibilidad de este mundo a través de nuestras innovaciones.

Los Tres Pilares de SBAS

1. MOTTAINAI: Un Entorno Bonito

Con el espíritu de respetar la belleza de todas las cosas, Shiseido lleva a cabo iniciativas medioambientales inspiradas en el concepto único japonés de "MOTTAINAI". Este concepto se traduce en la filosofía de las 5 «R»:

• Reutilizar: Con envases recargables, una posibilidad que ofrecen sus productos desde 1926.
• Reciclar: Diseñando envases fáciles de desarmar.
• Reducir: Optando por materiales más finos y livianos.
• Reemplazar: Usando más materiales reciclados.
• Respetar: Tomando medidas concretas y estratégicas en pro de la sostenibilidad.

Shiseido Ultimune Fountain es un nuevo servicio de recarga para el icónico Ultimune Power Infusing Concentrate. Inspirado en el espíritu "MOTTAINAI" de Japón y diseñado para reducir el impacto medioambiental, los clientes pueden llevar los frascos vacíos de Ultimune a la SHISEIDO GLOBAL FLAGSHIP STORE de Ginza, Tokio, donde se limpiarán y rellenarán.

2. ARMONÍA: El Valor de Comunidad

Para cultivar una comunidad unida por la belleza, Shiseido actúa en armonía con las personas y la naturaleza. Esto se refleja en su compromiso con la salud y la belleza del océano a través del proyecto Shiseido Blue, apoyando acciones concretas como la limpieza de playas. También miden el impacto ambiental de sus productos, verificando que sus filtros UV no tengan ningún efecto significativo en los corales.

3. EMPATÍA: Celebramos la Belleza de Cada Persona

Para garantizar la diversidad y la inclusión en todos los aspectos de su marca, Shiseido respeta los derechos y la libertad que merecen todos, y actúa con empatía. La compañía ha trabajado para aumentar la visibilidad de las mujeres y elevar su papel en la sociedad, lanzando una beca para mujeres investigadoras en 2007 y asociándose con la organización W4 para el lanzamiento de la fragancia Ginza en 2021.

Un Círculo Virtuoso para las Personas, la Naturaleza y la Piel

En Shiseido, el lugar y la manera en que vivimos inciden en la calidad de nuestra piel. Desde la fatiga digital hasta el estrés, pasando por los rayos UV, la contaminación y la luz azul: Shiseido examina todos los factores externos y sus posibles agresiones en sus laboratorios para encontrar soluciones que permitan proteger y preservar la piel.

Están convencidos de que la belleza tiene el poder de cambiar el mundo, no solo para los individuos, sino también a nivel social. Saben que es su responsabilidad cuidar el medio ambiente tanto como proteger la piel a la hora de concebir y elaborar sus productos. En todas las áreas de la empresa y sus cadenas de valor, promueven iniciativas que reducen el impacto ambiental de sus actividades.

Inspirándose en la tradición sintoísta de Japón, que contempla y celebra la naturaleza como ninguna otra, Shiseido elige en su mayoría ingredientes provenientes de la farmacopea tradicional. La hierba Enmei, conocida por sus excepcionales propiedades antienvejecimiento y utilizada en los productos Future Solution LX, proviene de árboles de más de 350 años que crecen en el Monte Koya. La gama Waso, que contiene yuzu y arroz, es un buen ejemplo de cómo promueven la excelencia de la producción local y apoyan a agricultores de diferentes regiones de Japón. Todos sus ingredientes se obtienen de manera ética para minimizar el impacto ambiental y garantizar la máxima calidad y credibilidad.

Innovación en Investigación y Desarrollo

Desde la apertura de su primer laboratorio en 1916, Shiseido nunca ha dejado de buscar la excelencia en investigación e innovación, posicionándose como una autoridad internacional en materia de cuidado de la piel. Numerosos descubrimientos, por los que han sido galardonados con 29 premios, son una prueba más de su contribución a la innovación y el desarrollo de tecnologías rompedoras.

Su sérum Ultimune es un buen ejemplo de lo que ha forjado su reputación en el sector. La culminación de 25 años de investigación: una innovación que ha recibido 200 premios de belleza y que se vende cada 7 segundos alrededor del mundo.

Dynamic Harmony: Fusionando Ciencia Occidental y Sabiduría Oriental

Lo que diferencia a Shiseido de otras empresas y laboratorios cosméticos es su voluntad de crear una belleza que se adapte a todas las personas. DYNAMIC HARMONY es su enfoque propio de investigación, que se deriva de su filosofía original: la fusión entre la ciencia occidental y la sabiduría oriental. Se basa en cinco valores:

• Lo interior y lo exterior
• Funcionalidad y calidad japonesas
• Ciencia y creatividad
• Lujo y desarrollo sostenible
• Lo individual y lo universal

Este enfoque lleva a Shiseido a mirar más allá de la piel, considerando las conexiones entre la piel y su entorno para protegerla de manera óptima contra los efectos de la contaminación, los rayos UV, el paso del tiempo y el ritmo frenético de la vida cotidiana.

El Papel del Sistema Inmune y la Microcirculación

El sistema inmune nos protege de muchas cosas: contaminación, infecciones y estrés. Nuestra piel constituye la primera línea de defensa, con centinelas internos como las células de Langerhans y las células NK, que diferencian lo propio de lo ajeno y combaten sustancias extrañas con el apoyo de nuestros sistemas nervioso y vascular.

La microcirculación proporciona el suministro esencial de agua, oxígeno y nutrientes necesarios para el correcto funcionamiento de la piel, aumentando su resistencia e irradiando suavidad y luminosidad. Shiseido ha comprendido que la red vascular disminuye con la edad y bajo la influencia de los rayos UV, y que la calidad de los vasos sanguíneos incide en la elasticidad de la piel. Sus 20 años de investigación en el sistema cardiovascular han permitido el desarrollo de Lifeblood™, una tecnología científica que tiene como objetivo apoyar el flujo sanguíneo.

Neurociencia y el Diálogo Piel-Cerebro

Nuestros receptores sensoriales reciben señales para alertar al cerebro de cualquier daño en la piel que necesite repararse. Gracias a su investigación, Shiseido sabe que las interacciones entre el sistema nervioso y las células cutáneas son esenciales para el correcto funcionamiento de la piel y su regeneración, así como para aumentar la producción de colágeno. Han examinado la neurociencia para integrar un componente emocional en sus tratamientos, particularmente a través de las fragancias y la aromacología, así como la sensorialidad de las texturas.

En los años 90, Shiseido empezó a estudiar el poder de los aromas en el bienestar psicológico y fisiológico, así como su influencia en las afecciones de la piel. Han descubierto beneficios insospechados, como una mejora de la calidad del sueño, una reducción de la producción de sebo, un alivio del estrés y el mantenimiento de un equilibrio hormonal óptimo. La fragancia en el sérum Ultimune contiene ImuCalm Compound™, un acorde a base de rosa y loto cuyas propiedades calmantes y antiestrés han sido comprobadas científicamente.

Centro de Innovación Global (GIC)

El Centro de Innovación Global (GIC), con sede en Yokohama e inaugurado en 2019 en Japón, simboliza el compromiso de Shiseido con la excelencia y la inversión en investigación y desarrollo. Pensado como un laboratorio urbano abierto, el GIC está dedicado a la innovación de vanguardia, así como a la promoción de la comunicación y la colaboración entre consumidores, investigadores, socios comerciales y expertos de todo el mundo.

Shiseido y la Inteligencia Artificial: La Belleza del Futuro

Shiseido tiene como objetivo revolucionar el desarrollo de cosméticos mediante la co-creación con inteligencia artificial (IA), fusionando las capacidades de I+D heredadas de sus investigadores a lo largo de más de 100 años con tecnología avanzada. En colaboración con Accenture, Shiseido ha desarrollado una función única de IA para el desarrollo de formulaciones basada en algoritmos propios.

La compañía ha convertido la experiencia artesanal (TAKUMI) y el conocimiento interdisciplinario de sus investigadores en más de 500.000 puntos de datos, almacenados en una base de datos integral. Este sistema, combinado con tecnología de IA, permite a Shiseido acelerar la creación de valores innovadores imposibles de lograr únicamente con la experiencia humana. La función de IA para el desarrollo de formulaciones se basa en ingredient informatics, analizando datos detallados sobre ingredientes, combinaciones, propiedades sensoriales, estabilidad y diseño de envases.

Un ejemplo práctico de esta tecnología ha sido la creación de un limpiador que combina una rica espuma con una sensación refrescante, un desafío técnico logrado mediante la búsqueda de formulaciones similares en la base de datos de VOYAGER. Shiseido está transformando su cultura organizacional para fomentar la creatividad y la innovación mediante la integración de tecnología digital. La compañía destaca que el uso de VOYAGER no solo optimiza el acceso a información acumulada, sino que también permite el desarrollo de ideas únicas y disruptivas, difíciles de concebir solo con inteligencia humana.

Tabla: Comparativa de Procesos de Desarrollo con y sin IA en Shiseido

Productos Emblemáticos y su Propuesta de Valor

Cuidado de la Piel: Fortaleza y Resistencia

En Shiseido, el cuidado de la piel lo es todo. Apasionados por la belleza en la vida y el efecto de los mecanismos internos del organismo en la superficie de la piel, han estado desarrollando una experiencia única en dermatología. Sus productos de tratamiento son poderosos: fortalecen la piel y la hacen más resistente. Son seguros, combinan activos e ingredientes originales de alta calidad y ofrecen mucho más que lo que puede parecer desde el exterior. En la tradición de los rituales de belleza japoneses, los tratamientos de Shiseido apelan a los cinco sentidos con fragancias y texturas altamente sensoriales y se basan en la aromacología, que aportan un profundo bienestar.

Protección Solar: El Sol como Aliado de Belleza

La piel no puede luchar sola contra los rayos UV. Shiseido presentó los primeros productos con protección solar en Japón en 1923. Desde entonces, han puesto mucho esfuerzo en las tecnologías de protección solar, desafiando los límites de la piel para defenderse. En los últimos años, sumándose a sus patentes HeatForce™ y WetForce™, sus tecnologías SynchroShield™ y Sun Dual Care™ han elevado su I+D a nuevas alturas, aprovechando el entorno para aumentar naturalmente la capacidad de defensa de la piel. Para una experiencia más placentera, sus protectores solares contienen una gran cantidad de ingredientes de tratamiento. ¿El resultado? Una textura ligera y no pegajosa, fácil de aplicar y retirar.

Maquillaje: Revelando la Belleza Interior

Sus productos de tratamiento realzan la belleza desde dentro. Su maquillaje la revela. Cada producto de maquillaje embellece la piel al instante, de forma sutil pero sin pasar desapercibida, al tiempo que infunde en la epidermis los mismos activos que sus productos de tratamiento, logrando un efecto duradero en la piel. Sus 125 tonos para ojos y labios se adaptan a todos los estilos y cubren todo tipo de necesidades. Shiseido trabaja con reconocidos maquilladores internacionales para crear looks y compartir técnicas fieles al arte japonés para afirmarse sin exagerar.

Fragancias: Manifiestos Olfativos

Reconocida por su tratamiento, Shiseido también tiene una larga historia en el ámbito de la perfumería. Su primera fragancia icónica, Hanatsubaki, que significa «camelia», fue creada en 1917. Con el lanzamiento en el año 2021 de Ginza -una oda al emblemático y dinámico distrito de Tokio-, han vuelto a conectar con sus raíces para celebrar su visión de la feminidad. La dualidad entre la delicadeza y el poder, expresada a través de un contraste de notas amaderadas y florales.

Relación con el Consumidor y Adaptación al Mercado

Shiseido es una marca con una fidelidad tremenda, donde la tecnología y la calidad son los principales atributos de la misma. A lo largo del tiempo, la relación con la marca ha sido marcada por varios aspectos: el crecimiento del e-commerce, la adaptación de la experiencia de compra offline a online, el uso de la tecnología para diagnósticos de piel o simuladores de maquillaje, y la demanda de transparencia por parte del consumidor acerca de temas relacionados con sostenibilidad y la inclusividad tanto a nivel de raza, sexo o edad.

La integración de la tecnología ha hecho que el hábito de compra de las consumidoras evolucione, con la venta online representando un 15%. Las redes sociales se han convertido en una de las principales fuentes de información para los consumidores, aunque la recomendación de la consultora de belleza en el punto de venta sigue siendo clave. La consumidora está cada vez más informada y demanda explicaciones más específicas acerca de la formulación.

El consumo de medios hoy en día está tremendamente fragmentado, lo que dificulta la planificación para llegar al target. La atención del consumidor es mucho menor, lo que exige impactos claros y rápidos. El consumo multipantalla simultáneo también ha llevado a planificar de manera diferente. No obstante, la digitalización aporta una capacidad de medición inmediata de los resultados, adaptación y test & learn muy interesante.

Biyo Gijyutsu Kenkyujyo (Centro de Investigación de Técnicas de Belleza de Shiseido)

El Biyo Kenkyujyo (Centro de Investigación de Belleza) fue fundado en 1953 para dictar conferencias de belleza a las tiendas de la cadena Shiseido en todo Japón. Más tarde, el centro pasó a llamarse Biyo Gijyutsu Kenkyujyo (Centro de Investigación de Técnicas de Belleza de Shiseido) y comenzó a especializarse en la investigación de técnicas de belleza. Tras varios cambios de nombre, finalmente pasó a conocerse como el Centro de Creación de Belleza. La SABFA se ha ganado una reputación como academia de formación de élite en todo el mundo y sus graduados son profesionales muy solicitados.