Las 4 C del Marketing: Un Enfoque Centrado en el Consumidor

El marketing es un proceso que relaciona las capacidades de una empresa con las necesidades de las personas. Más que cualquier otro departamento empresarial, el departamento de marketing se encarga de los clientes velando por mantener unas relaciones fructíferas con ellos.

Precisamente por estar estrechamente vinculado a las personas, ha evolucionado a la par que los cambios sociales, culturales y tecnológicos. Así, a lo largo del tiempo ha cambiado la manera de vender y, por tanto, también el famoso marketing mix. Se trata de un modelo teórico que se ha ido consolidando poco a poco ayudando a los especialistas en marketing a afrontar el mercado.

En su forma más sencilla, puede ayudar a organizar la estrategia y a trazar una lista de puntos clave a seguir. En la primera mitad del siglo XX, las estrategias se concentraban exclusivamente en el producto, mientras que después se fue pasando gradualmente a una visión centrada en el consumidor. Primero se analizaba el problema del consumidor; después se pasó a la necesidad del cliente; y, por último, a su deseo.

Cuanto más nos alejamos del producto, más evocamos un estado que el consumidor alcanzaría gracias a ese producto, y mejor funciona el marketing. A día de hoy, estos cambios han conducido a una nueva concepción de la planificación sobre todo a causa de la aparición de Internet y de las redes sociales.

Los productos se han convertido cada vez más en servicios, los propios servicios son customer-driven (definidos por la voluntad y las contribuciones de los clientes) y las personas son ahora miembros de grandes comunidades que comparten sus experiencias en la red. Es la era del digital marketing mix.

Si configuramos el marketing mix de manera correcta, comprenderemos mejor qué ofrece la empresa a los clientes (producto y precio) y cómo lo quiere vender (promoción y punto de venta). De esta forma, seremos capaces de ofrecer propuestas con valor añadido que atraerán a los clientes de manera natural.

Y, sin embargo, en un mundo interconectado esto no es suficiente. La creación conjunta es la nueva estrategia para desarrollar productos capaces de mejorar considerablemente las probabilidades de éxito de un nuevo producto. Se implica a los clientes desde el primer momento en la fase de planificación y se les escucha para mejorar el producto final gracias a sus valoraciones.

Incluso el precio (que se pasa a ser «currency») se visto influido por las tecnologías digitales y se ha convertido en una variable cada vez más dinámica. Observando el flujo de los datos online, las empresas son capaces de configurar su oferta en función del cliente que la va a visualizar, en base a su nivel de fidelización o a la facilidad de aprovisionamiento del bien en los alrededores.

En un mundo conectado, los clientes quieren tener acceso instantáneo al producto que desean. Es más, cuentan con ello. Esto es una consecuencia de la economía colaborativa, que ha desterrado la idea de canal para activar intercambios entre iguales (conexiones en las que el cliente y el proveedor están a un mismo nivel y pueden intercambiar información o productos).

También ha cambiado la promoción, pasando a ser «conversación». El diálogo entre cliente y empresa sigue presente, pero la fase de toma de decisiones para completar la compra final tiene lugar en el marco de la relación cliente-cliente. Cabe mencionar un cambio debido al nuevo elemento protagonista de todo intercambio de marketing: las relaciones.

¿Qué son las 4 C del Marketing?

Las 4 C del marketing componen un criterio más avanzado y realista de la estrategia que deben seguir las marcas. Este concepto implica tener en cuenta al cliente y adaptar la oferta a sus necesidades y expectativas. De hecho, es un modelo de pensamiento que han adoptado las empresas ante el cambio en el comportamiento de los consumidores.

Estos últimos disponen ahora de una gran cantidad de información accesible mediante Internet y diversos dispositivos. La estrategia tradicional de las organizaciones - basada en las 4 P, que también explicaremos aquí- enfocaba su atención en el producto y en la oferta en general.

Básicamente, se trata de un modelo de marketing que busca considerar a los clientes en un contexto más amplio. Las 4 C del marketing sintetizan las necesidades del consumidor, el coste, la conveniencia y la comunicación. El esquema fue creado por Robert F. Lauterborn en 1990, como una adaptación del modelo que las 4 P (producto, precio, place o lugar y publicidad), propuesto en 1960 por Jerome McCarthy.

El aporte de Lauterborn fue entonces actualizar los elementos claves en la mezcla de marketing, considerando el avance de la digitalización. Hoy, en nuestro post de Elio Estudio, queremos hablamos de las 4PS vs 4CS. Para poder ver con más claridad que quiere decir todo esto, tenemos que empezar hablando sobre el marketing mix.

Las 4 P del Marketing

El marketing mix es un conjunto de técnicas de ventas conformado por cuatro factores, conocidos como las 4P: producto, precio, punto de venta y promoción. Su análisis puede considerarse clásico debido a que se originó en los años 60, cuando no existían Internet ni todas las nuevas metodologías y posibilidades que brindan.

En estas, Lauterborn propone reemplazar las 4P por las 4C, ya que consideraba un error tomar solo el punto de vista de la empresa en el diseño de estrategias para la venta de un producto, sin considerar en estas al cliente. Los conocidos 4 pilares han sido definidos como: producto, precio, punto de venta y promoción, los cuales se enfocan en vender un producto desde el punto de vista de la empresa en vez de la del consumidor. Es ahí cuando nacen las 4C del marketing planteadas por Lauterborn.

Como dijimos, el paradigma tradicional del marketing considera cuatro aspectos fundamentales:

• Producto: El interés se centraba en definir y materializar un producto con sus características, dirigido a satisfacer determinadas necesidades estándar.
• Precio: Sin duda, un aspecto crítico para el que se deben considerar variables como el coste de producción, el mismo marketing y el poder adquisitivo de los consumidores. En sí lo complicado es lograr que este precio sea competitivo respecto al de productos similares de otras marcas.
• Place o sitio: Se refiere a los canales de distribución y venta. A día de hoy, no sólo hablamos de productos de consumo masivo que requieren de un traslado a puntos de venta minorista. Porque estamos viviendo la realidad de las ventas online y mediante los ecommerces.
• Publicidad: Todo lo que respecta al marketing y a las estrategias de comunicación para motivar a los clientes a comprar productos y servicios. Sólo que ahora el marketing mediante canales digitales ha ido desplazando a los medios tradicionales. También esto implica cambios sustanciales en la manera de comunicarse con el cliente.

Una de las diferencias entre estas visiones del marketing, es que las 4 P, van orientadas a la venta de lo que se produce o se tiene en el inventario de la compañía. Por su parte las 4 C del marketing engloban elementos que no se pueden controlar, por tratarse de factores externos que intervienen en las decisiones. En particular, nos referimos a variables del entorno económico como: la confianza del consumidor, los competidores y los avances tecnológicos.

Las 4 C del Marketing en Detalle

A continuación, exploraremos cada una de las 4 C del marketing en detalle:

1. Consumidor (Cliente): Precisamente, el aspecto central que plantea la primera “C” es el conocimiento sobre el consumidor. ¿Qué sabemos del cliente? ¿Quién es? ¿Comprendemos realmente sus necesidades y preocupaciones en la vida diaria? ¿Cómo busca información sobre lo que quiere? Crear o vender un producto o servicio atractivo y único depende de este conocimiento más de lo que crees. Incluso, resulta indispensable identificar el mercado correcto, así como los tipos de clientes cuyas expectativas encajen más con la oferta que nuestra marca quiera lanzar o potenciar. Una herramienta imprescindible para tener éxito en esta tarea es elaborar objetivamente los perfiles de nuestros buyer personas. De esta manera, es más sencillo presentar algo que pueda ser rentable y beneficioso desde la perspectiva de los futuros clientes y de nuestra planificación. Esta estrategia de marketing es importante para las empresas que están interesadas en buscar una comprensión de sus clientes. Un producto no es bueno o malo en sí mismo, es necesaria la óptica del cliente para conocer la idoneidad del mismo. Una vez que entienda a su cliente, será mucho más fácil crear un producto que sea beneficioso para ellos. Debe ser el centro de toda tu estrategia de marketing. Tomando distancia de las técnicas del 4P, donde la comunicación era unidireccional, ahora el cliente tiene todo tipo de información disponible.
2. Costo: Consiste en el análisis de la relación entre el precio del producto y el cumplimiento con las expectativas y necesidades del consumidor y los valores añadidos. Actualmente, los usuarios cuentan con una gran cantidad de opciones en diferentes marcas y diversos medios para verificarlas. De esa manera, pueden decidir qué adquirir y a qué precio hacerlo, sin preocuparse de que la tienda se encuentre en otro país. Por esta razón, las marcas deben valorar todas las ventajas viables que puedan ofrecer asociadas a los productos y servicios. Otro factor importante a tener en cuenta es que el coste incluye todo lo que debe invertir el consumidor -no sólo dinero- en adquirir un producto. Es una variable compleja, ya que hace referencia a lo que debe y a lo que está dispuesto a hacer un cliente para adquirir un artículo. En otras palabras, evaluar el esfuerzo que realizan los consumidores para obtener algo, ya sea ir a una tienda, revisar nuestro portal web o ecommerce, verificar distintas opciones de venta, entre otros. Para esto, es preciso analizar de forma puntual los hábitos de los usuarios, quienes actualmente siguen desplazándose más al lado digital. No se puede confundir el costo de su producto con su precio. El precio es solo un pequeño segmento del costo total de comprar un producto a un cliente. Es importante determinar el costo general, no el precio, de su producto para el cliente. El costo no solo incluye el precio del artículo, sino que también puede incluir cosas como el tiempo que tarda el cliente en llegar a su ubicación para comprar su producto o el costo del gas que se tarda en llegar allí. El precio de un producto o un servicio es la cantidad económica que se establece para que un cliente obtenga un artículo o servicio de tu negocio. El coste es un factor crucial, porque determina si un cliente aprovechará y comprará ese artículo o servicio.
3. Conveniencia: Es una variable compleja, ya que hace referencia a lo que debe y a lo que está dispuesto a hacer un cliente para adquirir un artículo. En otras palabras, evaluar el esfuerzo que realizan los consumidores para obtener algo, ya sea ir a una tienda, revisar nuestro portal web o ecommerce, verificar distintas opciones de venta, entre otros. Para esto, es preciso analizar de forma puntual los hábitos de los usuarios, quienes actualmente siguen desplazándose más al lado digital. La conveniencia a menudo se compara con el «lugar» en la estrategia de marketing de 4P. Sin embargo, estos dos son muy diferentes. Lugar simplemente se refiere a dónde se venderá el producto. Una vez que haya analizado los hábitos de sus clientes, debe poder saber si compran en línea o en las tiendas, así como qué están dispuestos a hacer para comprar su producto. Es el punto clave para nuestro negocio, ya que sin la comunicación no podríamos canalizar efectivamente ninguno de los aspectos anteriores.
4. Comunicación: A diferencia de la promoción -que conforma una de las 4 P- la comunicación está centrada en la interacción con los consumidores. Por otra parte, basados en un conocimiento del consumidor es posible personalizar más la comunicación de marketing. Igualmente, el uso de las redes sociales, puede ayudarnos a llegar satisfactoriamente a nuestros clientes y darnos la oportunidad de medir diversas variables derivadas de la interacción. Entender a los consumidores, es de vital importancia, ya que permite que las pequeñas empresas puedan competir con los más grandes y así ganar posicionamiento en el mercado. La comunicación siempre es clave para el marketing de negocios; sin él, las 4 C´s no serían efectivas. Esta estrategia de marketing se puede implementar muy fácilmente mediante el uso de las redes sociales. Comercializar un producto en sus sitios de redes sociales, o incluso incluir enlaces a sus perfiles de redes sociales puede ser muy beneficioso para sus clientes. Esto les permite interactuar con su marca a nivel personal y eventualmente los llevará a una mayor lealtad de marca entre sus clientes. Las 4 C´s del marketing pueden ser altamente beneficiosas para cualquier estrategia de marketing. Esta estrategia requiere comunicación durante todo el proceso, de principio a fin, y comienza con la comprensión de lo que el cliente quiere y necesita de su producto. Cuando utilice las 4 C, recuerde siempre pensar primero en su cliente y comunicarse con él en el camino. El objetivo es comunicar el valor de la empresa a tus posibles clientes. La mejor forma de sacar provecho de la comunicación interactiva es desarrollar una comunicación personalizada a través de los canales favoritos de tu audiencia, aprovechar las redes sociales más utilizadas por tu público objetivo y generar contenido optimizado para atraer a más clientes potenciales y establecer una relación con todos ellos.

Las 4 C del marketing definen el enfoque actual de la comunicación con el cliente. En este sentido, el respaldo de las herramientas digitales es vital. En esMarketing nos especializamos en servicios digitales para PYMEs. Somos una agencia en crecimiento que ofrece servicios de diseño, desarrollo web, marketing de contenidos, optimización SEO, SEM, analítica y redes sociales.