KVI en el Comercio Electrónico: Estrategias Clave para Optimizar Precios y Rentabilidad

En el dinámico mundo del comercio electrónico, la forma en que los clientes perciben los precios de una tienda es fundamental para su éxito. Para lograr un equilibrio entre una imagen de precios atractiva y la rentabilidad, los minoristas recurren a diversas estrategias, entre ellas, la identificación y gestión de los Key Value Items (KVI).

¿Qué son los Key Value Items (KVI)?

Los KVI, o Key Value Items, son aquellos productos clave en tu tienda online que te permiten mejorar las ventas globales de tu negocio. Son artículos específicos que los clientes utilizan consistentemente como puntos de referencia para juzgar si una tienda es cara o asequible. Debido a su alta visibilidad y frecuencia de compra, los precios de los KVI pueden generar confianza o ahuyentar a los compradores.

Para una tienda física, los ajustes de precios implican actualizar etiquetas electrónicas, sistemas de caja y comunicación en el punto de venta. Para el ecommerce, en cambio, los cambios pueden aplicarse casi de inmediato en la plataforma online. Adoptar esta estrategia no es únicamente un asunto tecnológico, sino también organizacional.

Estos son los productos que destacan en tu tienda online por ser más reconocidos y comprados por parte de tus usuarios recurrentes. Por ejemplo, la mayoría de la gente recuerda cuánto cuestan la leche, los plátanos, las patatas o el queso. Cuando llegan a tu tienda y ven el precio de estos artículos, lo comparan con lo que esperan. Si el precio coincide o es incluso más bajo, la tienda es vista como un buen lugar para comprar.

La identificación de este tipo de productos implica el conocimiento sobre el total de stock de tu tienda online, así como con respecto al valor de los carritos de compra de tus usuarios. Además, estos pueden variar a lo largo de la temporada, por lo que es importante que hagas este análisis de forma estacional para conocer cómo varían durante el año.

Funciones principales de los KVI:

• Conductores del valor percibido: Los KVI moldean la imagen de precios de una tienda. Aunque solo representen entre el 8% y el 15% de la gama total de productos, influyen fuertemente en cómo la gente percibe tus precios en general.
• Captadores de tráfico: Rebajar estratégicamente los precios de los KVI puede atraer clientes a tus tiendas físicas o plataformas online. Una vez allí, es probable que compren artículos no KVI con mayores márgenes.
• Conductores del carrito: La principal función de los KVI es ser conductores de los usuarios hacia otros productos de tu catálogo.
• Impulsores de la variedad de catálogo: Fomentan la exploración de productos complementarios o de mayor margen.

Gráfico de ejemplo mostrando cómo los KVIs atraen a los usuarios hacia otros productos del catálogo, aumentando el tamaño del carrito de compra.

Importancia de la Estrategia de Precios KVI en Retail y Ecommerce

La estrategia de precios KVI es crucial en el comercio electrónico moderno por varias razones:

• Formación de la percepción del precio: La estrategia de precios KVI afecta la forma en que los consumidores ven la asequibilidad de toda tu tienda. Si tu tienda es conocida por precios justos en bienes críticos, los compradores asumen que el resto de tu catálogo también tiene precios justos.
• Aumento del tráfico de la tienda: Estratégicamente, la reducción de los precios KVI puede atraer clientes a tus tiendas o a tus plataformas online. Una vez allí, es probable que compren artículos no KVI con márgenes más altos.
• Mejora de la competitividad de precios: En el entorno minorista actual, donde los compradores pueden comparar precios fácilmente online, los minoristas que gestionan bien los KVI mantienen una ventaja competitiva.
• Impulso de la rentabilidad a través de la cadena de valor: Una gestión adecuada de los KVI no solo reduce los precios; también redirige la atención. Los márgenes más bajos en los artículos KVI a menudo se compensan con un aumento de las ventas de artículos de mayor margen que son menos sensibles al precio.
• Toma de decisiones basada en datos: Los KVI son insumos esenciales para los algoritmos de precios predictivos. Permiten a los minoristas ajustar dinámicamente las estrategias de precios basándose en la demanda del mercado en tiempo real y en los precios de la competencia.

Categorías de productos para una estrategia KVI robusta:

Para ejecutar una estrategia KVI robusta, los minoristas deben segmentar adecuadamente su surtido. Aquí están los segmentos clave:

• KVI (Key Value Items): Artículos de alta visibilidad, sensibles al precio, a menudo de marca, compras frecuentes.
• FPG (First Price Goods): Productos de nivel de entrada, de marca blanca o genéricos, con un margen de precios mínimo.
• Private Label (PL): Artículos de marca propia con márgenes más altos y una fuerte lealtad del cliente.
• Back Basket: Artículos de baja frecuencia o de compra impulsiva con menor sensibilidad al precio y mayor potencial de margen.

Una estrategia de precios inteligente en estas categorías asegura un margen equilibrado al tiempo que preserva la imagen de valor.

Cómo Identificar y Gestionar los KVI

Gestionar los KVI es tanto un arte como una ciencia. Los minoristas deben aprovechar las herramientas basadas en datos y los sistemas de inteligencia empresarial para monitorear, ajustar y optimizar dinámicamente los precios KVI. Los métodos manuales ya no son suficientes debido a la complejidad de las variables del mercado y el comportamiento del consumidor.

Para seleccionar tus productos estrella, el pilar es reconocer con acierto los productos a los que se va a aplicar. En este sentido, podrás encontrarte con diversos tipos de productos clave en tu ecommerce:

• Aquellos que más se venden porque cuentan con una alta demanda.
• Los productos que tienen baja competencia y están bien posicionados dentro del ecommerce.
• Productos que tienen la capacidad para aumentar el valor de tu ticket medio gracias a acciones de cross-selling.
• Productos que dictan tendencias entre las compras de los compradores porque o bien llaman la atención por sí mismos o abren la puerta a la compra de otros artículos.

Factores a considerar en la identificación de KVI:

1. Audiencia del e-commerce: Las características demográficas de los consumidores de cada región condicionan los artículos clasificados como Key Value Items. Lo mismo ocurre con los e-commerce que atienden pedidos en regiones y países diferentes.
2. Complejidad del mercado online: La posibilidad que ofrece el comercio electrónico de poder vender productos de muy diferentes categorías en la misma tienda también va a complicar la clasificación de los artículos. Así, según la temporada y el canal de venta los KVI pueden ser unos u otros.
3. Estrategia de precios y alta competencia: Aquellos artículos en los que decidas subir el precio se convertirán en Profit Generators orientados a clientes con una menor sensibilidad a los precios. Es importante conocer los precios de los competidores y su volumen de demanda para que la estrategia de pricing sea bien acogida.

Ilustración de herramientas de Business Intelligence y análisis de datos para la gestión de KVI.

Una forma efectiva de disponer de toda la información necesaria para adaptarte a estos condicionantes y conseguir una óptima clasificación de los productos es contar con herramientas automatizadas de pricing con capacidad para recoger y analizar un amplio volumen de datos. Las suites de pricing y catalogue intelligence más avanzadas permiten conocer tanto cómo está organizado el surtido de productos propios, como los productos, precios, stock, códigos y descripciones del catálogo de la competencia. Te ayudan así a optimizar la toma de decisiones e identificar carencias y oportunidades.

Estrategias para Implementar Precios Dinámicos de Forma Integrada con KVI

Una estrategia de precios dinámicos puede ayudar a que los productos destacados de una tienda online multipliquen su conversión y, por ende, la ganancia del ecommerce, siempre manteniendo los márgenes de beneficio de cada producto. Para hacer esta optimización de precio en tus productos más vendidos, hay tres pasos que no te debes saltar:

1. Identificar cuáles son estos productos que van a empezar a ser reconocidos como VIP.
2. Seleccionar el área de actuación sobre la que optimizar: por valor de la compra en función del usuario, modificar el precio según la región, etc.
3. Establecer los valores porcentuales que van a permitir la fluctuación de precios en tu estrategia de dynamic pricing. Este último paso será el que defina como tal tu estrategia de price intelligence. A este respecto, utilizar una herramienta especializada en gestión de precios resultará clave para hacer efectiva todas y cada una de las modificaciones planteadas.

Los cambios de precios en tus productos estrella pueden estar definidos por el seguimiento de los precios de la competencia, las ofertas puntuales por demanda y otras tantas casuísticas. No obstante, es fundamental contar con datos fiables y certeros sobre lo que sucede en el mercado para poder adaptar los precios de tus productos sin temor a incurrir en pérdidas.

Trucos para mantener optimizada tu estrategia de pricing:

• Revisa cada cierto tiempo (de forma semanal o mensual, en función de las necesidades de tu ecommerce) cuáles son esos KVI en tu tienda online. Estos pueden variar por temporada, por lo que conviene que sean repasados y actualizados para maximizar siempre la venta de sus productos.
• Además, también conviene tener en cuenta cuál es la actividad que el usuario mantiene con el producto antes de su compra. Mantén el foco en todo aquello que puede repercutir en la venta de este tipo de artículos, desde la ficha de producto del ecommerce hasta la forma de presentarlo como destacado en el catálogo, la home de la tienda online o las categorías a las que pertenece.

KPIs Clave para la Gestión de KVI y el Éxito del Ecommerce

Los KPIs (Key Performance Indicators) y el comercio electrónico van de la mano. En el mundo de las compras online, tenemos la posibilidad de obtener información valiosa sobre el comportamiento de compra de los usuarios. Esta información te revela lo que estás haciendo bien y lo que estás haciendo mal si sabes qué buscar y cómo analizar. Los KPIS (o indicadores clave de rendimiento) ayudan a las empresas a fijar, definir y medir si los objetivos preestablecidos para una web o plataforma se están cumpliendo.

Algunos KPIs esenciales incluyen:

1. Número de visitantes en tu sitio web: Medir el número de visitantes de tu sitio web es una de las principales métricas que debes incluir dentro de tu e-commerce. Presta atención en los dispositivos por los cuales los visitantes acceden a tu e-commerce, ya que este dato influencia la usabilidad y el diseño en la experiencia del cliente.
2. Número de ventas: Es importante generar datos que ayuden a evaluar la calidad de las ofertas, alineado con el mercado objetivo y el funcionamiento del sitio web.
3. Tasa de conversión: Una vez medido el número de visitas al sitio web, la tasa de conversión estima cuantos usuarios realizaron alguna compra o acción relevante para tu estrategia.

   Fórmula: Tasa de conversión (%) = (Número de ventas o acciones realizadas / Número de visitas en sitio web) x 100

4. Tasa de aceptación: Monitorear este KPI puede garantizar que el e-commerce ofrezca buenas condiciones de pago, con opciones variadas, plazos atrayentes y beneficios como los envíos gratis.

   Fórmula: Tasa de aceptación (%) = (Ventas terminadas / Número de pedidos) x 100

5. Retorno sobre la inversión (ROI): Este cálculo puede evaluar el desempeño de la tienda en general, así como el rendimiento de estrategias y acciones específicas.

   Fórmula: ROI (%) = ([Ingreso - Costo] / Costo) x 100

6. Costo de adquisición por cliente (CAC): Estima un promedio de la inversión necesaria para convertir un visitante, lead u oportunidad en cliente.

   Fórmula: CAC $ = Suma de inversiones hechas en la estrategia / Número de clientes captados

7. Ticket promedio: Ayuda a identificar cuánto gastan los clientes en promedio en cada compra.

   Fórmula: Ticket promedio = Facturación bruta del periodo / Volumen total de ventas del periodo

8. Valor de vida del cliente (CLV): Estima el potencial de ventas para un cliente mientras permanezca en tu cartera.

   Calcular el CLV implica tener en cuenta el beneficio neto obtenido después de restar los costes de adquisición y mantenimiento. Esta métrica no solo te proporciona una visión clara del valor de cada cliente, sino que también te ayuda a comprender la frecuencia con la que ciertos clientes realizan compras en tu tienda online y a predecir el valor que aportarán en el futuro.

9. Tráfico directo: Se refiere al número de visitantes que reciben y que introducen manualmente su sitio web en sus navegadores (las páginas marcadas como favoritas también cuentan).
10. Opiniones de clientes: Las opiniones de productos pueden darte una idea de la calidad de tus productos y las opiniones de servicio proporcionan una gran visión de lo que tu empresa está haciendo bien (o mal).

La optimización con base en los KPIs debe ser integral e involucrar diferentes equipos de tu negocio eCommerce. Recuerda llevar a cabo esta estrategia por lo menos una vez al mes. De esta manera podrás actualizar los datos y aprovechar todas las oportunidades que surjan.

En definitiva, implementar precios dinámicos de forma integrada no es un ejercicio de cambiar números en una tabla, sino un proceso estratégico que combina visión de negocio, datos, tecnología y cultura organizacional. La tecnología es el habilitador que convierte a los precios dinámicos en una realidad sostenible. Un enfoque integrado permite que cada canal refuerce al otro: el ecommerce ofrece la agilidad para reaccionar al instante, mientras que la tienda física refuerza la confianza del consumidor y su experiencia de compra.