Producto Aumentado en Marketing: Ejemplos y Estrategias para Destacar

En el competitivo mundo del marketing actual, ofrecer un producto de calidad ya no es suficiente para destacar. Las empresas buscan constantemente formas de captar la atención del consumidor y fidelizarlo, aportando un valor añadido que marque la diferencia. Aquí es donde entra en juego el concepto de producto aumentado.

El concepto de producto aumentado se engloba dentro de la clasificación o los niveles de un producto. No hablamos ni de su diseño ni de su marca, sino de su función principal, el primer nivel es el producto esencial; que hace referencia al servicio básico realizado. El siguiente corresponde al producto real, que está relacionado con la forma que se presenta a la audiencia y sus características básicas. El producto aumentado es aquel que supera las expectativas que los consumidores habían depositado en él. Muchos expertos en marketing incluyen un cuarto nivel: el producto potencial.

¿Qué es el Producto Aumentado?

Para entender mejor este concepto, veamos los niveles de un producto:

1. Producto Básico: Es la versión más esencial del producto, su función principal.
2. Producto Real: Es el producto tangible que el cliente recibe, con sus características físicas y funcionales.
3. Producto Aumentado: Va más allá de la simple compra y agrega valor adicional.

El producto aumentado marca la diferencia, podemos decir que es lo que separa a las marcas que compiten en precio de aquellas que compiten en valor. Por tanto, cuando una empresa se enfoca en su producto aumentado, no solo vende un objeto o un servicio, sino que ofrece una experiencia completa.

Cuantas más funciones se le agrega a este producto será más fácil venderlo, porque cuando el consumidor lo compara con la competencia, lo percibe como algo superior. Los productos deben ser diseñados con el objetivo de satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, ya que, de lo contrario, será complicado que tengan éxito.

Imaginemos por un momento que queremos comprar un electrodoméstico disponible en dos tiendas diferentes.

Beneficios del Producto Aumentado

¿Por qué es importante invertir en el producto aumentado?

• Mejora la percepción de calidad y aumenta la satisfacción del cliente: Un cliente satisfecho es un cliente que repite.
• Genera fidelización: Un cliente que disfruta de beneficios exclusivos o de un excelente servicio postventa difícilmente cambiará a la competencia.
• Permite justificar precios más elevados: Si una marca ofrece algo más que su competencia, el cliente está dispuesto a pagar un poco más por la seguridad de recibir una mejor experiencia.
• Aporta una diferenciación estratégica: En un mercado saturado, el producto aumentado es la clave para destacar.

No obstante, dentro de esta idea, debemos saber que existen distintos niveles de producto que pueden influir de una manera u otra en la decisión de compra de nuestros clientes. Por eso, a lo largo de este artículo, vamos a conocer con mayor profundidad los distintos niveles de producto que existen y cómo pueden influir en la percepción que tiene un cliente sobre nuestra marca y lo que ofrece la misma.

Ejemplos de Producto Aumentado

Algunos ejemplos de producto aumentado pueden ser un adecuado servicio postventa, unas buenas garantías comerciales, etc. En definitiva, cualquier cuestión que pueda añadir un extra de valor a nuestro producto. Para que un negocio aproveche al máximo este concepto, es fundamental identificar qué aspectos adicionales pueden aportar más valor al cliente.

Un buen punto de partida puede ser reforzar el servicio postventa, asegurando que el cliente se sienta respaldado tras la compra. También es clave implementar sistemas de fidelización, donde los consumidores obtengan beneficios por su lealtad a la marca. Por otro lado, las empresas que apuestan por la innovación constante tienen más posibilidades de destacar.

• Servicio postventa y soporte técnico: No basta con vender un producto; las empresas que ofrecen asesoramiento y asistencia después de la compra generan una mayor satisfacción en el consumidor.

Estrategias de Crecimiento de Marca

A este respecto, Bain & Company ha estudiado en profundidad las marcas que han crecido y aumentado su cuota de mercado para entender cuáles son los motivos de su éxito. “Hemos identificado varios arquetipos de crecimiento en las marcas ganadoras que en función de la categoría y las tendencias de consumo permiten generar un modelo repetible de crecimiento a lo largo de dimensiones como la inversión en marketing, surtido, ejecución en el punto de venta o iniciativas de RGM y promoción.

Como todas las industrias, el mercado español de bienes de consumo también se verá afectado por la recesión económica derivada de la pandemia del Covid-19, y se espera que se den cambios en clientes, consumidores y canales de venta. ¿Qué iniciativas pueden llevar a cabo las empresas de gran consumo para proteger el valor y mantener el crecimiento en el entorno post-Covid?

A continuación, se presentan algunos arquetipos de marcas y sus estrategias de crecimiento:

• Aceleradores de Valor: Son marcas que compiten en categorías premium que se encuentran en expansión. Alberto Vigada, socio asociado de Bain & Company, apunta que “estas marcas han crecido basándose en una innovación rentable, apoyada en fuertes campañas de marketing con escala, para incrementar la penetración y trasladar al consumidor su valor adicional”. Estas marcas, con alrededor de un 8% de crecimiento (Tasa de Crecimiento Anual Compuesto) de media, deben el 30% de este a un incremento de precios y otro 30% al incremento de rotación.
• Baluartes defensivos: Se trata de marcas que compiten en categorías premium en recesión y cuya misión principal es proteger sus márgenes, con precios moderadamente altos (2,4 veces más que la marca blanca), importantes inversiones en marketing y exploración de nichos con potencial para recuperar relevancia para el consumidor. Estas marcas han crecido alrededor de un 2% de media. Según André Carvalho, socio de Bain & Company en Madrid, “en España vemos casos interesantes de marcas en categorías con una dinámica menos positiva a largo plazo, pero que consiguen crecer: es el caso de Coca-Cola o Schweppes en la categoría de refrescos carbonatados.
• Competitivos vs. Marcas Blancas: Son marcas que compiten en categorías commodity que están en crecimiento y ofrecen propuestas calidad/precio atractivas y difíciles de igualar por la marca blanca. Han crecido en torno a un 6% TCAC, principalmente gracias a un incremento en la rotación, que ha representado el 50% de su crecimiento. En España, algunas marcas correspondientes a este arquetipo serían Dr.
• Luchadores de trincheras: Marcas que compiten en categorías commodity en caída y se apalancan con promociones agresivas y campañas continuas para capturar volúmenes de otras marcas u otros segmentos adyacentes. Estas marcas han crecido en torno a un 1% de media, debido principalmente a un crecimiento de las ventas promocionales y a tímidos incrementos en distribución.

En concreto, el trabajo señala que estas marcas se mantienen bien posicionadas en artículos premium y sujetos a tendencias, como la cerveza y el agua mineral, el café soluble o la protección solar, a pesar de que sus precios son significativamente más altos que lo de la marca blanca. En el caso de otros productos como las fragancias, las bebidas carbonatadas o el detergente, los consumidores continúan apostando por las marcas, pero su crecimiento comienza a perder fuerza.

La Importancia de Conocer los Niveles de un Producto

Después de conocer con mayor profundidad las distintas dimensiones de un producto, seguro que has entendido mejor por qué son esenciales. No obstante, vamos a repasar de manera rápida algunas de las ventajas de conocer los niveles de nuestro producto.

• Nos permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores. Conocer el beneficio básico que proporciona nuestro producto nos ayuda a comprender con mayor profundidad las frustraciones y puntos de dolor de nuestro público objetivo. Información que podremos utilizar, posteriormente, para crear estrategias de marketing más efectivas.
• Facilita la segmentación del mercado. El conocimiento es poder y puede ayudarnos a definir en mayor medida distintos grupos de consumidores para luego dirigirnos a ellos con aquellos productos que mejor se adapten a sus expectativas.
• Ayuda a crear valor añadido a los productos. Por otro lado, disponer de este conocimiento también nos puede ayudar a mejorar nuestros productos, incorporando ese valor añadido que puede traducirse en mayor lealtad por parte del cliente o una posición más fuerte en el mercado.

En resumidas cuentas, diferenciar estos niveles es clave para comprender mejor nuestro producto, pero también el público al cual nos dirigimos. Cuestiones que nos van a ayudar a conseguir que nuestra estrategia de venta tenga más éxito.