Estrategia de Posicionamiento Global en Marketing: Claves para el Éxito Internacional

Ahora más que nunca, la competencia para posicionar una marca por encima de otra es feroz. Los mercados de muchos sectores están cada vez más saturados, tanto B2C como B2B. Las marcas compiten a través de numerosas plataformas con multitud de competidores por la atención y el posicionamiento.

En un mercado cada vez más competitivo, gran parte del éxito de una empresa radica en la forma en la que los consumidores y potenciales clientes la perciben. Para ello, el posicionamiento de marca se alza como una estrategia fundamental.

¿Qué es el Posicionamiento de Marca?

El posicionamiento de marca es el proceso o conjunto de estrategias que definen el lugar que ocupa una marca dentro del mercado y entre sus consumidores y clientes potenciales.

Puedes comunicar el posicionamiento de diferentes maneras: con las redes sociales, el marketing, la publicidad o el servicio de atención al cliente. Sin embargo, una estrategia de marketing sin una misión y promesa de marca sólidas puede fracasar a la hora de establecer un posicionamiento eficaz. Para avanzar con una estrategia de posicionamiento de marca sólida, es crucial comunicar con claridad el valor y la identidad de tu marca.

Para diferenciarte de la competencia y atraer positivamente a los clientes, la declaración de posicionamiento de tu marca debe ser comprensible y crear una reacción positiva en la mente del consumidor. Aunque el lenguaje técnico puede tener más sentido para comunicar la marca a empleados internos o a miembros del sector muy entendidos, si un eslogan sólo lo entienden pocas personas es extremadamente difícil construir una reputación amplia que sea fácilmente reconocible.

En esta guía, cubriremos los componentes básicos de una estrategia de posicionamiento exitosa en marketing. ¿Qué es el posicionamiento en el mercado? El camino hacia el éxito de toda marca internacional comienza con una sólida estrategia de posicionamiento, que dé forma a la forma en que los consumidores perciben su marca en relación con las demás. ¿Eres un innovador? ¿Una opción asequible? ¿El estándar de lujo? Sin una estrategia integral de posicionamiento en el mercado, la identidad de su marca corre el riesgo de volverse vaga o desalineada con sus objetivos.

Tipos de Estrategias de Posicionamiento de Marca

Existen diferentes estrategias para posicionar una marca. Entre las más habituales destacan:

• Posicionamiento por precio: Es una estrategia muy común, basada en ofrecer un precio más bajo que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes sensibles al precio, pero puede afectar la percepción de calidad de la marca.
• Posicionamiento por calidad: En este caso, la marca se centra en ofrecer un producto o servicio de mayor calidad que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes que buscan productos o servicios prémium, pero puede requerir una mayor inversión en marketing y producción.
• Posicionamiento por público: Busca dirigir la marca hacia un segmento de mercado específico. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede posicionarse como la preferida por los atletas profesionales, lo que atrae a aquellos consumidores que se identifican con ese estilo de vida.
• Posicionamiento por atributos: Esta estrategia se basa en destacar características específicas del producto o servicio que lo diferencian de la competencia. Por ejemplo, una marca de automóviles puede posicionarse como líder en seguridad, mientras que otra puede enfocarse en su eficiencia energética.
• Posicionamiento por beneficios: Se centra en destacar los beneficios específicos que la marca ofrece al consumidor. Es una estrategia efectiva para diferenciar la marca de la competencia y conectar con las necesidades del público objetivo.
• Posicionamiento por uso: Se enfoca en asociar la marca con un uso particular o aplicación específica. Es una estrategia efectiva para llegar a un público objetivo específico y comunicar los beneficios de la marca de forma clara y precisa.
• Posicionamiento por competencia: Implica posicionarse directamente en comparación con un competidor específico. Por ejemplo, una marca de refrescos puede lanzar una campaña publicitaria comparativa destacando las diferencias entre su producto y el de su competidor líder en el mercado.
• Posicionamiento por estilo de vida: En este caso se trata de asociar la marca con un símbolo, imagen o estilo de vida específico. Por ejemplo, una marca de bebidas energéticas puede asociarse con la idea de juventud, energía y aventura, creando una conexión emocional con su público objetivo. Es una estrategia efectiva para conectar con las emociones del público objetivo y crear una comunidad alrededor de la marca.
• Posicionamiento por categoría: Se basa en asociar la marca a una categoría específica de productos o servicios. Es una estrategia efectiva para construir una marca líder en su categoría y aumentar la confianza del consumidor.

Estas estrategias de posicionamiento de marca son algunas de las más destacadas a la hora de situar a una empresa en el mercado, si bien cada una está diseñada para destacar aspectos específicos de la marca y satisfacer las necesidades y expectativas del público objetivo.

Lo habitual es que las empresas opten por combinar varias de estas estrategias para crear una imagen de marca completa y efectiva. La elección de la estrategia adecuada dependerá del tipo de producto, los objetivos de la marca, el mercado objetivo, el entorno competitivo en el que opera o del presupuesto disponible para las estrategias de marketing.

Para elegir la que mejor se adapta a las características de una marca en concreto es recomendable realizar un estudio amplio antes de elegir una estrategia. Para lograr una imagen de marca potente se deben tener en cuenta aspectos como el público objetivo, la competencia, los beneficios de la marca, la propuesta de valor o las acciones de comunicación.

Beneficios de Trabajar el Posicionamiento de una Empresa

El posicionamiento de una empresa es fundamental por varias razones:

• Diferenciación: En un mercado cada vez más competitivo el posicionamiento efectivo permite a las marcas destacar entre sus competidores definiendo qué hace única a la empresa y por qué los clientes deberían elegirla.
• Atracción de clientes: Una empresa bien posicionada atrae a clientes que se identifican con sus valores y propuesta de valor.
• Fidelización: Las estrategias de posicionamiento de marca claras y eficientes crean una conexión emocional con los clientes, que se sienten identificados con la filosofía de la empresa y son más leales y propensos a repetir sus compras.
• Relevancia y reputación: El posicionamiento ayuda a asegurar que la empresa sea percibida como relevante para su público objetivo. Al comprender las necesidades, deseos y valores de su mercado objetivo, la empresa puede posicionar su marca de manera que resuene con sus clientes potenciales. Al mismo tiempo, una empresa bien posicionada es vista como una empresa confiable y creíble.
• Ventaja competitiva: El posicionamiento estratégico puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva sostenible. Al ocupar un espacio único en la mente de los consumidores, la empresa puede protegerse contra la competencia directa y aumentar su participación en el mercado. Esto hace que pueda cobrar precios más altos y obtener mayores márgenes de beneficio.
• Atracción de talento: El posicionamiento ayuda a atraer a los mejores profesionales, que quieren trabajar en una empresa con una imagen positiva. Al mismo tiempo, las marcas bien posicionadas tienen mayor poder de negociación con proveedores y distribuidores.
• Crecimiento y valor: Por un lado, un posicionamiento sólido puede aumentar el valor de la marca a largo plazo, puesto que una marca bien posicionada es más atractiva para los inversores, lo que resulta en un crecimiento empresarial sostenible. Por otro lado, el posicionamiento ayuda a construir una marca fuerte y reconocida, lo que facilita el crecimiento a largo plazo.

Estrategias de Marketing Global

En esta nueva era, no hay que conformarnos con una cobertura nacional, ni mucho menos local, motivo por el que una estrategia de marketing (y hasta el propio desarrollo de marca) debe ser mucho más compleja. Hoy en día podemos acceder a los productos y servicios de cualquier lugar gracias a todas las posibilidades que Internet nos ofrece actualmente.

Parte de la base de que desarrollar una estrategia de marketing global debe tener los mismos pasos que una estrategia “normal”, solo hay que pensar a un nivel mucho mayor del que estamos acostumbrados. Recuerda que puedes contar con tu equipo para trabajar juntos en tu estrategia de marketing global.

Una estrategia de marketing bien definida es clave para el éxito de cualquier negocio. Ampliar el branding de una marca para llegar a potenciales clientes de diferentes países, sin barreras culturales ni de idiomas suena francamente tentador. El Global Branding es una técnica cuyo objetivo reside en gestionar una marca que pretende actuar en diferentes mercados internacionales.

Para lograr el éxito de la glocalización es imprescindible crear una posición sólida en el mercado internacional, lo que significa que cuenta con un plan claro y pasos prácticos que equilibren la coherencia con la relevancia y la autenticidad locales.

En una estrategia de marketing global hay que ir a lo seguro, pero sin perder de vista los gustos y necesidades de nuestro target. Este doble lenguaje, el de la particularidad de un target, y el de la globalidad de todo un conjunto de lugares, hace que tengamos que jugar con más conjuntos de campañas. Además, si lo hacemos de esta forma, podemos ir de las grandes a las pequeñas ideas, para llegar de lo global a lo local, y no a la inversa. Se trata de comenzar con lo genérico e ir concretando a lo específico.

A la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing a nivel global, hay que tener en consideración cuestiones de enfoque y mentalidad, aspectos que van más allá del lenguaje. En este proceso, más que buscar las diferencias que nos separan, hay que hallar los puntos que nos unen y que tenemos en común entre unos consumidores y otros.

Pasos para una Estrategia de Posicionamiento Global

1. Identificar y analizar a tu cliente objetivo: Es posible que debas investigar los datos demográficos, las preferencias y los comportamientos de compra para descubrir información sobre las necesidades de tus clientes.
2. Análisis exhaustivo de los competidores: Descubrir su posicionamiento, fortalezas y debilidades.
3. Definir una propuesta de valor clara: Destacar los beneficios distintivos de su producto o servicio.
4. Resumir la posición en el mercado: En una declaración de posicionamiento concisa.
5. Consistencia en las estrategias de marketing: Asegurarse de que su declaración de posicionamiento se refleje consistentemente en todas las estrategias de marketing. Esto incluye publicidad, marca, servicio al cliente y mensajería.
6. Seguimiento del rendimiento: Recopilando comentarios y evaluando métricas como la participación del cliente y la cuota de mercado.

Ahora, no sólo las grandes marcas globales con importantes presupuestos de marketing tienen grandes audiencias, sino que cualquier empresa que utilice las herramientas adecuadas de marketing de contenidos y redes sociales puede llegar a ellas. Cada vez más las redes sociales permiten a clientes y empresas acceder a audiencias masivas. Para posicionar con éxito tu marca en redes sociales es fundamental tener presente a tu cliente objetivo y tu estrategia de posicionamiento en cada una de las publicaciones, perfiles e interacciones con los clientes, a fin de mantener la confianza y la fidelidad a la marca.

Aunque existen muchas estrategias diferentes para posicionar eficazmente tu marca, ser auténtico es clave. En toda estrategia hay objetivos, mediciones y un planteamiento muy bien estudiado.

Si la marca de tu empresa goza de cierto reconocimiento local y quieres abrir nuevos mercados, no debes temer la presencia de grandes corporaciones industriales en otros países.

Puntos clave para el éxito:

• Consistencia y flexibilidad: Debes mantener una consistencia y flexibilidad en todo mercado o región donde esté presente tu marca.
• Coherencia: En todo momento has de velar por los valores, misión y visión de tu empresa industrial.
• Análisis del entorno: Un punto clave para lograr el éxito es saber cómo está posicionada tu competencia, analizarla para descubrir sus puntos débiles y sus puntos fuertes, además de conocer bien el mercado al que quieres atacar.
• Integración: Aliarse con socios locales como distribuidores o proveedores puede ser de gran ayuda para conocer de primera mano los mecanismo de un mercado local hasta ahora extraño.

El mapa de marca es una herramienta eficaz y ayuda a mostrar la posición de tu marca y su valor único para los clientes entre los competidores. Se crea trazando visualmente las marcas de una categoría específica frente a diferentes ejes que representan atributos de la percepción de la marca. Por ejemplo, un marco típico utilizado es el precio, de bajo a alto, en un eje y en el otro eje la calidad, de baja a alta. Después de crear el marco de posicionamiento de marca y conseguir que todos los miembros de la marca estén de acuerdo, podrás ejecutar la estrategia de posicionamiento.

Estrategias de Estandarización y Localización

La estrategia de estandarización busca un plan coherente a nivel mundial, aprovechando la tecnología y reduciendo barreras comerciales, como lo hace Coca-Cola y cerveza Pilsener. Por otro lado, la estrategia de localización adapta el marketing a las necesidades específicas de cada mercado, conectando con diferentes públicos sin perder la esencia de la marca.

La estrategia de estandarización permite a las marcas mantener una imagen coherente en diferentes mercados, lo que es crucial para la construcción de una marca fuerte. En el caso de Coca-Cola, su mensaje global de felicidad y conexión se ha mantenido constante, facilitando su reconocimiento a nivel internacional.

Por otro lado, la estrategia de localización es igualmente vital. Las marcas que adaptan sus mensajes y productos a las particularidades del mercado local pueden captar mejor la atención y el interés de los consumidores. Pilsener, al incorporar elementos de la cultura ecuatoriana en su marketing, ha logrado fortalecer su conexión emocional con el público.

Ejemplos de Éxito en Marketing Global

Algunas compañías quizá no estén intentando atraer mercados globales de manera directa, pero si sus clientes sí; más les vale, entonces, saber cómo hacerlo. Algunas marcas han logrado un éxito notable al adaptar sus estrategias a mercados internacionales.

• Coca-Cola: Es un gran ejemplo de una marca que invierte en esfuerzos de marketing internacional. Sin mencionar que Coca-Cola sigue vendiendo una emoción que no se puede perder en la traducción: felicidad.
• McDonald’s: Mientras mantiene su alcance de marca de forma consistente, practica esfuerzos de marketing «glocal». McDonald’s lleva su sabor local a diferentes países con opciones específicas por región para su menú.
• Netflix: Aunque comenzó en Estados Unidos, con oferta producida en ese mismo país, poco a poco se fue expandiendo a otros territorios, brindando primero opciones de subtítulos o doblaje de los contenidos más populares. Pero el verdadero salto fue cuando empezó a reclutar talentos locales para producciones que estarían alimentando la oferta por país, o incluso saltarían a la de otros si tenían suficiente éxito.
• Bimbo: Sabe perfectamente que, además de atraer los gustos del país donde vende, conviene crear alianzas con productores de materia prima en sus nuevos territorios. De ahí la capacidad de producir ofertas que se sientan familiares con el paladar de sus nuevos consumidores.

El trabajo que hace la empresa austriaca Red Bull con el marketing global es tan bueno que hasta los estadounidenses asumen que es una marca local. «Red Bull realmente luce como un producto de una economía global. No se ve como una tradicional bebida estadounidense: no es una lata de 12 onzas, no se vende en una botella y no tiene el estilo de tipografía de Pepsi o Coca-Cola. Se siente europea. Eso tiene su peso», explica la profesora de la Harvard Business School, Nancy F.

Innocent es la compañía líder de smoothies en el Reino Unido, pero no es el único lugar en donde puedes encontrar sus productos. Y a pesar de su amplio alcance, el espíritu de su «branding amigable» se mantiene consistente en todos los niveles. Mientras que la expansión global y el rápido crecimiento pueden distraer a una marca de mantener un branding consistente, Innocent ha seguido fiel a sí mismo.

Mercado Libre nació en Argentina en 1999. Aunque al inicio solo era para ventas de artículos entre particulares (productos de segunda mano o creaciones que no se hacían a gran escala), pronto se expandió a otros países que tuvieron que adecuarse al tipo de cambio y geografías, aunque la mayoría compartiera el idioma. Aunque ahora está presente en 18 países, ha mantenido su imagen distintiva.

Con estas opciones, Unger and Kowitt puede atender a millones de floridanos con necesidades distintas. Unger and Kowitt es una firma legal para multas viales establecida en Fort Lauderdale, que defiende a conductores del estado de Florida. Aunque es un servicio local, cuenta con chats de ayuda en distintos idiomas. No suena muy global.

La comunicación y campañas de Nestlé, en general, reciben buenas reseñas por la eficacia que tiene en sus consumidores. Para el público de Perú, KitKat empleó a un personaje conocido en el mundo de las telenovelas latinoamericanas: Soraya Montenegro, villana de María, la del barrio, y que en los últimos años se ha convertido en un meme. El giro que la marca aplicó en la campaña le habla directamente al mercado peruano, que tan bien conoce la personalidad de Soraya: directa, cruel y egoísta.

La marca estadounidense está dirigida a los aficionados de las patinetas y la actitud relajada de quienes visten cómodamente, con un poco de actitud irreverente. Lo han hecho en otras ciudades de Estados Unidos, como Nueva York, y en importantes capitales de otros países, como Tokio, París y México.

Miniso se aprovechó de la fascinación que el Occidente tiene con el diseño de origen japonés. Hace unos años arrasaron con América Latina al abrir miles de sucursales en Perú, México, Colombia, Panamá y Chile. Por supuesto, la oferta de Miniso no se limita solamente a teteras de colores pastel y audífonos que combinan a la perfección con teléfonos inteligentes, sino que también obtuvo licencias de Disney, Marvel, Los Osos Perezosos y Hora de Aventura, algunos de los personajes animados más famosos en el mundo, que además atraen a niños, adolescentes y adultos por igual.

A su vez, eso pide soluciones diferentes para que una marca o negocio construya una estrategia enfocada en la manera en que le habla a mercados nuevos. El marketing global consiste en enfocar un producto a las necesidades de compradores potenciales de otros países.

Si tienes aspiraciones globales para tu negocio, necesitas encontrar lo que los clientes comparten en distintas comunidades, y cómo traducir tu producto para estos mercados.