El portavoz: un perfil de liderazgo estratégico en la comunicación empresarial

En el mundo empresarial actual, la reputación de marca se ha convertido en uno de los activos más valiosos. Conseguir que nuestra empresa tenga una estrategia de comunicación eficaz y coherente es fundamental para construir y mantener la imagen de la marca a lo largo del tiempo. Cuando una compañía diseña un plan de comunicación, debe tener en cuenta que son muchos elementos los que comunican: desde la web corporativa hasta los propios empleados.

Identidad de marca vs. Imagen de marca

Para empezar, no debemos confundir identidad de marca con imagen de marca. La identidad de marca hace referencia a lo que una empresa busca transmitir cuando comunica, mientras que la imagen corporativa hace referencia a lo que los públicos perciben de la marca. No siempre es fácil conseguir que la identidad de marca y la imagen de marca estén alineadas, ya que son muchos los factores de una empresa que «comunican hacia el exterior». La figura del portavoz ante los medios de comunicación es uno de estos elementos con una gran visibilidad ante los públicos, la cual no podemos descuidar si queremos conseguir una buena imagen corporativa.

Generalmente, son las agencias de comunicación y RRPP las que se encargan de coordinar todos los elementos con los que cuenta una empresa para transmitir sus valores de forma adecuada para lograr la imagen deseada. Y en esta tarea, los portavoces tienen un papel clave.

El papel del portavoz: la voz de la organización

Un portavoz es la persona responsable y autorizada para representar y comunicar en nombre de la empresa. Como la propia palabra indica, es quien “porta” la “voz” en una compañía. En otras palabras, es la cabeza visible que humaniza a la entidad, le da una identidad visible y fortalece el vínculo entre la empresa y el público, transmitiendo su filosofía y valores de manera cercana y auténtica ante los medios de comunicación. El portavoz es como el capitán de un gran barco y debe ser consciente de que es la máxima representación del navío. Saber a dónde se dirige y con qué marineros cuenta, conocer la ruta a recorrer, los riesgos que puede encontrarse, las previsiones del tiempo y otros posibles imprevistos están en su lista de responsabilidades.

Seguramente, te resulten casi tan familiares como sus propias compañías personajes como Amancio Ortega o Elon Musk. Ellos han actuado como la cara visible de sus empresas, y todo lo que hacen o dicen repercute en la imagen de marca que se tiene de ellas (sin ir más lejos, son muchos los expertos que apuntan que la caída de las ventas de Tesla se debe a las recientes actuaciones políticas de Elon Musk). Poner voz a una organización es fundamental. Lo que tú no digas de tu organización lo dirán otros por ti; así que es primordial que se tome muy en serio la importancia que una buena portavocía supone para la percepción de marca. Todo lo que hace un portavoz, comunica, eso también incluye lo que no hace.

Funciones esenciales del portavoz

• Ser la cara visible de la organización y el eje narrativo.
• Humanizar y tangibilizar la percepción de los públicos.
• Abanderar el tono y la coherencia de la marca.
• Transmitir orgullo de pertenencia.
• Ser el máximo responsable de la transparencia de la organización.
• Satisfacer la demanda social de líderes de opinión firmes, comprometidos y cercanos.

En 1967, el antropólogo y psicólogo Albert Mehrabian, de la Universidad de California (UCLA) presentó un estudio que recogía el porcentaje que cada elemento de la comunicación -palabras, cuerpo y voz- representa en la conversación. Aunque Mehrabian se centró en la comunicación emocional, sus conclusiones son muy oportunas para entender cómo de importante es el papel de un portavoz y qué debe tener en cuenta para hacer una comunicación eficiente. Según este estudio, el 55% de lo que estamos comunicando proviene de nuestra comunicación no verbal: gestos, vestimenta, postura… Un 38% proviene de nuestro tono, de la voz. Y solo el 7% proviene de las palabras que pronunciamos. Estos porcentajes van a ser fundamentales a la hora de prepararnos como portavoces o preparar a nuestros directivos, y va a ayudar a marcar una línea de trabajo más clara.

Según el psicólogo y profesor Albert Mehrabian, el 55% de lo que transmitimos corre a cargo del lenguaje corporal, es decir, es lenguaje no verbal. Así que, además de preparar su mensaje, el buen portavoz debe dominar su postura, su gesticulación, sus miradas… para que realcen lo que dicen sus palabras. En una sociedad “donde cada vez se lee y se escucha menos y se mira más”, en opinión de Joan Francesc Cánovas, especialista en comunicación de crisis y formación de portavoces, el subtexto cobra valor por encima de lo explícito.

Tabla: La Regla 55-38-7 de Mehrabian en la comunicación del portavoz

Características de un portavoz eficaz

La historia está llena de malos portavoces que han provocado más hilaridad que apalancado la reputación de marcas. Esto es como los profesores: saber mucho de una materia no es condición para ser un buen maestro. Tienes que saber transmitir tu conocimiento de una forma sencilla, coherente, atrayente e interesante. En un mundo perfecto toda persona portavoz tendría de manera natural estas cualidades, además de ocupar la dirección general o del área correspondiente. En el mundo real, suele tener el cargo, el conocimiento y, según la persona, algo de esto, mucho de lo otro... Pues, como siempre en la vida, hacemos con lo que tenemos. En definitiva: elige a tu portavoz por su conocimiento e impulsa su capacidad para ser eficaz comunicativamente hablando.

Estas son algunas de las características que deben tener los portavoces:

• Fuerza y seguridad: Si no estás convencido/a de lo que vas a contar o sientes falta de seguridad, tienes que ver si requieres formación apropiada o si el argumentario no es realista. Ser sincero con uno/a mismo/a es fundamental.
• Profundo conocimiento de la organización: Debe ser el primer representante del propósito de la organización, conocer bien los valores, la misión y los objetivos, y hablar en consecuencia.
• Humildad: La seguridad no debe ir reñida con la humildad. No hay nada más contraproducente para una organización que un portavoz soberbio, prepotente y sin empatía.
• Templanza en contextos de crisis: Ser capaz de manejar una situación de crisis y comunicar la respuesta de la organización con eficacia. Esto incluye la capacidad de mantener la calma bajo presión, facilitar información precisa y responder a las preguntas de los medios de comunicación y de cualquier otro público objetivo.
• Saber escuchar: En un mundo rodeado de ruido y especialmente polarizado, la escucha activa permite conectar con nuestro interlocutor de una forma más directa y menos subjetiva.
• Saber hablar en público: El portavoz debe sentirse cómodo hablando en público y tener excelentes dotes de presentación.
• Habilidades interpersonales: Ha de ser capaz de entablar relaciones con cualquier público objetivo, empatizar con los demás y negociar con eficacia.
• Cercanía: Es posible proyectar seriedad y profesionalidad y tener un trato cercano a la vez.
• Asertividad: Una persona asertiva comunica lo que quiere de forma activa, sin reticencias y sin mostrarse agresiva. Consigue así transmitir de forma inteligente y segura su mensaje.
• Honestidad: Un portavoz debe ser siempre sincero, y si no dispone de la información que solicita el periodista en este momento, reconocerlo y no entrar en esta cuestión. Además, está prohibido mentir.
• Expresión verbal clara y concisa: Conocer en profundidad cada detalle de la organización permitirá trasladar su conocimiento de forma directa y clara a los medios. El mensaje debe ser sencillo y claro. Olvídate de los tecnicismos y de las cláusulas subordinadas torpes. Las estructuras verbo-pronunciales son más eficaces.
• Lenguaje no verbal coherente: Para que sus gestos y actitud transmitan seguridad y credibilidad frente a los medios.
• Interés por aprender: El aprendizaje continuo es básico para un portavoz. Conoce qué pasa y qué cambios se producen en el entorno resulta clave para adaptarse.
• Autoconfianza: Confiar en uno mismo, sí, pero sin caer en la autocomplacencia. Un exceso de confianza puede ser percibida como prepotencia, y la soberbia suele generar rechazo.
• Disponibilidad: Un portavoz debe estar disponible en todo momento durante las horas de trabajo, las madrugadas, los fines de semana y los días festivos.
• Contar historias: Las estadísticas son importantes, pero no te limites a los fríos hombros de los datos. Cuente una historia que les haga identificarse con lo que está diciendo. Utiliza la narración para conmoverlos.
• Respeto: No se puede ser mandón. Muestra cercanía con tu interlocutor, pero sin ser grosero, y sé siempre educado y respetuoso.
• Saber rectificar: Saber rectificar una situación a tiempo es algo bueno.

Preparación del portavoz: la clave del éxito

No hay lugar para la improvisación en la comunicación. Todo debe ser cuidadosamente investigado y preparado. Los oradores deben insistir en que saben comunicar con naturalidad. Esto debe ensayarse al máximo antes de llegar al público. La preparación de una comparecencia es fundamental. Dedicar un tiempo a imaginarte en el momento, en el lugar, ante el público que sea… Ese trabajo previo debe ser realizado junto a tu equipo de comunicación que preparará toda la estrategia y los contenidos necesarios para un trabajo óptimo.

Consejos para hablar ante los medios

1. Control y confianza: Un buen portavoz debe ser empático, mantener la calma ante las críticas o situaciones adversas y contar con habilidades de comunicación que le permitan transmitir mensajes claros y alineados con la identidad de marca.
2. Sencillez y claridad en los mensajes: Un buen portavoz debe comunicar de manera clara y directa. Para lograrlo, su discurso debe evitar tecnicismos innecesarios, destacar siempre los puntos fuertes de la empresa y saber redirigir preguntas difíciles hacia mensajes positivos sobre la compañía.
3. Estudia cada oportunidad con los medios: Una preparación sólida es clave para cualquier portavoz. Las entrevistas pueden provocar situaciones de nervios y, sin la preparación adecuada, puede dar lugar a errores. Por ello, es fundamental estructurar bien los argumentos y ensayar tantas veces como sea necesario para responder con seguridad a cualquier pregunta.
4. Recopilar información sobre el interlocutor: ¿Quién es?, ¿qué le interesa?, ¿qué lo caracteriza? Ponerse en el lugar de la otra persona es el primer paso para establecer una relación con ella.
5. Dominar el lenguaje no verbal: El 55% de lo que transmitimos corre a cargo del lenguaje corporal. El buen portavoz debe dominar su postura, su gesticulación, sus miradas… para que realcen lo que dicen sus palabras.
6. Autenticidad: Los portavoces que mejor enganchan son aquellas personas que se muestran auténticas, genuinas. Las que dejan ver a la persona que hay detrás del profesional. Así consiguen transmitir credibilidad, transparencia y confianza.
7. Templanza: Un portavoz debería mantener la templanza en todo momento y mostrar una actitud constructiva, trasladando su punto de vista con seguridad y respeto, y sin responder impulsivamente a críticas y comentarios que le incomoden.
8. Consistencia: La confianza de la gente es algo valioso que cuesta mucho tiempo ganarse. Pero también tienen que ser coherentes con ellos. No tiene sentido abogar por algo si no lo demuestras con tus acciones.

Formación de portavoces: Media Training

Si quieres trabajar tu imagen y formarte para ser un buen comunicador en medios, puedes realizar una sesión de formación de portavoces (también conocida como media training, en inglés). Se trata de un curso para trabajar y desarrollar habilidades comunicativas necesarias para hablar en nombre de una empresa ante los periodistas, y así ser capaz de hacer frente a ruedas de prensa, entrevistas o eventos mediáticos de cualquier tipo. El objetivo de la formación de portavoces es mejorar la interacción con los medios de comunicación de manera clara, efectiva y cercana.

Este tipo de formación no está dirigida únicamente a altos directivos, sino que también puede beneficiar a otros profesionales de la empresa, que al estar especializados en otras áreas específicas pueden resultar de interés para los medios, como pueden ser los representantes de departamentos como Recursos Humanos, Operaciones, Finanzas y, por supuesto, Comunicación y Marketing. Los media training cobran cada vez más relevancia, pues se está buscando un enfoque más directo, estratégico y humano en la comunicación. Además, con la aparición de las redes sociales y formatos más interactivos, como pueden ser los podcasts, es necesario que el portavoz cuente con una preparación específica para transmitir una imagen corporativa correcta en los diferentes canales.

La labor del portavoz corporativo es vital para la reputación de la empresa. Ser la cara visible de la compañía implica transmitir de forma eficaz los mensajes y los valores corporativos, siempre desde la profesionalidad y el rigor. De ahí que la formación de portavoces deba estar siempre presente en la estrategia de comunicación de cualquier organización. Hoy, más que nunca, es necesario cuidar al máximo la relación con los medios de comunicación.

¿Qué se aprende en una sesión de formación de portavoces?

Las agencias de comunicación, como consultoras expertas en la comunicación de marca, cuentan con gran experiencia en la formación de portavoces. En una sesión de media training se aprende a:

• Consolidar tus conocimientos sobre tu empresa y dar una voz personalizada a los mensajes corporativos.
• Aprender las reglas del juego y las “líneas rojas” para un portavoz dentro de una empresa.
• Entender el funcionamiento de los medios de comunicación: cómo trabajan, cuál es su estructura y modelo de negocio, qué necesita un periodista para que su entrevista sea de calidad.

En LF Channel llevan más de 20 años preparando sesiones de media training a CEOs y directores de grandes empresas españolas y extranjeras. Su taller formativo suele incluir dos partes, que siempre preparan cuidadosamente de forma personalizada:

1. Un primer bloque teórico, donde se aprende el panorama mediático y el rol del portavoz como parte de una estrategia comunicativa. Además, aportarán consejos y tips útiles para hablar en público en función del soporte al que nos enfrentamos (tele, radio, podcast…), así como errores a evitar.
2. En segundo lugar, se pone en práctica todo lo aprendido. Un periodista de un medio conocido hará una entrevista, a modo de “simulacro”. Se grabará la entrevista ficticia, y después se analizarán conjuntamente las respuestas y se preparará un plan de mejora.

Aspectos fundamentales del entrenamiento continuo

En sus clases en la Universidad, Joan Francesc Cánovas suele hablar a los alumnos del texto y el subtexto. El primero corresponde a ese mensaje articulado que se prepara minuciosamente para su transmisión, oral o escrita, lo que se relaciona con el contenido. El subtexto pertenece más al plano subjetivo, aquello que comunicamos a veces sin intención con nuestros movimientos, gestos o el tono de voz. Al margen de las habilidades de comunicación que pueda tener una persona, entiende Cánovas que lo de llegar a ser un buen portavoz tiene también mucho que ver con las horas de vuelo. Y en ese entrenamiento permanente habrá que insistir en dos aspectos que, a su juicio, son fundamentales: la aptitud y la actitud.

• Aptitud: Se refiere a la preparación.
• Actitud: Es también determinante en el sentido de que lo que transmite es la predisposición de la persona que comunica a cumplir con lo que dice. “Una persona con actitud expresa voluntad, determinación para conseguir lo que se propone y esto, al final, lo que comunica a la audiencia es confianza."

La formación de portavoces, como elemento clave para conseguir visibilidad en medios de alto valor, es crucial. Cualquier declaración a los medios puede ser el germen de una crisis de comunicación. Un canutazo que coge de improviso al portavoz de la compañía puede magnificarse a través de las redes sociales hasta convertirse en todo un dolor de cabeza. Por eso es necesario formar a los portavoces, para que sean capaces de responder correctamente hasta en las situaciones más informales.