Porcentaje de Devoluciones en Ecommerce: Estadísticas y Tendencias en España

La tasa de devolución es uno de los puntos débiles del ecommerce. De hecho, se trata de un problema especialmente preocupante para los comercios electrónicos españoles. El impacto de las devoluciones en el comercio electrónico español se dispara, alcanzado una tasa de devoluciones de compras online del 25% en 2023, frente al 19% que se registraba cuatro años antes. Es decir, 1 de cada 4 compras acaba siendo devuelta.

Asimismo, un reciente estudio de Mastercard confirma que las devoluciones de compras online superan a las de la tienda física. Las devoluciones son un quebradero de cabeza para el ecommerce. Sin embargo, también podemos aprovechar la gestión de las devoluciones en beneficio propio. Hay empresas que se han dado cuenta de ello y están explorando las oportunidades de negocio que ofrece la devolución de productos.

Esta compañía ha diseñado un software inteligente de gestión de devoluciones para comercios electrónicos que optimiza las operaciones de devoluciones, reduce costes y maximiza los ingresos. Gracias a estas soluciones, las tiendas pueden gestionar el 99% de las devoluciones en menos de seis horas, pudiendo realizar reembolsos instantáneos. Al fin y al cabo, hemos de tener en cuenta que, tarde o temprano, casi todos los usuarios realizan alguna devolución.

Tendencias de Compra y Devolución en España

Según datos de la macroencuesta online Statista Consumer Insights, en Estados Unidos, por ejemplo, algo más de la mitad de los entrevistados en el país han devuelto al menos un artículo adquirido a través de internet en los doce meses anteriores a la encuesta, realizada entre octubre de 2022 y septiembre de 2023. Esta práctica parece estar aún más extendida entre los internautas indios y chinos, pues el 80% y el 70% de ellos, respectivamente, declararon haber devuelto un producto comprado en internet en el último año. En España, el porcentaje de encuestados que habían efectuado una devolución de este tipo fue del 46% y, según la encuesta, los productos más devueltos fueron la ropa y el calzado.

El porcentaje más elevado es el de aquellos que declara realizar compras una vez al mes con un 24% de menciones frente al 23% del 2022. Las webs de las propias marcas continúan siendo la fuente de información más utilizada antes de realizar la compra online, así lo manifiestan un 60% con un crecimiento de 3 puntos respecto a 2022. Las consultas previas a amigos o familiares se reafirman en la segunda posición con un 48% de menciones, pero mostrando un ligero descenso de 2 puntos respecto al año anterior. Las redes sociales toman más importancia como fuente de información previa a la compra con un 42% de menciones y un crecimiento de 14 puntos respecto a 2022.

El Top 5 de productos más comprados es el mismo que en 2022: moda, ocio, viajes, calzado y complementos, y productos de salud y belleza. Un 78% de encuestados afirma haber comprado productos de moda, destacando los consumidores más jóvenes entre los 18 y 24 años con un 88% de menciones. Crece un 10% el gasto medio realizado por los españoles en las compras online en los últimos 12 meses. El gasto medio de los españoles en sus compras realizadas por internet en 2022 asciende a 3.476€ lo que supone importante crecimiento del 10% respecto al año anterior.

Los consumidores con edades entre los 25 y 34 años destacan por encima de la media en la utilización de la tarjeta de débito con un 75% de menciones. El 17% de los encuestados declara haber financiado alguna de las compras que ha realizado por internet, con un incremento de 2 puntos respecto al año anterior. La mayoría de las intenciones de compra muestran caídas respecto a las manifestadas el año anterior. Moda, ocio y gaming, son los productos que más han comprado, con incrementos respecto al año anterior en los tres casos.

En lo que respecta al análisis de los productos más vendidos, la moda es sin lugar a duda la que destaca por encima del resto con un 51% de menciones y un aumento de 9 puntos respecto al año anterior. Según los datos obtenidos en la segmentación por edades, los consumidores encuestados entre 25 y 34 años son los que se muestran más propensos a las compras online a través del dispositivo móvil con un 81% de menciones, 5 puntos porcentuales por encima de la media. El Top 3 lo componen en primer lugar las compras realizadas en productos de moda y ocio con un 61% de menciones en ambos casos, y un crecimiento de 1 y 4 puntos porcentuales respectivamente.

El 90% de los encuestados conoce lo que son los puntos de recogida frente al 87% del año anterior. La tendencia a utilizar los puntos de recogida para la recepción de las compras online continúa creciendo. En general, los porcentajes se mantienen más o menos estables respecto al año anterior. Los plazos de entrega con un 54% de menciones continúa ocupando el primer puesto.

Motivos de Devolución y Aspectos Negativos

Uno de los puntos más críticos del comercio online es el tema de las devoluciones. El motivo más mencionado es el cambio de talla o color que pasa de un 59% de menciones en 2022 a un 58% en 2023. El tener que desplazarse a correos o cualquier otro punto para poder realizar la devolución continúa siendo el aspecto más negativo, con un 44% de menciones (45% en 2022). Las más comunes parecen ser aquellas relacionadas con vehículos con chofer ya sea privado o público como por ejemplo Uber, Cabify o Mytaxi.

Aunque una proporción considerable de los regalos pedidos en línea sólo hacen una breve parada bajo el árbol de Navidad antes de ser devueltos, las devoluciones se realizan todo el año. Según la Statista Consumer Insights, más de la mitad de un grupo de personas encuestadas en España durante 2022 y 2023 han devuelto pedidos hechos en línea en los doce meses previos al estudio. La ropa es la que se devuelve con más frecuencia (24%), seguida por el calzado (14%). En tercer lugar se sitúan los bolsos y accesorios (11%), seguidos por los productos electrónicos (8%) y los electrodomésticos (6%).

Panorama del eCommerce en España en 2024

Según el European eCommerce Report 2024, redactado por la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam, el mercado de eCommerce en España ha experimentado una transformación profunda en los últimos años, consolidándose como uno de los sectores de mayor crecimiento en la economía nacional. En 2024, el comercio electrónico español continúa su expansión, impulsado por el avance de la digitalización, el incremento de la penetración de Internet, y la evolución en los hábitos de consumo de los españoles.

A lo largo de este estudio, se examinan cifras y tendencias relevantes, así como las opiniones de expertos del sector, como César Tello, Director General de Adigital, quien aporta una perspectiva sobre el papel de las devoluciones y las iniciativas sostenibles en el mercado digital. Además, se analizan los esfuerzos tanto gubernamentales como empresariales para fomentar la transformación digital en las PYMEs y adoptar tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial, el Big Data y la realidad aumentada.

España ha mostrado un crecimiento notable en el mercado de eCommerce en los últimos años, alcanzando un volumen de ventas B2C de 92 mil millones de euros en 2024, con una tasa de crecimiento interanual del 3%. La contribución del comercio electrónico al Producto Interno Bruto (PIB) ha experimentado un crecimiento sostenido, alcanzando un 6.04% del PIB en 2024. Esta cifra representa un aumento frente al 5.76% de 2023, lo cual subraya el impacto creciente de las ventas online en la economía española.

La penetración de Internet en España alcanza al 97% de la población entre los 16 y 74 años, una cifra significativa que sitúa al país a la vanguardia de la conectividad en Europa. La proporción de compradores online también ha aumentado, alcanzando el 70% en 2024. Este crecimiento es indicativo de la mayor penetración del comercio electrónico en el estilo de vida de los españoles, impulsado por factores como la mejora en la infraestructura digital, el incremento en la confianza de los consumidores hacia las compras online y el acceso más amplio a dispositivos y métodos de pago digitales.

Según César Tello, el mercado español de eCommerce se enfrenta a una de las tasas de devolución más altas de Europa, con un 40% de los compradores online devolviendo productos. Este fenómeno es particularmente frecuente en los sectores de moda, calzado y accesorios, mientras que en otras categorías de productos la tasa de devoluciones es mucho menor. Tello destaca que los consumidores de entre 25 y 54 años son los más propensos a devolver productos, mientras que las generaciones más jóvenes y los mayores muestran una menor tasa de devoluciones. Algunas empresas líderes en el mercado han comenzado a aplicar tarifas para la recogida de productos en el hogar, mientras que las devoluciones en tiendas físicas o en puntos de conveniencia continúan siendo gratuitas.

Transformación Digital y Tecnologías Emergentes

En el último año, la transformación digital en las PYMEs españolas ha recibido un impulso considerable, gracias a programas públicos lanzados en 2021 y 2022. Estos programas no solo han facilitado la adopción de tecnologías avanzadas, sino que han mejorado significativamente la eficiencia, competitividad y potencial de crecimiento de muchas empresas.

Las empresas de eCommerce en España están adoptando IA, Big Data, realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR), tecnologías que están cambiando la forma en que operan. Aunque se han logrado avances significativos en la adopción de IA, España sigue por detrás de otros países europeos en cuanto a la implementación de esta tecnología, lo que presenta una oportunidad de crecimiento. Además, blockchain está mejorando la seguridad y transparencia en las transacciones, mientras que la computación en la nube (edge computing) está facilitando una mayor flexibilidad operativa y reducción de costos.

El análisis del mercado de eCommerce en España en 2024 revela un sector en plena evolución y expansión, con una creciente influencia en la economía del país y una sólida base de consumidores digitales. La digitalización, impulsada tanto por iniciativas gubernamentales como por inversiones privadas, ha fortalecido especialmente a las PYMEs, facilitando su competitividad en un entorno cada vez más globalizado. Con la previsión de que el 70% de la población realice en compras online en 2024, España se posiciona como un mercado maduro y con potencial de referencia en el ámbito europeo.

Estrategias para la Gestión de Devoluciones

España tiene la mayor tasa de devoluciones en el e-commerce, pues una de cada cuatro compras fue devuelta el año pasado, lo que supone casi un 10% más que en 2019. Además, la normativa señala que todo producto adquirido en España debe poder ser devuelto en un plazo máximo de 14 días, exceptuando ciertas tipologías como los perecederos, los íntimos o los confeccionados bajo demandas muy específicas. Ante esta situación, grandes firmas ya han empezado a cambiar sus políticas de devolución 'on-line'.

Hasta un 20% de los paquetes que se compran en línea no se entregan a su destinatario en el primer intento, según la Harvard Business Review. Este porcentaje supone un gasto de miles de millones de euros anuales a las empresas, si se tiene en cuenta que el coste medio de una entrega fallida es de 15 euros. El otro gran agujero se produce en la devolución o el cambio de producto porque es defectuoso o no es el que el cliente esperaba. "Hay que tener cuidado en cómo se gestionan estas devoluciones, porque la gestión de la logística inversa puede llegar a suponer hasta un 4% de la facturación total de un mercado en línea", explica Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y experto en logística.

Según Castillo, hay tres causas principales que hacen que los productos no lleguen a la primera a su destinatario: que este esté ausente y no haya dejado una segunda dirección alternativa o un contacto para hacer la entrega, que la dirección esté equivocada y que el repartidor no pueda llegar a la dirección por problemas logísticos, como las dificultades para llegar a zonas apartadas o problemas operativos de las empresas de transporte.

Para evitar estas situaciones y pérdidas de dinero, según Castillo las empresas tendrían que apostar por otros modelos de entrega "más sostenibles y eficientes". Entre estos, destaca los puntos de conveniencia o los buzones inteligentes, que poco a poco se van instaurando en las grandes ciudades. En las devoluciones, en cambio, las empresas sí han empezado de forma más activa a instaurar diferentes políticas de gestiones.

Además de minimizar pérdidas económicas, estas políticas tienen como objetivo "concienciar al consumidor de la importancia de no comprar productos que no sean necesarios para evitar su devolución y reducir la huella de carbono", apunta Castillo, investigador del grupo SUMAT.

• Devoluciones con coste: Para poder hacer una devolución hay que hacer un pago. En algunos casos, este pago solo se aplica si la recogida de la devolución es a domicilio del cliente (si se usa entrega en tienda, no hay recargo). En otras ocasiones, independientemente del punto de entrega, hay que pagar por la devolución. "Su coste se descuenta del importe que se tiene que abonar por el producto devuelto", explica Castillo.
• Sin retorno de producto: Según el precio del producto, de la experiencia de compra del usuario, etc., las empresas permiten a los consumidores que se queden los productos sin necesidad de hacer un retorno físico.
• Retorno destructivo: En casos particulares, también hay empresas que piden a los clientes que destruyan directamente el producto para poder recibir la devolución del importe o uno de nuevo en caso de defecto. El cliente tiene que adjuntar a la empresa pruebas de esta destrucción, como fotografías o vídeos. "Es un método que se usa cuando el retorno representa una pérdida de dinero significativa para la empresa, por ejemplo, en productos de precio bajo que se envían desde China. Esta práctica se conoce como 'retorno destructivo' o 'autodestrucción', y pretende reducir el impacto ambiental asociado a la devolución del producto", explica Soler.
• Devolución de producto sin gestión (subasta de palés): En otras ocasiones, en cambio, se acepta la devolución y la recogida de los productos, pero estos, una vez llegan al almacén, no se inspeccionan y quedan acumulados en palés según la tipología del producto.

Todas estas prácticas, tal y como coinciden los dos profesores, además de reducir pérdidas económicas y ser más sostenibles, también hacen más efectivas las rutas de transporte de las empresas, puesto que, según especifica Castillo, no incorporan paradas de recogida de estas devoluciones. A la vez mejoran la satisfacción de los clientes, por el hecho de no tener que devolver el producto a pesar de recibir la devolución del importe. "Evitarle esta molestia le comportará una experiencia de compra más positiva y agilizará también la resolución", apunta Soler.

Impacto de las Políticas de Devolución en el Comportamiento del Consumidor

La investigación revela que el 88% de los consumidores ha dejado de comprar a un comercio por la adopción de una política de pago por las devoluciones, mientras que más de la mitad (54%) evita activamente a aquellos que cobran por devolver artículos. Los datos de SAP Emarsys indican que el índice de devoluciones sigue aumentando, con un porcentaje del 84% de compradores que han devuelto artículos en los últimos 12 meses. Sin embargo, no todas estas devoluciones son genuinas, ya que casi una cuarta parte (23%) de los consumidores admite haber realizado "wardrobing", un fenómeno en el que los compradores adquieren artículos con la única intención de devolverlos.

Para hacer frente a este problema, muchas compañías han empezado a cobrar un recargo por la devolución. Sin embargo, el estudio de SAP Emarsys sugiere que esto está provocando que los compradores cambien de marca, dado que el 49% afirma ser menos fiel a aquellas que cobran por las devoluciones. "Teniendo en cuenta que las marcas pierden dinero con las devoluciones, es comprensible que hayan añadido tasas de devolución, pero es imprescindible que no dañen la experiencia de sus clientes en el proceso", afirma Sara Richter, CMO de SAP Emarsys. "Tenemos que atajar la raíz del problema, no limitarnos a gestionar los síntomas. Para mí, ahí es donde entra la personalización".

Cuando los comercios ofrecen productos más específicos, basados en los datos de los clientes, como su comportamiento respecto de las devoluciones y sus listas de deseos, el volumen de devoluciones desciende. La investigación respalda esta opinión, ya que los consumidores afirman que las compañías podrían reducir su tasa de devoluciones ofreciendo una selección de productos adaptada a cada cliente (26%) o facilitando materiales de marketing más personalizados (24%).

Los consumidores de hoy buscan un enfoque más personal y quieren saber que se les escucha. Para ofrecer una experiencia personalizada, las organizaciones deben sacar el máximo partido de herramientas avanzadas como las plataformas de captación de clientes, las de datos de clientes (CDP) y la IA para conocer los hábitos de compra y los patrones de devolución de los clientes. Por ejemplo, si un cliente compra 50 artículos se le podría considerar un gran fan, pero si devuelve 49 de esos artículos, la historia es diferente.

El Coste Oculto de las Devoluciones

Cada devolución pone en marcha una maquinaria logística que implica transporte, clasificación, embalaje y, en muchos casos, destrucción. Porque no todos los productos que vuelven a los almacenes se vuelven a integrar de nuevo en el mercado. Algunos, por costes, por estado o por logística, acaban directamente en la basura. Según la National Retail Federation, en 2022 los retailers estadounidenses gestionaron devoluciones por valor de 816.000 millones de dólares, lo que representa el 16,5% del total de ventas minoristas. Para el comercio online, la tasa media de devoluciones fue aún mayor: 20,8%.

En el entorno digital, el cliente no puede probar, tocar ni comparar productos en persona. Especialmente en moda, es común pedir varias tallas o colores de un mismo artículo y devolver los que no convencen. Las marcas y plataformas de e-commerce han empezado a reaccionar, conscientes de que no pueden seguir asumiendo este coste invisible sin consecuencias.

Amazon ha implementado herramientas de inteligencia artificial para ayudar a los clientes a escoger la talla adecuada en moda online. Entre estas soluciones destacan un sistema de recomendación de tallas personalizado basado en machine learning, reseñas destacadas que orientan sobre el ajuste del producto y tablas de tallas más precisas y visuales.

Otra parte clave es el packaging. Una devolución no empieza cuando el cliente cambia de opinión, sino cuando el producto no llega como esperaba. Reducirlas no significa incomodar al cliente, sino darle herramientas para decidir mejor. La sostenibilidad no está reñida con la conversión.

En resumen, el porcentaje de devoluciones en el ecommerce es un desafío complejo que requiere un enfoque multifacético, combinando tecnología, políticas de devolución inteligentes y una mejor comprensión del comportamiento del consumidor.