Plan Estratégico de Marketing de Turespaña: Un Análisis Detallado

Turespaña, el organismo adscrito al Ministerio de Turismo encargado de promocionar España en el mundo, ha delineado un ambicioso plan para impulsar el sector turístico. Este plan se enfoca en la recuperación tras la pandemia, la sostenibilidad y la diversificación de mercados.

El Plan Estratégico de Marketing de Turespaña para el período 2021-2024 ha sido diseñado para modernizar y aumentar la competitividad del sector turístico español. Este plan está alineado con los objetivos del Plan de modernización y competitividad diseñado por la Secretaría de Estado de Turismo, que cuenta con un presupuesto de 3.400 millones de euros procedentes de los fondos de recuperación europeos Next Generation.

Según el presidente de Turespaña, "la transformación del modelo turístico español debe estar íntimamente ligada a valores y principios, que van mucho más allá de la rentabilidad económica."

Objetivos y Fases del Plan

La nueva estrategia se divide en dos fases que se irán desplegando en paralelo. En el corto plazo, hasta 2022, los esfuerzos se centrarán en recuperar la demanda de calidad de turismo internacional hacia España.

El Plan Estratégico de Marketing identifica los segmentos de turistas objetivo de las acciones de promoción de Turespaña según el tipo de destino: vacacional, urbano y naturaleza/interior.

En el segmento urbano, entrarían los perfiles más cosmopolitas con capacidad de gasto alto e interés en las compras, el ocio y el lujo, y aquellos turistas que visitan ciudades por motivaciones culturales, un grupo que conforman mayoritariamente turistas de mercados lejanos.

A pesar de ello, España contaba con algunas debilidades, como su elevada concentración territorial, temporal y motivacional. A ellos había que sumarle una alta cuota de mercado de los países emisores más cercanos, ocupando una posición menos relevante que la de otros competidores, especialmente en Asia.

El estallido de la COVID-19 en marzo de 2020 supuso la paralización de la actividad turística durante los meses inmediatamente posteriores.

Existen diversos escenarios de recuperación que prevén volver a los niveles pre pandemia en 2024.

Líneas Estratégicas

A partir de estos dos grandes objetivos se establecen cuatro líneas estratégicas:

• Recuperación de la demanda.
• Sostenibilidad social (mejorar la cohesión territorial actuando sobre la distribución de los flujos turísticos).
• Sostenibilidad medioambiental (como atributo de la marca turística España).
• Sostenibilidad económica (a través de la promoción de la oferta de mayor valor añadido y la capacitación de turistas con gasto medio elevado).

A partir de ellos se definen los 7 segmentos de la demanda sobre los que se incidirá especialmente en las acciones de promoción. Son segmentos vinculados a los destinos vacacionales: Más que mar (M&M); Familia, arena y mar (FAM); y Sun, umbrella and yummy (SUNNY). Otros vinculados a los destinos urbanos: Shopping, urbano, moderno y abierto (SUMA); y Cultural total (Culto). Se ha incluido un octavo segmento, que no se obtiene a partir de la metodología anterior.

El Plan también establece criterios de priorización de los mercados emisores, a partir del potencial de mercado y de la situación competitiva actual de España en cada uno de ellos.

El Gobierno busca lazos de unión entre Israel y España mediante el turismo.

En el último plan se incluye una campaña de marketing que fue licitada el pasado mes de junio con una duración de dos años, más de un año después del reconocimiento español del Estado palestino en mayo de 2024. Con esta campaña se pretende “obtener una mayor rentabilidad económica (por turismo)” por lo que es “necesario aumentar la diversificación del turismo que nos visita en todas sus vertientes”, según explica el propio informe.

Entre estos países con los que se busca generar mayor alianza en materia de turismo se encuentran Israel, Qatar, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, o Estados Unidos.

Turespaña crea anualmente un Plan Operativo en el que se incluyen las actuaciones que se quieren llevar a cabo con los diferentes países en materia de turismo.

En los años previos a la pandemia, España se consolidó como un destino turístico líder en el mundo, alcanzando sus mejores datos tanto en número de turistas como en gasto turístico durante el año 2019.

Controversia y Cambios Recientes

El organismo adscrito al Ministerio de Turismo encargado de promocionar España en el mundo, Turespaña, ha modificado el Plan Anual Operativo 2025 publicado en su página web para borrar la referencia al reconocimiento del Estado de Palestina por parte del Gobierno de España.

Además, ha eliminado un primer párrafo en el que explica que “a pesar de la destrucción en Gaza, las operaciones en Cisjordania y Líbano, y la situación de conflicto en Israel se contempla trabajar en este mercado con “cierta normalidad” (de la misma forma que Israel mantiene sus estatus y participación en actividades culturales y deportivas como, por ejemplo, Eurovisión, La Nations League, etc.) en la planificación estratégica, si bien no se prevén actividades directas”.

Este documento, que está archivado, estuvo disponible por lo menos hasta el 8 de agosto de 2025, cuando fue registrado en Web Archive por última vez.

Actualmente en la web de Turespaña se ha sustituido por un nuevo documento en el que no se hace alusión ni a la situación actual de la franja de Gaza ni al reconocimiento del Estado palestino por parte del Gobierno de España.

Tabla: Segmentos de la Demanda Turística según Turespaña