Plan de Negocios de la Empresa Coca-Cola: Un Modelo de Éxito Global

Coca-Cola es una compañía dedicada a la comercialización y distribución de bebidas no alcohólicas, empleando una red de socios embotelladores para elaborar más de 400 marcas de bebidas. Su oficina matriz está en Atlanta, Georgia, con operaciones en más de 200 países. La empresa ofrece una gran variedad de bebidas con un amplio espectro de sabores y ocasiones.

El conocimiento de las culturas locales, incluyendo las preferencias en el trabajo, actividades recreativas y de entretenimiento, es esencial para el desarrollo de un crecimiento de negocios global y sustentable. Según sus promociones y publicidad, Coca-Cola se ocupa de adquirir este conocimiento. La empresa está comprometida con programas de educación, salud, bienestar, medio ambiente y diversidad, y tiene como meta ser un buen vecino, moldeando congruentemente las decisiones de negocios para mejorar la calidad de vida en las comunidades donde opera.

Antecedentes Históricos de The Coca-Cola Company

La historia de Coca-Cola comenzó en un jardín de Atlanta, Georgia, EE.UU., hace más de 100 años. El 8 de mayo de 1886, John Pemberton, un farmacéutico, inventó la bebida más conocida del mundo. Descubrió un jarabe de gusto fragante y delicioso, con efecto tónico estimulante y reconstituyente, que inmediatamente comenzó a venderse en la fuente de soda de la Farmacia Jacobs.

Frank Robinson, el contador de esta fuente de soda y amigo de Pemberton, fue otro de los artífices del "milagro". Él le puso al jarabe el nombre de COCA-COLA, pensando que las dos "C" serían efectivas en los anuncios. De su puño y letra creó el logotipo que se ha traducido a más de ochenta idiomas. En 1888, Pemberton vendió sus derechos a Asa Candler por 2300 dólares a pagar en dos años. En 1891, Candler promocionó y vendió COCA-COLA fuera del estado de Georgia.

En 1892, Asa Candler crea The Coca-Cola Company con un capital inicial de cien mil dólares, y el 31 de enero de 1893, inscribe la marca Coca-Cola en la oficina de patentes de EE.UU. Para hacer frente a la creciente demanda, Candler quería una bebida que debía ser única y original, y que fuese reconocida incluso en la oscuridad. En 1915, Alexander Samuelsen de la Root Glass Company de Indiana, pensando en una silueta femenina, diseñó la botella inconfundible, que perdura hasta hoy. Esta botella clásica de Coca-Cola recibe el nombre de Contour y su diseño fue elegido a través de un concurso.

En 1899, Benjamín Thomas y Joseph Whithead, ambos de Chattanooga, Tennessee, firmaron con Candler el primer contrato de franquicia para embotellar y vender Coca-Cola a gran escala. Asa Candler vendió la compañía en 1919 a Ernest Woodruff por nada menos que 25 millones de dólares, la transacción más importante del sur de los EE.UU.

Robert Woodruff, hijo de Ernest, es considerado el líder más grande en la historia de Coca-Cola. Asumió la presidencia en 1923 e hizo de Coca-Cola la marca más conocida del mundo. En 1926, creó un Departamento de Ventas al Exterior, y en 1928, Coca-Cola ya estaba presente en más de 30 países. La década de los 50 es la era de la consolidación, asociándose con embotelladores de diversos países.

Actualmente, Coca-Cola se vende en 190 países de todo el mundo, donde se ha convertido en algo más que una bebida, pues es parte de la vida cotidiana asociada a un momento en la vida de cada persona y es la marca más conocida del mundo. La compañía se enorgullece de su historia. En 1990, invirtió más de 2.100 millones de pesetas en la construcción de su museo en la ciudad de Atlanta (Georgia), donde es visitado por más de 3000 personas cada día, convirtiéndose en uno de los museos más visitados del mundo.

Fuerza de Ventas y Canales de Distribución

El papel del departamento de Mercadeo de Coca-Cola es crear, innovar y aplicar nuevas formas de vender muchos más productos, buscando además una verdadera cooperación, fidelidad y eficiencia de los canales de distribución. Coca-Cola es una de las empresas con más trayectoria en el mercado de las bebidas gaseosas, y es conocida por llegar a todos lados del mundo, incluso a los lugares más aislados y lejanos, donde no existen carreteras.

Los canales de distribución de Coca-Cola van más allá de los camiones que distribuyen el producto. Para la distribución, Coca-Cola utiliza canales convencionales directos e indirectos. Dentro de los canales directos se encuentran: preventa, autoventa, televenta, supervisores y supermercados. Los canales indirectos están compuestos por: mayoristas, detallistas, autoservicios, tiendas y foráneos.

Los canales directos son apoyados con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con variaciones, apoyándose en el punto de venta. Los pedidos se almacenan mediante un aparato electrónico llamado HandHelp, y esta es la función de los preventistas.

Mercadotecnia de Canales

Para otorgar una mercadotecnia más dinámica y especializada a sus productos, la estrategia consiste en clasificar los mercados y desarrollar esfuerzos dirigidos a cada segmento de consumo o canal de distribución. Sus principales canales de distribución son pequeños detallistas, consumo "on-premise" como restaurantes y bares, supermercados y terceros distribuidores.

La presencia en estos canales requiere un análisis integral y detallado de los patrones de compra y preferencias de varios grupos de consumidores de bebidas en cada una de las diferentes ubicaciones o canales de distribución. Como resultado de este análisis, adaptan sus estrategias de producto, precio, empaque y distribución para satisfacer las necesidades particulares de cada canal de distribución y explotar su respectivo potencial.

Multi-segmentación

Han estado implementando una estrategia de multi-segmentación en la mayoría de los mercados. Esta estrategia consiste en la implementación de diferentes portafolios de producto/precio/empaque por grupos de mercado o clusters (segmentos). Estos grupos de mercado son definidos con base en ocasión de consumo, intensidad competitiva y nivel socioeconómico, y no solamente por los tipos de los canales de distribución.

Gestión de Valor del Cliente

Han ido transformando los modelos comerciales para enfocarse en el potencial de valor de los clientes con un enfoque de segmentación basado en el valor para capturar el potencial de la industria.

Modelos de Venta y Distribución Flexibles

Utilizan varios modelos de ventas y distribución, dependiendo de las condiciones del mercado, geográficas y del perfil del cliente:

1. Sistema de preventa: Separa las funciones de venta y de entrega, permitiendo cargar los camiones de reparto con la mezcla de productos previamente ordenados por los detallistas, aumentando así la eficiencia en las ventas y la distribución.
2. Sistema de reparto convencional: La persona a cargo de la entrega realiza también ventas en función del inventario disponible en el camión de reparto.
3. Sistema de distribución híbrida: El mismo vehículo contiene producto disponible para venta inmediata y previamente ordenado a través del sistema de preventa.
4. Sistema de telemarketing: Puede ser combinado con visitas de preventa.
5. Ventas a través de terceros distribuidores.

Plan de Ventas

Objetivo de Venta

Objetivo general

• Lograr un crecimiento en las ventas de Coca-Cola a nivel mundial anualmente.

Objetivos específicos

• Incrementar las ventas de la presentación de botella plástica de 16 onzas.
• Incrementar las ventas de la presentación en lata de 12 onzas.
• Incrementar las ventas de la presentación en botella de vidrio.
• Incrementar el plan de comunicaciones de Coca-Cola a nivel mundial.

Estrategias

Para poder lograr los objetivos comerciales, se elaboraron las siguientes estrategias:

Premios y Promociones

• Justificación: El propósito es incentivar a los jóvenes a que disfruten consumiendo Coca-Cola y que a la vez puedan participar en diferentes eventos y promociones que se realicen.

Ubicar material POP en los puntos de venta

• Táctica: Colocar en los puntos de venta estratégicos (supermercados, restaurantes y bares) material POP para promocionar la marca. En cuanto a supermercados, además de ubicar vejigas con la marca Coca-Cola, se colocará el producto en una posición vistosa, a la entrada del supermercado.
• Justificación: Se pretende posicionar la marca en la mente del consumidor y a la vez hacerle publicidad a las diferentes presentaciones en los diferentes lugares donde se consume o vende la marca.

Utilizar la publicidad para promover y posicionar la marca a través de los medios de difusión masiva del país

• Táctica: Anunciarse en televisión en eventos deportivos internacionales de mucho rating, colocando 3 spots diarios durante el período de los eventos en el canal que los transmita.
• Táctica: Colocar en radio todos los viernes y sábados cinco cuñas diarias durante los meses de enero, febrero, junio, septiembre y octubre.
• Táctica: Colocar un anuncio el último fin de semana de cada mes a página completa en los dos medios de mayor circulación (Diario Hoy y Listín Diario) durante todo el año.
• Justificación: Es necesaria, por la naturaleza del producto y del mercado, una campaña publicitaria de recordación y posicionamiento de la marca, lo cual pensamos será de gran impacto en las ventas de la misma.

Hacer mayor labor de venta para la marca por parte de los vendedores

• Táctica: Incentivar a los vendedores por cuotas de venta de la marca Coca-Cola por medio de reconocimientos y premios monetarios al que tenga el mejor desempeño para la marca mensualmente.
• Justificación: Es necesario impulsar una mayor labor de venta para favorecer a la marca Coca-Cola, ya que en la actualidad no se le otorga el tiempo necesario dentro de la presentación de venta de los vendedores.

Estrategia General de Crecimiento

Una de las metas de Coca-Cola es maximizar el crecimiento y la rentabilidad con el fin de crear valor para sus accionistas. Sus esfuerzos para alcanzar esta meta se basan en:

1. La transformación de sus modelos comerciales para enfocarse en el potencial de valor de los clientes y el uso de un enfoque de segmentación basado en el valor para capturar el potencial de la industria.
2. La implementación de estrategias de multi-segmentación en sus principales mercados para identificar distintos grupos de mercado, divididos por ocasión de consumo, intensidad competitiva y nivel socioeconómico.
3. La implementación de estrategias de producto, empaque y precios a través de diferentes canales de distribución.
4. Impulsar la innovación a lo largo de sus distintas categorías de productos.
5. Alcanzar el más alto potencial operativo de su modelo comercial y de procesos para impulsar mejoras operativas a lo largo de sus operaciones.

Para lograrlo, tratan de enfocar continuamente sus esfuerzos, entre otras iniciativas, en lo siguiente:

• Trabajar para desarrollar un modelo de negocios para continuar explorando y participando en nuevas líneas de bebidas, ampliando las líneas de productos actuales, así como promocionar y comercializar efectivamente sus productos.
• Desarrollar y expandir su portafolio de bebidas no carbonatadas de forma orgánica, a través de innovación, adquisiciones estratégicas y celebrando acuerdos para adquirir compañías.
• Expandir su estrategia para el agua embotellada, a través de la innovación y de adquisiciones selectivas, para maximizar su rentabilidad.
• Fortalecer su capacidad de venta e implementar estrategias de distribución, incluyendo sistemas de preventa, venta convencional y rutas híbridas, con el objetivo de acercarse a los clientes y ayudarlos a satisfacer las necesidades de bebidas de los consumidores.
• Implementar estrategias de empaque selectivas, diseñadas para aumentar la demanda de consumo de sus productos, para así construir una sólida base de presentaciones retornables para las marcas Coca-Cola.
• Replicar sus mejores prácticas dentro de la cadena de valor.
• Racionalizar y adaptar su estructura organizacional y de activos con el fin de estar en una mejor posición para responder al cambiante entorno competitivo.
• Comprometerse a construir un equipo multicultural y de colaboración a todos los niveles.
• Ampliar su huella geográfica mediante crecimiento orgánico y adquisiciones estratégicas.

Promoción y Mercado

El principal medio de promoción de Coca-Cola es a través de comerciales de televisión. Otros medios importantes, aunque no menos relevantes, son Internet, promociones en centros comerciales y en tiendas (desde micro tiendas a macro tiendas). Es una de las empresas con mayor publicidad en Latinoamérica, y su publicidad se destaca por su calidad y creatividad.

Este producto se vende a todo el público en general y es accesible para cualquier persona de cualquier clase social. La marca se dirige al mercado masivo de clientes adaptándose a personas de todas las edades.

Análisis de Competencia

La principal competencia que Coca-Cola enfrenta son todas las bebidas que pueden existir, ya que Coca-Cola no vende solo refrescos, sino también agua embotellada, bebidas energéticas, entre otras. Sin embargo, su principal competidor directo es Pepsi.

Estrategia de Fijación de Precios de Coca-Cola

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas y económicas, y ambas deben tenerse en cuenta al momento de tomar la decisión de establecer el precio. Muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Los vendedores toman en cuenta esos aspectos psicológicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto.

Coca-Cola se comercializa en base a su calidad y estatus. Entre otros aspectos, su prestigio también depende del mantenimiento de un precio que es alto en relación con otros dentro de la categoría del producto. Es así como el precio de Coca-Cola está por encima de su competencia más directa: Pepsi.

Estrategia de Medios y Sostenibilidad

Coca-Cola busca mantener el control de los hábitos y patrones de consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptación de sus productos. Para ello, busca aumentar el presupuesto para la repetición de las transmisiones por televisión, radio, revistas, periódicos, internet y publicidad en exteriores, y captar las horas punta y de mayor rating en radio o televisión para colocar su publicidad. Además, se esfuerza por hacer notar la presencia de la marca mediante el servicio social y el apoyo al deporte en general.

La estrategia "This is Forward", implementada desde 2017, integra la sostenibilidad como un eje central de las operaciones de Coca-Cola. Contribuyen de manera directa a seis Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) marcados por la ONU a través de su estrategia de Sostenibilidad. El agua es un elemento fundamental para Coca-Cola, y su objetivo es reducir, reutilizar y reciclar todos los envases que ponen en el mercado, evitando que se conviertan en residuos contaminantes para la naturaleza. Se comprometen a recoger todos y cada uno de ellos.

Cada bebida vendida es parte de un sistema que sostiene empleos, genera riqueza e impulsa otros sectores. Trabajan para la reducción y eliminación de envases y materiales innecesarios, e impulsan su circularidad. La sección de sostenibilidad de su web incluye diferentes descargas donde se pueden localizar sus publicaciones sobre esta temática. En España, cuentan con el Comité de Compliance, un órgano encargado de la supervisión y el seguimiento del Código de Conducta y las políticas y procedimientos normativos.