El ambicioso plan de negocio de Marriott para América Latina: lujo y expansión regional

Marriott International, una de las marcas hoteleras más grandes del mundo con más de 9.000 hoteles distribuidos en 30 marcas y presentes en 142 países y territorios, está enfocada en cubrir vacíos geográficos donde su cartera de lujo puede tener un gran desempeño. América Latina ocupa un lugar central en esta estrategia, capitalizando el creciente interés comercial y turístico en el Caribe, Centroamérica y Sudamérica. Esta atención por crecer en la región no es casual, y la compañía busca consolidar su portafolio en América Latina y Sudamérica, especialmente en el segmento de lujo.

América Latina y el Caribe: un mercado en auge para Marriott

La región, conocida internamente como CALA (Caribe y América Latina), es especialmente importante para la cartera de lujo de Marriott. Representa el 10 % de sus propiedades de lujo a nivel global, lo que equivale a 11.707 habitaciones distribuidas en 64 hoteles en 17 países. Actualmente, hay otros 35 hoteles en proceso de desarrollo, lo que permitirá aumentar su presencia regional en más del 50 %.

Datos recientes de Booking.com muestran un aumento significativo en las búsquedas online de viajeros estadounidenses interesados en Sudamérica. Destinos como Perú y Uruguay han visto incrementos sorprendentes: las búsquedas hacia Perú crecieron un 2.650 %, mientras que Colonia del Sacramento, en Uruguay, registró un alza del 412 %. Brasil, Colombia, Argentina y Chile también mostraron incrementos notables, con Puerto Natales (Chile) creciendo un 163 %, San Carlos de Bariloche (Argentina) un 24 % y Medellín (Colombia) un 21 %.

El experto en hospitalidad Charanjit Singha, de WB Hotels & Resorts, señala que a medida que las economías de la región se estabilizan y desarrollan, se están convirtiendo en objetivos propicios para el crecimiento y expansión del sector hotelero. Este fenómeno es impulsado, en parte, por el aumento de aerolíneas low cost, lo que facilita los traslados, y por el hecho de que muchas de las principales ciudades se están convirtiendo en polos de negocios que demandan hoteles de mayor categoría. Aún así, Singha define a estos mercados como "subexplotados", con un potencial sin aprovechar, sobre todo en ciudades secundarias donde la inversión hotelera todavía está dando sus primeros pasos.

Marriott Luxury Group ya tiene propiedades en Aruba, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay. A fines del año pasado, Marriott Luxury Group inauguró Almare, un resort all inclusive solo para adultos de The Luxury Collection en México, que además se convirtió en el hotel número 500 de la marca en América Latina. Costa Rica es otro mercado destacado para Marriott, donde tiene la mayor concentración de hoteles después de México, incluyendo la reciente apertura de Nekajui, una reserva de Ritz-Carlton, el primer hotel de la marca Ritz-Carlton en Centroamérica. Otras aperturas previstas en el Caribe para este año incluyen The St. Regis Aruba Resort; Paraíso de la Bonita, un resort de The Luxury Collection en Riviera Maya; Salterra, un resort y spa de The Luxury Collection en Turks & Caicos; The St. Regis Cap Cana Resort; W Punta Cana; y Colony Club, de The Luxury Collection, en Barbados.

Brasil: el epicentro de la expansión de lujo de Marriott

En el último año, el foco principal estuvo puesto en Brasil, un mercado clave para Marriott International. Las marcas de lujo de Marriott incluyen St. Regis, JW Marriott, Ritz-Carlton y The Luxury Collection, entre otras. Actualmente, la compañía cuenta con 14 hoteles en el país, que suman 3.592 habitaciones distribuidas entre nueve marcas distintas. Sin embargo, teniendo en cuenta el tamaño del país más grande de Sudamérica, esa cifra representa apenas una mínima parte del potencial. Singha señala que Brasil es un mercado diverso dentro de la región, con el mayor potencial en términos generales.

El país representa el segundo mercado más grande (después de México) en cantidad de miembros de Marriott Bonvoy, que ya superan los 1,3 millones en el país. Además, datos de Booking.com del último año muestran un aumento del 43 % en las búsquedas hacia Río de Janeiro y del 22 % hacia San Pablo. Según cifras publicadas por el Ministerio de Turismo de Brasil, Embratur y la Policía Federal, el país registró un año récord en 2024, con la llegada de 6.657.377 turistas extranjeros, un incremento del 12,6 % respecto al año anterior. Argentina y Estados Unidos son los dos principales emisores de visitantes.

Para aprovechar esta creciente demanda y fortalecer el éxito de Marriott Bonvoy en el país, la cadena emprendió una verdadera ofensiva de desarrollo para expandir sus marcas de lujo en Brasil. A fines de 2024 se inauguraron el W São Paulo y W Residences São Paulo, que marcaron el debut de la marca W en el país. Actualmente, hay seis hoteles en desarrollo que sumarán más de 1.937 habitaciones. Además, dentro del creciente segmento de residencias asociadas a marcas hoteleras de lujo, se prevé la construcción de diez nuevas propiedades que incluirán unidades residenciales a la venta. JW Marriott abrió recientemente en San Pablo, en pleno distrito financiero de la ciudad.

El enfoque sobre Brasil también incluye desarrollos fuera del segmento de lujo, como las próximas aperturas de The Westin São Paulo y Tropical Hotel da Amazônia, un hotel de Tribute Portfolio, ambos previstos para este año y los primeros de sus respectivas marcas en el país. A estas nuevas aperturas se suman hoteles ya establecidos en el país con un destacado desempeño, como el Sheraton Grand Rio Hotel and Resort -el único hotel con salida directa a la playa en la ciudad-, que cuenta con su propia playa privada, y el Renaissance São Paulo, ubicado en el corazón de la ciudad y conocido por su propuesta gastronómica.

Estadísticas clave del turismo en Brasil (2024)

Estrategias de crecimiento: conversiones y resorts all inclusive

Uno de los motores del crecimiento de Marriott es la conversión de hoteles ya existentes, lo que permite acelerar la expansión. Según José González, vicepresidente de desarrollo de Marriott International para el Caribe y América Latina, estas conversiones ofrecen una propuesta de valor única para propietarios y franquiciados, y aportan impulso a su robusto portafolio de marcas soft y adaptables a conversiones en la región. "Estamos viendo mayores oportunidades de desarrollo en algunos mercados y países que históricamente eran más difíciles de penetrar", afirma González.

El año pasado, las conversiones representaron el 32 % de la cantidad total de habitaciones firmadas por Marriott en el Caribe y América Latina. Entre las marcas que lideran esta estrategia se encuentran Autograph Collection Hotels, The Luxury Collection y Tribute Portfolio. A nivel global, estas tres marcas representaron el 30 % de las habitaciones por conversión firmadas por Marriott International. González menciona a Nicaragua como un ejemplo claro, donde este año se registraron numerosos proyectos hoteleros en desarrollo gracias a la expansión de City Express by Marriott. "Colaborar con socios locales puede aportar información valiosa sobre el mercado, ayudar a sortear desafíos regulatorios y facilitar el acceso a recursos y redes", agrega Singha.

Los resorts all inclusive también son una apuesta clave para las compañías hoteleras en la actualidad, especialmente para Marriott. Este enfoque va más allá de los grandes complejos, incluyendo también propiedades de lujo con modalidad todo incluido. El segundo Ritz-Carlton all inclusive abrirá el próximo año en Yanuna, República Dominicana. Si bien muchos viajeros asocian este tipo de hoteles con el Caribe y México, Marriott está yendo un paso más allá para incluir también a Brasil y Costa Rica en este segmento. Algunos ejemplos son The Westin Porto de Galinhas, un resort all inclusive en el norte de Brasil; Planet Hollywood Costa Rica, un resort all inclusive de Autograph Collection; y The Westin Reserva Conchal, un resort y spa all inclusive con campo de golf. Marriott Bonvoy impulsa aún más este enfoque al atraer a su enorme base de miembros con propuestas centradas en el lujo.

Además, Marriott, a través de su división de gestión hotelera Marriott Administrado por Marriott (MxM), opera más de 2.100 hoteles en todo el mundo. MxM ofrece servicios de gestión integrales con más de 65 años de experiencia operativa para maximizar el rendimiento financiero, garantizando los más altos estándares en cada punto de contacto para una experiencia de marca superior. El enfoque de MxM facilita la integración rápida y fluida con los sistemas y canales de venta de Marriott, impulsando los ingresos y mejorando la eficiencia, todo ello, centrándose en los objetivos de la propiedad.