Plan de Marketing para Posicionar una Marca: Ejemplos y Estrategias Clave

En un mercado cada vez más competitivo, gran parte del éxito de una empresa radica en la forma en la que los consumidores y potenciales clientes la perciben. Para ello, el posicionamiento de marca se alza como una estrategia fundamental. El posicionamiento de marca ayuda a las empresas a destacar en el mercado actual y ocupar un lugar en la mente del consumidor empleando diferentes estrategias para conseguir el éxito.

¿Qué es el Posicionamiento de Marca?

El posicionamiento de marca es el proceso o conjunto de estrategias que definen el lugar que ocupa una marca dentro del mercado y entre sus consumidores y clientes potenciales. Crear una marca sólida debería ser una prioridad para todas las organizaciones que luchan por alcanzar el éxito. Y ese propósito solo puede lograrse si ofreces las ventajas competitivas y el diferenciador que necesitas para destacar sobre el resto. Aquí es cuando se vuelve relevante el posicionamiento de marca.

De forma sencilla, podríamos afirmar que el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor al pensar en un producto o servicio. El posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una imagen o idea respecto a una empresa en la mente de las personas. Lo anterior se puede lograr mediante un diseño impactante, una paleta de colores creativa, un logotipo distinguible o un eslogan único, pero también mediante la creación de una cultura y misión empresarial sólida y cercana al público.

Objetivos del Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de marca persigue un objetivo principal: hacer que las empresas se conecten con los clientes. Sin embargo, esta meta no puede cumplirse de forma inmediata, puesto que requiere el cumplimiento previo de ciertos objetivos específicos.

• Diferenciación: El primer objetivo del posicionamiento es crear una diferenciación clara entre las demás ofertas en el mercado y la nuestra.
• Ser la Primera Opción: Además, el posicionamiento persigue el fin de convertir una oferta en la primera opción para el cliente. Esto implica darle algo único, ya sea que se trate del precio, del diseño de los productos, de la innovación tecnológica o cualquier otro factor que sitúe a la marca como líder de su sector.
• Comunicación Directa: Al posicionar una marca, es mucho más fácil que la información llegue de forma directa al cliente. Por ejemplo, si conocemos los colores distintivos de una marca, nuestra decisión de consumo puede verse influenciada si vemos esta gama en un anuncio publicitario o en un producto.
• Opción Comercial: Por último, el posicionamiento busca dar una opción comercial. Gracias a esta estrategia, un negocio o empresa puede sentar las bases de su imagen pública, diseccionarla a nuevos rumbos y mejorarla para el público. Por eso, es más sencillo detonar la compra si las marcas se posicionan en la mente de las personas.
• Conciencia y Convencimiento: El posicionamiento busca crear conciencia sobre una oferta y convencer al cliente de su idoneidad para ciertas funciones prácticas.

Estrategias de Posicionamiento de Marca

Existen diferentes estrategias para posicionar una marca. Estas estrategias de posicionamiento de marca son algunas de las más destacadas a la hora de situar a una empresa en el mercado, si bien cada una está diseñada para destacar aspectos específicos de la marca y satisfacer las necesidades y expectativas del público objetivo. Lo habitual es que las empresas opten por combinar varias de estas estrategias para crear una imagen de marca completa y efectiva. La elección de la estrategia adecuada dependerá del tipo de producto, los objetivos de la marca, el mercado objetivo, el entorno competitivo en el que opera o del presupuesto disponible para las estrategias de marketing. Para elegir la que mejor se adapta a las características de una marca en concreto es recomendable realizar un estudio amplio antes de elegir una estrategia. Para lograr una imagen de marca potente se deben tener en cuenta aspectos como el público objetivo, la competencia, los beneficios de la marca, la propuesta de valor o las acciones de comunicación.

A continuación, se presentan algunas de las estrategias más comunes:

• Posicionamiento por Atributos: Esta estrategia destaca características específicas del producto o servicio que lo diferencian de la competencia. Por ejemplo, una marca de automóviles puede posicionarse como líder en seguridad, mientras que otra puede enfocarse en su eficiencia energética.
• Posicionamiento por Beneficios: Se centra en destacar los beneficios específicos que la marca ofrece al consumidor. Es una estrategia efectiva para diferenciar la marca de la competencia y conectar con las necesidades del público objetivo. Este tipo es el principal porque destaca las ventajas de un producto y que, por sí mismas, hacen que los clientes quieran consumirlo.
• Posicionamiento por Categoría: Se basa en asociar la marca a una categoría específica de productos o servicios. Es una estrategia efectiva para construir una marca líder en su categoría y aumentar la confianza del consumidor.
• Posicionamiento por Competencia: Implica posicionarse directamente en comparación con un competidor específico. Por ejemplo, una marca de refrescos puede lanzar una campaña publicitaria comparativa destacando las diferencias entre su producto y el de su competidor líder en el mercado. Este ocurre cuando una empresa hace una comparación entre su oferta y la de la competencia, con el fin de demostrar que la suya es una buena opción comercial.
• Posicionamiento por Estilo de Vida: En este caso se trata de asociar la marca con un símbolo, imagen o estilo de vida específico. Por ejemplo, una marca de bebidas energéticas puede asociarse con la idea de juventud, energía y aventura, creando una conexión emocional con su público objetivo. Es una estrategia efectiva para conectar con las emociones del público objetivo y crear una comunidad alrededor de la marca.
• Posicionamiento por Precio: Es una estrategia muy común, basada en ofrecer un precio más bajo que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes sensibles al precio, pero puede afectar la percepción de calidad de la marca. El precio es nuestro objetivo. Hay marcas que no quieren transmitir información del precio en su imagen. Como comentamos, lo importante aquí es posicionarnos por el precio. Esto puede ser de dos formas: por un precio muy elevado o uno muy bajo.
• Posicionamiento por Público: Busca dirigir la marca hacia un segmento de mercado específico. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede posicionarse como la preferida por los atletas profesionales, lo que atrae a aquellos consumidores que se identifican con ese estilo de vida.
• Posicionamiento por Calidad: En este caso, la marca se centra en ofrecer un producto o servicio de mayor calidad que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes que buscan productos o servicios prémium, pero puede requerir una mayor inversión en marketing y producción. Realmente casi todo el mundo quiere destacar la calidad de su producto o servicio. Pero es difícil conseguir que quieran comprarte, independientemente de tu precio, por la calidad que aportas.
• Posicionamiento por Uso: Se enfoca en asociar la marca con un uso particular o aplicación específica. Es una estrategia efectiva para llegar a un público objetivo específico y comunicar los beneficios de la marca de forma clara y precisa. Por su parte, esta estrategia remarca la usabilidad de un producto. La diferencia respecto al posicionamiento por atributos es que, en este caso, se resalta el uso o papel social que tiene la mercancía. Esta clase es muy parecida a la anterior, pero se distingue por el método con el que manipula y controla la reputación de una marca: las estrategias de comunicación.

Beneficios de Trabajar el Posicionamiento de una Empresa

El posicionamiento de una empresa es fundamental por varias razones:

• Diferenciación: En un mercado cada vez más competitivo el posicionamiento efectivo permite a las marcas destacar entre sus competidores definiendo qué hace única a la empresa y por qué los clientes deberían elegirla.
• Atracción de Clientes: Una empresa bien posicionada atrae a clientes que se identifican con sus valores y propuesta de valor.
• Fidelización: Las estrategias de posicionamiento de marca claras y eficientes crean una conexión emocional con los clientes, que se sienten identificados con la filosofía de la empresa y son más leales y propensos a repetir sus compras.
• Relevancia y Reputación: El posicionamiento ayuda a asegurar que la empresa sea percibida como relevante para su público objetivo. Al comprender las necesidades, deseos y valores de su mercado objetivo, la empresa puede posicionar su marca de manera que resuene con sus clientes potenciales. Al mismo tiempo, una empresa bien posicionada es vista como una empresa confiable y creíble.
• Ventaja Competitiva: El posicionamiento estratégico puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva sostenible. Al ocupar un espacio único en la mente de los consumidores, la empresa puede protegerse contra la competencia directa y aumentar su participación en el mercado. Esto hace que pueda cobrar precios más altos y obtener mayores márgenes de beneficio.
• Atracción de Talento: El posicionamiento ayuda a atraer a los mejores profesionales, que quieren trabajar en una empresa con una imagen positiva. Al mismo tiempo, las marcas bien posicionadas tienen mayor poder de negociación con proveedores y distribuidores.
• Crecimiento y Valor: Por un lado, un posicionamiento sólido puede aumentar el valor de la marca a largo plazo, puesto que una marca bien posicionada es más atractiva para los inversores, lo que resulta en un crecimiento empresarial sostenible. Por otro lado, el posicionamiento ayuda a construir una marca fuerte y reconocida, lo que facilita el crecimiento a largo plazo.

Ejemplos de Posicionamiento de Marca

Hay muchas empresas que han sido relevantes durante años por sus estrategias de posicionamiento competente.

1. Delta y JetBlue: Delta y JetBlue han demostrado quién gana cuando la hospitalidad y la alta gama compiten entre sí. Después de que la aerolínea Delta dejó de servir maní y redujo el espacio entre los asientos, JetBlue ingresó al mercado con sus refrigerios gourmet y la libertad que ofreció para que los pasajeros pudieran estirar sus piernas cómodamente.
2. Chipotle y Taco Bell: La lucha entre Chipotle y Taco Bell por la participación de mercado arrojó un estudio de calidad vs. cantidad. Aunque Taco Bell es conocido en el sector de comida rápida mexicana en Estados Unidos, Chipotle ingresó en el mismo espacio para competir por la calidad en lugar de por el precio. En su sitio web y menú, hace énfasis en el origen de sus ingredientes y el uso de productos orgánicos sin transgénicos.
3. Uber y Lyft: Aunque Uber irrumpió rápidamente en la escena de los viajes compartidos, ofreció viajes ejecutivos asociados con una marca elegante. Su marca era demasiado lujosa, por lo que dejó de lado a algunos consumidores. Lyft vs.
4. Bumble: Fundada en 2014 por Whitney Wolfe después de su salida de Tinder, Bumble se posicionó como una aplicación diseñada para empoderar a las mujeres a que tomen el control al conectarse con la gente.
5. MetLife: MetLife es una aseguradora con gran presencia en el mercado internacional que ha sabido adoptar buenas estrategias para posicionar su marca. En especial, con la creación de eslóganes creativos, ha detonado su reconocimiento público y se ha afianzamiento en la mentalidad colectiva: «Cuidamos lo que amas de la vida» y «Navegando la vida juntos».
6. Samsung: La compañía de productos electrónicos, creada en Corea del Sur por Lee Byung-chul, se posicionó como una de las mejores marcas globales en el 2020.
7. Topo Chico: Topo Chico es una marca de agua gasificada mexicana con mucha tradición: existe desde 1895. Al principio, no era tan sencillo comprarla en otros lugares fuera de México, pero desde que Coca-Cola la adquirió en 2017, cambió su estrategia de posicionamiento para que la gente la identificara como el agua gasificada favorita de quienes buscan nuevas experiencias culinarias, al tiempo que celebran el origen de sus ingredientes.
8. Tesla: Desde que la empresa de autos de renta Hertz anunció la compra de 100.000 unidades de Tesla para su servicio, la creadora de coches eléctricos vale ya 1000 millones de dólares. Lo asombroso es que no es un producto al que todos puedan acceder, porque su costo es superior al de otros vehículos de alta gama, como BMW. Sin embargo, su estrategia de posicionamiento empieza desde su fundador: Elon Musk.
9. Supreme: Supreme nació en 1994 como una marca de ropa y patinetas, dirigidas a los aficionados al skateboarding. Su llamativo logo y continua apropiación de otros símbolos de la cultura popular (como Robert DeNiro en Taxi Driver) llamaron la atención de las personas.

Pasos para Crear un Plan de Marketing Efectivo

Un plan de marketing es un documento estratégico que detalla las acciones y tácticas que una empresa implementará para alcanzar sus objetivos de marketing y ventas. Un ejemplo de plan de marketing típico incluye varios componentes clave, como análisis de la situación, objetivos y metas, estrategias de marketing, tácticas y acciones, presupuesto, calendario, métricas y seguimiento.

1. Análisis de la Situación

Antes de lanzarse al mercado, es fundamental comprender quiénes son los clientes potenciales. Esto implica analizar datos demográficos, comportamientos de compra y preferencias. Un análisis exhaustivo de la competencia proporciona información valiosa sobre el posicionamiento de la empresa en el mercado. Identificar fortalezas y debilidades de los competidores ayuda a destacar los aspectos distintivos de la marca y a desarrollar estrategias que generen ventajas competitivas.

2. Definición de Objetivos

Cada ejemplo de plan de marketing debe tener objetivos específicos y medibles. Establecer metas claras, ya sea aumentar la conciencia de la marca, generar leads o incrementar las ventas, proporciona una dirección clara para todas las actividades de marketing. Para evaluar el éxito del plan, es esencial identificar KPIs relevantes. Estos pueden incluir conversiones, tasas de retención de clientes y retorno de inversión (ROI).

3. Estrategias y Tácticas

El mix de marketing, compuesto por las 4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción), sigue siendo fundamental. En la era digital, el marketing en línea es esencial.

Métricas e Indicadores Clave (KPI)

La forma más inmediata para saber cuál es el posicionamiento de tu marca es escuchar la opinión de los consumidores. Las encuestas y formularios de satisfacción pueden ser un buen método para saber qué aspectos de tu marca tienen la mejor respuesta del público, es decir, qué cosas les agradan y qué cosas puedes mejorar de acuerdo con sus gustos, necesidades y deseos. Por eso, puedes hacer uso de métricas e indicadores claves (KPI) como complementos para obtener datos cuantificables sobre la imagen de tu marca y su posición en el mercado.

• Conciencia de marca: esta es una métrica simple que permite saber si un consumidor conoce a una marca o no. Por ejemplo, pueden usar un nombre, logotipo o eslogan para medir cuántas personas reconocen qué marca está representada en esos elementos.
• Asociación de marca: este parámetro relaciona a las marcas con los pensamientos, ideas o sentimientos de los clientes.
• Net Promoter Score: esta medida refleja que tan dispuesto está un cliente a recomendar una marca del 0 al 10.
• Satisfacción del cliente: con ella, puedes medir en números la satisfacción del cliente y hacer un pronóstico de la imagen común de tu marca.

Mientras más altos sean los valores que recibas al aplicar estas métricas, mayor seguridad tendrás del reconocimiento público de tu marca.

Consejos para un Posicionamiento de Marca Efectivo

Forbes menciona que el posicionamiento de marca debe enfocarse en el espacio que deseas ocupar en la mente de tu cliente, para que te diferencie de tu competencia. A continuación, se presentan algunos consejos adicionales:

1. Conoce tus Recursos: No todas las empresas tienen la misma solvencia, tamaño o recursos para poder hacerse un referente de forma inmediata. Por ello, piensa en los insumos que dispones para desarrollar tus estrategias.
2. Analiza a la Competencia: Una organización no está sola en el mercado, por lo que su éxito depende en gran medida de lo que está haciendo la competencia. No se trata de apropiarse de ideas ajenas, sino de encontrar los aspectos que otras empresas han descuidado y que puedes aprovechar para conectar con tu público.
3. Crea Conexión Emocional: La conexión emocional es esencial para posicionar una marca. Los seres humanos somos sensibles, por lo que no siempre nos interesan los precios, números y convenios empresariales. Puedes verlo cuando más del 70 % de los consumidores recomiendan las marcas con las que tienen un vínculo emocional. Conecta con tus prospectos en un nivel humano antes de lanzarte a la venta dura, genera confianza y ofrece una experiencia más positiva con tu empresa.
4. Comunica tu Diferenciación: Las propiedades diferenciadoras de tu oferta deben ser fáciles de entender y de consultar. No solo se trata de hacer un buen producto, sino también de comunicarle al consumidor qué te hace especial. Puedes hacer énfasis en aquellas cosas que te distinguen y hacer de eso tu bandera.
5. Enfócate en el Posicionamiento de la Marca: A pesar de que todos queremos vender el mejor producto, muchas veces el mercado limita la innovación, por lo que puedes quedarte estancado. En este punto, recuerda trabajar en el posicionamiento de tu marca y no de tus ofertas. Por otro lado, como representante de ventas, ayuda a tu cliente potencial a resolver un problema o superar un desafío y que la oferta de tu empresa sea parte de la solución.
6. Experiencia del Cliente: Mientras trabajas con los clientes potenciales, procura que reciban una experiencia que incorpore los valores fundamentales de tu empresa. Otra forma es crear un kit de marca que refleje la personalidad de tu empresa.

Herramientas y Métodos para Medir el Posicionamiento

Si deseas ver cómo tu marca se compara con otras en las percepciones de los consumidores, un mapa de posicionamiento de marca puede ayudarte. Este recurso señala atributos que son importantes para el público objetivo. Además, deben provenir de los valores que tus clientes aprecian, pues la percepción de tu producto o servicio está vinculada a esos elementos.

Crear tu propia estrategia de posicionamiento de marca implica profundizar en los detalles de ella y descubrir lo que haces mejor que nadie. ¿Actualmente comercializas tu producto o servicio como un artículo más en el mercado o lo estás promueves como algo distinto?

Desarrollar un plan de marketing efectivo es esencial para el éxito a largo plazo de cualquier empresa. Desde la investigación inicial hasta la implementación práctica, cada fase contribuye a la creación de una estrategia sólida. Adaptar el plan según evolucionan las tendencias del mercado asegura que la empresa permanezca relevante y competitiva.