El plan de marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños.

La primera idea clave es que el plan de marketing es un documento escrito, esto es, que posee una presencia física –un soporte material– que recoge todos sus contenidos desde un punto de vista formal. Un segundo rasgo característico es su contenido sistematizado y estructurado, acorde con el estudio sistemático y estructurado de los problemas comerciales que el marketing requiere.

Además, el plan de marketing define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados.

Evidentemente, el marketing no es una ciencia exacta, aunque su planteamiento esté basado en gran parte en datos y números. Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de marketing concretas, la empresa cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de su actividad comercial, y para medir el progreso de la organización en el campo comercial y de marketing.

Dado que, al igual como ocurre con el resto de los planes, el plan de marketing se debería actualizar anualmente añadiendo un año más al periodo anterior de planificación («planificación rodante»), la empresa contará con un historial de las políticas y planes de marketing adoptados, aun en el caso de que se dé gran rotación entre el personal cualificado del departamento de marketing.

Estos conceptos son comunes a otros tipos de planes (por ejemplo, en la planificación estratégica se utilizan con la misma acepción), con la particularidad de que, cuando se están aplicando en la planificación de marketing, se trata de detectar sólo aquellas oportunidades y amenazas que son relevantes desde el punto de vista del marketing, así como sólo aquellas fortalezas y debilidades de marketing o comerciales de nuestra empresa. Oportunidades son aquellos factores externos a la propia empresa (es decir, no controlables), que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos.

Estrategias de Marketing

Una estrategia de marketing detalla cómo se logrará un objetivo de marketing. Las estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del plan de marketing, sirven como una guía para posicionar el producto y como referencia para desarrollar un marketing mix específico.

• Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya que quien entra en primer lugar usualmente acapara una gran participación en el mercado.
• Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional, por ejemplo.
• Las decisiones estratégicas deben considerar cuándo anunciar o promocionar el producto.

Si hay gran competencia en el sector en el que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias.

Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. Un factor a considerar es si se fijarán precios superiores o inferiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios.

Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Este punto se realiza de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales.

Hay que determinar si los objetivos comerciales se pueden conseguir con una red de distribuidores, un equipo de comisionistas o si se debe incorporar a la plantilla de la empresa la totalidad del personal de ventas. Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado.

Estas estrategias detallan la distribución del presupuesto del plan de marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos, gamas, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto.

Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de qué tipo, etc. ¿Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria? Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico. En muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos de ventas continuas.

El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y oportunidades; hay que enfocar el proceso con talante creativo y ofrecer múltiples soluciones para cada problema u oportunidad. Posteriormente se revisarán los objetivos de marketing y se desarrollarán unas determinadas estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.

Con independencia de lo que se venda, el posicionamiento es el pilar básico sobre el que construir la percepción del producto: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas. Los análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la determinación del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto posicionamiento.

Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para determinar cómo diferenciarse de la competencia.

Investigación de Mercado: Base Fundamental

El estudio de mercado es un pilar en la construcción sólida de cualquier plan de negocios exitoso. Antes de embarcarse en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, es esencial comprender a fondo el entorno en el que se insertará la empresa. Esta fase crucial implica analizar a fondo la demanda del mercado, identificar a la competencia, comprender las tendencias del consumidor y evaluar la viabilidad de la propuesta comercial.

Un estudio de mercado representa una investigación detallada que busca analizar la viabilidad comercial y económica de una idea, proyecto empresarial, producto o servicio. En una sociedad cada vez más competitiva, digital y dinámica, el estudio de mercado adquiere una relevancia significativa al proporcionar información crucial sobre la evolución de clientes y competidores, permitiendo a las empresas adaptarse de manera efectiva a las demandas cambiantes del entorno comercial.

Es esencial examinar en tu investigación si tu negocio tiene relevancia, singularidad y un precio competitivo. La viabilidad de tu emprendimiento se sustenta en tres factores fundamentales: la pertinencia, la distinción y la competitividad de precios.

La clave está en determinar si podemos persuadir al cliente para que elija nuestra oferta sobre la competencia. La tercera consideración clave es garantizar que tus precios sean competitivos, lo cual no significa necesariamente ser más barato.

Pasos Clave para un Estudio de Mercado Efectivo

1. Antes de comenzar, establece claramente los objetivos de tu estudio de mercado. ¿Qué información estás buscando?
2. Define y segmenta tu mercado objetivo.
3. Identifica a tus competidores directos e indirectos. Analiza sus fortalezas y debilidades, estrategias de precios, distribución, marketing, etc.
4. Examina los factores externos que pueden afectar a tu negocio, como tendencias económicas, tecnológicas, sociales, políticas y legales.
5. Crea un perfil detallado de tu cliente ideal (Buyer Persona). Esto incluye características demográficas, comportamientos de compra, necesidades y deseos.
6. Analiza los datos recopilados y resume las conclusiones más importantes.

Análisis Interno: Conociendo tu Propia Empresa

Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado.

Análisis DAFO: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades

Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.

Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector.

Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general.

Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado.

El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia. Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.

Definiendo Objetivos SMART

Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan.

Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características:

• S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos.
• M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo.
• A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo.
• R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto.
• T de "time-bound": deben estar definidos en el tiempo.

Estrategias de Marketing Detalladas

En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto:

• Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
• Estrategia de precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
• Estrategia de ventas y distribución: Aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas.
• Estrategia de promoción y comunicación: Aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline.

Medición y Control: KPIs y ROI

Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital.

Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”. Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan.

Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan? Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe? Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos? Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan.

Conclusión

En resumen, el plan de marketing es una herramienta clave que las grandes empresas utilizan, pero que a menudo se pasa por alto en el caso de pymes y autónomos que están comenzando su proyecto. Utilizando un único canal de marketing estás limitando mucho tu alcance. No se trata tampoco de estar en todos, pero sí de estar en los que está tu audiencia. Los consumidores quieren verse reflejados en tu estrategia de marketing, por tanto es importante que los sitúes en el centro. El mundo del marketing digital cambia constantemente y puede que lo que hoy te sirve, mañana no.