Las keywords o palabras clave son uno de los pilares fundamentales del SEO. Como profesional de marketing, sabes que las palabras cuentan. Este tipo de vocablos pueden presentarse de forma aislada, aunque, en la actualidad, suelen ser combinaciones de estos. Son importantes porque los motores de búsqueda responden a ellas. Una keyword es una palabra o conjunto de palabras que los usuarios introducen en un buscador para encontrar información específica.

Las palabras clave son términos que identifican la temática de un texto en los motores de búsqueda. Por lo regular, son términos o frases que los usuarios de internet ingresan en los buscadores para encontrar información de su interés. Por esta razón, las palabras clave juegan un papel fundamental en las estrategias de marketing digital, pues les ayudan a las organizaciones a direccionar las búsquedas de una determinada audiencia a sus distintos contenidos y ofertas, las cuales podrían responder a uno o varios de sus intereses.

Desde la perspectiva del acceso a la información, estos términos funcionan para discriminar todo aquello que se relaciona de forma directa con una búsqueda, lo cual facilita la localización del contenido relevante. Por eso, en internet, la competencia por la atracción de visitas es altísima, así que no basta con solo escoger un puñado de palabras asociadas a tu negocio y salpicar tu contenido con ellas. Para un profesional del marketing, las keywords o palabras clave son los términos que se utilizan para encaminar a los contenidos de páginas, blogs y sitios web.

Google y otros motores de búsqueda utilizan algoritmos que analizan el contenido de las páginas web y lo relacionan con las búsquedas de los usuarios. Para un negocio, las palabras clave pueden marcar la diferencia entre ser encontrado, leído, compartido y gustado o ser uno más en el inmenso océano que es internet. Hoy en día, el posicionamiento en los buscadores web es esencial para cualquier empresa, para que así tus clientes te puedan encontrar fácilmente. Una técnica básica de SEO para ayudarte a conseguirlo, es la utilización de palabras clave o keywords.

Las palabras clave responden siempre a una necesidad de un usuario o potencial cliente. Detrás de estas búsquedas existen unas motivaciones que deberemos averiguar si queremos acertar con nuestra estrategia SEO. Dependiendo del perfil del usuario y sus motivaciones o etapa del proceso de investigación o decisión de compra, una persona buscará de una forma u otra.

Tipos de Palabras Clave

Las palabras clave se pueden clasificar de acuerdo a los criterios de búsqueda del usuario. La escogencia entre uno u otro tipo de palabra clave dependerá de la estrategia de posicionamiento que se quiere utilizar. De igual manera, sin importar esto, resulta muy importante conocer y utilizar un criterio para agrupar las palabras:

1. Según la intención de búsqueda: Este es el criterio más amplio, puesto que depende de la persona que está buscando en la red. Por ejemplo, un joven podría indagar sobre un videojuego no solo para conocer el precio y comprarlo, sino también para informarse sobre los requerimientos del sistema y descubrir otras ofertas del desarrollador.
   • Informacional o informativa: El usuario espera resolver una duda, aprender algo sobre un tema, buscar información académica.
   • Navegacional: Cuando el usuario quiere ir a una web concreta o lugar físico (aquí entran en juego las búsquedas geolocalizadas).
   • Investigación comercial: Se trata de una intención mixta ya que combina la informacional y transaccional. El usuario está muy cerca de hacer una transacción (fase de comparación), ya sabe qué producto o servicio quiere comprar pero está buscando algún tipo de información que le ayude a tomar la decisión final.
2. Según su longitud o extensión: Esta pauta contempla desde una sola palabra -un sustantivo es lo más común- hasta una frase de cuatro o más vocablos muy precisos.
   • Cola corta: Keywords compuestas sólo por una palabra. Suelen ser búsquedas con una única palabra y que, al ser tan genéricas, tienen un gran volumen de tráfico y competencia.
   • Cola media: Keywords compuestas por dos palabras o términos. Este tipo de palabras tienen un volumen de búsqueda relevante: aportan información valiosa, más concreta, relacionada con productos o servicios.
   • Cola larga o muy larga (long tail): Palabras clave compuestas por tres o más términos. Estas ya son búsquedas complejas de 4 o más palabras y denotan la intención de compra. Estas son las más específicas, aunque, en comparación con el volumen de búsqueda de las anteriores, se encuentran en último lugar.
3. Palabras clave de marca: Este criterio del marketing SEO proviene del término inglés branded/not branded. Resulta muy útil para conocer los resultados de una estrategia de contenidos en relación con la cantidad de búsquedas que mencionan el nombre de una marca. ¿Por qué te debe interesar saber esto? Primero, para demostrar en números la presencia de tu marca en las consultas web.
   • De marca (branded): La palabra clave incluye la marca de la empresa.
   • Sin marca (not branded): No aparece el nombre de la marca junto a la keyword.
4. Palabras clave por concordancia: Esta tipología es útil cuando tu estrategia involucra campañas PPC (Pago Por Clic) en Google Ads, porque clasifica las palabras según el tipo de concordancia (amplia, frase, exacta, negativa), que es un parámetro de Google. Por regla general, todas las palabras clave tienen concordancia amplia, por lo que coinciden con frases más largas, términos con errores ortográficos y más. La concordancia exacta solo admite búsquedas con las palabras clave precisas, sin ningún agregado. Ayuda a definir los vocablos para los que no quieres mostrar tus anuncios de PPC.
   • Amplia: Los anuncios pueden aparecer en búsquedas relacionadas con tu keyword. Los contenidos abarcan cualquier búsqueda relacionada.
   • Frase: Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que incluyan el concepto que expresa tu keyword. Es decir, excluye sinónimos y palabras que puedan estar en medio de la frase definida.
   • Exacta: Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que tengan el mismo significado que tu palabra clave, es decir, sólo admite búsquedas con las palabras clave precisas.

Las keywords negativas son aquellas que no queremos usar ni mostrar en los anuncios de PPC o en las campañas de SEO.

Para comenzar, podrías optimizar tu contenido para palabras de cola larga como «libros de segunda mano autografiados por los autores» o «libros de segunda mano en perfecto estado», según el tipo de libro que vendas. Asimismo, tal vez te sea funcional considerar la ubicación de tu tienda o tu área de envíos. Estas son únicamente algunas soluciones con las que podrías impulsar tu negocio en el mundo digital gracias a las palabras clave.

Factores a Considerar al Elegir Palabras Clave

Para obtener mejores resultados, es recomendable utilizar herramientas especializadas y analizar constantemente el rendimiento de las palabras clave seleccionadas. Es necesario señalar que podría existir cierto margen de error al analizar, crear tu estrategia y seleccionar tus palabras si te enfocas demasiado en complacer lo que te piden tus clientes.

1. Relevancia: La clasificación de Google prioriza la relevancia de las palabras en las búsquedas que hacen sus usuarios. Por eso, debes de buscar que tus términos sean muy parecidos a los que ingresa el público.
   • Autoridad: otro aspecto que influye es la autoridad.
   • Volumen: considera el volumen de búsqueda para el que estás alcanzando los primeros lugares.
2. Si no sabes cómo hacer esta mezcla, empieza por una lista de palabras genéricas. Luego, trabaja sobre ella hasta que definas las palabras de cola corta.
3. Ahora es el momento de comparar tu desempeño con el de las empresas que compiten contigo. Puedes utilizar un software de análisis de palabras clave para revisar tus palabras sino también y conocer los términos que usan tus competidores. Además, esto te permitirá trabajar en las palabras exclusivas de tu marca, lo que a la larga puede consolidar un terreno contra el que tus competidores no podrán luchar. Después de todo, es probable que se apoye en ventajas competitivas que tu marca o producto ofrecen. Analizar a tu competencia también puede ayudarte a ver qué palabras clave en tu búsqueda de las palabras clave son más eficientes.
4. Después de un tiempo, es probable que tu lista de palabras sea muy extensa. En ese caso, deberás depurarla. Si quieres emplear una herramienta para aligerar este trabajo, te sugerimos utilizar Google Trends y Google Keyword Planner. Esto te permitirá confirmar que tus palabras siguen vigentes.

Cuando planifiques una campaña PPC, es conveniente que analices la importancia de las palabras clave en función de la estacionalidad. Así, comprenderás cuáles se emplean con más frecuencia cada mes del año dentro de tu nicho. Los topic clusters hacen referencia a una manera específica de organizar la arquitectura de tu contenido por silos de temas, los cuales contienen diferentes palabras clave que cubren un mismo tópico. Las palabras clave en estrategias de PPC tienen diferentes naturalezas. Hacer esta selección no puede tomarse a la ligera. Por eso, analiza la naturaleza de cada una: su estacionalidad, competencia, variación geográfica, etc. Mantener una concordancia exacta es una buena manera de controlar lo que los consumidores encuentran en internet. No obstante, otras palabras también sirven como variaciones que quizá todavía no hayas descubierto.

Estrategias para Utilizar Palabras Clave

Una de las mejores formas para administrar la experiencia del público es crear una página web y publicar un blog. Existen dos maneras de llegar al portal web de una marca, a través de su URL o mediante un motor de búsqueda. Para que ocurra esto último, es necesario que intervenga Google u otro buscador. Por lo general, los primeros tres contenidos acaparan la atención del público cuando realizan una búsqueda. Por eso, es probable que desees aparecer en esos resultados para generar tráfico orgánico hacia tu sitio y aumentar tu prestigio como autoridad informativa. También es importante que aparezcas en los principales resultados de una búsqueda con fines comerciales. De esta manera, podrás motivar a los indecisos a dar el siguiente paso en el ciclo de ventas. Este aspecto buscará posicionarte dentro de los mejores resultados e incrementar tus ventas.

Un alto porcentaje de las búsquedas se hace a través de dispositivos móviles. Recuerda: lo más importante es que pienses como tus clientes. Comienza por responder sus preguntas más comunes y poco a poco afina tu estrategia de SEO a través del análisis de palabras clave. Existen muchos recursos para implementar o mejorar este método en el ámbito empresarial, por ejemplo: redactar textos con IA, reescribir contenidos obsoletos con ayuda de nuevas tecnologías hasta emplear un generador de títulos y metadescripciones para optimizar lo más importante de sus textos.

Toda estrategia de posicionamiento en buscadores comienza con la definición y elección de unas palabras clave. Estas representan los conceptos con los que queremos que nuestros clientes nos identifiquen y los términos con los que queremos que Google nos clasifique. En el SEO, las palabras clave o keywords en inglés, se refieren a una palabra o frase en particular que describen el contenido de un sitio web. En un principio, las palabras clave eran un elemento central para los motores de búsqueda ya que a partir de ellas, estos podían indexar las páginas y ofrecer los resultados a los usuarios. Sin embargo, en los últimos años a través de las actualizaciones de Google, los buscadores han hecho algunas modificaciones para evitar los abusos en el uso de palabras clave.

Ubicaciones Estratégicas para las Palabras Clave

Una vez se haya escogido la palabra clave relacionada con el sitio web, existe una cantidad de estrategias para generar tráfico del sitio a partir de estas frases:

• Nombre del dominio y de la URL: Aportan mucha información sobre el sitio web en sí mismo.
• Etiquetas de título: Son los primeros lugares que rastrean los motores de búsqueda y además son los que aparecen en las páginas de resultados de los buscadores. Es importante que cada página del sitio incluya una frase clave en el título, sin embargo estos títulos no deben ser iguales porque podría ser considerado como contenido duplicado.
• Meta descripción: Dentro del encabezado del sitio hay un número de etiquetas meta que son invisibles para el usuario pero que utilizan los motores de búsqueda para rastrear información y la etiqueta de meta descripción es una de ellas. Sin embargo es un punto clave para colocar la frase que se quiere posicionar.
• Contenido de la página: Es parte esencial en la estructura de un sitio web ya que sin información la misma no aportaría absolutamente nada. De manera que para los buscadores este es un aspecto muy importante y en consecuencia las palabras clave deben formar parte del mismo. Sin embargo, el uso de las palabras clave en el contenido no debe ser excesivo porque de lo contrario esto podrá podría resultar en penalización.
• Imágenes: En el SEO, muchas personas desconocen que las imágenes son un elemento importante para generar tráfico de un sitio web, de manera que es importante incluir las frases clave en las mismas. Lo primero que hay que hacer es asegurarse que las imágenes contengan títulos lógicos que aporten información sobre su contenido, para ello se puede utilizar una palabra clave.

El SEO es mucho más que una herramienta de marketing digital, es (o al menos debería ser) la base de tu web y de tu estrategia de contenidos. Escoger las keywords adecuadas es una de las mejores inversiones a largo plazo que puedes hacer por tu marca. A veces, estas búsquedas se componen de un solo término, pero lo más frecuente es que combinen varios o incluso formen una frase completa. Por eso, a veces se distingue entre palabras y frases clave, aunque aquí usaremos el mismo término para simplificar. En general, suelen ser más largas en búsquedas long tail (por ejemplo, "zapatos de mujer de talla grande en el barrio de Lavapiés") y en búsquedas por voz. Las keywords son el camino principal para que los usuarios encuentren nuestro blog o página web, ya que a día de hoy son muy pocos los que escriben la URL directamente en el navegador. Una buena selección hace posible que nuestra web aparezca más alto en los resultados del buscador y por tanto, que atraiga mucho más tráfico. El posicionamiento web también contribuye a tu imagen de marca. Escoger bien tus términos de búsqueda te ayudará a definir la estructura de tu página web y tu estrategia de contenidos. Evita derrochar tiempo y recursos. Si apostamos por una palabra que no es óptima, estaremos perdiendo tiempo y dinero, así como el coste de oportunidad derivado de no estar dedicando ese esfuerzo a otras más interesantes. Además de fijarnos en nuestra propia marca, es el momento de estudiar detalladamente a la competencia, ver qué están haciendo y cómo están posicionados tanto para resultados orgánicos como de pago. En este apartado es muy importante ser realistas sobre el panorama y sobre nuestras posibilidades. Para saber qué palabras clave te interesan más, tendrás que meterte en la cabeza de tu cliente ideal. Si aún no lo has hecho, el primer paso es crear un buyer persona general que te ayude a centrarte en tu consumidor ideal y definir cómo es. Otro tema muy importante a tener en cuenta es qué espera encontrar este usuario después de su búsqueda. No solo se trata de que tu keyword posicione bien, sino de que los contenidos de tu web encajen con sus expectativas. Mi recomendación es que empieces siempre por las palabras clave genéricas. Para encontrarlas, puedes empezar por hacer un brainstorming: date un tiempo determinado (por ejemplo, 15 minutos), reúne a tu equipo y escribid todas las posibles búsquedas que se os ocurran. Otra opción interesante es buscar las palabras que te interesen en Google y echar un ojo a la sección de "búsquedas relacionadas" al final de los resultados. En SEO, llamamos "long tail" a las búsquedas más amplias y descriptivas, que atraen a menos visitas pero que sumadas pueden llegar a ser una fuerza poderosa. Las palabras long tail son muy importantes porque atraen a un público muy específico y además tienen menos competencia que otros términos. Si has seguido los pasos anteriores, tendrás un montón de candidatas para ser la keyword de tus sueños. Pero no puedes centrarte en todas a la vez, así que tendrás que escoger las que sean realmente relevantes para tu marca. Términos demasiado genéricos: "helados", "coches", "ropa"... Palabras con poco volumen de búsquedas mensuales.

Herramientas para la Investigación de Palabras Clave

Sin duda, la herramienta gratuita más popular y más utilizada. Permite buscar ideas de palabras clave, comprobar el rendimiento de una lista de términos e incluso "multiplicar" listas para crear nuevas keywords combinadas. En particular, recomiendo prestar atención a las estimaciones de búsquedas en función del mes para detectar términos estacionales. Sugerencias de términos nuevos. Si te quedas sin ideas, seguro que esta opción te viene como anillo al dedo. Obtendrás cientos de sugerencias, desde genéricas hasta long tail. Moz Pro te ayuda a entender cómo buscan los usuarios tus productos y servicios, hacer un seguimiento de tus rankings, optimizar tus páginas, hacer auditorías de tus sitios web, encontrar oportunidades para generar enlaces y crear informes personalizados. Otra herramienta de pago con un precio de salida similar a Moz Pro. Ofrece datos muy detallados para ayudarte a investigar las mejores keywords y además está adaptada para trabajar en entornos multinacionales y multilingües.