Objetivos, Estrategias y Acciones en un Plan de Marketing: Ejemplos Detallados

Parte de la elaboración de un buen plan de Marketing se centra en el estudio y la investigación de mercados. Para no perder esta oportunidad y lograr cumplir los objetivos de una manera eficiente es necesario planificar una serie de acciones que respondan a las necesidades principales de la compañía. El primer paso antes de poner en marcha distintas acciones de marketing es diseñar una estrategia que responda a las necesidades de la empresa. Con ella se buscará obtener la información necesaria para saber cómo dirigirse al consumidor ideal. De lo contrario, podemos caer en el error de perder tiempo y recursos que son indispensables para alcanzar los objetivos finales.

¿Qué es el Marketing Estratégico?

En primer lugar, vamos a definir qué es el marketing estratégico. En resumen, uno de los principales retos del Marketing estratégico es acercar y humanizar a las empresas haciendo que el cliente tenga un papel principal dentro de la estrategia. Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir.

El marketing estratégico permite obtener una visión global del macro y microentorno de la empresa, ya sea a nivel económico, político, social, digital o en el propio sector. Por ejemplo, permite responder preguntas como: ¿Qué medidas ha aplicado el Gobierno que puedan favorecer a la empresa? ¿Cuál es el target al que dirigirse?

Hoy en día es muy complicado destacar entre todos los competidores de una empresa. No obstante, gracias al Marketing estratégico, se pueden aprovechar las oportunidades que desprenden las debilidades de la competencia para marcar una clara diferenciación entre compañías. ¿Cómo hacerlo?

El Plan de Marketing: Una Herramienta Clave

Ha llegado el momento de poner en marcha el plan de Marketing de la empresa. Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para automóviles.

Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas. Al margen de sus distintas peculiaridades, el objetivo será elaborar una estrategia que nos permita arrancar motores de forma realista, para ir cumpliendo los objetivos propuestos tanto a nivel local como internacional. De algún modo, puede afirmarse que la misma creación del plan de marketing es ya todo un logro.

No sólo porque suele considerarse que es una tarea complicada que requiere de conocimientos especializados, sino porque, además, desarrollarlo se considera una pérdida de tiempo al creer que luego será demasiado complejo llevarlo a la práctica. No se trata de hacer un plan de menor calidad, sino de ajustar ese plan al máximo a las necesidades de la organización para que sea factible a la hora de hacerlo y también cuando vayamos a seguirlo. En este sentido, aumentamos su efectividad.

Características y Buenas Prácticas de un Plan de Marketing

Tras analizar en detalle toda la información que debe incluir un plan de marketing anual, es importante resaltar algunas características o buenas prácticas que también debes conocer:

• Por escrito
• Especificidad
• Control

Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Anual

1. Análisis del Entorno

El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.

• Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
• Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
• Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
• Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.

2. Determinación de Objetivos de Marketing

El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas.

Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.

Los objetivos en marketing son las metas o resultados específicos que como empresa nos marcamos para alcanzar en un plazo determinado. Pueden ser a corto, medio o a tiempo largo. Estos se incluyen en el plan de marketing, que es el documento fundamental que todos los marketers necesitamos para orientar nuestras acciones.

Ejemplos de Objetivos de Marketing

1. Aumentar el conocimiento de marca: En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a usuarios nuevos y lograr que nos recuerden. El éxito puede medirse en número de impactos o bien en métricas más específicas.
2. Mejorar el posicionamiento: Este objetivo está muy relacionado con el estudio de la competencia, ya que la posición de una marca en el mercado siempre es relativa. Al igual que ocurre en el caso del lanzamiento de un producto nuevo, el posicionamiento y la estrategia de comunicación son claves.
3. Incrementar la rentabilidad: En este caso, la empresa se va a centrar en mejorar sus resultados económicos durante el periodo de tiempo al que se refiere el plan. Para ello, las acciones y las métricas pueden orientarse en dos sentidos diferentes: reducir los costes, incrementar los beneficios o ambas.
4. Aumentar la captación de clientes: Un objetivo clásico de marketing: lograr incrementar la base de clientes de la marca. De nada sirve conseguir un gran número de impactos si no logramos que los usuarios conviertan.
5. Fidelizar a los clientes: La otra cara de la moneda respecto del objetivo de marketing anterior: no solo queremos captar nuevos clientes, sino también conseguir que se queden con nosotros durante mucho tiempo, ya que siempre resulta más económico mantener a un cliente que conseguir a uno nuevo.
6. Aumentar las ventas: Y por último, llegamos al objetivo de marketing quizá más evidente: mejorar las ventas de la empresa.

3. Definición de Estrategias

Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.

• Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
• Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos. Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.

4. Revisión de Resultados

El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses.

Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.

Ejemplo de Estrategia de Inbound Marketing

Emuca es una empresa española que se dedica a diseñar, fabricar y comercializar productos destinados al sector mueble, carpintería, ferretería y bricolaje se dio cuenta de que necesita empezar a rentabilizar el tráfico que estaba atrayendo su web y transformar esas visitas en oportunidades comerciales para su departamento comercial.

La Estrategia de las 4P

La estrategia de las 4P: ¿qué son las 4P? Esta estrategia se centra en el producto, el precio, el punto de venta y la promoción. En las 4Ps el debate fundamental es ¿dónde quedan las personas? Cuando el debate de las 4Ps aún estaba ahí surgen las 4Cs de la mano de Robert Lauterborn con gran aceptación por parte de gurús del marketing como Philp Kotler que entienden que el cliente es más que un receptor de productos.

De las 4Ps a las 4Cs

• Del Precio vs Coste llega el Valor ➢ Se premia el valor del producto o servicio. No tanto lo que cuesta si no lo que en realidad vale.

Definición de Táctica y Estrategia

En un plan de marketing la táctica es la acción que realizamos para ejecutar o respaldar nuestra estrategia. La estrategia es el conjunto de acciones para lograr una meta.

Definamos táctica: es un procedimiento que se sigue para conseguir un fin determinado o ejecutar algo. Gran parte de nuestras acciones las dedicaremos a atraer usuarios y clientes a través de motores de búsqueda, publicidad, canales sociales, redes de afiliación etc. Una vez se ha convertido es preciso construir una relación con el cliente duradera en el tiempo.

Conocimiento del Negocio y del Mercado

1. ➥ Conoce tu negocio: ¿Sabes qué tipo de negocio quieres y tienes? es importante definirlo desde un principio. ¿Es de venta o de servicios?
2. ➥ Conoce tu nicho de mercado: ¿A quién vas a dirigir tu estrategia?
3. ➥ Estudia a tu competencia: ¿Sabes quién es tu competencia directa?
4. ➥ Define tus productos/ servicios: Es preciso que establezcas de una forma clara lo que ofreces.

Para hacer un plan de marketing online debemos analizar nuestra empresa dentro del mercado digital porque es posible que varíen algunos actores.

Objetivos SMART: Características Clave

Para que el plan de marketing cumpla con su cometido, existe un "ingrediente" clave: los objetivos de marketing. Para establecer objetivos de marketing efectivos, es fundamental seguir la metodología SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Limitados en el Tiempo.

1. ➤ Medibles (Measurable): Unos objetivos medibles lo son cuando pueden medirse con facilidad. Ayudará marcar ciertos parámetros que orienten sobre su rendimiento. Medir es fundamental.
2. ➤ Alcanzables (Attainable): Nuestros objetivos deben ser alcanzables.
3. ➤ Relevantes ( Relevante): Marca tus objetivos más relevantes.
4. ➤ Acotados en el tiempo (Time- based): Nuestra estrategia debe marcar unos objetivos en un contexto temporal.

KPIs y Métricas en un Plan de Marketing

Debemos diferenciar entre KPIs y métricas; una métrica es un número, un total, un porcentaje. Información muy valiosa sobre el rendimiento de nuestros anuncios: ¿han sido eficaces? ¿en qué momento del día? ¿entre qué rango de edades? ¿entre qué sexo han sido mejores los datos? Móviles: google analytics nos da datos como desde qué dispositivo está entrando a nuestra web el usuario, desde qué sistema operativo si es IOS o Android.

1. Número de visitas: Número de veces que los usuarios han visitado nuestra web en un determinado período de tiempo. Si un usuario accede a nuestra web se inicia una nueva sesión que permanecerá abierta por un tiempo determinado ( 30 minutos max en G.A.).
2. Número de usuarios: Son el número de personas que han visitado nuestro blog o página en un determinado período de tiempo. No debemos confundir las visitas con las sesiones. Analytics también diferencia entre usuarios nuevos y recurrentes.
3. Páginas vistas: Número de páginas que han sido visitadas por los usuarios durante un periodo de tiempo.
4. Páginas por sesión: Es la cantidad media de páginas vistas durante una única sesión en tu web.
5. Duración media de la sesión: Importante métrica que nos indica los minutos que tarda un usuario en abandonar nuestro blog/ página.
6. Porcentaje de rebote: Porcentaje de visitas que entran en nuestra web desde una de nuestras páginas y no llegan a ir a ninguna otra.
7. Tasa de conversión: Es seguramente una de las métricas más importantes. Es el porcentaje de usuarios que ha completado un objetivo en nuestro sitio web.

Consejos Adicionales para un Plan de Marketing Exitoso

• Conoce tu negocio: ¿Sabes qué tipo de negocio quieres y tienes? es importante definirlo desde un principio. ¿Es de venta o de servicios?
• Conoce tu nicho de mercado: ¿A quién vas a dirigir tu estrategia? Es mucho más rentable dirigir todos nuestros esfuerzos a un grupo reducido y segmentado que a un amplio grupo de intereses no tan definidos.
• Para obtener el máximo rendimiento del canal online es fundamental desarrollar una propuesta de valor claramente diferenciada.
• Las nuevas tecnologías ofrecen posibilidades que en el canal tradicional eran impensables. Ahora el acercamiento entre el fabricante y el consumidor ha desaparecido en algunos casos. No existe canal de distribución.
• Debemos participar de una forma activa en redes y canales. Comunicar, compartir, responder a los usuarios, sugerir, recomendar. Relacionarse para atraer interés y visitas. Con los dos primeros vamos creando esa comunidad que queremos a nuestro alrededor. Debemos aspirar a mantener ese vínculo con el mayor número de usuarios para que se conviertan en prescriptores de nuestra marca.

Implementación y Participación del Equipo

Si tu trabajo incluye definir los objetivos del departamento de marketing de tu empresa quizás hayas pensado en cómo involucrar al equipo en los mismos. ¿A que sería genial que todo el mundo se comprometiera al 100% con esos objetivos? Pues para que esto ocurra lo mejor es que los sientan como suyos.

Si haces que tu equipo participe en los objetivos de la unidad, del área, del departamento o de lo que sea, conseguirás que todos tengan un “para qué” común, que se muevan en la misma dirección, al mismo ritmo. Pero ¿cómo puedes hacerlo? Pues aquí entran varios factores: tamaño del equipo (no es lo mismo 5 que 500 personas), su ubicación (misma oficina, varias delegaciones, trabajo remoto, etc.), jerarquías, perfiles, etc.

Estrategias para Involucrar al Equipo

1. Recoge la opinión individual.
2. Realiza un contraste personal.
3. Exprime el poder del trabajo en equipo en un taller de perspectiva.
4. Cuenta con la participación de tus clientes.
5. Extrae la esencia.
6. Ponlo en común con tu equipo.
7. Realizad un seguimiento.
8. Trabaja el refuerzo positivo.