Objetivos de Marketing Cuantitativos y Cualitativos: Ejemplos y Estrategias

Definir los objetivos de marketing es fundamental, ya que están intrínsecamente ligados a los objetivos generales de la empresa. El marketing no es un fin en sí mismo, sino una herramienta para alcanzar metas empresariales más amplias.

Los objetivos básicos del marketing suelen ser aumentar las ventas, generar mayor facturación u obtener más beneficios. Idealmente, se busca lograr todas estas metas con la mayor rentabilidad posible, es decir, con un elevado retorno de la inversión (ROI). La empresa debe recuperar más de lo que invierte, y el desafío es maximizar esa diferencia.

Para lograrlo, es esencial implementar conceptos de marketing adecuados y proyectar una buena imagen exterior. Sin embargo, muchos empresarios inician campañas de marketing costosas y complejas sin definir claramente qué esperan lograr con cada acción ni cómo se integran en una estrategia global.

Por lo tanto, antes de ejecutar una estrategia de marketing, es crucial reflexionar sobre las metas. Esto es importante porque se puede perder dinero en acciones incorrectas y dificulta medir el éxito de una campaña.

Análisis de la Situación Actual

Lo primero que se debe hacer es examinar detalladamente la situación actual de la empresa. Esto implica analizar las cifras de facturación y ventas, así como la frecuencia de visitas al sitio web.

Definición de la Estrategia Empresarial

Después de analizar el estado actual, se debe establecer la estrategia general de la empresa y sus objetivos. Por ejemplo, una agencia de publicidad llamada "Martínez" podría diferenciarse de la competencia mediante una calidad de servicio y atención al cliente superior. Esta estrategia se centra en la propuesta única de valor (USP) y la ventaja competitiva personal.

Objetivos de Marketing Cualitativos

A la hora de definir objetivos de marketing cualitativos, es importante enfocarse en aspectos no económicos. Se deben plantear preguntas como: ¿Queremos mejorar la relación con los clientes existentes y nuestros servicios? o ¿Cómo podemos conseguir una imagen empresarial positiva?

La imagen de una empresa es la opinión que tienen las personas ajenas a ella sobre sus productos, servicios y lo que transmite. En cambio, la identidad empresarial es la opinión que tienen los miembros de la empresa sobre sí misma.

Lo ideal es que la identidad empresarial se corresponda con la imagen de la marca, es decir, que la percepción interna coincida con la externa. Esto es una ventaja si ambas son positivas, pero un problema si ambas son negativas. Por eso, es crucial desarrollar un autorretrato claro desde el principio, especialmente en empresas pequeñas y nuevas.

La agencia "Martínez" debe comunicar claramente por qué su servicio es superior y qué la diferencia de la competencia. Es fundamental destacar la USP de la empresa de manera convincente.

Creación o Mejora de la Imagen Empresarial

Con los objetivos de percepción, se determina si se desea transmitir la imagen corporativa a personas ajenas a la empresa y cómo hacerlo.

Objetivos de Marketing Cuantitativos

Además de los objetivos cualitativos, también se pueden definir objetivos de marketing cuantitativos basados en índices económicos. Se pueden utilizar parámetros clásicos como volumen de ventas, facturación y beneficios, estableciendo un horizonte temporal para cada objetivo.

Los objetivos de marketing cuantitativos también pueden referirse a otros parámetros, como la "Conversion-Rate", que mide la relación entre una acción y su efecto. Esto es útil, por ejemplo, si la agencia "Martínez" consigue encargos a través de su página web.

Con estos objetivos de alcance, se puede determinar en qué áreas se quiere llegar a más clientes potenciales y dónde se quiere atraer la atención hacia la empresa o sus productos.

Objetivos SMART

A la hora de definir los objetivos para un plan de marketing, es fundamental que cumplan con las características SMART:

• Specific/Específicos: Los objetivos deben definirse claramente.
• Measurable/Medibles: Los objetivos de marketing son un instrumento importante del control de marketing y por eso deben ser necesariamente medibles.
• Achievable/Alcanzables: Para poder lograr sus objetivos, todos y cada uno de los integrantes de su empresa deben estar convencidos de ellos.
• Relevant/Relevantes: Oriente los objetivos con los requisitos de su empresa y manténgase dentro de un encuadre realista.
• Time-bound/Temporales: Debe alcanzarse en un determinado Tiempo.

Medición de Objetivos Cualitativos

A la hora de establecer objetivos cuantitativos esto resulta muy sencillo, ya que los índices le permiten ver de inmediato si las medidas adoptadas han merecido la pena. En el caso de los objetivos cualitativos esto resulta un poco más difícil porque la imagen de la empresa, por ejemplo, no resulta fácil de traducir en cifras.

En este lugar deberá diseñar "KPI", a saber, "Key Performance Indicator (indicadores clave de rendimiento), que permiten hacer medibles un elemento tan abstracto como puede ser la imagen. Si, por ejemplo, la agencia de publicidad "Martínez" debe asociarse con un servicio extremadamente bueno, primero debería establecer KPI para ello.

Realismo y Causalidad

Volvamos a nuestro ejemplo de la agencia de publicidad "Martínez": si durante los últimos tres años ha mostrado un crecimiento constante del volumen de facturación de un 3 %, no tiene sentido establecer como objetivo un crecimiento del 100% para el próximo año.

La causalidad de sus resultados tiene un papel muy importante además de los objetivos de marketing SMART. Causalidad implica que un objetivo de marketing alcanzado debe ser realmente el resultado de la medida adoptada. Por ejemplo, un objetivo de marketing cuantitativo de la agencia de publicidad "Martínez" puede ser un incremento de ganancias que pretende conseguir con la publicidad tradicional de folletos y nuevos clientes.

Un aumento de las ganancias conseguido realmente también puede estar provocado por otros componentes y ser, por ejemplo, el resultado de una reducción de personal.

Tipos de Objetivos Empresariales

Según su función, los objetivos empresariales pueden clasificarse como objetivos generales y objetivos específicos.

Objetivos Generales

Cuando hablamos de un objetivo general, nos referimos a un propósito que define, de forma clara, específica y práctica las metas que se quiere alcanzar al finalizar un proyecto. Un ejemplo de ello podría ser aumentar el nivel de facturación en un 30% en los próximos 3 años.

Objetivos Específicos

Los objetivos específicos son los pasos que se definen para alcanzar el hito o aspiración general, con determinación de los indicadores precisos para medir su consecución.

Objetivo Social vs. Objeto Social

El objeto social hace referencia a la actividad realizada por una empresa, es decir, el fin para el cual se creó dicho negocio. Aunque parezca un concepto obvio, es fundamental definirlo con precisión porque de ello depende, por ejemplo, el éxito de su inscripción en el Registro Mercantil.

Por otro lado, los objetivos sociales están vinculados a las acciones sociales de Responsabilidad Social Corporativa, enfocadas a mejorar el entorno en el que vivimos, las condiciones de vida de los empleados y de los consumidores, etc.

Requisitos para Definir Objetivos Empresariales

Para que los objetivos empresariales cumplan con su cometido, es necesario tener en cuenta algunos requisitos primordiales a la hora de definirlos:

• Definir un objetivo tangible: Es fundamental para comprobar su cumplimiento a lo largo del tiempo.
• Cuantificar la meta: Pese a que cuantificar una meta es algo primordial para su evaluación, también es cierto que estas metas deben ser específicas y realistas.
• Establecer un plazo: Para evitar aplazar las metas cada vez que surja algo más urgente, es crucial establecer un lapso para su consecución.
• Definir objetivos a corto y largo plazo: Además de permitir ajustar los procesos, las herramientas y recursos necesarios para alcanzar la “meta final”, la definición de objetivos a corto plazo también aporta pequeñas motivaciones a lo largo de nuestra aventura corporativa.

Ejemplos de Objetivos Cualitativos

Los objetivos cualitativos de una empresa hacen referencia a metas que son más complicadas de medir a través de números. Son ejemplos de objetivos cualitativos: el grado de satisfacción de los colaboradores o de los clientes, las metas sociales, la supervivencia del negocio (principalmente en tiempos de crisis) o la imagen a la que se asocia una marca.

Ejemplos de Objetivos Cuantitativos

Aumento del beneficio. El primer objetivo cuantitativo que se nos viene a la mente cada vez que se trata de medir el rendimiento de una empresa. Si una empresa no gana dinero, es obvio que está condenada a desaparecer.

Reducción de costes. Al tiempo que se buscar maximizar los beneficios, se intenta minimizar los costes ya que están directamente relacionados con lo anterior, a menos costes, más beneficio. Producir lo más barato posible, ya que cuanto menores sean los costes, más barato puede vender sus productos y superar a la competencia.

Crecer. Y crecer puede implicar abrir más oficinas o tiendas en función de a lo que se dedique la compañía. En esta etapa de crecimiento, las empresas invierten parte de sus beneficios en lograr este objetivo cuantificable.

Incremento del número de clientes. Consistiría en hacerse con un número importante de clientes, aunque sea ofreciendo un precio bajo a costa del beneficio.

Mejorar su valor de mercado. Si la empresa cotiza en bolsa, esta aspira a tener la mejor valoración posible para ganar socios o accionistas que quieran invertir en ella a través de la participación por acciones para poder vender esa participación a mayor precio después, pero mientras, quien se beneficia es la empresa.

Otros ejemplos más aterrizados de objetivos cuantitativos son: la previsión de ventas en términos monetarios, la previsión de ventas en número de productos, la previsión de ventas por zonas geográficas, la previsión de ventas por vendedores, el número de clientes que visitan la tienda y/o la web de la empresa, el número de pedidos, cantidad de llamadas, demandas o quejas recibidas por parte de clientes, número de tiques de incidencia o conflictos resueltos satisfactoriamente.

Recuerda que para la correcta medición de los objetivos cualitativos se deben establecer indicadores de su misma condición, es decir, de tipo cualitativo. Algunos de estos indicadores son: CSAT (Customer Satisfaction Score, corto plazo), NPS (Net Promoter Score, largo plazo), SERVQUAL (mide servicio + calidad), Duración media de la relación marca-cliente, Brand awareness (indicador del recuerdo de la marca en la mente del consumidor), Tiempo Promedio en Página y/o Tiempo Promedio en Sesión (duración media de las visitas web) y el desplazamiento por las páginas.