Marketing Deportivo: Definición, Estrategias y Tendencias

Actualmente, el marketing en el deporte es una técnica de mercadotecnia en auge y con mucha efectividad, ya que las entidades deportivas aprovechan los medios que ofrece el marketing para ganar visibilidad. Se entiende como marketing deportivo a una subcategoría englobada dentro del marketing tradicional que tiene como principal objetivo generar oportunidades de negocio en el mundo de los deportes. En este artículo, exploraremos en qué consiste el marketing deportivo, sus ventajas, ejemplos y las últimas tendencias que están transformando este dinámico sector.

¿Qué es el Marketing Deportivo?

El marketing deportivo es aquella rama del marketing que se enfoca en la promoción de eventos, servicios y productos relacionados con la industria del deporte. Como se ha podido comprobar, el marketing deportivo es un concepto muy amplio que se emplea para mejorar la visibilidad de la empresa, así como la reputación de marca y aumentar las ventas de la industria deportiva. De hecho, el marketing y la promoción de eventos deportivos es una de las fases de la organización que más tiempo requiere, pero también la que mayor rentabilidad aporta. El marketing deportivo permite conectar a equipos, deportistas y marcas con aficionados y aficionadas. Lo hace a través de estrategias con las que busca dar visibilidad y promover una experiencia que permita dar a conocer eventos, productos y servicios.

El marketing utiliza las emociones y sentimientos que genera el deporte para promocionar y vender productos y servicios. Esta disciplina permite llegar a audiencias masivas. El deporte tiene un gran poder de atracción y fidelización, ya que despierta emociones y sentimientos de pertenencia muy fuertes. El marketing deportivo es una estrategia que se enfoca en utilizar las emociones y sentimientos que genera el deporte para promocionar y vender productos y servicios. Esta disciplina está en constante crecimiento y permite que las empresas puedan llegar a una audiencia masiva y altamente involucrada.

Aunque esta práctica ha evolucionado considerablemente en las últimas décadas, en esencia el marketing deportivo busca crear una relación simbiótica entre el deporte y las marcas. El marketing deportivo se basa en una gran variedad de actividades que abarcan desde la publicidad en eventos deportivos hasta la creación de patrocinios y la promoción de productos a través de deportistas y equipos. Este tipo de actividades pueden ser sutiles, como que un jugador de baloncesto salga a la pista con unas deportivas nuevas, o más evidentes, como que el mismo jugador aparezca en un anuncio de televisión promocionando estas zapatillas.

Historia del Marketing Deportivo

La práctica del marketing deportivo comenzó en la década de los años 20, cuando la conocida empresa estadounidense Hillerich & Bradsby lanzó al mercado tacos de béisbol a través de una estrategia de marketing. En los años 80, el fundador de Nike, Philip Hampson Knight, llevó a cabo una estrategia de marketing en el deporte que lo convirtió en uno de los iconos más importantes en la actualidad. El lema de su campaña publicitaria “Solo hazlo” (Just do it) pasó a formar parte del emblema de su marca.

Tipos de Marketing Deportivo

El marketing deportivo abarca una gran variedad de enfoques y estrategias. Sus principales tipos se centran en los eventos deportivos, productos deportivos y entidades deportivas.

• Marketing de eventos deportivos: Este tipo de marketing centra la promoción de marca o servicio en la creación de un evento. El marketing para eventos deportivos se centra en la promoción de partidos, competiciones, maratones y cualquier tipo de evento deportivo. Es común encontrar los logos de las marcas que patrocinan el evento en zonas visibles del recinto. Un evento deportivo que ha conseguido todos sus objetivos y por el que las marcas apuestan es la Super Bowl en Estados Unidos.
• Marketing de servicios deportivos: Esta técnica del marketing en deporte consiste en impulsar la venta de algún servicio mediante la asociación de un nombre a los valores de la marca.
• Marketing de productos o servicios deportivos: Es el que utilizan las marcas deportivas para comercializar sus productos. En el caso del marketing de productos deportivos, el enfoque está en la promoción y venta de productos relacionados con el deporte, como ropa deportiva y equipos, como guantes de boxeo o tablas de snowboard.
• Marketing de entidades deportivas: Es el departamento de marketing de una institución relacionada con el deporte la que se encarga de mejorar su imagen o visibilizar su marca para que el público se acerque a ellos. El marketing de entidades deportivas se focaliza en promover clubes, equipos o instituciones deportivas en general.
• Marketing a través del deporte: Es aquel en el que una marca, no necesariamente deportiva, utiliza el deporte como atractivo para aumentar sus ventas.

Estrategias del Marketing Deportivo

Entre las principales estrategias que emplea el marketing deportivo se encuentran los patrocinios y colaboraciones. A través de estos acuerdos, las marcas se asocian con equipos, deportistas y eventos, como se observa en las camisetas de los jugadores de fútbol que suelen llevar serigrafiados los logos de las marcas que los patrocinan. La publicidad en eventos deportivos es otra estrategia que se basa en aprovechar la masiva audiencia de estos eventos para promocionar productos y servicios a través de anuncios o activaciones en el lugar. Por ejemplo, durante el Super Bowl, los anuncios de 30 segundos que se emiten durante el evento han llegado a superar los 7 millones de dólares. Además, las empresas pueden nombrar embajadores de su marca a deportistas famosos para que respalden sus productos y representen a la marca. Un ejemplo es el jugador de fútbol Leo Messi, embajador personal de un total de 13 marcas, incluyendo Adidas, Huawei y Pepsi.

Otras estrategias incluyen:

• Patrocinio y colaboraciones
• Publicidad en eventos deportivos
• Embajadores de marca

Ventajas del Marketing Deportivo

La principal ventaja del marketing deportivo es la conexión emocional. El deporte tiene la capacidad de generar emociones muy intensas en la sociedad, lo que sirve de puente para que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores. Esta conexión emocional también permite que las marcas destaquen en un mercado saturado y se diferencien de la competencia, generando experiencias de marca únicas a través de activaciones en lugares específicos y colaboraciones con atletas famosos.

Otra ventaja del marketing deportivo es su capacidad para crear asociaciones positivas entre las marcas y los deportes. Al asociar una marca con deportes populares y equipos exitosos, las empresas pueden mejorar su imagen de marca y aumentar su visibilidad ante un público más amplio. Otro caso de éxito se puede observar cuando se lleva a cabo una estrategia de patrocinio conocida como naming rights que se basa en que una empresa compra los derechos del nombre de una competición, equipo o espacio deportivo.

Ejemplos de Marketing Deportivo Exitoso

Existen numerosos ejemplos de marketing deportivo que demuestran cómo las organizaciones y marcas pueden utilizar esta disciplina para lograr sus metas. Uno de los ejemplos de marketing deportivo más claro es el uso de los patrocinios en equipos y eventos deportivos. Se trata de asociaciones que aumentan la visibilidad y llegan a una audiencia más ampliar y diversa. Otro ejemplo de marketing deportivo lo encontramos en el uso de campañas publicitarias con famosos como embajadores de una marca, o mediante la organización de eventos deportivos y actividades promocionales por parte de una marca en concreto. Estos permiten interactuar directamente con los consumidores y crear una experiencia memorable que fortalezca el vínculo que tienen con la marca.

Algunas campañas destacadas incluyen:

• Dream Crazier de Nike
• ¿Por qué somos del Atleti? del Atlético de Madrid
• Fórmula 1 y Drive to Survive

Las Últimas Tendencias en Marketing Deportivo

Con las redes sociales, las distintas disciplinas deportivas, los clubes y los jugadores han visto en el marketing un escaparate en el que poder conectar de diferentes formas con sus seguidores. Las marcas han detectado una gran oportunidad de despertar necesidades para promocionar sus productos, y por eso se centran en la generación de objetivos y contenidos con el fin de llegar, a través de las emociones, a esos fans. Una nueva realidad que va evolucionando a pasos agigantados, lo que provoca una constante actualización y que se combinen técnicas de promoción tradicionales con otras más novedosas.

Merchandising

La identidad visual de las marcas deportivas va adaptándose a los nuevos gustos. En los últimos años varios clubes de fútbol han renovado sus logos con líneas más sencillas y redondeadas. Un cambio en el que algunos clubes han involucrado a sus aficionados, como pasó en el Manchester City o el Alavés, cuyos fans escogieron el nuevo escudo. Esto también sucede en las camisetas de los jugadores. El Fútbol Club Barcelona, por ejemplo, ha estrenado una equipación inspirada en cinco barrios de Barcelona; y el equipo de baloncesto femenino del Estudiantes sacó una camiseta con Madrid para la Copa de la Reina.

Transmisión de Partidos y Nuevas Redes Sociales

En los últimos años, Twitch ha ido ganando relevancia. De hecho, Mediapro, LaLiga y Twitch han alcanzado un acuerdo reciente para ofrecer nueve partidos en la plataforma como una vía para llegar a la audiencia joven, siendo la primera gran liga europea en emitir partidos en Twitch. De la misma forma, Gerard Piqué, a través de su empresa Kosmos, ha comprado los derechos de televisión de la liga francesa hasta 2024, y fue Ibai Llanos quien retransmitió el debut de Messi en su canal de Twitch, con casi medio millón de espectadores.

Por supuesto, tanto Ibai Llanos como Gerard Piqué están inmersos en proyectos relacionados con los e-sports o deportes electrónicos, una modalidad deportiva que ha ido ganando adeptos en los últimos años.

Criptomonedas y Fan Token

Las criptomonedas siguen extendiéndose y cada vez abarcan más sectores. En el negocio del deporte ya actúan como patrocinadores de la Fórmula 1 y del fútbol. Incluso han activado un tipo de criptomoneda que está siendo una golosa oportunidad en el marketing deportivo: los fan token. Algunos clubes de fútbol ya se están financiando con esta herramienta, además de selecciones nacionales como España, Argentina y Brasil. El activo está creciendo aceleradamente por su adquisición por parte de seguidores del deporte e inversores.

Pódcast y Deportes

El pódcast es uno de los formatos con más éxito en los últimos años y el sector deportivo no se ha quedado atrás. Las tendencias van cambiando y ampliándose, y si te interesa crecer en este sector puedes estudiar algún título, como los que te detallábamos antes, con lo que podrás dar un salto en tu carrera.

El Rol del Sport Marketer

El marketing deportivo y la generación de ingresos para sport properties no tendrían ningún sentido sin la participación y liderazgo del sport marketer. A partir de este momento tú, sport marketer, eres el centro de atención y deberás ponerte al servicio de tu sport property, donde se te exigirá máximo esfuerzo, trabajo estratégico, proactividad comercial, organización y creatividad. Yo intentaré ayudarte facilitándote método, experiencias propias y trabajo de observación y análisis de aquello que otros ya han puesto en práctica. Prepárate pues para trabajar duro, con máxima presión interna y de la opinión pública, y por supuesto prepárate para divertirte con este trabajo apasionante.

El sport marketer podrá comprobar que la mayor parte de su tiempo se centrará en los clientes de tipo B2B, es decir, en empresas, y que de los resultados obtenidos por todas ellas dependerá en gran medida el éxito en la búsqueda de los ingresos. En este sentido, es importante destacar que el sport marketer deberá considerar los retos de sus clientes B2B como suyos propios.

Distribución de Ingresos en Sport Properties Futbolísticas

Veamos a continuación cómo se distribuyen los ingresos de cada categoría en sport properties futbolísticas de diferente perfil y dimensión:

• Grandes federaciones y torneos: Su principal fuente de ingresos son los derechos de televisión, gracias a su alcance global.
• Clubs globales: Real Madrid, FC Barcelona y Manchester United presentan un reparto según el cual las diferentes categorías tienen un tamaño similar.
• Modelo alemán
• Modelo inglés
• Modelo italiano: A pesar de la reciente colectivización de la venta de los derechos de televisión, esta partida continúa liderando de manera destacada los ingresos de los clubs en Italia.
• Modelo nacional
• Modelo tradicional: Incluye a los clubs de ámbito de actuación local y cuyos derechos de televisión no tienen valor económico.

El Caso de Jordan y Nike: Un Ejemplo de Marketing Deportivo

Hubo un tiempo en el que el término influencer no existía, pero ya había algunas figuras en el mercado que ejercían como tal. Michael Jordan, por ejemplo. Uno de los grandes mitos del baloncesto y rey midas de la industria del deporte se unió a Nike para comercializar, en 1985, las celebérrimas Nike Air Jordan.

El resultado fue demoledor: entre 1984 y 2003 (año el que se retiró definitivamente), Nike subió un 9.305 % en bolsa; en los 15 años posteriores, la revalorización fue del 824 %. Actualmente, la empresa factura más de 30.000 millones de dólares al año gracias, en buena parte, al impulso inicial de las Air Jordan.

Esta es solo una prueba de que la unión del deporte, el marketing y las empresas resulta infalible y puede resultar muy rentable para todos los involucrados.

Oportunidades en el Marketing Deportivo

Igualmente, la demanda de estos perfiles profesionales ha ido creciendo en los últimos años no solo por la evolución del sector sino también por la influencia de las redes sociales en el marketing deportivo. El marketing deportivo no ha parado de crecer y, en la actualidad, ofrece amplias oportunidades para conseguir un puesto de trabajo como especialista en comunicación en clubes, empresas o instituciones. Además, los salarios del ámbito no son nada desdeñables.

Si te apasiona esta disciplina y quieres especializarte en marketing deportivo, puedes hacerlo a través del programa avanzado que te ofrece nuestra escuela. UNIR, por ejemplo, es la Universidad Oficial del Atlético de Madrid y, gracias a esta unión, los alumnos pueden estudiar programas como el Máster en Marketing Deportivo online, el Máster en Gestión Deportiva online, el Máster en Derecho Deportivo online o el Máster en Readaptación Deportiva online. Son títulos que diversifican las oportunidades laborales de profesionales de diferentes estratos profesionales.