Estrategias de Marketing de Mutua Madrileña: Claves del Éxito y Visión a Futuro
Mutua Madrileña ha demostrado ser una de las empresas líderes en el sector asegurador en España, destacándose por su innovación y estrategias de marketing efectivas. A continuación, exploraremos las claves de su éxito y su visión a futuro.
Crecimiento y Posicionamiento en el Mercado
Tras duplicar el año pasado la tasa de crecimiento del sector en primas de automoción, Mutua Madrileña va a seguir apostando en 2025 por la misma estrategia, aunque con más fuerza, para consolidar su posición de dominio, según su director general adjunto, Víctor Zambrana. Mutua Madrileña finalizó 2024 con un aumento del 16% en primas de seguro de auto, frente al +8,8% del mercado, gracias a la captación de nuevos asegurados (618.134 nuevas pólizas netas).
Este crecimiento ha sido posible gracias a una combinación de factores estratégicos y operativos que hemos implementado con éxito. En primer lugar, hemos mantenido nuestra tradicional política de contención de precios, congelando las tarifas al 25% de nuestra cartera de autos el pasado curso y limitando las subidas al resto. Esto nos ha permitido ofrecer precios competitivos en un entorno de aumento de costes.
Eficiencia en la Gestión y Uso de la Inteligencia Artificial
La eficiencia en la gestión también ha sido clave. Hemos hecho énfasis en el control de los gastos internos, aprovechando al máximo las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, en especial la inteligencia artificial, para mejorar nuestros procesos. Es decir, contención de precios a los clientes -se compromete a congelarlos al 30% de la cartera- y máxima eficiencia en la gestión, recortando gastos internos, gracias a la aplicación de tecnologías, como la Inteligencia Artificial (IA) para mejorar procesos.
A partir de esta bonanza operativa, Zambrana señala que están enfocados en desarrollar las pólizas que mejor se adapten al cliente, y para lo cual están reforzando el uso de la IA para exprimir todo lo posible los datos que obtienen de los vehículos y conductores.
Además, vamos a incrementar el uso de la inteligencia artificial en nuestro contact center y en la gestión de siniestros para mejorar la calidad del servicio y la eficiencia de tramitación.
Calidad del Servicio y Relación con Colaboradores
Por último, la calidad del servicio que ofrecemos es un valor diferencial muy apreciado por nuestros clientes. Nos enfocamos en ofrecer una atención ágil y eficiente. Seguiremos innovando y mejorando nuestros procesos para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes, a la vez que consolidamos nuestra excelente relación de socios con nuestros talleres colaboradores y los principales concesionarios del país.
Alianzas Estratégicas
Dos de las palancas de crecimiento en automóviles están siendo los canales de venta de El Corte Inglés y CaixaBank. Efectivamente, las alianzas estratégicas con El Corte Inglés y CaixaBank han sido fundamentales. Nos han permitido complementar el importantísimo impulso que ha registrado tanto nuestro canal directo, que crece a ritmos más elevados que nunca, como los acuerdos de distribución que tenemos con la gran mayoría de entidades del sector de automoción, grandes grupos de concesionarios y financieras.
Nuestra filosofía es tener pocas alianzas, pero muy estratégicas, aunque siempre estamos abiertos a estudiar posibles operaciones o acuerdos que puedan fortalecer nuestra posición y ofrecer mejores servicios a nuestros mutualistas.
Diversificación en Servicios de Movilidad
Su compañía mantiene una potente estrategia de diversificación en los servicios de movilidad, con la adquisición, por ejemplo, en 2024 de las redes de talleres de Aurgi y Motortown, el lanzamiento en 2022 del carsharing Voltio en Madrid, las compras en 2021 de las plataformas Imbric y ElParking y en 2019 del operador de rent a car Centauro. Nuestra estrategia de diversificación en servicios de movilidad ha sido clave para nuestro crecimiento y éxito, así como para mantener la relevancia en nuestra relación directa con nuestros clientes.
En este contexto, en el negocio del renting contamos ya con destacados acuerdos y vamos a seguir potenciando este negocio con mayor ambición en el medio plazo, como parte de nuestra estrategia de diversificación en el ámbito de la movilidad.
Adaptación a los Vehículos Conectados
En Mutua Madrileña somos conscientes de la rápida evolución de los vehículos conectados y de las oportunidades que ofrecen para mejorar nuestros servicios y adaptarnos a las necesidades de nuestros mutualistas. En este sentido, nuestra estrategia actual ya pasa por el uso de la IA para usar los datos de los que disponemos y ofrecer pólizas y servicios que se adapten mejor a las necesidades individuales de nuestros clientes. Seguiremos trabajando en esa línea.
La llegada de la conducción autónoma y de nuevas tecnologías de seguridad tiene el potencial de transformar el sector del auto y, en consecuencia, el asegurador. La reducción de la frecuencia es uno de los efectos más esperados, gracias a los sistemas de frenado automático o la asistencia en la conducción, entre otros.
Sin embargo, tenemos que ver cómo evoluciona, ya que una bajada de la frecuencia no implica una menor siniestralidad, debido a que los costes medios pueden aumentar por el mayor coste de los vehículos con tecnología avanzada, entre otras razones.
Acuerdos con Marcas de Coches y Concesionarios
Tenemos acuerdos con casi todas las marcas y nuestra ambición es trabajar con toda la red de concesionarios. Los acuerdos más relevantes son con grandes grupos, pero nuestros equipos comerciales están cerca de todos los agentes relevantes en la distribución para ofrecerles los procesos más ágiles y avanzados desde el primer día con el objetivo de tener una posición de liderazgo en este segmento. Prueba de esa apuesta decidida es que somos el principal socio estratégico asegurador de Faconauto.
En nuestro caso, no hacemos distinciones entre vehículo nuevo y de ocasión en los acuerdos con la distribución. Nuestro objetivo es ser el socio prioritario en todas las necesidades de nuestros aliados, ofreciendo la mejor propuesta de valor tanto para coches nuevos como para los de ocasión. Lo que buscamos es facilitarles la vida a nuestros socios, siendo el mejor aliado asegurador en todos sus modelos de movilidad (vehículo nuevo, de ocasión, compra financiada, renting, etc.). Respecto a la penetración dentro de los seguros que venden los distribuidores, somos líderes, tanto en vehículos nuevos como de ocasión.
Cambio de Estrategia y Éxito en Ventas
Hay un antes y un después del año 2008, que fue muy duro para Mutua Madrileña. Las cifras eran banstante negativas: cada mes salían de la aseguradora más clientes de los que entraban. El equipo de marketing, con José María Cantero al frente, se decidió por un cambio de estrategia que dos años después puede ser considerado un éxito. La compañía cerró 2009 con un 50% más de ventas de póliza y prevé que 2010 sea también un año de buena cosecha.
Consistencia como Palanca Estratégica
En un entorno saturado, con audiencias fragmentadas y poca atención disponible, Mutua apostó por un principio clave: la consistencia es la nueva notoriedad. No se trataba solo de tener campañas impactantes, sino de construir una marca reconocible, coherente y sostenida en el tiempo. El mensaje se ha mantenido invariable campaña tras campaña, año tras año desde 2016. El estilo, el tono y la ejecución también. El resultado: un código de marca propio, inconfundible y, sobre todo, eficaz.
Se definió un código Premium Direct con ejes inamovibles: el cliente siempre en el centro, un lenguaje directo, cercano y pegadizo con expresiones cotidianas que todos usamos y en las que nos reconocemos - como “2 cositas” o “¿te lo digo o te lo cuento?”- y una estética minimalista que transmite claridad y honestidad. Todo ello, apoyado en insights reales del consumidor y en la USP más competitiva del mercado.
Construcción de una Marca con Valores
Aunque la captación ha sido un foco fundamental, Mutua ha querido también trabajar atributos como la cercanía, la empatía y la transparencia, con campañas de imagen ligadas a momentos clave del año como el verano o la Navidad y que construían sobre cada momentum que vivíamos como sociedad. Además, su presencia en el Mutua Madrid Open desde 2006 y su labor desde la Fundación refuerzan su dimensión social con causas como la lucha contra la violencia de género, la violencia sexual digital o la prevención del acoso escolar.
Estrategia de Medios Integrada
La integración de medios bajo la filosofía One Dentsu ha sido otro de los pilares del éxito: en un panorama publicitario cada vez más complejo, desde Carat se ha optimizado el mix de medios con una combinación eficaz de canales tradicionales y nuevos entornos digitales.
Políticas de Igualdad y Conciliación
La igualdad y la conciliación son dos ejes sobre los que pivota nuestra política de gestión de personas. En concreto, en Mutua Madrileña contamos con un Plan de Igualdad desde 2008 cuyo objetivo es garantizar la ausencia de toda discriminación, directa o indirecta, por razón de sexo, orientación sexual o las derivadas de la maternidad, la asunción de obligaciones familiares y el estado civil.
En cuanto a conciliación, contamos con un amplio conjunto de medidas, posiblemente de los más amplios y ambiciosos dentro del tejido empresarial español, que persigue que los profesionales podamos dar lo mejor de nosotros en el trabajo y, a la vez contar con una vida personal y familiar plena.
Entre otras medidas, contamos con horario flexible de entrada y salida, teletrabajo, medidas de flexibilidad para profesionales embarazadas, ayuda de 6.000 euros por nacimiento de hijo o adopción... El objetivo último no es otro que el de facilitar el equilibrio entre la vida personal y la vida profesional de las personas que formamos parte de la empresa.
Adaptación de la Publicidad a Valores de Diversidad e Igualdad
La publicidad de las marcas es, en cierta manera, reflejo de la vida, con sus hábitos y costumbres. Por lo tanto, ha evolucionado significativamente de forma paralela para adaptarse a estos valores de diversidad e igualdad. En Mutua trabajamos estos valores en todos los ámbitos de la compañía. Tenemos un Plan Director de Sostenibilidad desde hace años del que se hace un seguimiento exhaustivo y en el que está involucrada de forma transversal toda la organización, desde el presidente hasta el último empleado.
La publicidad de Mutua integra la diversidad y la igualdad en toda su estrategia: En todos nuestros anuncios se representa a personas de diferentes géneros, razas, edades u orientaciones sexuales. Esto no solo refleja la diversidad de la sociedad, sino que también ayuda a los consumidores a sentirse vistos y valorados.
Llevamos muchos años haciendo al consumidor protagonista de nuestros anuncios transmitiendo inquietudes o reflexiones auténticas que resuenan con las experiencias reales de las personas. En cuanto a las campañas institucionales (Fundación MM) o de marca siempre mostramos situaciones reales que trabajan en pro de la diversidad y la igualdad. Fundación Mutua hace una increíble labor en este sentido.
El Grupo Mutua tiene en su ADN estos valores que se reflejan en campañas internas para empleados, programas para personas con discapacidad, cuota de paridad en todos los puestos…
Además, estas estrategias no solo son socialmente responsables, sino que también pueden mejorar el retorno de la inversión de la marca, ya que los consumidores valoran y apoyan a las empresas que promueven activamente la diversidad y la inclusión.
Implementación de Asistente Virtual EME
Mutua Madrileña es una de las empresas que más invierte en publicidad en España. Según Infoadex, en 2021 ocupó el puesto 11, con una inversión de 40,7 millones de euros en compra de medios.
En el año 2017 y en el marco de Mutua Innova, una competición anual entre los empleados para presentar ideas innovadoras que beneficien a los clientes y que se puedan implantar en la compañía, uno de los equipos participantes propuso una solución novedosa: un asistente virtual que utilizaba lo último en tecnología de inteligencia artificial y que era capaz de complementar los centros de llamadas de la compañía y ayudar a los clientes a cualquier hora del día o de la noche.
Los ganadores de la competición Mutua Innova de 2017 presentaron un asistente virtual que utilizaba el procesamiento del lenguaje natural (PLN). Este sistema podía reducir la carga de trabajo de los call centers y ofrecer asistencia online a cualquier hora a clientes que posiblemente no tuvieran tiempo de hacer estas gestiones durante el horario de oficina.
Tras una fase intensiva de preparación, Mutua Madrileña y Everis empezaron a trabajar en mayo del 2018 en el nuevo asistente virtual, al que llamaron EME. El componente más importante de EME era Dialogflow, el paquete de desarrollo de Google concebido para crear interfaces de conversación.
| Característica | Descripción |
|---|---|
| Nombre del Asistente Virtual | EME |
| Tecnología Principal | Dialogflow de Google |
| Funcionalidad Inicial | Chatbot en web y aplicaciones móviles |
| Capacidad Inicial | Responder a más de 600 tipos de preguntas |
| Tasa de Éxito en Consultas | Aproximadamente 86% |
Cuando Mutua Madrileña empezó a utilizar EME, el sistema era capaz de responder a más de 600 tipos de preguntas o temáticas, cada uno con múltiples variaciones distintas. La empresa integró a EME en su sitio web y su aplicación móvil y se convirtió así en pionera en el sector asegurador español en el uso de un asistente virtual para atender a sus clientes de manera masiva.
Gracias a Chatbase, se pudo gestionar un sistema analítico del asistente para comprobar que interactuaba de forma adecuada con los clientes. Al mismo tiempo, Cloud Storage se ocupaba de ofrecer un espacio muy seguro e intuitivo donde almacenar copias de seguridad.
Con Dialogflow como núcleo principal, EME pasó a la fase beta antes de que se lanzara en todas las aplicaciones de Mutua Madrileña un mes más tarde. Para entonces, la empresa había conseguido ampliar su funcionalidad: en lugar de 600 temáticas, admitía ya más de 840 (con miles de variaciones lingüísticas). Gracias al tiempo invertido en pulir los aspectos lingüísticos, EME ha sido capaz de resolver con éxito alrededor del 86 % de las consultas que ha recibido.
Mutua Madrileña no solo ha integrado a EME en su web y sus aplicaciones móviles, sino también con el Asistente de Google. Los canales digitales se han convertido en un punto de contacto cada vez más útil e importante para los clientes, que ya no tienen que ceñirse al horario de oficina para resolver cuestiones menores. Por ello, los canales digitales se posicionan cada vez en mayor medida como el primer punto de contacto de los clientes.
Comunicación y Confianza
Uno de los guardianes de la confianza en Mutua Madrileña es Lorenzo Cooklin, su subdirector general de Comunicación, Relaciones Institucionales, Sostenibilidad y RSC, al frente de este departamento desde hace catorce años, y también director general de la Fundación Mutua Madrileña, entidad con la que también colabora el departamento que lidera.
Cooklin recuerda que, desde su llegada a Mutua Madrileña en 2009, ha sido testigo del “enorme desarrollo del grupo, tanto como consecuencia del crecimiento orgánico y la diversificación de las actividades, como de las operaciones corporativas y alianzas estratégicas con socios como CaixaBank y El Corte Inglés que han permitido aumentar las redes de distribución”.
El ramo de salud, a través de Adeslas, empresa integrada en Grupo Mutua desde 2011 y participada por CaixaBank, es el que más ingresos genera hoy al grupo, seguido de los seguros de autos y hogar.
Otra área es la de Comunicación interna y reputación corporativa, que bajo la responsabilidad de Adriana Anduiza trabaja que los empleados del grupo estén informados y compartan la estrategia de la compañía, su evolución, su actualidad y aquellos principios y valores inspiradores de su trabajo diario.
Uno de los principales retos identificados en este sentido es “trabajar más en la atracción del talento joven”, de la mano del equipo de Personas, Talento y Cultura. Cooklin defiende que Mutua Madrileña es “una fantástica empresa para trabajar en la que impera la igualdad de oportunidades”.
Es un sector que se considera algo aburrido, aunque luego, cuando te conocen, las cosas cambian. El radar lo tienen más en las compañías tecnológicas o en los grandes bancos, aunque últimamente quizás las cosas estén empezando a cambiar. Pese a ello, en términos generales, Mutua Madrileña se posiciona como una de las empresas con mejor reputación corporativa de España.
El área de Comunicación institucional y organización de eventos que dirige María Luisa Correas es otra parte fundamental del departamento. Por último, el área de Sostenibilidad y RSC que conduce Conchita Navarro es responsable de coordinar e impulsar el Plan Director de Sostenibilidad 2022-2026, que contempla el desarrollo de diferentes líneas de acción en materia medioambiental, social y de gobernanza que son desarrolladas por las diferentes áreas de la compañía.
Comparado con departamentos de Comunicación de otras reconocidas compañías españolas, el de Mutua Madrileña cuenta con algunas particularidades. Por un lado, su equipo trabaja sin un apoyo permanente de agencias o consultoras de comunicación, con las que únicamente contrata servicios puntuales.
“Las cuatro áreas -señala- no son departamentos estancos. Todo lo contrario. Son vasos comunicantes que trabajan en común, se ayudan, colaboran, se asesoran y complementan en experiencia y capacidades. Somos como una ‘banda de hermanos’, bien avenidos aunque entre nosotros también surjan diferencias de criterio, pero teniendo siempre muy claro cuál es el objetivo común, que no es otro que trabajar y ayudar en el cumplimiento de los objetivos empresariales.
En Mutua Madrileña, por otro lado, las áreas de Comunicación y Comercial y Marketing son funciones independientes. Quizás en empresas -indica- que no venden al consumidor final como es nuestro caso y en las que el marketing tiene una clara orientación corporativa pueda tener sentido que esté unida a Comunicación, pero en una compañía como Mutua, eminentemente de seguros directos, donde el área comercial es también la responsable de diseñar la oferta de productos, generar la oferta a través de la gestión eficiente de la inversión publicitaria, gestionar de forma dinámica los diferentes contact center de la compañía y hacer el seguimiento de todos los indicadores comerciales, es fundamental una gestión exhaustiva, muy profesional y experimentada en este ámbito.
Otra peculiaridad del departo de comunicación de Mutua Madrileña es la relevancia que se le otorga a la comunicación social, dado que la empresa tiene también puesto el foco en su contribución a la mejora social.