Descifrando el Modelo de Propuesta de Valor: Jobs, Pains y Gains del Cliente

En el corazón de cualquier negocio exitoso reside una comprensión profunda de lo que sus clientes realmente quieren y necesitan. El Canvas de la Oferta de Valor (The Value Proposition Canvas - VPC) es una herramienta diseñada precisamente para ayudarte a diseñar un producto o un servicio que la gente quiera.

Desarrollado por el suizo Alexander Osterwalder, al igual que el Business Model Canvas (BMC), el VPC se enfoca en evaluar si nuestra propuesta de producto o servicio servirá para satisfacer las necesidades de los clientes. Entender la perspectiva de nuestros clientes es crucial a la hora de diseñar una oferta de valor que sea genial y este Canvas te ayuda en esta tarea. Es una de las partes más importante del modelo de negocio, pues si nuestro producto o servicio no satisface una necesidad o soluciona un problema, no lo venderemos, así de simple.

Esta herramienta obliga a analizar las dos partes más importantes que hay que tener en cuenta para diseñar una propuesta de valor: la necesidad en sí misma (círculo de la derecha) y cómo satisfacerla (cuadrado de la izquierda). El lienzo del Value Proposition Canvas se divide en dos bloques principales: el bloque del cliente y el bloque del producto o servicio.

El Value Proposition Canvas: Componentes Clave

El Value Proposition Canvas se divide en dos grandes bloques:

• El Perfil del Cliente (Customer Profile Map), representado por un círculo.
• La Propuesta de Valor (Value Proposition), representada por un cuadrado.

Para desarrollar nuestro Value Proposition Canvas, debemos empezar por conocer mejor a nuestro cliente. El objetivo de este bloque es conocer las características de nuestro cliente, descubrir su rutina, las situaciones que le generan estrés o el comportamiento de su día a día. Es muy importante observar a nuestro cliente, ponernos en su piel y comprender su rutina. Este bloque está dividido en tres secciones conocidas por sus nombres en inglés: Customer Jobs, Pains y Gains.

1. Bloque del Cliente: Entendiendo a Quién Sirves

La parte derecha del Canvas, o las cajas verdes, describe el perfil del segmento de cliente. Nuestro objetivo principal al realizar este bloque será encontrar un problema que tenga el cliente, y que realmente valga la pena resolver. Se recomienda empezar por uno de los segmentos de cliente que tengas e intentar desgranar las ideas en las tres cajas que se describen a continuación.

Customer Jobs (Tareas del Cliente)

Los Customer Jobs son las acciones relacionadas con el problema que el cliente está intentando resolver. Son las actividades que realizan los clientes para resolver una determinada situación laboral o personal.

• Trabajos funcionales: Actividades que buscan solucionar o prevenir un problema. Por ejemplo, un ejecutivo de empresa que utiliza servicio de taxi para ir a reuniones con los clientes. El trabajo que tiene que hacer es llamar a un taxi, esperarlo, viajar en él, pagar y pedir el reembolso de gastos de su empresa.
• Trabajos sociales: Actividades que hace para mostrarse bien a los demás o ganar poder o estatus. Muchos productos de la industria del lujo apuntan a pains sociales, como puede ser, "quiero que los demás me vean cómo alguien de alto estatus".
• Trabajos emocionales o personales: Actividades que realiza para satisfacer o mitigar emociones y sentimientos. Por ejemplo, "necesito poseer algo de muchísimo valor" en productos de lujo.

Para conocer cuáles son podemos hacernos las siguientes preguntas:

• ¿En qué contextos se desenvuelven nuestros clientes?
• ¿Qué tareas intentan terminar?
• ¿Cuáles son los problemas que les surgen al realizar las tareas?
• ¿Cómo se sienten al realizar las tareas? ¿Cómo quieren sentirse?

Es importante hacer hincapié en la necesidad que tiene el cliente para querer usar ese producto o servicio, su motivación para realizar la actividad, y finalmente, los problemas a los que tiene que enfrentarse cuando la realiza.

Pains (Frustraciones del Cliente)

Los Pains son los resultados que no desea que ocurran, los riesgos que existan o los obstáculos relacionados con los trabajos del cliente. Hacen referencia a las situaciones no agradables que tienen que experimentar cuando realizan las actividades.

• Resultados no deseados: Cometen errores de uso del producto o servicio, la organización o gestión no es la adecuada, no saben usar el producto.
• Obstáculos: Factores que previenen al cliente de empezar con la tarea o que la ralentiza, como la pérdida o la falta de tiempo para hacer aquello que se había propuesto, o la creencia de no poder pagarlo.
• Riesgos: Todo aquello que pueda ir mal y/o hacerle perder credibilidad cuando se realiza la tarea. Por ejemplo, un cliente de taxi afronta pains como la incertidumbre en el tiempo de espera, demora en la realización del pago y la confección de la nota de gastos de su empresa.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿qué dificultades encuentra para adoptar nuestro producto o servicio? ¿cuáles son los costos no deseados para el cliente? ¿a qué riesgos y miedos se enfrenta? ¿qué hace que se sienta mal?

A la hora de definirlos, debemos ser muy breves y concisos, por lo que es muy recomendable el uso de post-its, y marcarse una referencia aproximada de límite máximo de palabras, por ejemplo, 10-12. Esto nos fuerza a pensar las cosas y a descubrir realmente la esencia del problema. Se recomienda priorizar los Pains extremos frente a los moderados, centrándose en aquellos que realmente son significativos a tu cliente, aquellos que suponen miedos o dolores más extremos.

Gains (Beneficios del Cliente)

Los Gains son los resultados que el cliente quiere obtener o los beneficios que espera de la realización de los Customer Jobs. Los beneficios que el arquetipo espera recibir o percibir al usar, comprar o alquilar nuestros productos o servicios.

• Ganancias requeridas: Las mínimas ganancias o beneficios obligatorios que espera al realizar los customer Jobs. Sin ellos, el servicio no funcionaría.
• Ganancias esperadas: Las expectativas que tiene el cliente de realizar los customer Jobs, por encima de los mínimos.
• Ganancias deseadas: Los beneficios que van más allá de lo esperado de la Solución, pero que sería genial que tuviese.
• Ganancias no esperadas: Aquellos beneficios que superan sus expectativas por completo; es decir, que no espera porque no se los imagina.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿qué resultados desea para su vida? ¿qué podría mejorar? ¿con qué necesita ayuda? ¿cuáles son sus sueños o anhelos? Por ejemplo, los Gains que puede esperar un cliente de un servicio de taxi son la puntualidad, la tranquilidad de saber que va a llegar a tiempo, el buen trato por parte del taxista, la facilidad en el proceso de pago y reembolso de gatos.

Un cliente difícilmente estará dispuesto a pagar por un producto que solo crea gains. Para ello, necesariamente tenemos que estar resolviendo pains, pues es lo que realmente le importa.

2. Bloque de la Propuesta de Valor: Tu Solución al Cliente

Una vez que hemos analizado a fondo al cliente, el siguiente paso es adaptar nuestro producto o servicio a sus necesidades. En este bloque vamos a conocer lo que nuestra organización puede ofrecer a nuestros clientes para satisfacerlos. Este bloque de valor se rellena con información del equipo de diseño, y cada parte responde directamente a su par en el bloque de cliente.

Products & Services (Productos y Servicios)

Esta caja incluye la lista de funcionalidades que responden a los Customer Jobs. Se trata de un listado de lo que ofreces, tanto productos como servicios, e incluso sus características técnicas. Una propuesta de valor puede estar compuesta de varios tipos de productos y servicios.

En el ejemplo del taxi, el producto que se ofrece al cliente es una aplicación que le permite contratar un taxi desde su teléfono móvil, saber a qué hora va a llegar al destino y que el viaje se cargue directamente a su empresa. (Estamos hablando de Cabify, o de cualquiera de las aplicaciones que las cooperativas de taxi han desarrollado para competir con los servicios VTC).

Pain Relievers (Aliviadores de Frustraciones)

Los Pain Relievers describen cómo los productos y servicios alivian los "dolores" de tu cliente. Es importante que seamos concretos y expliquemos cómo lo vamos a hacer y que incluso seamos capaces de cuantificar la reducción del dolor de nuestro cliente. Repasa los dolores incluidos en la parte derecha del lienzo e incluye solo aquellos que realmente son significativos a tu cliente; no es necesario incluir un Pain Reliever para cada dolor que hayas identificado.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿cómo le ayuda a sentirse mejor? ¿supone un buen coste-beneficio? ¿es fácil de usar? ¿de qué manera reduce el coste, el tiempo, o el esfuerzo?

En el caso de la aplicación de taxi, los pains que se evitan al cliente son la incertidumbre en el tiempo de espera, la previsibilidad y la eliminación de la siempre fastidiosa hoja de gastos para su empresa. Incluso se puede cuantificar la reducción de tiempo que el directivo o su secretaria dedica a confeccionar hojas de gasto o la mejora en la puntualidad a la asistencia a reuniones.

Gain Creators (Creadores de Alegrías)

Los Gain Creators expresan cómo los productos y servicios crean resultados o beneficios a tu cliente. Al igual que con los pains, es el momento de cuantificar y de concretar de qué forma nuestro producto o servicio puede ayudar a nuestro cliente a completar su tarea. No es necesario incluir un Gain creator para cada Gain que hayas identificado, quédate con aquellos que realmente son significativos para tu cliente.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿cómo mejora la situación actual? ¿cuáles son los beneficios de usar mi producto o servicio? ¿qué puedo hacer para que se cumplan sus sueños? ¿cómo puedo superar sus expectativas? ¿cómo lo hago más fácil de adoptar?

Además de reducir varios pains críticos, la aplicación de taxi también ofrece a sus clientes un servicio amable y de calidad, con unos coches siempre limpios y disponibles a un solo clic.

Cómo Utilizar el Lienzo de Propuesta de Valor

La aplicación del Value Proposition Canvas resulta muy sencilla y visual. Reúne al equipo de trabajo para hacer una “jam session”, compra post-its, rotuladores y dispón de algún sitio donde puedas dibujar tipo una pizarra o un Flip-chart o rotafolios. Empieza por la parte derecha del Canvas, por el perfil del segmento de cliente. El orden habitual en el que se cumplimenta es, primero, customer jobs, segundo, pains, y tercero, gains, aunque al final acabaremos rellenándolo de forma iterativa.

Consejos para un Uso Efectivo:

1. Haz un Canvas por cada tipo de cliente: Cuando se diseña un nuevo modelo de negocio, el error más común que se comete es definir una sola Oferta de valor para todo el mundo. Separa las ideas de cada tipo de segmento y aprende a personalizar la oferta de valor a cada tipo de cliente.
2. No mezcles ideas: Los Jobs son los problemas, las tareas o las necesidades que tiene el cliente, mientras que Gains/Pains son los resultados que quieren obtener/evitar.
3. Ten en cuenta SIEMPRE las emociones y sentimientos: A la hora de describir los Gains y los Pains, olvídate de lo que quieres ofrecer en este momento. ¡Conviértete en un antropólogo!
4. Evita poner lo mismo en positivo/negativo: Diferencia entre lo que aporta valor o lo que gana el cliente, de lo que resta. Escribe gains/pains tangibles y concretos.
5. Ordena los post-its por nivel de importancia: Una vez que has hecho el primer VPC es hora de poner prioridades y limpiar. En la parte derecha (la cara) deja los Customer Jobs que sean importantes y descarta los insignificantes. Señala los Gains que crees esenciales, y olvídate de los “nice to have”. Prioriza los Pains extremos frente a los moderados. Después, en el lado izquierdo (la oferta de valor) repasa los productos y servicios ¿están solamente aquellos que responden a los Customer Jobs importantes? Concéntrate en aquellos que marcarán la diferencia para su cliente.
6. No te conformes: No te conformes hasta que realmente entiendas los trabajos subyacentes que realmente impulsan a los clientes.

El Value Proposition Canvas es un método efectivo para desarrollar nuestra idea de negocios, ya que en lugar de desarrollar algo y luego evaluar cómo puede servirle a nuestro cliente, el planteamiento es todo lo contrario. Se sigue un proceso de Observar, Diseñar, Validar y Ajustar.

• Observar: Enfócate en comprender las necesidades reales de tu cliente.
• Diseñar: Define la manera en que vas a resolver el problema o necesidad de tu cliente.
• Validar: Ten una descripción más detallada de tu propuesta de valor y valídala con el mercado.
• Ajustar: Extrae conclusiones de las entrevistas y ajusta tus hipótesis iniciales.

Elementos de Construcción de Valor: La Pirámide de Valor

Aunque definir el valor puede ser complejo, existen bloques universales de construcción de valor que crean oportunidades para que las empresas mejoren su desempeño. Estos elementos se pueden categorizar emulando la Pirámide de Maslow, identificando y ordenando 4 tipos de necesidades:

Esta pirámide es una excelente guía para entender qué tipo de valor estamos creando y cómo podemos apelar a diferentes niveles de necesidad de nuestros clientes.