El Modelo Canvas: Una Herramienta Esencial para la Definición de Modelos de Negocio

En el mundo empresarial, la planificación estratégica es esencial para el éxito. ¿Cuántas dudas le pueden asaltar a una persona a la hora de crear una empresa? La respuesta es evidente: infinitas. Cerca del 17 % de las pymes falla porque no cuenta con un modelo de negocio adecuado. Por ese motivo, es imprescindible que trabajes con "frameworks como el Business Model Canvas" que te ayuden a fijar la ruta para tomar las decisiones correctas desde el principio.

Origen y Evolución del Modelo Canvas

El Business Model Canvas -BMC- nació gracias al suizo Alexander Osterwalder, quien en su tesis doctoral tuvo como referencia el término "Modelo de Negocios", que a su punto de vista no tenía un consenso en su definición. En 2004, Alexander finalizó su tesis de doctorado en la Universidad HEC Lausanne, en Suiza, sobre Innovación en Modelos de Negocio. El Modelo Canvas fue desarrollado por el consultor Alexander Osterwalder y el profesor Yves Pigneur, especialista en sistemas de gestión e información.

Su potencial fue el primer paso de un método que se publicó en el año 2009 en el libro titulado ‘Business Model Generation’, donde se contaba al detalle una forma clara para realizar descripciones precisas de modelos de negocio en plantillas de gestión estratégicas a las que hoy conocemos como Modelo Canvas. Tras la publicación en el año 2010 de este mismo libro, elaborado por Osterwalder y Pigneur, el Canvas se ha convertido en una de las herramientas más utilizadas por los emprendedores y empresarios de todo el mundo. El libro rompe con el formato tradicional de gestión y estrategia de creación, fue creado de forma colaborativa, con propuestas para la aplicación de la metodología. Entre los números publicados en el libro, se tiene un resumen de 9 años de investigación y práctica, contando con 470 coautores, 8 prototipos, 77 conversaciones en el foro del Hub y 287 llamadas de Skype.

¿Qué es el Business Model Canvas?

El Business Model Canvas o Modelo Canvas es un modelo muy visual con el que podremos ordenar nuestras ideas a la hora de definir cuál será nuestro modelo de negocio. Es una herramienta de gestión estratégica que facilita adquirir una información rápida y clave de aquellos aspectos fundamentales para un negocio. El Modelo Canvas o Business Model Canvas permite identificarlos y entender cómo se relacionan entre sí.

Hablamos de un modelo simple que permite su uso con facilidad, sin que eso suponga que se dejen de lado las cuestiones más estratégicas que repercuten en un negocio. Abordando la problemática de la empresa desde un punto de vista interno y otro externo, el Modelo Canvas permite que tengamos una idea clara del proyecto con un simple golpe de vista. Proporciona una representación gráfica y simplificada de cómo una empresa crea, entrega y captura valor en su mercado. Permite, por tanto, que los equipos empresariales comprendan de manera integral su modelo de negocio y facilita la comunicación interna y externa de la estrategia. El lienzo del modelo de negocio es un lenguaje común para “describir, visualizar, evaluar y modificar modelos de negocio”.

El Lienzo del Modelo Canvas

El principal reto del Canvas es que se pueda plasmar en una sola hoja y gráficamente el modelo de negocio. Para ello, debe recoger la información fundamental del mismo a modo de síntesis, pero ofreciendo una visión integradora de todo el conjunto. Este lienzo se divide en dos partes, según definan el valor que el negocio pretende generar a los clientes (hemisferio derecho) o analicen las actividades internas de la compañía y el modo de estructurar sus operaciones (hemisferio izquierdo). A pesar de esta diferenciación en dos grupos, hay que tener presente que cualquier cambio en uno de ellos termina por afectar a todo el conjunto, por lo que hay que revisar permanentemente la estructura en sí misma.

Para que puedas utilizar esta metodología es necesario que rellenes de información los nueve bloques de los que consta, dejando claras las características de la empresa que quieres crear.

Los Nueve Bloques del Modelo Canvas

El Modelo Canvas se compone de nueve módulos básicos que integran el modelo de negocio de una entidad y reflejan la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Estos son los bloques que se analizan mediante el Canvas:

Representación visual de los nueve bloques interconectados del Modelo Canvas.

1. Segmentos de Clientes

   Con este primer bloque detallaremos toda la información que tengamos sobre el segmento de cliente al que nos dirijamos. ¿Quién es mi cliente? ¿A quién me dirijo? Además, si existiera más de un segmento también deberíamos detallarlo. Pretende definir a los clientes tipo que la empresa intenta atraer, según distintos criterios, como su edad, su capacidad adquisitiva, qué compran y cuándo, o su lugar de residencia. Es importante tener en cuenta que un modelo de negocio puede tener uno o varios segmentos de mercado, sean grandes o pequeños. Existen varios segmentos de clientes o mercados, por ejemplo: mercado de masas, nicho de mercado, mercado segmentado, mercado diversificado o mercados multilaterales.

2. Propuesta de Valor

   Este módulo está enfocado en el valor que se ofrece al segmento del mercado seleccionado, adecuado a sus necesidades. Es el núcleo fundamental del modelo de negocio, es decir, qué es lo que ofrece la compañía para satisfacer una necesidad en el mercado. En este punto debemos explicar qué necesidades cubrimos en nuestro segmento de mercado, detallando qué productos y/o servicios ofrecemos y cómo nos diferenciamos de nuestra competencia. ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes? ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar? ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?

3. Canales

   Se trata de una de las decisiones más importantes a tomar ya que, con frecuencia, determina el beneficio. Es la estrategia de la entidad para hacer llegar su propuesta de valor al mercado en virtud de la experiencia de cliente que pretende lograr. ¿Cómo podrán comprar nuestro producto? O, lo que es lo mismo, cómo haremos llegar nuestra propuesta de valor a nuestros diferentes clientes. ¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado? ¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes? ¿Cuáles tienen mejores resultados? ¿Cuáles son más rentables? Además, se pueden utilizar canales directos o indirectos.

4. Relación con Clientes

   Este apartado cada vez está más influenciado por aspectos como la reputación de la compañía o su percepción entre la sociedad. Implica el modo en el que se intenta fidelizar y retener a los clientes, así como los sistemas de relación entre ellos y la empresa. Piensa si tus clientes requieren un trato personalizado y exclusivo, si va a existir una relación personal con ellos o si vas a automatizarlo, por ejemplo. Tienes que tener en cuenta que la relación con tus clientes debe ser siempre acorde con el mensaje de tu marca. El tipo de relación definida por la empresa repercute en la experiencia del cliente, por esto se debe definir si es una atención personal o automatizada.

5. Fuentes de Ingresos

   Ha llegado el momento de definir cómo generar recursos con lo que tienes que ofrecer al mundo. No solamente tienes que pensar a qué precio vender tus productos, sino establecer cuánto crees que están dispuestos a pagar tus clientes por aquello que ofreces. Este es un elemento fundamental para asegurar la viabilidad económica del negocio ya que trata sobre cómo la empresa pretende cobrar por sus productos y servicios, por ejemplo, a través de las formas de pago. Un modelo de negocio puede tener diferentes fuentes de ingresos a demanda o recurrentes, a cambio de recibir una propuesta de valor o servicio postventa. ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Por qué pagan actualmente? ¿Cómo pagan actualmente?

6. Recursos Clave

   Incorpora todo lo que la empresa utiliza para desarrollar su actividad, como la puesta en el mercado de sus productos, la generación de ingresos o las relaciones que mantiene con stakeholders y clientes. Para que funcione el modelo de negocio hace falta una serie de recursos físicos y materiales, como patentes o derechos de autor, además de humanos y financieros. ¿Qué recursos clave requieren las propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?

7. Actividades Clave

   Este apartado establece todo lo necesario para llevar a cabo tu propuesta de valor, aclarando las actividades necesarias para lanzar tu propuesta de valor. Son todas las acciones, tareas y procesos necesarios para proporcionar valor sobre el resto de la oferta existente en el mercado. Entre ellas, destacan la asistencia post venta, el marketing, el transporte o la distribución. ¿Qué actividades clave requieren las propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingreso?

8. Socios Clave

   Las empresas con normalidad se asocian cada vez más para optimizar los modelos de negocio, reducir riesgos y adquirir recursos. Analiza los proveedores y agentes idóneos y necesarios para poder realizar con éxito todos los procesos. Con ellos, se pueden establecer distintas clases de acuerdos y alianzas para asegurar el mantenimiento de la actividad de la compañía en el largo plazo. ¿Cuáles van a ser tus alianzas estratégicas para desarrollar tu modelo de negocio? ¿Quiénes son nuestros socios clave? ¿Quiénes son nuestros proveedores clave? ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios?

9. Estructura de Costes

   El principal objetivo de cualquier entidad es garantizar su sostenibilidad. Por ello, resulta crítico evaluar todos los costes fijos del negocio, optando por los más adecuados en términos de eficacia y rentabilidad o protegiéndose contra problemas de impago con servicios como los seguros de crédito y caución. Define los costes más importantes de tus actividades y recursos claves. El módulo de costos implica la puesta en marcha de un modelo de negocio, buscando recortar gastos en donde sea posible. Cada modelo de negocio tiene costos fijos, que son aquellos que no varían en función del volumen de bienes o servicios producidos (ejemplo: el arriendo o alquiler de instalación), y costos variables, que cambian en proporción directa al volumen de bienes y servicios producidos. ¿Cuáles son los costos más importantes relacionados a nuestro modelo de negocio? ¿Cuáles son los recursos clave más caros?

Tabla Resumen de los Bloques del Modelo Canvas

Para una comprensión rápida, los nueve bloques se pueden resumir de la siguiente manera:

Beneficios y Aplicación del Modelo Canvas

La eficacia del modelo es responsable de su éxito. Su sencillez y condensación, su interconexión y su enfoque en el valor son clave. Además de la fácil aplicación del modelo y de su alto grado de efectividad, el éxito de este método se debe a los beneficios que pueden obtener las empresas cuando cuentan con una herramienta idónea para la visualización rápida de todos los componentes implicados.

Dar a conocer un nuevo proyecto de negocios, convencer a posibles financiadores para que entren como accionistas en una pyme o encontrar aliados para iniciar una colaboración empresarial son algunas de las virtudes que han convertido al Modelo Canvas en uno de los mejores sistemas para comunicar de un modo atractivo y visual la estrategia de una compañía, permitiendo evaluar la viabilidad de una idea rápida y eficazmente.

Entre sus beneficios principales, se encuentra la posibilidad de obtener una visión clara de tu modelo de negocio, que podrás modificar fácilmente gracias a su simplicidad. También permite enfocarte en tus necesidades a nivel global y no solo en el producto en sí. Si bien definir o validar una idea de negocio no es tarea fácil, el Modelo Canvas sirve para ir a la práctica y plasmar un modelo empresarial.

Cómo Utilizar el Modelo Canvas en la Práctica

Aunque hay muchas maneras de trabajar con esta herramienta creada por Osterwalder, lo primero que necesitas es hacerte con una plantilla determinada. Si decides imprimirlo, te recomendamos usar post-it para completar cada una de las casillas. Así, cuando necesites realizar algún cambio, solo tendrás que cambiar un post-it en concreto. Si usas diferentes colores, tendrás un lienzo más visual. Eso sí: intenta ir al grano y no pasarte con los detalles. Al fin y al cabo, lo que buscamos es una fotografía de tu modelo de negocio, no una biblia interminable.

Si crees que ir pegando papelitos es un poco prehistórico, puedes usar plataformas colaborativas como Miro o Lucidspark, con las que podrás tener tu modelo en la nube. Una recomendación al momento de diligenciar el Modelo Canvas en equipo, es que se creen tres grupos para las tres partes mencionadas anteriormente (clientes, valor, actividades internas). Es fundamental considerar la revisión y el ajuste periódicos del Canvas a medida que el negocio evoluciona.

Ejemplos de Modelos Canvas en Empresas Conocidas

Como sabemos que no hay mayor inspiración que poner en práctica el uso de una herramienta que se está aprendiendo a utilizar, a continuación, presentamos tres ejemplos del modelo Canvas en empresas conocidas por todos, con el objetivo de que puedan servirte de referencia:

• Starbucks: Con más de 31.000 cafeterías en todo el mundo, Starbucks es una cadena internacional de cafeterías fundada en Seattle (Washington) en el año 1971.
• Netflix: Es una empresa de entretenimiento conocida por su plataforma de suscripción que opera a nivel mundial, con más de 208 millones de suscriptores a lo largo y ancho del globo.
• Airbnb: Esta famosa compañía ofrece una plataforma online con la que puedes encontrar (y ofrecer) alojamiento tanto para particulares como para empresas turísticas, permitiendo que cualquier persona se convierta en anfitrión y acoja a personas de todo el mundo. Más de 500 millones de personas han utilizado su servicio alguna vez.

Casos de éxito que demuestran la versatilidad del Modelo Canvas en diferentes sectores.

Metodologías Relacionadas: Lean Canvas y Lean Startup

El Modelo Canvas no es una herramienta aislada, sino que se integra en un ecosistema de metodologías ágiles que buscan optimizar el desarrollo de negocios:

• Lean Canvas

  El Lean Canvas está basado en el Business Model Canvas, siendo una adaptación creada por uno de los referentes mundiales del emprendimiento, Ash Maurya. Mientras que el Canvas tradicional se enfoca en el modelo de negocio general, el Lean Canvas es un modelo que se centra más en la aportación de valor de nuestros productos y servicios que en los clientes, enfocándose en las métricas y en el progreso del proyecto. Los pasos de este modelo arrancan con la definición del problema para buscar una solución a través de canales y costes previstos.

• Lean Startup

  La metodología Canvas forma parte del enfoque Lean Startup, un sistema ideado por Eric Ries (autor de "The Lean Startup") cuyo gran objetivo es servir para crear negocios viables, tanto desde el punto de vista económico como de crecimiento. Una de las grandes máximas de Ries es que hay que aprovechar cada recurso al máximo, realizando un análisis objetivo del proyecto a través del diseño de un modelo de negocio que sea ágil y volcado en el conocimiento del cliente. Para ello, el Customer Development de Steve Blank, el Canvas de Alex Osterwalder y Lean Startup de Eric Ries serán esenciales en esa búsqueda de desarrollo ágil.

La Importancia del Pensamiento Visual

Dentro del libro que cuenta todo del Modelo Canvas se menciona la técnica: Pensamiento Visual. Este fue un concepto clave que Alexander Osterwalder aplicó desde el inicio de su tesis doctoral, utilizando conceptos de Design Thinking y comenzando con un simple gráfico en PowerPoint. El pensamiento visual es indispensable para cuando se conversa de modelos de negocio.

Utilizar el pensamiento visual en la construcción o validación del modelo de negocios es crucial porque un modelo de negocios es un sistema, ya que cada elemento repercute sobre el otro. Llámese sistema: la estructura de costes, actividades claves, propuesta de valor, etc. El pensamiento visual facilita la colaboración en un espacio donde todas las partes puedan aportar por medio de notas autoadhesivas, como post-its, logrando una representación clara y concisa de la complejidad del negocio.

El Modelo Canvas en la Estrategia de Pascual Parada

Consultores como Pascual Parada, especialista en estrategia digital y de crecimiento, resaltan la importancia del Business Model Canvas en la planificación estratégica. Pascual Parada subraya que herramientas como el DAFO, PESTEL, las 5 Fuerzas de Porter, Océanos Azules, Marketing Mix o la Matriz de Crecimiento, y por supuesto, el CANVAS, son esenciales. En sus enfoques sobre el emprendimiento y el marketing de contenidos, Parada enfatiza que el desarrollo de un primer CANVAS y las distintas pruebas con el Producto Mínimo Viable (PMV) son pasos fundamentales. Asimismo, destaca que las metodologías Lean para la creación ágil de Startups deben gran parte de su éxito a su componente gráfico, siendo el Canvas de Alex Osterwalder un ejemplo muy claro de ello.

Pascual Parada, como consultor, integra el Modelo Canvas en sus estrategias de negocio.