Matriz de Posicionamiento en Marketing: Ejemplos y Estrategias Efectivas

Entre las herramientas de marketing más destacadas para saber cómo se encuentra una compañía o un producto respecto a su competencia, el mapa de imagen o posicionamiento de marca es la más eficaz. Para comprender mejor este concepto, es fundamental definir primero qué es el posicionamiento de marca o producto.

¿Qué es el Posicionamiento de Marca o Producto?

El posicionamiento de una marca o producto en el mercado hace referencia al lugar que ocupa en la mente de los consumidores o usuarios finales. Incluye una estrategia sobre cómo se va a comercializar para ubicarlo en el recuerdo del público y con el objetivo de dónde se quiere emplazar. Para ello, hay que tener en cuenta que será necesario destacar sus ventajas, su valor añadido y sus beneficios para el consumidor. Este posicionamiento debe ir acorde al de la compañía en su conjunto (sobre todo cuando se trata de un producto concreto). Lo óptimo es comenzar posicionando a la compañía o marca para de ahí continuar con el posicionamiento de sus productos o servicios.

Cuidar la imagen de marca es fundamental para una empresa y el posicionamiento es fundamental en este sentido. A continuación, exploraremos en qué consiste un mapa de posicionamiento.

¿Qué es un Mapa de Posicionamiento?

Un mapa de posicionamiento es el gráfico que se utiliza para situar a una compañía -o su producto o servicio- respecto a su competencia. Se representa habitualmente a través de dos ejes en cruz (X e Y), en los que se sitúan:

• La marca o producto de nuestro cliente
• Las marcas o productos de la competencia
• Atributos de marca principales que son relevantes en el mercado en cuestión

Así se puede observar a simple vista la situación actual que ocupa una marca (o producto) entre su competencia y las áreas o puntos de mejora que tiene que cubrir, a la hora de alcanzar un posicionamiento determinado. Es necesario establecer las posiciones de los competidores. La imagen de una marca o producto siempre está en relación con su posicionamiento frente a la competencia en un mapa definido por los atributos de imagen más relevantes en el mercado objeto de estudio.

El objetivo de un mapa de posicionamiento no es otro que tomar conciencia del lugar que ocupa una marca y sus productos o servicios en el mercado, saber cómo se sitúa la competencia, y así establecer nuevas metas a alcanzar para mejorar ese posicionamiento y recuerdo en la mente de los consumidores.

Además, un mapa de posicionamiento proporciona nichos de mercado que quizá no se hayan detectado hasta el momento, avanzar para superar a competidores cercanos, adoptar mejoras de estrategia de competidores, e incluso valorar la acción de reposicionamiento de marca en el mercado.

Tipos de Mapas de Posicionamiento

A la hora de elaborar mapas de posicionamiento existen dos opciones: de marca y de producto.

Mapa de Posicionamiento de Marca

Esta primera tipología está enfocada a la percepción que se tiene de una compañía. Su análisis general, comprender la intención y objetivo de la marca para identificar su audiencia más afín y dirigirse a ella. Al tiempo que se busca el lugar en el mercado en el que situarse para diferenciarse de los principales competidores.

Mapa de Posicionamiento de Producto

Un mapa de posicionamiento de producto es un caso más concreto. Sirve para ser consciente del producto que se tiene e identificar su mejor público objetivo. Cuantos más datos de tu propio producto tengas y detalles puedas conseguir de los de tu competencia, más fácil será elaborar el mapa y más información útil te aportará.

Cómo Hacer un Mapa de Posicionamiento Paso a Paso

Para realizar un mapa de imagen o de posicionamiento de marca hay que determinar en primer lugar:

• Los atributos de marca más relevantes para el mercado objeto de estudio
• La competencia principal

A continuación, es necesario aplicar un cuestionario a una muestra representativa del target potencial dónde se valora esta serie de atributos de marca para cada uno de los players principales en el mercado.

Posteriormente se realiza un análisis multivariante de los datos obtenidos en el estudio, normalmente un análisis factorial, que nos ofrece el posicionamiento de cada uno de los atributos de marca y de las marcas objeto de estudio en una representación en un gráfico XY, que nos indica los dos ejes o componentes principales de cada mapa. Éstos son los dos factores que tienen mayor capacidad explicativa. Estos ejes XY hay que interpretarlos en cada estudio para poder explicar el posicionamiento de cada marca o producto en su relación con los competidores y en su relación con los atributos principales de marca.

De forma sencilla, podríamos afirmar que el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor al pensar en un producto o servicio. En gran parte, esto se debe al posicionamiento de marca de una empresa.

“El posicionamiento comienza con un producto que puede ser una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona. Es decir, el posicionamiento de una empresa es la prioridad que tiene un cliente de escoger mi empresa frente a otra de la competencia. Puedes pensar que esta estrategia es únicamente cosa de las grandes empresas o multinacionales.

Encontrar esas características únicas y diferenciales que hacen una empresa y sus productos atractivos para el consumidor es el objetivo del posicionamiento estratégico.

Factores de Posicionamiento de una Empresa

Para poder posicionarse estratégicamente, las empresas han de realizar un análisis previo tipo DAFO en el que estudien sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Esto les servirá para conocerse mejor y descubrir qué es aquello que les diferencia de la competencia (cuál o cuáles son sus ventajas competitivas). De esta forma podrá construir su estrategia de posicionamiento, que puede estar basada en diferentes factores, como por ejemplo:

• Precio: Una marca puede posicionarse en el mercado a partir del precio que fije a sus productos.
• Características o beneficios del producto: Las marcas pueden optar por posicionarse resaltando alguna característica diferencial o beneficio que ofrece su producto.
• Frente a la competencia: La marca centra su estrategia en diferenciarse de los competidores, vendiéndose como “líder” en el sector o como la “alternativa”.
• Estilo de vida: Algunas marcas construyen su estrategia de posicionamiento identificándose con un estilo de vida que atraiga a los consumidores (healthy, ecológico, sostenible, etc.).

Tipos de Estrategias de Posicionamiento

Dependiendo del rol que la empresa ocupe en el mercado existen varios tipos de estrategias de posicionamiento:

• Estrategia de líder: Las compañías líderes ocupan la posición dominante en el mercado y sus acciones influyen en las de sus competidores.
• Estrategia de retador: Son las empresas que ocupan la segunda posición en el mercado y aspiran a ocupar el puesto de líder en su sector.
• Estrategia de seguidor: Son aquellas compañías con una cuota de mercado más reducida y que no pretenden atacar al líder en su sector, sino imitarlo.
• Estrategia de líder especialista: Estas empresas son líderes en un nicho de mercado concreto y especializado, con importantes barreras de entrada para otros competidores pero en el que ellas consiguen suficientes beneficios.

Un buen posicionamiento estratégico ayuda a las empresas a hacerse un hueco en el mercado y a que los consumidores las diferencien de otros competidores. Es algo que debe ser prioridad para cualquier gestor empresarial o responsable de Marketing.

La matriz de posición es un indicador visual que muestra una instantánea útil de la realidad del mercado actual. Una Matriz de Posicionamiento se refiere a una herramienta gráfica para visualizar la posición de un producto o servicio en el contexto del mercado general de productos y servicios similares. Una matriz de posición típica está formada por cuatro cuadrados y dos ejes etiquetados.

Los nombres de los productos y servicios se colocan en los cuadrados y la distancia de los productos o servicios a los atributos marcados en los ejes muestra la relación entre ellos y los atributos. Cuanto mayor es la distancia, más débil es la relación. El extremo del eje significa el extremo opuesto a lo largo de su atributo. Una Matriz de Posicionamiento se utiliza normalmente para ayudar a mostrar o explicar un nuevo producto o servicio ofrecido a los inversores y clientes. Es bastante útil para definir el mercado al que el producto o servicio pretende servir y ayudar a enfatizar las diferencias entre el producto objetivo y otros competidores. De este modo, también se pueden descubrir las necesidades que no están satisfechas.

El mapa de posicionamiento te permite obtener una representación visual de la percepción que tienen tus clientes de tu marca o producto. Además, te permite compararla con la de tus principales competidores.

Como es lógico, tener esta información a la mano te ayuda a mantener el foco en los atributos realmente importantes. Así, podrás dedicar el presupuesto y los recursos necesarios para seguir mejorando y ganando una mayor participación en el mercado.

Los mapas de posicionamiento se crean para comprender cuál es la percepción que tiene tu público de tu producto o marca y cómo se posiciona respecto a la competencia.

Es posible crear mapas de posicionamiento de marca y de un producto. Si bien son muy parecidos, es importante dejar claro que cada uno tiene una forma correcta de hacerlo.

En el caso del mapa de posicionamiento de producto, debes hacerlo a partir de la información recopilada en encuestas entre tus clientes y prospectos. Para ello, debes interrogarlos sobre su experiencia en relación con uno de tus productos en particular: el envase, el precio, el tamaño, la calidad, etc.

Por el contrario, el mapa de posicionamiento de marca se elabora teniendo en cuenta los atributos que tus clientes más valoran. Por ejemplo, precio, calidad, packaging, etc.

El principal beneficio de crear el mapa de posicionamiento es poder ver cómo se ubica y se percibe tu marca en relación con la competencia y en diferentes ámbitos. Además, te brinda información valiosa sobre cuáles son esos atributos que tu audiencia valora más. Estos datos resultan especialmente útiles cuando se busca mejorar un producto o hacer un lanzamiento especial.

Por otra parte, sirve para conocer mejor a tus principales competidores y cómo son percibidos sus productos o servicios. Un mapa de posicionamiento sirve para evaluar la estrategia empresarial y de marketing. Además, toda la información que recopilas es clave a la hora de revisar y ajustar tus mensajes clave y piezas publicitarias. Ahora bien, es importante dejar claro que, si bien el mapa de posicionamiento se basa en información recopilada mediante encuestas y otros recursos de escucha social, siempre tiene un alto componente subjetivo. Recuerda que se centra en percepciones. Es decir, se centra en lo que esa persona entrevistada siente y ve de tu marca o producto. Se trata de elementos que pueden variar mucho de una persona a otra.

Pasos para Crear un Mapa de Posicionamiento:

1. Identifica a tus competidores: El punto de partida de este proceso consiste en definir cuáles son esas marcas o productos con los que quieres compararte.
2. Recopila datos entre tus consumidores: A continuación, debes centrarte en recopilar datos sobre la percepción que tienen tus consumidores de tu marca o productos y de la competencia.
3. Traza los ejes del mapa perceptual de posicionamiento: Ahora debes empezar a crear el gráfico, para lo cual debes trazar los dos ejes.
4. Agrega los atributos más relevantes (producto o marca): Una vez tengas los ejes listos, debes agregar los dos atributos más relevantes para tus consumidores.
5. Incluye a tus principales competidores según su participación en el mercado: Agrega un círculo para cada uno de tus competidores y, teniendo en cuenta la información recopilada, ubícalos en el recuadro del gráfico que mejor los represente.
6. Inserta tu marca o producto: Por último, debes ubicar a tu marca en el mapa de posicionamiento.

Ahora que lo tienes todo gráficamente representado, debes tomarte un tiempo prudente para ver, analizar e interpretar la información allí presentada. Tomando el ejemplo de un producto cuyos principales atributos son la calidad y el precio, verías que:

• Y (+), X (+) = Aparecen representados los productos o marcas de alta calidad y precio alto.
• Y (+), X (-) = Incluye los de alta calidad y bajo precio.
• Y (-), X (+) = Aparecen los productos o marcas de baja calidad y precio alto.
• Y (-), X (-) = Incluyen los de baja calidad y precio alto.

¿En cuál de todos aparece tu marca? ¿Qué hay de tus principales competidores? ¿Hay algún recuadro donde no aparezca ninguna marca o producto? Estas son algunas de las preguntas que debes ir respondiendo a medida que analizas el mapa.

A partir de la información del mapa, puedes entender mejor cómo se compara tu marca con la competencia y qué áreas de oportunidad tienes. Es decir, el mapa de posicionamiento te permite ver cuáles son esas brechas en el mercado donde puede entrar tu marca o producto.

Para elaborar un mapa de posicionamiento, se seleccionan los dos atributos más característicos de la marca o producto, o aquellos de los cuales queremos saber nuestro posicionamiento. Para crear el mapa de posicionamiento debes dibujar en una plantilla dos ejes (X, Y), formando una cruz.

El posicionamiento de la marca o producto nos sirve como hemos dicho para diferenciarnos de la competencia y representar nuestra propuesta de valor.