Las Matrices de Gestión de la Cartera de Negocios: Un Enfoque en la Matriz BCG

Las empresas crecen y tienen éxito cuando los clientes respaldan sus productos y servicios. Para ello, deben gestionar eficazmente sus líneas de negocio o cartera de productos y asegurarse de tener ofertas relevantes que generen ingresos y resultados positivos. Es aquí donde entran en juego las matrices de gestión de la cartera de negocios.

Antes de profundizar en una de las herramientas más populares en este ámbito, la Matriz BCG, es importante entender el concepto de matrices estratégicas. Una matriz estratégica nos ayuda a tomar decisiones sobre las estrategias de nuestro negocio gracias al análisis de factores internos y externos que afectan al crecimiento de nuestra organización. Estas matrices permiten comprender la posición estratégica de la cartera de negocios, para tomar decisiones; determinar acciones estratégicas para cada uno de los productos; y promover la inversión de forma acertada en los productos que lo requieran.

¿Qué es la Matriz BCG?

La Matriz BCG, también conocida como Matriz de Participación de Crecimiento de Boston Consulting Group (BCG), es una herramienta analítica que ayuda a las empresas a evaluar sus carteras de productos y tomar decisiones estratégicas. Fue desarrollada por la firma consultora Boston Consulting Group y popularizada por su fundador, Bruce D. Henderson, en “The Product Portfolio”, publicado en 1970. Su éxito fue tal que es una de las herramientas más utilizadas en la actualidad para decidir en qué inversiones o desinversiones hay que realizar en las Unidades Estratégicas de Crecimiento (UEN).

Basándose en el hecho de que cada empresa tiene productos y unidades de negocio con diferentes cuotas de mercado y tasas de crecimiento, la matriz BCG analiza la posición de mercado de estos productos. De este modo, la matriz ayuda a las empresas a identificar oportunidades de crecimiento. Con las herramientas de análisis de Miro, se puede crear una Matriz BCG y utilizarla para identificar la posición de los productos o de su empresa.

Historia de la Matriz BCG

El concepto de la Matriz BCG fue creado por Alan Zakon y sus colegas, y Bruce Henderson lo popularizó. En su ensayo, Henderson escribió que, para tener éxito, una empresa necesita una cartera de productos con diferentes tasas de crecimiento y cuotas de mercado.

La matriz BCG fue ampliamente utilizada en la década de 1970 y principios de la de 1980, y se dice que en ese momento la usaba la mitad de las empresas Fortune 500. Aunque los entornos empresariales y los mercados han cambiado desde entonces, el marco sigue siendo un concepto importante en la estrategia empresarial.

Componentes de la Matriz BCG

La Matriz BCG es una estructura de 2x2, compuesta por dos ejes principales y cuatro cuadrantes. Los dos ejes representan los dos factores clave en los que se evalúan los productos de una empresa, y los cuatro cuadrantes donde se clasifican los productos en función de cómo se miden en comparación con los dos factores clave.

Los dos factores clave son:

• Tasa de crecimiento del mercado: Se refiere a la velocidad a la que aumenta el mercado para un producto durante un periodo de tiempo. Hace referencia al análisis de la demanda de un producto, en el sector al que pertenece la empresa. Un mayor crecimiento anual del mercado indica un mayor potencial de crecimiento y expansión, mientras que un menor crecimiento indica que el mercado puede estar más saturado o maduro.
• Cuota de participación en el mercado: Se trata de calcular la cuota de mercado de la empresa con respecto a la cuota total del sector. La fórmula puede aplicarse para las ventas totales de la empresa con respecto al sector. La cuota de mercado relativa es un factor importante en la Matriz BCG, que mide la cuota de mercado de un producto o unidad de negocio en relación con su competidor más cercano. Ayuda a evaluar la posición competitiva de una empresa y su fuerza relativa en el mercado. Una cuota de mercado relativa de 1 significa que la propia unidad tiene una cuota de mercado igual a la de su competidor más cercano. Una cuota de mercado relativa superior a 1 significa que el propietario tiene una cuota de mercado superior a la del competidor más cercano.

Estos dos ejes generan cuatro cuadrantes que representan cuatro conceptos diferentes sobre la cartera de productos o cartera de negocios de la organización. A cada uno de estos cuadrantes se les llama: Producto estrella, Producto interrogante, Producto perro y Producto vaca.

El esquema de esta matriz se compone de dos ejes que representan el atractivo del mercado, medido por la tasa de crecimiento global y la cuota de participación que tiene nuestro producto en su respectivo mercado. La matriz BCG se ha extendido por la asociación mnemotécnica que introduce para la valoración de cada casilla: “VACA LECHERA”, “ESTRELLA”, “PERRO” o “INTERROGANTE”. Con estos nombres, es más fácil asociar los productos a cada uno de los cuadrantes según el papel que están jugando en la estrategia de cartera de la empresa.

Los cuatro cuadrantes de una matriz BCG son:

• Estrellas: Son productos que tienen alto crecimiento y alta participación en el mercado. Generan mucha liquidez, pero también necesitan una mayor inversión para consolidarse en el mercado, llegar a la etapa de madurez y convertirse en vaca lechera. Los productos estrella aún están en fase de amortización de los costes de desarrollo y de lanzamiento en el mercado. Una marca de smartphones lanza un nuevo modelo que, rápidamente, se vuelve muy popular, conquistando una gran participación de mercado.
• Vacas lecheras: Son aquellos que tienen alta participación en el mercado y bajo crecimiento. Generan mucha liquidez y necesitan poca inversión. Son productos maduros, consolidados en su sector y sirven como fuente sólida de ingresos. Estos productos generan grandes beneficios y hay que seguir apoyándolos para garantizarlos. Estos beneficios pueden utilizarse a su vez para apoyar productos de las categorías Signos de interrogación y Estrellas. Una marca de leche en polvo es líder en su segmento de mercado desde hace muchos años y sus productos son ampliamente conocidos y consumidos. Esta marca se puede clasificar como una vaca lechera en la Matriz BCG, pues genera una cantidad significativa de ingreso y ganancia, pero tiene poco potencial de crecimiento.
• Signos de interrogación (o "Niños Problema"): Son productos con un crecimiento alto y con una baja participación en el mercado. Son un verdadero interrogante, porque pueden evolucionar y convertirse en estrella o, por el contrario, convertirse en perro. Requieren muchos recursos, no ofrecen demasiados ingresos y no siempre logran una evolución positiva. Los ítems clasificados como punto de interrogación, a su vez, serían todo y cualquier producto y/o servicio cuyo camino de conducción no está claro. Entre los ítems punto de interrogación se incluyen los lanzamientos, por ejemplo. Una empresa de vestimenta lanzó recientemente una nueva línea de moda deportiva.
• Perros: Son productos con baja participación y bajo crecimiento de mercado. Generalmente, conviene eliminarlos de la cartera de productos porque no generan muchos ingresos y tienen poco potencial. Las posibilidades estratégicas en esta situación son: rebajar los costes al máximo para tratar de elevar los ingresos que aportan o eliminarlos del porfolio de la empresa y centrar el esfuerzo en productos más rentables.

Entender qué es la Matriz BCG y sus componentes te permitirá tomar las mejores decisiones para tu empresa, basadas en el análisis estratégico de la cartera de productos.

¿Para qué se utiliza la Matriz BCG?

La Matriz BCG es una herramienta muy útil para facilitar la toma de decisiones sobre: en qué productos invertir más y qué productos desarrollar más. Te servirá para tomar decisiones estratégicas sobre tu cartera de productos y cómo incidir según estos resultados de la matriz en tu estrategia de marketing.

En CEDEC, Consultoría de Organización Estratégica, trabajamos junto a los empresarios de pymes y de empresas familiares para ayudarles a que sus empresas tengan un mejor desempeño en el mercado que actúan.

¿Por qué es importante utilizarla? En primer lugar, les permite entender la posición de cada producto en el mercado y su potencial de crecimiento. Por ejemplo, si una empresa tiene un producto estrella, es importante invertir en él para mantener su posición en el mercado y aprovechar al máximo su potencial. Proporciona una evaluación visual para ayudar a las empresas a decidir en qué productos invertir y cuáles desarrollar o dejar de lado.

La Matriz BCG se puede utilizar en diversas funciones empresariales, incluido el análisis y la gestión de la cartera de productos, la planificación estratégica y la planificación de marketing.

• Análisis y gestión de la cartera de productos: La matriz BCG es esencialmente un marco de gestión de carteras. Se utiliza para evaluar la cartera de productos de una empresa, de modo que la empresa pueda tomar decisiones informadas sobre qué hacer con ellos, ya sea invertir, desarrollar o desinvertir.
• Planificación estratégica y de negocio: Es bueno tener la matriz BCG durante la planificación estratégica y empresarial, ya que proporciona una instantánea de dónde se encuentran los productos y servicios de la empresa en el mercado. Ofrece a los responsables de la toma de decisiones una guía sobre qué productos priorizar para el periodo de su plan estratégico o de negocio.
• Planificación de marketing: Cuando la empresa toma una decisión sobre en qué productos se centrará y priorizará, puede desarrollar las estrategias de marketing adecuadas para crecer o desarrollarlos. Pueden planificar y ejecutar programas destinados a llegar a más clientes o acceder a un nuevo mercado.

Cómo utilizar la matriz BCG en el ciclo de vida del producto

La matriz BCG resume el ciclo de vida de un producto: al introducirlo en el mercado es un interrogante que, si sale bien, iniciará una fase de crecimiento (estrella) hasta consolidarse (vaca) y, en caso de no saber mantener la posición, acabará entrando en declive (perro).

• En la fase de lanzamiento de un producto, suele clasificarse como interrogante porque tiene una cuota de mercado baja pero un alto potencial de crecimiento.
• En la fase de crecimiento, los productos pueden clasificarse como estrellas porque tienen tanto una cuota de mercado como un potencial de crecimiento elevados. Las empresas deben invertir en los productos de esta fase para ampliar su éxito.
• En la fase de madurez, los productos suelen considerarse vacas lecheras, ya que tienen una elevada cuota de mercado pero un bajo potencial de crecimiento. Hay que seguir apoyándolos para asegurar los beneficios.
• En la fase de saturación o declive, los productos pueden clasificarse como perros porque tienen una cuota de mercado baja y un potencial de crecimiento escaso. Llegados a este punto, hay que evaluar críticamente si tiene sentido seguir con estos productos.

Estrategias derivadas de la Matriz BCG

Una vez que se ha creado la Matriz BCG, los responsables deben tomar una serie de decisiones y poner en marcha las estrategias más adecuadas para el resultado de su análisis de crecimiento. Estas son las estrategias que deberás tener en cuenta en función de los resultados de la matriz:

1. Construir (Crecimiento): Busca aumentar la cuota de mercado, renunciando incluso a las ganancias a corto plazo. Se debe seguir invirtiendo para consolidar o aumentar la cuota de mercado, aunque se sacrifique parte de los rendimientos generados. La matriz BCG te ayudará a entender cómo ganar cuota de mercado y suele llevarse a cabo con productos interrogante.
2. Mantener (Sostenimiento): Su objetivo es mantener la cuota de mercado para que siga generando liquidez. La estrategia de sostenimiento se recomienda para los productos que se encuentren en el cuadrante vaca lechera.
3. Cosechar: Consiste en aumentar el flujo de caja a corto plazo, sin importar el efecto a largo plazo. La cosecha implica una decisión de reducción de costes. Cuando aplicas una estrategia cosecha intentas recoger el máximo posible de beneficios en poco tiempo aún cuando la cuota de mercado pueda disminuir. Para lograr este objetivo se reducen los costes.
4. Eliminar (Desinversión): Se refiere a la desinversión, a la decisión de liquidar el negocio para invertir mejor en otro producto con más potencial. Esta estrategia debe adoptarse en aquellos productos perro cuyos resultados en el tiempo no mejoran, provocando pérdidas en la compañía. Retirar un producto del mercado permitirá enfocar los esfuerzos hacia aquellos que sí generan beneficios.

Ventajas de la Matriz BCG

Como marco estratégico, la matriz BCG ofrece a las empresas una visión clara y directa del rendimiento de sus productos y servicios en el mercado. Proporciona una evaluación visual para ayudar a las empresas a decidir en qué productos invertir y cuáles desarrollar o dejar de lado.

• Gestión de productos: Con una matriz BCG, las empresas pueden evaluar el rendimiento de sus productos y desarrollar estrategias para cada uno. Pueden decidir dónde invertir y qué mantener, desarrollar, desinvertir o descontinuar.
• Revela oportunidades: Las empresas pueden utilizar una matriz BCG para identificar qué productos tienen potencial de crecimiento y crear planes de desarrollo y estrategias de marketing para hacerlos crecer.
• Proporciona información sobre el mercado y los productos: Una matriz BCG ayuda a las empresas a comprender cuán competitivos o no competitivos son sus productos. También ayuda a identificar los elementos que afectan a su éxito o fracaso, para que puedan hacer ajustes y mejorar su posicionamiento en el mercado.
• Guía la asignación de recursos: Al utilizar la matriz BCG, las empresas pueden determinar cómo distribuir sus recursos a los diferentes productos para maximizar los ingresos y el crecimiento.
• Es fácil de usar y entender: Es una herramienta simple y fácil de entender, su uso no requiere conocimiento técnico avanzado, lo que facilita una visión rápida del estado y el potencial de cada producto.

Limitaciones de la Matriz BCG

Ninguna herramienta estratégica es perfecta y la matriz BCG no es una excepción. La matriz de crecimiento compartido tiene sus inconvenientes que pueden afectar a su utilidad si no se tiene en cuenta y se gestiona con cuidado. Antes de utilizar esta herramienta, ten en cuenta sus limitaciones:

• Muestra solo una imagen parcial: La matriz BCG no tiene en cuenta otros factores como la demografía, la demanda y el comportamiento de los clientes, las tendencias y la tecnología. Tampoco tiene en cuenta los rápidos cambios del mercado o del entorno empresarial y lo que afecta al rendimiento futuro.
• No tiene en cuenta las sinergias: La matriz BCG examina principalmente el rendimiento individual de los productos. No tiene en cuenta cómo pueden funcionar juntos los productos o cuáles son valiosos juntos. La matriz BCG considera las unidades de negocio estratégicas como elementos independientes sin tener en cuenta las sinergias que se pueden generar entre dos o más UEN.
• Asume que una alta cuota de mercado significa rentabilidad: Ten en cuenta que una alta cuota de mercado no significa necesariamente grandes beneficios. A veces, los productos con una alta cuota de mercado pueden resultar demasiado caros, mientras que los productos con una baja cuota de mercado pueden llegar a ser más rentables.
• Simplificación excesiva: Su análisis se limita a apenas dos variables, la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado, deja fuera otros factores relevantes, como las capacidades de la empresa, la tecnología o las tendencias del consumidor. Además, el modelo no prevé condiciones temporales.

Afortunadamente, la matriz BCG puede seguir siendo valiosa siempre que se gestionen bien estos inconvenientes. Eso significa examinar otros factores que afectan al rendimiento del producto y utilizarlos con otras herramientas como el análisis FODA o el análisis PESTLE para obtener perspectivas sobre factores más allá de la cuota de mercado y el crecimiento.

Cómo crear una Matriz BCG

Si bien el proceso de hacer una Matriz BCG es simple y directo, aún requiere tiempo y esfuerzo para garantizar que el resultado final sea preciso. En esta sección, desglosamos cada paso para que tú y tu equipo puedan elaborar una matriz de BCG eficaz que ayude a optimizar su línea de productos.

1. Identifica tus productos: Empieza por enumerar todos los productos relevantes que quieres analizar. Esto te permitirá tener una visión clara de toda tu cartera de productos. Empieza por identificar qué productos o servicios de tu cartera se evaluarán con la matriz BCG y define el mercado de cada uno para determinar correctamente la posición de esas ofertas. Ten en cuenta que una definición de mercado incorrecta puede dar lugar a un análisis inexacto. Para definir tu mercado, es útil realizar un análisis de mercado. Este proceso generalmente implica observar el tamaño del mercado, el público objetivo, la competencia y el entorno económico.
2. Determina la cuota de mercado relativa: Compara la cuota de mercado de cada producto con la de los principales competidores del sector. Puedes obtener este número dividiendo la cuota de mercado del producto entre la cuota de mercado del mayor competidor.
3. Evalúa el crecimiento del mercado: Evalúa el potencial de crecimiento de cada producto basándote en los estudios de mercado y las tendencias del sector. Analizar factores como la oferta y la demanda, el desarrollo del mercado y los cambios tecnológicos para evaluar el potencial de crecimiento futuro. La tasa de crecimiento del mercado se determina analizando la tasa de crecimiento de la industria y el crecimiento promedio de los ingresos de las principales empresas. La tasa de crecimiento se calcula dividiendo las ventas totales del año por las ventas totales del año pasado.
4. Clasifica todos los productos: Después de averiguar tu cuota de mercado y los datos de crecimiento del mercado, puedes trazar dónde encaja cada producto en los cuatro cuadrantes de la Matriz BCG. Puedes evitar tener que empezar de cero: elige una plantilla prefabricada y personalízala según tus necesidades. En pizarrones online de Canva, tienes un lienzo infinito para editar tu matriz BCG en tiempo real, además de un editor intuitivo con función de arrastrar y soltar y un conjunto de herramientas de diseño para que la plantilla sea única.
5. Define las acciones estratégicas: Examina la matriz BCG resultante y asegúrate de que todos los productos identificados estén en los cuadrantes correctos. Compártela o preséntala a las partes interesadas y a los responsables de la toma de decisiones para que, a partir de ahí, puedan tomar las decisiones adecuadas o marcar direcciones sobre qué hacer con los productos y servicios evaluados con la matriz. A partir de la posición de cada producto en la matriz BCG, se pueden derivar acciones estratégicas.

Ejemplo de Matriz BCG: Coca-Cola

Los productos de Coca-Cola son el ejemplo clásico que permite ver cómo se aplica la Matriz BCG.

• Como producto estrella, es decir, con alta participación en el mercado y alto crecimiento, podemos citar la Coca-Cola Zero.
• Su producto vaca lechera es la Coca-Cola clásica, con una alta participación en el mercado pero un crecimiento lento, y que genera un flujo de ingresos estable a la multinacional.
• Un producto interrogante de esta marca sería el Sprite: tiene un potencial de crecimiento alto, pero su participación en el mercado es aún baja. La empresa debe reflexionar si vale la pena la inversión adicional que necesita para convertirlo en un producto estrella o vaca.
• Finalmente, la Coca-Cola Light es considerada un producto perro, con baja participación en el mercado y crecimiento lento. En otra época fue un producto estrella pero ahora ha sido desplazado por otras bebidas, con lo cual es posible que la compañía se plantee su continuidad.

¡Implementa la Matriz BCG en la planificación estratégica de tu empresa para que tomes las mejores decisiones!