Marketing Social en las Empresas: Ejemplos y Estrategias para un Impacto Positivo

En la actualidad, las organizaciones se enfrentan constantemente a cambios y retos en su entorno. Una de las grandes apuestas que están realizando organizaciones y marcas en los últimos tiempos, es a través del desarrollo de estrategias de marketing social. ¿Sabes cómo recurrir a este para afinar con tus objetivos de marca?

El marketing social es una estrategia de mercadotecnia que tiene como objetivo promover cambios sociales positivos y mejorar la calidad de vida de las personas. El marketing social es una estrategia que aplica principios y técnicas del marketing tradicional con el objetivo de provocar un cambio positivo en la sociedad.

Según Philip Kotler, padre del marketing moderno, se trata de “la aplicación de los principios de la mercadotecnia social para influir en conductas que beneficien a las personas y a la sociedad”.

El marketing social tiene como objetivo la difusión de ideas que ayuden a mejorar la realidad de un colectivo o espacio ambiental. Dichos problemas o situaciones están arraigados en la sociedad y generalmente despiertan el interés de las personas porque tienen que ver con el bienestar social.

Por su parte, el marketing social no busca generar ventas pues se centra en los valores y la humanización. Al alinear la empresa con una causa significativa, se genera un vínculo emocional con el público. En un mundo donde el mercado es cada vez más competitivo, una buena estrategia de apoyo social puede hacer que los consumidores elijan comprar tu producto o servicio antes que el de la competencia, creando un carácter diferenciador de tu negocio sobre el resto.

A día de hoy, los consumidores están más informados que nunca y, esperan que las marcas se comuniquen de una manera más auténtica y personal. Vivimos en un mundo donde el impacto ambiental y social de nuestras acciones es cada vez más relevante.

Marketing Social Interno y Externo

Existen distintos tipos de marketing social, dependiendo del enfoque que se esté buscando:

• Marketing social interno: Los equipos de la empresa han de creer en la causa.
• Marketing social externo: Es clave emprender acciones estratégicas fuera de la organización, para comunicar los valores y actitudes que se quieren promover.

¿Cómo llevar a cabo el marketing social?

Para llevar a cabo una estrategia de marketing social efectiva, es crucial seguir una serie de pasos que aseguren que la campaña sea coherente, impactante y medible. Aquí te presentamos una guía detallada:

Paso 1: Haz un balance

El procedimiento para crear estrategias de marketing social es muy similar al de una estrategia de marketing comercial. Por lo tanto, el primer paso para empezar a planificar tu campaña, es plantearte las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es tu objetivo? ¿Qué quieres cambiar?
• ¿Cuáles son tus recursos y desafíos?
• ¿Y el horario? ¿Hay fechas fijas?

En esta primera fase debes dedicarte a definir cuál es tu causa y por qué merece tu atención y la de tu grupo objetivo.

Paso 2: Define la visión general

Ahora es momento de que hagas una revisión a las ideas que te planteaste en el punto anterior con un poco de más detalle. Para ello debes empezar por definir quiénes son las partes interesadas y cuáles son sus expectativas. Pueden ser compañeros de tu empresa o empleados de organizaciones externas.

Además, es importante que revises si se han llevado a cabo otros ejemplos en el campo. Responde a:

• ¿Existen tal vez otras organizaciones o empresas que hayan abordado este tema en el contexto de una campaña de marketing social?
• ¿Hay alguna campaña social que hayas discutido con especial intensidad en tu círculo de amigos y conocidos?

Busca los factores que influyen en tu causa. ¿Qué se puede hacer exactamente? ¿Qué expertos de la comunidad científica se consideran líderes de opinión? ¿Hay famosos que apoyan la causa?

Una vez que hayas reunido esta información, podrás decidir si es realmente factible llevarla a cabo con éxito. No olvides especificar cómo puedes medir con éxito el cambio. Para ello, es importante definir la acción deseada con la mayor precisión posible. Los KPI son componentes elementales de la medición del impacto y debes definirlos desde el principio.

Paso 3: Define las medidas de marketing

Hasta ahora has analizado principalmente el comportamiento de las personas y sus motivaciones, ahora es momento de definir las medidas de marketing que vas a desarrollar. Lo primero es establecer cuáles son los mensajes que quieres transmitir y cuáles son las activaciones para lograr ese cambio.

En tu campaña de marketing social no puedes limitarte a llamar la atención sobre una queja, un reto o una oportunidad. Debes ir más allá e incentivar el cambio.

Debes ofrecer una forma de cambiar el comportamiento de tu grupo objetivo. En la práctica, esto puede incluir la publicidad de productos o servicios que pueden ayudar activamente a cumplir los objetivos que te has fijado.

El último elemento de este paso es crear un plan concreto de tu campaña. Define qué vas a hacer exactamente y por qué. Además, no olvides informar siempre a los interesados. Tu campaña sólo puede tener éxito si los interesados ponen realmente su corazón en ella.

Paso 4: Empieza

Tu campaña está planificada, es momento de empezar a ponerla en marcha. Si tu campaña de marketing social es de mayor envergadura, resulta esencial definir con precisión las tareas y responsabilidades.

Planifica siempre para lo inesperado y ten recursos para responder con flexibilidad a cualquier desafío que pueda surgir.

Paso 5: Evalúa los resultados

Medir los cambios en el comportamiento de las personas parece, a primera vista, una tarea descomunal. Los KPI, las cadenas de impacto y los objetivos deben incluirse en la planificación de la medición del impacto. Lo ideal es que, en el paso 2, hayas definido qué significa el éxito.

Debes medirlo a corto, mediano y largo plazo. En el caso de las campañas que pretenden provocar un cambio duradero en las personas, los éxitos sólo son visibles después de algún tiempo. Para ello, incluso puede ser necesario preparar y realizar múltiples encuestas o estudios tras la campaña.

Pero, incluso durante la campaña, es importante conocer la opinión del grupo objetivo. Puede ocurrir que una campaña ya activa deba ajustarse de nuevo.

Paso 6: Cierra el círculo

La evaluación no es el final de tu campaña de marketing social. La última fase consiste en comunicar los resultados. Hazle saber a tu entorno qué objetivos has alcanzado y cómo se ha sentido el cambio. Así evitas que el compromiso de tu grupo objetivo disminuya y lo mantienes abierto para tu próxima campaña de marketing social.

Estrategias de Marketing Social

Toda campaña de marketing social debe estar bien diseñada.

• Diagnóstico del problema: Son numerosas las causas sociales que tienen como fin educar o enseñar.
• Información minuciosa: Si uno de tus competidores ha tenido éxito con su marketing social, análiza qué enfoquen utilizan, qué causas, trabajan, cómo responde su audiencia, etc.
• Trabajo interno y externo: Desde el momento en que comienzas a invertir en campañas y marketing promocional, la imagen de tu empresa se asocia a esta causa.

Puede ser a través de eventos educativos, culturales y en algunos casos incluso puedes desviar parte de tus ganancias para ayudar a ONG, albergues, comunidades y otras entidades.

Hay muchos casos de éxito en campañas de marketing digital sostenibles y socialmente responsables que pueden servir de inspiración y guía para otras empresas.

• Cambio de comportamiento: tiene como objetivo estimular la conciencia de la población mediante la generación de nuevos hábitos y comportamientos.
• Transformación de creencias: El objetivo de esta campaña es alcanzar valores arraigados en la ciudadanía a través de mensajes que provoquen la reflexión.

Esta estrategia es muy utilizada en el entorno digital para promover productos o servicios y mejorar la relación con el público. Incluso en circunstancias adversas, el marketing social es una excelente opción de ayudar a la comunidad y fortalecer la percepción del público sobre una empresa.

La estrategia de marketing social es una herramienta poderosa para generar cambios sociales positivos y mejorar la imagen de las empresas y organizaciones. La causa es la razón por la cual se decide implementar una estrategia de marketing social, y debe ser un tema acorde con el público objetivo y con los valores de la empresa. El compromiso, por su parte, es el motor del cambio que se busca generar. Finalmente, la acción es la ejecución de la estrategia y la implementación de las acciones concretas que se promueven. Es importante que estas acciones sean claras, alcanzables y con un impacto medible.

Una campaña social puede llegar a un gran número de personas sin tener que depender de un gran presupuesto, simplemente realizar una pequeña inversión como voluntario en una causa o ceder tus instalaciones para acoger un evento social local puede dar a conocer de manera eficiente tu negocio.

Una acción destacada fue la campaña «Compromiso» de Coca-Cola, centrada en la preservación del parque natural de las Tablas de Daimiel.

Ejemplos de Marketing Social en Empresas

Cuando una marca decide apoyar una causa social, no solo está generando un impacto positivo en la sociedad, sino que también está mejorando su imagen pública y su reputación.

• Coca-Cola: Una campaña de marketing social que Coca Cola realizó en México fue la campaña "Razones para creer", la cual buscaba promover un mensaje positivo y de unión entre la gente. La campaña incluyó un video que mostraba situaciones cotidianas en las que la gente se unía y se ayudaba mutuamente, como compartir una botella de Coca Cola, ayudar a alguien a cargar una bolsa pesada, o acompañar a una persona mayor a cruzar la calle.
• TOMS: TOMS es una empresa de calzado que ha integrado el marketing social en su modelo de negocio. Por cada par de zapatos que se vende, la marca dona un par de zapatos a un niño necesitado.
• Patagonia: La empresa de ropa y equipo para actividades al aire libre Patagonia ha sido un defensor del medio ambiente durante mucho tiempo.
• Dove: Dove es una marca de cuidado personal que ha lanzado una serie de campañas de marketing social que promueven la diversidad y la inclusión en la belleza. Por ejemplo, la campaña "Real Beauty Sketches" de Dove mostraba cómo las mujeres ven su belleza en comparación con cómo las ve un extraño.
• Unilever: Unilever es una empresa que ha integrado el marketing social en su modelo de negocio. La empresa ha lanzado campañas para promover la igualdad de género, el acceso a agua potable y la lucha contra la deforestación.

VW: Creó un vídeo donde se apreciaba cómo varias personas que asistían a un cine recibían una llamada en su móvil; mientras miraban el dispositivo, se producía en pantalla un accidente de coche que les llamó la atención. En este caso, ponen foco a concienciar a la sociedad sobre el peligro que supone hacer uso del teléfono móvil mientras conduces. Si además de lograr enviar el mensaje, se hace de forma creativa, el impacto siempre será mayor.

En este proyecto llamado #Muéstranos se da un doble giro ya que no sólo es una política de marca si no que se hace extensiva a toda la sociedad. Primer ejemplo real de Marketing social corporativo. Decidieron sustituir su icónico cocodrilo por 10 animales en peligro de extinción y destinar las ventas a conservar dichas especies. En el año 2014 y coincidiendo con la marcha del orgullo LGTB de San Francisco, Burger King lanzó su proud Whopper. En el vídeo se puede observar cómo algunos de los comensales tratan de encontrar algo diferente hasta que ven el mensaje oculto en el envoltorio, impacto conseguido.

Con motivo de la marcha anual que organizan miembros de la ideología de ultraderecha en el pueblo de Wunsiedel, distintas empresas locales decidieron donar dinero por cada kilómetro que recorriera la marcha. Usando el ingenio y el sentido del humor llenaron el pueblo y el recorrido de la marcha con carteles y señales que se burlaban del movimiento y que lograron que, con su marcha, donaran 10 mil euros a la organización Exit.

La campaña incluyó un video en el que se preguntaba a jóvenes y adultos de ambos sexos qué significaba “hacer algo como una niña”. Para acabar os dejo un ejemplo de casa. Este 2020 fueron un paso más allá y decidieron hacer un cambio que era una clara muestra de intenciones. A través de una campaña publicitaria fantástica anunciaron que eliminaban las anillas de plástico de sus latas de cerveza y pasaban a un packaging hecho de cartón.

Adidas: Esta empresa lanzó una campaña llamada «Parley for the Oceans» para concientizar sobre la contaminación de los océanos y promover la utilización de materiales reciclados en la fabricación de sus productos.

Patagonia: Esta empresa de ropa deportiva ha sido pionera en el uso de materiales sostenibles y en la promoción de prácticas responsables en su cadena de suministro.

Dove: La campaña «Real Beauty» de Dove ha sido un ejemplo inspirador de cómo el marketing digital puede ser utilizado para promover la inclusión y la diversidad en la publicidad.

Central Lechera Asturiana, en colaboración con Aldeas Infantiles, ha lanzado la pasada Navidad una emotiva campaña: “El Cuarto Vaso”. Ikea, a través de su Fundación y en colaboración con Save The Children y Unicef, ha desarrollado la iniciativa “Peluches para la Educación”.

NFL: la mundialmente famosa liga deportiva, hizo uso del marketing social para concienciar sobre la fibrosis quística, por ello decidió apoyar públicamente a las diversas organizaciones que día a día buscan concienciar, y apoyar a las personas que sufren de esta enfermedad.

Campañas que muestran los efectos negativos del tabaco sobre la salud, especialmente dirigidas a jóvenes.

Herramientas para el Marketing Social

• Herramientas de medición: Ecochain o Carbon Trust permiten medir y analizar el impacto ambiental de las empresas y sus operaciones en toda su cadena de suministro.
• Análisis de datos: Las empresas pueden utilizar herramientas de análisis de datos para medir el impacto de sus campañas de marketing digital en términos de sostenibilidad y responsabilidad social.
• Certificaciones: Las certificaciones, como la certificación B Corp o la certificación LEED, pueden ayudar a las empresas a demostrar su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social.
• Guías de buenas prácticas: Existen guías de buenas prácticas para el marketing digital sostenible y socialmente responsable, como la Guía de Prácticas Sostenibles de Marketing Digital publicada por la Unión Europea.
• Recursos educativos: Hay numerosos recursos educativos disponibles en línea que pueden ayudar a las empresas a aprender más sobre el marketing digital sostenible y socialmente responsable.

Errores comunes a evitar

• Falta de coherencia entre causa y marca: Elegir una causa que no se relaciona con la actividad o propósito de tu empresa puede parecer oportunista.
• No involucrar a la comunidad afectada: Diseñar campañas sin participación de los verdaderos afectados puede generar rechazo o malentendidos.
• No medir impacto más allá de las métricas de vanidad: Likes y compartidos no equivalen a cambio de comportamiento. Lo que importa es la acción, no solo la visibilidad.
• Falta de seguimiento: El cambio social es un proceso continuo.

Es importante destacar que el marketing social no debe utilizarse como una estrategia de mercadotecnia aislada. La marca debe tener una auténtica preocupación por el bienestar social y no solo utilizarlo como una táctica para mejorar su imagen pública.

El marketing social no es solo una tendencia, sino una necesidad en el mundo actual. Las organizaciones y marcas tienen un papel importante en la sociedad y pueden ser agentes de cambio para lograr un impacto positivo en el mundo.

A través del marketing social, las empresas pueden conectar con su audiencia de manera más auténtica y emocional, al mismo tiempo que promueven valores y acciones que generen un cambio social significativo.