¿Qué es la Publicidad Programática? Guía Completa

La forma de hacer publicidad en Internet ha cambiado radicalmente, y la publicidad programática es un gran ejemplo de ello. Este tipo de publicidad no solo permite aumentar enormemente la efectividad de las campañas, sino también impactar audiencias y anunciarse en espacios en los que antes era impensable, todo gracias a los avances en Inteligencia Artificial.

Podemos definir la publicidad programática como un modelo de publicidad online con el que puedes adquirir automáticamente espacios publicitarios en Internet. Al fin y al cabo, consigue conectar una marca con el consumidor adecuado en el momento y en el lugar adecuado, mostrando anuncios afines a él.

Diríamos que la publicidad programática es la forma más inteligente de hacer publicidad online, puesto que en este caso los anunciantes pagan para que sus anuncios se muestren solamente a su target. Es decir, compran audiencias, no soportes o espacios publicitarios, por mostrarle un anuncio a un público concreto, no por aparecer en cierto espacio.

Evolución de la Publicidad Digital

Para entender bien lo que es la publicidad programática lo mejor es dar un rápido repaso a la evolución de la publicidad digital:

1. Contacto directo con el medio: En sus inicios, se compraba la publicidad directamente conectando con el medio. Es decir, si querías que apareciera un banner en una página web determinada tenías que negociar con el propietario de la misma por ese espacio publicitario.
2. Mucha publicidad no lograba colocarse: Al sufrir un crecimiento exponencial y aumentar el número de interesados en publicitarse, había mucha publicidad invendida que no lograba colocarse en estos espacios.
3. Nacen los Ad Networks: Nacen para agregar todo el inventario de publicidad no vendida para conseguir colocarla.
4. Nace la compra programática: Esta red se fue sofisticando en cuanto a software y tecnología hasta que nació la compra programática.
5. La compra programática crece de forma exponencial: Cada vez más negocios apuestan por ella para dar a conocer su negocio.
6. La compra programática se vuelve más efectiva: Gracias al Big Data la programática es capaz de recoger mucha información del usuario y de su conducta en la red a través de las cookies.

¿Cómo Funciona la Publicidad Programática?

La publicidad programática funciona con un sistema basado en algoritmos que se ocupan de establecer las coincidencias entre los espacios disponibles online y los datos que obtienen los anunciantes sobre su público. Así, progresivamente van almacenando más y más datos hasta llegar, incluso, a adelantarse al comportamiento de los usuarios en función de sus intereses, gustos, horarios y dispositivos así como de datos demográficos como la edad, el sexo, la posición social o la ubicación.

En todo este proceso participan distintos agentes:

• La oferta: Que son los medios de comunicación, webs y blogs que cuentan con espacio publicitario y quieren venderlo.
• La demanda: Que son las empresas, negocios y marcas que quieren comprar publicidad programática.
• SSP (Sell Side Platfrom): La oferta o los diferentes medios utilizan un SSP (Sell Side Platfrom) que es una plataforma donde suben toda la información de sus espacios publicitarios, los huecos que tienen a la venta (fijando para cada hueco un precio).
• Ad Exchange: El SPP se conecta con el Ad Exchange, que sirve de intermediario entre la oferta y demanda de anuncios.

Cada vez que un usuario llega a un sitio web relacionado con publicidad programática, se activa el proceso de publicidad automatizada para que comience.

1. El propietario de la web pone la impresión del anuncio en subasta a través de un SSP.
2. A continuación, los anunciantes ofertan para la impresión. Aquí es donde se involucra el DSP
3. Con un valor asignado a ese usuario, el DSP envía una oferta al SSP. Vale la pena señalar que este proceso ocurre en tiempo real, razón por la cual algunos se refieren a la publicidad programática como oferta en tiempo real.
4. El mejor postor es quien gana la impresión del anuncio
5. En anuncio aparece en el sitio web del usuario
6. El usuario puede hacer clic para convertir.

Los 2 Tipos de Publicidad Programática

Podemos diferenciar dos tipos de publicidad programática:

• La programática directa: Este tipo se basa en la contratación directa de publicidad a través de una plataforma o software con un solo medio o soporte. Es decir, eliges dónde quieres que tu anuncio aparezca y a qué tipo de público te quieres dirigir, lo que te permite tener un mayor control de tus campañas. Esto te puede ser de gran utilidad si estás promocionando cierto producto o servicio que no quieres que aparezca en determinados medios o webs.
• El RTB (Real Time Bidding): Este tipo de programática te permite impactar solamente a usuarios con ciertos atributos que tú has definido previamente. Con el RTB, puedes pujar por espacios publicitarios en tiempo real limitando las impresiones de tus anuncios a los usuarios que más posibilidades tienen de hacer click en ellos. Esto se lleva a cabo gracias a un sistema basado en cookies que recopilan mucha información de los usuarios (datos demográficos, intereses, comportamiento, etc.) lo que te permite segmentar a tu público objetivo de una manera mucho más precisa y eficaz.

¿Qué Diferencia Hay Entre Google Display Network y Programática?

La diferencia principal es que a través de la programática puedes conectarte a todos los inventarios diferentes (existen inventarios de espacios publicitarios de Google, Microsoft…) mientras que en Google Display Network solo puedes tener acceso al inventario con el que cuenta Google (a los espacios de los soportes con los que tenga acuerdos).

¿Qué es Google Display?

Google Display es un inventario de todos los espacios publicitarios de las webs y medios con los que cuenta Google. En el Google Ad Exchange, el buscador tiene una serie de acuerdos con diferentes soportes que ofrecen huecos para que los marcas coloquen anuncios y que son los que conforman su red de publicidad programática también conocido como Google Display Network.

A través de Google Ad Sense, Google dio la oportunidad a medios más pequeños de vender estos espacios publicitarios. Esto hace que esta red cuente con mucho inventario (muchos huecos que ofrecer), en especial long tail, es decir espacios de menos calidad. Los espacios de mayor calidad, por ejemplo en grandes medios de comunicación, suelen mantenerse privados.

¿Cómo es el Inventario de Google Display Network?

La particularidad de la red de Google es que está conectada a Google Adwords, es decir que es una red que está muy orientada a performance, ya que en su origen iba dirigida especialmente a SEM o publicidad en los buscadores.

Es un inventario que busca captar mucho tráfico a bajo coste, apostando por la cantidad a cambio de perder control sobre tus campañas en favor del algoritmo y la IA de Google que te facilitan el proceso.

5 Ventajas de la Publicidad Programática

La publicidad programática ofrece una serie de beneficios para tu negocio y ventajas con respecto a la publicidad tradicional, veamos algunas de ellas:

1. Llega a una infinidad de soportes: Una de las mayores ventajas de la programática es que gracias a la tecnología y la IA, se ha logrado crear un sistema en el que puedes colocar tus anuncios en una infinidad de medios, webs, blog, etc. que antes resultaba impensable.
2. La segmentación mejora exponencialmente: El Big Data y la recopilación de datos de los usuarios permiten realizar campañas publicitarias con segmentaciones muy precisas en las que puedes jugar con variables como el tipo de usuario, el lugar donde se encuentra, sus intereses, su comportamiento online, etc.
3. Es mucho más eficiente: De nuevo gracias a los avances tecnológicos y a una serie de procesos que reúnen diferentes agentes interconectados, puedes realizar tú mismo la compra de anuncios conectándote a una plataforma / software, lo que supone un fuerte ahorro de tiempo, trabajo y dinero.
4. Gran capacidad de optimización: La publicidad programática se puede modificar en tiempo real viendo qué tipología de anuncios o qué soportes están funcionando mejor y cuáles peor. Así podrás ir optimizando tus campañas y ejercer un mayor control sobre tu publicidad.
5. Una mayor predisposición por parte del usuario: Con la publicidad programática prácticamente puedes personalizar cada anuncio así que los usuarios solo serán impactados con anuncios de su interés y esto minimiza muchísimo el rechazo por los anuncios online y mejora la experiencia del usuario.

7 Razones para Crear Campañas de Publicidad Programática

1. Automatización y agilidad en el proceso: La publicidad programática permite gestionar campañas de manera rápida y eficaz. Este tipo de publicidad elimina los intermediarios del proceso de compraventa de un espacio publicitario. Los anuncios se publican de forma automática según la configuración que has gestionado para tu campaña de publicidad digital.
2. Transparencia y control: La programática es transparente y permite conocer todos los datos de la campaña publicitaria desde el momento en el que se lanza la acción hasta que finaliza.
3. Medición a tiempo real: ¿La campaña funciona? ¿hay algún dato que se puede modificar para implementar su alcance? La programática es medible y cuantificable a tiempo real. Por ello, en cualquier momento podrás conocer el rendimiento de tu campaña y, además, podrás gestionar los cambios y mejoras para conseguir un mayor alcance y optimización de la misma.
4. Segmentación: Saber a quién queremos dirigirnos con una campaña de publicidad es fundamental. Focalizar el discurso y hacérselo llegar a los potenciales clientes se consigue con la segmentación. De hecho, la programática ofrece un amplio abanico de opciones de personalización: por género, gustos, edades, medios de comunicación o geolocalización, entre otros. Focalizar los impactos de forma geolocalizada es esencial para llegar a tu público objetivo. Impactar con anuncios a quienes se encuentren en una zona determinada a nivel nacional, regional o local permite acotar y hacer que tus anuncios lleguen a las personas indicadas.
5. Rentabilidad de la inversión: La publicidad programática utiliza el método de pago por impresión (CPM: coste por mil impresiones). Y cada vez que un usuario visita una web o app, se subastan automáticamente sus espacios publicitarios. Esto sucede millones de veces por segundo con miles de empresas preparadas para hacer sus pujas y conseguir mostrar su publicidad gracias a las plataformas como ONiAd, que permiten configurar y gestionar estas subastas para que el anunciante muestre sus anuncios al público objetivo. De esta forma, los anuncios aparecerán ante tus clientes potenciales, en las webs que decidas y en el rango de horas seleccionado.
6. Posicionamiento y alcance: Otro de los beneficios de este tipo de publicidad es su gran alcance de audiencia. En Internet hay más de 4 millones de personas conectadas diariamente y entre todos esos usuarios se encuentran tus clientes potenciales. Lo bueno de anunciarse en la red es la posibilidad de situar una marca, producto o servicio en la mente de los consumidores.
7. Diseño responsive: Por último, la publicidad programática posee diseño responsive, de tal manera que los anuncios se adaptarán a los diferentes dispositivos. Los clientes están en todas las plataformas y páginas web. Por ello, adaptar los diseños y banners publicitarios a las diferentes opciones de navegación es primordial.

¿Cómo Desarrollar una Estrategia Programática Efectiva?

1. En primer lugar, como en cualquier estrategia de publicidad, lo que debemos hacer es definir a quién nos queremos dirigir con nuestro producto o servicio. Para ello, el primer paso que hay que realizar es compartir puntos de vista con el anunciante. Después, identificar un punto a alcanzar y cuadrar la figura del cliente con la estrategia programática.
2. En segundo lugar, hay que encontrar la manera en la que optimizar nuestro rendimiento. Factores como el precio, la tasa de clicks, el número de impresiones o las acciones de branding son puntos que pueden ayudar a definir las vías que mejor se adaptan a la estrategia.
3. Es necesario basarse en una buena segmentación de datos. Por ejemplo, si el fin de atraer al público es para que compren unas entradas para el último concierto de un artista internacional, lo primero sería situar a un grupo general de seguidores de ese estilo de música.
4. En cuarto lugar, hay que establecer los diferentes eventos en los que se quiere invertir dentro de la campaña. Primero hay que tener un control del timing y del presupuesto de la misma. Para llevar a cabo la configuración de la campaña hay que diferenciar bien los tipos de usuario. No es lo mismo el que visita tu web que el que deja sus datos. Es importante invertir en la atribución para llegar a conclusiones más adelante y facilitar así la toma de algunas decisiones. No todo se queda en la vía online.
5. ¿Qué aspectos están siendo un éxito y cuáles no?

Ejemplos de Publicidad Programática

Ejemplo 1: Imagina que quieres comprar unas zapatillas de deporte y entras en la web de Decathlon a ojear. Encuentras un producto que te interesa pero te entran las dudas y al final no lo compras. Al día siguiente, mientras estás navegando por tu periódico online favorito, te aparece un anuncio ofreciéndote estas mismas zapatillas. Esto, amigo mío, es fruto de la publicidad programática.

Ejemplo 2: Otro buen ejemplo sería el caso de que estuvieras interesado en hacer un viaje a Marruecos este verano por lo que decides realizar una búsqueda en Google para encontrar más información sobre hoteles en este país. En lo alto de los resultados de búsqueda te aparecen unos anuncios que han colocado los anunciantes y que sólo les aparecen a los usuarios que hacen búsquedas de este tipo. Este sería otro ejemplo de publicidad programática.

Ejemplos de Éxito en Publicidad Programática

• Audi: Audi utilizó el marketing programático para el lanzamiento de un nuevo modelo de vehículo. El objetivo era lanzar una campaña en la que impactar en aquellas personas que ya habían visitado su web. Con el marketing programático Audi consiguió el cuádruple de conversiones que son sus estrategias de marketing tradicional.
• Autotrader: Autotrader es una plataforma de compra y venta de automóviles que quería mejorar su estrategia de marketing programático. Para ello, cambió de plataforma de DSP, lo que le permitió dirigirse a audiencias mucho más precisas y disminuir su CPA en un 90% en tan solo seis meses.
• Cadena británica de grandes almacenes: Esta cadena británica de grandes almacenes se dio cuenta de que sus ganancias caían en picado y que necesitaba cambiar su estrategia publicitaria. Con esta campaña lograron superar su ROI objetivo en un 346% y, para ello, se decantaron por un tipo de publicidad programática muy concreta: la que se conoce como PMP y que se desarrolla en mercados privados a los que solo se accede por invitación.

La Publicidad Programática en Números

En plena revolución digital en la que la captación y adquisición de usuarios se produce a través de medios digitales como la publicidad en Internet, el 70% de esta se corresponde a la compra programática, según el informe sobre Inversión en Medios Digitales publicado por IAB.

En este sentido, el gasto en publicidad programática en el año 2021, según Statista, fue de más de 150.000 millones de dólares y esta industria duplica su tamaño cada 4 años, esperando que crezca al 35% anual hasta el año 2025.

En 2023, la publicidad programática ha representado el 72,3% de la inversión total en medios digitales en España, según los datos de IAB Spain. Se espera que esta cifra alcance el 80% en 2024.

Además, señala que el principal motivo para seguir apostando por esta tecnología para el 60% de ellos es su retorno de inversión. Esto coincide con otro informe publicado por IAB, que revela que nueve de cada diez anunciantes europeos (86%), incrementarán su inversión en publicidad programática en televisiones conectadas en los próximos meses.