Marketing para Iglesias: Estrategias para la Conexión y el Crecimiento

En el mundo dinámico del marketing, la búsqueda de nuevas estrategias para captar y fidelizar clientes es constante. Sin embargo, es posible encontrar ejemplos de organizaciones que han utilizado técnicas de marketing de manera efectiva durante siglos.

Hace unos días llegó a mis manos el libro "La marca de Dios", publicado en 2023 y escrito por los españoles Toni Zegarra (Barcelona) y Leopoldo Abadía (Zaragoza). Zegarra es reconocido como el mejor creativo español del siglo XX. A lo largo de casi 200 páginas, los autores exploran la influencia de la Iglesia Católica (la representante de Dios en la Tierra) en la historia y en el mundo moderno. Lo novedoso, lo que me llamó la atención, es que lo hacen desde la mirada del marketing y la publicidad.

A lo largo de más de 2000 años la Iglesia ha utilizado poderosas estrategias de marketing y comunicación para influir en los seres humanos. Y no solo eso: que algunas de ellas, en virtud de su éxito comprobado, fueron adoptadas y adaptadas por empresas con el fin de replicar sus buenos resultados. Los autores profundizan acerca de cómo la Iglesia construyó una marca poderosa, fuerte, visible, empoderante, que ha establecido una sólida conexión con miles de millones de personas.

Lo que me atrajo del libro es que no se trata de un texto religioso, en absoluto. Los autores no entran en este terreno, quizás a sabiendas de que son arenas movedizas. Más bien, nos aportan una reflexión acerca de comunicación (o mensaje), identidad y propósito, que son pilares del marketing, de las estrategias de marketing. Especialmente este frenético siglo XXI, en el que los cambios se suceden a velocidades pasmosas, la marca es uno de esos valores indispensables.

Como especialista en marketing, no pude evitar darme cuenta de esto hace ya un tiempo. Mi experiencia en el Vaticano me lo hizo aún más evidente. Recuerdo hacer comparaciones con los parques de Disney, donde las tiendas de souvenirs están ubicadas estratégicamente a la salida de cada atracción. No me malinterpreten, soy creyente y no vengo a hacer ninguna crítica.

Principios de Marketing Aplicados a la Iglesia

Existen poderosas lecciones de marketing que podemos aplicar en la iglesia:

1. No vende un producto, sino una transformación. Los seres humanos acudimos a la iglesia porque queremos ser mejores, porque queremos que nos sean perdonados los pecados, porque requerimos un guía que nos muestre el camino.
2. Su PUV es atractiva. A partir de esa promesa de la transformación, la Iglesia trabaja otros conceptos fundamentales.
3. Su mensaje es poderoso. Un poder que radica, principalmente, en su capacidad para conectar con las emociones de todos y cada uno de los feligreses.

Es esencial que recuerdes:

1. Eres TU historia. No vendas productos, como el resto, como tu competencia, sino la transformación que tú encarnas. No tengas miedo de mostrarte como eres, de que los demás vean tus cicatrices.
2. Los símbolos son importantes. Las religiones, todas, no solo la católica, están llenas de símbolos que las identifican, que las hacen distintas de las demás. ¿Cuáles son los tuyos? ¿Cómo puede saber el mercado que no eres más de lo mismo?
3. Aprovecha el poder de las historias. La Biblia es, sin duda, fuente de increíbles relatos que son una obra maestra del lenguaje persuasivo.
4. No es el producto, es la experiencia.
5. Cultiva embajadores, no seguidores. Las creencias religiosas, y los rituales que las acompañan, se transmiten de generación en generación. Un vínculo que se fortalece y se nutre a lo largo de la vida.
6. Haz una promesa. Lo que la gente compra, en últimas, es lo que puede llegar a ser contigo, gracias a ti. La Iglesia promete una transformación, una recompensa (la vida eterna).
7. Ten un buen mentor. Para los católicos, Dios es el mentor por excelencia. No solo los guía y los acompaña, sino que riega sus bendiciones sobre ellos. Procura su bien y los protege del mal.
8. Transmite un mensaje claro. No temas ser repetitivo, porque es a través de repetir y repetir que las marcas (y la Iglesia) graban su mensaje en la mente de sus clientes.
9. Crea y fortalece la confianza. La autenticidad, la coherencia y la capacidad para hacer realidad los sueños (peticiones) de sus clientes (feligreses) le han permitido a la Iglesia establecer sólidas conexiones.
10. Aprende a adaptarte. La vida cambia, el mundo cambia, las necesidades y deseos de los consumidores cambian, así como su comportamiento.

Como ves, "La marca de Dios" es un libro que habla sobre la Iglesia Católica, pero no sobre la religión. Es un texto muy interesante que a los emprendedores nos ofrece una visión que, a mi juicio, es muy enriquecedora.

El apóstol san Pablo actuó como un sagaz estratega del marketing cuando, en los albores de la Iglesia cristiana, decidió no obligar a los conversos a la nueva fe a seguir las normas de la ley mosaica, como la circuncisión para los varones y la prohibición de ciertos alimentos. Así lo ve Mario Ferrero, especialista en Economía Política de la Universidad de Piamonte Oriental (Italia).

Interpretar el fenómeno religioso en clave económica -así como releer de ese modo la historia del cristianismo- se está abriendo camino entre los especialistas como otro modo de arrojar luz sobre qué mueve a la gente a creer en Dios y a buscar la plenitud espiritual.

Quienes echan mano del marketing no son las religiones y su mensaje en sí, claro está, sino las instituciones que las articulan, que a veces se postulan -tal vez no a sabiendas- como marcas publicitarias.

Alexander Moutchnik, profesor de Gestión de Comunicación de la Mediadesign Hochschule de Munich (Alemania), ha detectado cómo parroquias, mezquitas, sinagogas y templos de varios credos solicitan cada vez más los certificados ISO, que acreditan sistemas de gestión de calidad estandarizados. Lenguaje empresarial y transparencia informativa pueden convertirse en distintivos de marca.

Ejemplo: la catedral católica de la Inmaculada Concepción, en Syracuse (Nueva York, EE.UU.), encabeza su página web con una mission statement (declaración de misión) similar a la de una empresa, y tiene colgado en YouTube su informe de ingresos y gastos del 2010, que arranca con la siguiente frase: "Como buenos administradores, tenemos la intención de mantener una estrecha vigilancia sobre nuestros activos y de monitorizarlos cuidadosamente".

"Si la religión es vista como proveedora de diversos servicios religiosos y se la reconoce como producto, su mercantilización se convierte en algo natural, obvio", añade Jean-Claude Usunier, especialista en marketing de la Universidad de Lausana.

Sentirse proveedor de servicios influye en el concepto de la institución. "Las Iglesias pueden ser entendidas como organizaciones y corporaciones, basadas en las mismas precondiciones y estrategias de marketing que las empresas comerciales", dice Peter Seele, doctor en Economía y en Filosofía, y profesor de la Universidad de Lugano (Suiza).

Así, por ejemplo, utilizan el lenguaje multimedia no sólo para vehicular el mensaje sino para enriquecer el ritual, como ocurre con la llamada iglesia electrónica. "Como el mensaje, es decir, el producto, es casi idéntico en todas estas nuevas iglesias, todas de inspiración cristiana, las consideraciones de marketing acaban situándose en primer plano", alerta Mirjam Schallberger, especialista en Pedagogía Religiosa de la Universidad de Saint Gallen (Suiza).

En el mundo dinámico del marketing, la búsqueda de nuevas estrategias para captar y fidelizar clientes es constante. Sin embargo, es posible encontrar ejemplos de organizaciones que han utilizado técnicas de marketing de manera efectiva durante siglos.

Adaptación a las Nuevas Tecnologías

Marta Ostiz / El descenso del número de fieles que desde hace años sufre la Iglesia católica en España abre un nuevo reto a la hora de evangelizar y atraer adeptos y ha obligado a esta antigua institución a reciclarse en las nuevas tecnologías y adaptar el mensaje a las redes sociales.

Consciente de ello y de la necesidad de innovar y conectar con nuevos públicos, algunas diócesis como la de Zaragoza han recurrido a expertos en comunicación para diseñar una nueva estrategia de evangelización.

Uno de ellos es Carlos Luna, autor del libro «Fundamentos del marketing religioso», que lleva 15 años investigando sobre esta cuestión y que ha llevado su trabajo hasta el Vaticano.

«Siempre me he dedicado al marketing y a la publicidad y, como católico, muchos colegas de profesión se dirigían a mí para decirme: es que la Iglesia no se sabe vender bien», explica este experto, que reconoce que el marketing religioso siempre ha creado un poco de rechazo dentro de esta institución.

Hay un discurso predominante dentro de la Iglesia que afirma que «nosotros no somos Coca-Cola y no tenemos por qué estar vendiendo nada», pero la realidad es que si concibes el marketing como una estrategia para intentar satisfacer una necesidad, la religión permite satisfacer el anhelo de trascendencia de aquellas personas con inquietudes espirituales, afirma.

El actual máximo responsable de la Iglesia, su CEO, muestra una cercanía, humildad y “tolerancia” frente a otras religiones nunca vista hasta ahora.

La transformación digital es un hecho en la Iglesia católica. El último ejemplo de revolución 2.0 lo hemos vivido recientemente, con la irrupción del Papa Francisco en Instagram. En tan solo 12 horas consiguió más de 1 millón de seguidores, rompiendo con ello todos los récords de esta plataforma social.

El Mensaje y las Emociones

El mensaje religioso apela principalmente a las emociones. Está basado en transmitir un mensaje de paz, esperanza, amor incondicional y vida eterna. En el caso concreto de la Semana Santa, la pasión de Cristo es el eje central que os ocupa estos días; y motor principal para exacerbar el fervor religioso. La procesión en sí es ya un grandioso reclamo en favor de la Iglesia.

Sin duda, estamos ante una fecha importante del año, desde el punto de vista del consumo. El turismo es uno de los principales motores de la economía española, y el turismo religioso supone un potente impulso en ciudades como Sevilla o Málaga.

Para aprovechar esta coyuntura, tanto restaurantes como establecimientos hoteleros pueden crear acciones especiales, con el objetivo de diferenciarse de la competencia, y ofrecer una experiencia única e inolvidable, digna de compartir y recomendar.

Fundamentos del Marketing Religioso

Según la ciencia del Marketing, que se dedica a detectar y satisfacer las necesidades de las personas, la comunicación es tan solo una de las cuatro variables que podemos controlar para conectar a los oferentes y a los demandantes de bienes y servicios. A las mencionadas cuatro variables se las conoce como las “4 P” porque en inglés empiezan por la letra “P”: product, placement, promotion and price.

Producto. Es bueno plantearse modificaciones en las actividades que realizamos para evangelizar, sabiendo a qué público nos dirigimos y qué necesidades tiene, segmentando a la audiencia en grupos si es necesario.

Distribución. La Iglesia tiene una gran red de distribución, que son las parroquias, colegios, hospitales y centros de tiempo libre. Aún así, es posible plantearse nuevos lugares donde anunciar el Evangelio, como en la calle, en los centros de trabajo, en las Universidades, en lugares de ocio y cultura, etc.

Comunicación. Esta variable es la que más se ha trabajado en los últimos años. Lo importante no es abrir nuevos canales sino coordinarlos con la calidad del contenido y la adecuación de los puntos de distribución.

Precio. En el cristianismo, aunque todo lo que recibimos de Dios es pura gratuidad, somos conscientes de que Jesús nos pide que sobrellevemos nuestra cruz, que nos pongamos en el último lugar y lavemos los pies a nuestros prójimos.

La estrategia ha de basarse principalmente en la creación de un único mensaje central, exponerlo de forma coherente y mantenerlo; llegando a convertirlo en toda una corriente de pensamiento. Todo ello reforzado con férreos defensores de la marca, que hayan interiorizado plenamente dicho mensaje, hasta el punto de hacerlo propio, y de propagarlo en cada una de sus acciones.

El discurso de la Iglesia ha variado con los años. Eso sí, las raíces, las premisas que definen la religión católica permanecen indemnes. La comunicación se ha adaptado al lenguaje de las nuevas generaciones, pero sigue manteniendo su esencia.

La Iglesia como Marca

Multitud de empresas se basan en patrones que ha utilizado la iglesia católica para expandirse como estrategia de marketing. El sueño de muchas empresas es el de lograr la repercusión, longevidad y fidelidad de la que goza la Iglesia católica; sin embargo, este hito no es fácil de alcanzar.

Sí que podemos destacar a Apple como marca que ha conseguido generar un fervor incondicional a la marca, que hace que sus fieles sigan a pies juntillas todas sus novedades, propuestas y filosofía de empresa, y la defiendan allá donde vayan. Este es el máximo deseo de todas las empresas, conseguir que su marca desprenda ese halo de gloria que haga a las multitudes desear estar cerca de ella, y poseer sus productos.

Leopoldo Abadía, católico devoto, padre de doce hijos y experto en el mundo de la empresa escribe junto a Toni Segarra, uno de los grandes referentes del marketing en España, el libro La marca de Dios, de Espasa. Una obra que intenta demostrar que todo lo que se sabe hoy de comunicación lo inventó la Iglesia, y que no solo lleva dos mil años influyendo en lo espiritual sino también en lo material.

En 1622, el Papa Gregorio XV instituyó la "Sagrada Congregación para la propagación de la fe", la famosa "De Propaganda Fide", acuñando así el nombre "propaganda", que luego se ha venido utilizando tantas veces (la Asociación Católica de Propagandistas, por ejemplo).

Aunque el término moderno lo creó Edward Bernays, la palabra tiene su origen en la Iglesia Católica, y, al principio, no tenía ningún carácter negativo. "La propaganda es una herramienta, se puede usar bien o se puede usar mal. Es como la palabra 'proselitismo', si soy socio del Zaragoza y creo que eso es bueno, intento que mis amigos también se hagan socios".

Y, si hay un "propagandista" por encima de todos ese es San Pablo. Quien "puso en orden y profesionalizó todo. Supongo que entendió que el mensaje era demasiado gordo para no contárselo rápidamente a todo el mundo (...).

"San Pablo es el patrón de la publicidad. En una época como la de ahora de máxima fragmentación, la lección de la Iglesia es la capacidad de trasladar siempre el mismo mensaje y la misma 'marca' en todos los canales disponibles. Eso que consigue McDonald's con sus hamburguesas: que todas sean la misma estés donde estés".

"La cruz es el mejor logotipo de la historia, y ha sido entregado a la gente, que lo puede diseñar como quiera, en un alarde de comprensión sincera de que la marca pertenece a quien la consume, algo muy poco habitual en las grandes marcas, que prefieren seguir la estrategia de control absoluto de los signos de identidad".

"La marca/cruz ha trascendido a los fieles: la gente se hace tatuajes de cruces modernas, los futbolistas llevan crucifijos, se santiguan antes de salir al campo, los cantantes las llevan colgadas... y todas significan lo mismo, por mucho que se desvirtúen".

"El barroco fue un movimiento inteligentísimo de la Iglesia que, además, puso a la belleza como arma de convencimiento global. Su idea fue clara: inundemos de belleza religiosa el mundo y, de esta forma, volveremos a ensalzar y recuperar la hegemonía de la Iglesia Católica (...). La belleza como acceso a Dios, concretada en el arte, la poesía, la literatura, en la profunda espiritualidad que llega con la fundación de la Compañía de Jesús".

"La misa de los domingos es un instrumento de fidelización permanente. Bajo el principio de que cada domingo se rememora y se repite el sacrificio de Jesucristo, la Iglesia consigue que los fieles, los 'consumidores', vean necesario asistir al templo. Esa periodicidad es clave para que el mensaje, aún repetido año tras año, siempre suene nuevo. La Iglesia es repetición. Y las grandes marcas de la historia han seguido el ejemplo".

"Para Zara tiene mucha importancia los directores de sus tiendas, y la influencia que tienen para atraer compradores, labor muy parecida a la que siempre ha ejercido el cura del barrio. Steve Jobs, el alma de Apple, aplicó muchos de los principios 'inventados' por la Iglesia.

"La Iglesia Católica tiene miles de parroquias en todo el mundo. Y miles más de iglesias, iglesitas, oratorios... Muchas delegaciones y el mismo mensaje. Impresiona ir a misa en un país muy lejano y ver que la misa es 'la misma'. Las lecturas son las mismas, en el idioma que sea. Llevamos dos mil años de transmisión del mensaje".

"La Iglesia tiene una extraordinaria habilidad para crear comunidades al rededor del 'punto de venta'. Que no es otra cosa que un medio propio desde donde trasladar los mensajes fundamentales, con algo muy parecido a los anuncios: vidrieras, esculturas, retablos, cúpulas... les sucede un poco lo mismo y crean productos para ser más visibles. Pero, la Iglesia, con un horario imbatible: abiertos siete días por semana y disponibles veinticuatro horas al día, desde hace dos mil años".

"Para confiar en una marca, esta debe tener un sentimiento de pertenencia. Ver que hay muchos como tú que confían y se fían de esa marca. Es lo que pasa con Apple. Tú te fías de que tu dispositivo es el mejor, pero es que, además, ves que hay millones de personas que confían en eso igual que tú".

"Si encima te lo venden con una excelente puesta en escena y casi con un ritual, la comunidad, y uno, se siente en posesión de la verdad. Por eso, en las tiendas de Apple ves inmediatamente un entorno trascendental, con sus mostradores de venta como si fueran altares, y con unos oficiantes llamados Genius dispuestos a contarte las maravillas de un producto 'cuasi divinizado'".

"Las presentaciones de producto de Steve Jobs son auténticos ejemplos de como un 'mesías' presenta los productos como auténticos milagros. Los asistentes salían siempre boquiabiertos. El efecto que producía era tremendo y sus oratorias eran realmente fundamentales para que ese milagro, 'de verdad', estuviera ocurriendo".

"La lección más provechosa y más profunda de todas las que nos ofrece la Iglesia es la de conservar el misterio. Solo son grandes marcas aquellas que preservan en sí mismas lo contradictorio, lo inexplicable, lo sagrado. Recordemos el grandioso momento, tras la muerte de Juan Pablo II, al iniciarse el cónclave, en que las puertas se cierran y ninguna cámara consigue penetrar en la intimidad de una deliberación que nos tiene a todos en vilo".

"El Papa es el guardián de la marca. Lo que me recuerda que las jerarquías y los liderazgos son fundamentales en estas estructuras gigantescas y decisivos a la hora de construir y de desarrollar marcas. Hemos hablado de Jobs, de alguien que toma las decisiones y que asume riesgos.

Branding para Iglesias y ONGs

El branding para iglesia y ONGs es clave para diferenciarse y fortalecer la conexión con la comunidad. En ADAUGE, creamos estrategias que garantizan una identidad sólida, coherente y alineada con los valores de cada organización, generando un impacto positivo y duradero.

Nuestro enfoque en branding para iglesia y ONGs ha fortalecido la comunidad digital de numerosas organizaciones, aumentando su tráfico web, captación de donaciones y posicionamiento en el sector. Los datos reflejan el impacto real de nuestras estrategias, consolidando su presencia y crecimiento en el entorno digital.

El diseño y la comunicación visual son esenciales para transmitir valores y generar confianza en la comunidad. Una identidad bien estructurada, con logotipos, tipografías y paletas de colores alineadas con la misión de la organización, refuerza su mensaje y su reconocimiento en el sector.

En ADAUGE, creamos materiales gráficos para redes sociales y campañas, construyendo narrativas visuales que reflejan el impacto y los valores de cada entidad.

El Reto de la Evangelización

A día de hoy, un 60,9 % de los españoles asegura que no va «casi nunca» a misa o a otros oficios religiosos, a no ser que tenga que asistir a alguna ceremonia social como bodas, bautizos o funerales y las personas no religiosas en España, que en 1980 representaban un 8,5 %, ya son el 39,9 %, la cifra más alta de la serie histórica recogida por el Informe de la Laicidad publicado recientemente por la Fundación Ferrer i Guàrdia.

¿Cuál es el problema de la Iglesia? Para Luna está claro: «Siempre hacemos cosas para los que están dentro, pero nunca para los ateos o para quienes tienen prejuicios hacia esta institución. Hay que hacer más por relacionarnos con ellos».

Y para entenderlo ofrece un símil: «pretender que alguien que no cree se acerque a nosotros es como confiar en que uno de Barça vaya a visitar el Santiago Bernabéu».

Y pone el ejemplo de otras confesiones que no tienen parroquias, con lo que «se tienen que buscar la vida» y están «creciendo como la espuma» porque usan espacios como las discotecas para atraer a gente joven.

«Creo que hay mucho margen de mejora en la Iglesia española», opina este experto que, no obstante, asegura que se están haciendo esfuerzos para conectar con la gente y creando espacios de reflexión.

Estrategias para Conectar con Nuevos Públicos

Para alcanzar este objetivo, «la experiencia de las nuevas marcas nos puede ayudar a volver a conectar con la gente y con los alejados que ya no pisan la Iglesia. Y se puede hacer sin perder nuestra esencia, porque la fe es un don.

Como afirmó en la presentación Alejandro Fernández de las Peñas, de la Fundación La Caixa, la principal resistencia para la incorporación de las estrategias de marketing a la vida de la Iglesia está en que «el marketing tiene mala fama, porque creemos que sirve para manipular o engañar, o porque creemos que nos van a crear una necesidad que no existe».

Así, «el marketing es una herramienta más de la que se pueden valer los católicos para satisfacer esa necesidad de trascendencia y despertar el interés de un público seducido por otros tonos de comunicación y otros productos. Necesitamos abrir los ojos a nuevos terrenos creativos.

A menudo nos preguntamos cómo transmitir nuestra fe católica a las personas que todavía no la conocen. Hemos recurrido, tanto a nivel individual como colectivo, a estrategias de comunicación, para acercar la Iglesia a la sociedad. El problema reside en la estrategia que subyace a nuestras acciones.