La Estrategia de Marketing Interno de Coca-Cola: Un Viaje a Través del Storytelling y el Compromiso

Coca-Cola ha sido una marca pionera en usar el contenido de marca como uno de los pilares clave de su estrategia de marketing. Entiende plenamente el poder de la narración, de la creación de contenido innovador y entretenido, que a su vez, se traduce en clientes más felices y embajadores de la marca. Esto les da una base sólida sobre la que se ha construido su nueva plataforma «Journey».

Hace algo más de un año se produjo el lanzamiento de Coca -Cola Journey, una plataforma multimedia que cuenta con una gran gama de contenidos para impulsar el compromiso por contar toda la historia de Coca -Cola y mucho más. Con un mayor enfoque en la narración, la plataforma reunirá todos los aspectos de Coca-Cola por primera vez, desde lo que está haciendo tanto a nivel de marca como a nivel de empresa, y a escala tanto local como global. Coca-Cola Journey incluirá contenido original, diseñado para contar la historia de Coca-Cola de una manera fresca y atractiva. En la plataforma también se tratarán temas universales y causas sociales haciendo de este sitio una plataforma digital rica socialmente y con contenido tanto de marca, como sin marca.

La comunicación de Coca Cola ha sido siempre inspiradora. Si hay algo que destaca de la comunicación de Coca Cola es como a lo largo de su historia ha puesto el foco en las personas. La esencia de la comunicación de Coca Cola capitaliza un sentimiento universal: La Felicidad. Todos sabemos que el posicionamiento estratégico de marca de Coca Cola se basa en vincular el refresco a la idea de ser felices. Los eslóganes que la marca ha emitido a lo largo de sus más de 100 años, siempre han mantenido el mismo propósito de marca impregnado de positivismo.

Tradicionalmente la comunicación publicitaria siempre se ha malentendido, la mayoría de las marcas hasta finales del siglo XX anunciaban sus productos de manera unidireccional, es decir, la marca emitía un mensaje a una audiencia pasiva, que al recibirlo, reaccionaba favorablemente, o no, la información del anuncio. La ventaja competitiva de la comunicación de Coca Cola es que entendió más de cien años antes que la comunicación más efectiva es la que pone en el centro a las personas «sus consumidores». Un escenario que hoy asumimos con normalidad. Hace décadas que la mayoría de anuncios han dejado de ser educadores o aleccionadores, para escenificar pedazos de vida y momentos de felicidad de personas consumiendo los productos o servicios de la marca.

Un ejemplo cotidiano lo son las redes sociales, donde la comunicación más que nunca se basa el intercambio de experiencias que se produce entre marcas y personas, siempre de forma bidireccional. Sin lugar a dudas, estamos ante una de las compañías con mayor éxito del mercado, y gran parte de esta popularidad, se la debemos a la creatividad publicitaria de sus campañas y su fuerte inversión en los medios de comunicación.

John Pemberton, su fundador, lo tenía claro y decidió publicitar en prensa este producto, como una bebida deliciosa, refrescante, estimulante y con una fórmula secreta. Precisamente este secretismo, es otro de los ejes clave del éxito de la comunicación de Coca Cola. La fórmula secreta de la Coca Cola se convirtió en una leyenda, verdadera o no, que pone en el centro de la comunicación el sabor burbujeante y refrescante del producto.

El logotipo de Coca Cola es uno de los más reconocidos del mundo. A lo largo de su historia ha sabido adaptarse al paso del tiempo con rediseños quirúrgicos, para mantenerse siempre contemporáneo y moderno. El branding transmite alegría y dinamismo a través del ritmo de su tipografía cursiva. Pero uno de los elementos más característicos del branding es su color. En el sector de diseño gráfico se habla de rojo Coca Cola.

La comunicación publicitaria consiste en difundir el mensaje comercial de una marca, a través de distintos medios y canales de comunicación como pueden ser internet, redes sociales, televisión, dispositivos móviles, periódicos, radio, eventos, etc. Los objetivos de la comunicación publicitaria son diversos, existen los esenciales, que naturalmente son informativos, pero detrás de lo comunicación publicitaria siempre hay objetivos de marketing: Generar atención, seducir, fidelizar, aumentar el reconocimiento de marca, promover la prescripción, inducir al consumo, todos tienen un propósito final.

La comunicación publicitaria utiliza anuncios para conseguir su propósito, en los que por medio de una creatividad publicitaria, en la que destacan las características, valores, beneficios del uso o consumo del producto o servicio y una llamada a la acción de urgencia, se incita al receptor del mensaje a realizar cierta acción después de ver el anuncio.

Coca-Cola ha comenzado un largo plan de integración de estrategia de contenidos que a su término, en 2020, le permitirá doblar su cifra mundial de negocio. Creación de storytelling dinámico para cada persona de marketing: multiplicar en todos los canales la narración central de cada marca orientada a cada arquetipo de consumidor para lograr un mayor grado de compromiso.

Transparencia de marca para crecer: Las situaciones difíciles, de reto, la crítica y la mala labor se aceptan y reconocen públicamente ofreciendo la máxima transparencia al consumidor. Cada situación adversa se debe afrontar como una posibilidad de crecimiento aprovechándola como tal. Industrialización del proceso de generación de contenidos que permita una unidad de acción y una reducción de costes. El concepto de contenido líquido significa que los elementos que componen el mensaje: texto, gráfico, fotografía, vídeo… se pueden verter en distintos soportes, siendo siempre efectivos. Estrategia de contenidos en Coca-Cola.

Cuando analizamos la frase “Marketing Interno” suena extraño o posiblemente ambiguo. En el campo empresarial debemos de igual forma fidelizar a nuestros clientes. Estos clientes son nuestros mejores empleados y el potencial que está en la calle buscando la mejor empresa, buscando la mejor calidad, buscando el mejor servicio. Antes de nada, antes de atraer, se debe retener, y para retener debes analizar y estudiar qué desea el potencial de tu empresa. Esta es la clave para hacer nuestro plan de Marketing Interno.

Ahora bien, ¿cómo saber qué es lo que nuestro potencial desea? Existen herramientas que nos permiten conocer en profundidad el clima organizacional. A través de estas herramientas podemos conocer el nivel de satisfacción interno en cuanto a diferentes áreas y conceptos.

Compromiso con un Entorno Alimentario Más Saludable

Los hábitos alimentarios han cambiado y cada vez son más los consumidores que demandan bebidas con menos azúcar. Coca-Cola, como compañía total de bebidas con más de 200 marcas a la venta en todo el mundo, ha respondido a estas peticiones y tomado medidas para contribuir a crear entornos alimentarios más saludables.

De esta forma, la multinacional se ha adherido a la iniciativa de la Comisión Europea, Farm to Fork (De la granja a la mesa), que busca acelerar la transición hacia un sistema alimentario saludable, justo y que no perjudique al medioambiente; y al Código de Conducta de la UE sobre Prácticas de Marketing y Negocios Alimentarios Responsables.

En concreto, las acciones que ya se están llevando a cabo pivotan en torno a los siguientes ejes:

Reducir los Azúcares Añadidos

En España, en 2022, las bebidas bajas en o sin calorías representaron el 63,7% del volumen de ventas. La marca, junto a la Asociación de Bebidas Refrescantes, Anfabra, y el resto de la industria española, quiere reducir los azúcares un 53% para 2025 con respecto a 2005. Desde 2010, han introducido +74 bebidas nuevas que contienen menos azúcar. El 70% del porfolio de Coca-Cola en nuestro país son bebidas bajas en o sin calorías.

“Apoyamos las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud para reducir la ingesta de azúcares libres a menos del 10% de la ingesta calórica total”.

Envases Más Pequeños para Controlar las Porciones

Más de 35 países europeos cuentan en su porfolio con latas de 250 ml; la lata mini de 150 ml de Coca-Cola está disponible en 23 países.

Más Opciones de Bebidas

Entre sus marcas, la compañía no solo tiene refrescos y aguas, también batidos, tés, cafés y bebidas funcionales. Fuze Tea, Smartwater o Aquarius son algunas de ellas. El grupo está trabajando en una generación de bebidas alternativas que tengan mayores beneficios nutricionales y que aporten vitaminas y minerales.

Su centro I+D en Bruselas lanza 400 innovaciones cada año, apoya a 122 países y llega a 2.000 millones de consumidores.

Decisiones de Compra Informadas

Para la multinacional es prioritario que los consumidores tomen decisiones de compra informadas y responsables. El 100% de sus productos ofrece información precisa y transparente en el etiquetado sobre su contenido calórico, de energía y macronutrientes. El etiquetado en los multi-packs indica el número de porciones que se pueden servir.

Cambio en la Inversión en Marketing Hacia Opciones Sin Azúcar o Cero

La marca ha cambiado su inversión en marketing y adaptado muchas de sus campañas publicitarias hacia la promoción del consumo de bebidas bajas en o sin azúcares añadidos y calorías. En Europa, el 98% del marketing de la marca Coca-Cola solo incluye Coca-Cola zero azúcar y el 100% de los mercados del continente la tiene en su porfolio. En nuestro país, gracias a esta nueva estrategia, seis de cada 10 bebidas vendidas ya son bajas en o sin calorías.

Estas iniciativas, donde la inversión en innovación y la escucha a los consumidores son clave, forman parte de una hoja de ruta en la que Coca-Cola lleva años trabajando y cuyo propósito es contribuir a un futuro alimentario más saludable y sostenible.

A continuación, se presenta una tabla con datos relevantes sobre el compromiso de Coca-Cola con la reducción de azúcares:

En el caso de MCI, señalan cómo los eventos se han convertido en una de las herramientas más potentes dentro de las estrategias de endomarketing. “En nuestro sector, los eventos no solo cumplen una función externa, sino que también juegan un papel esencial en la motivación del talento interno. Además, las campañas de endomarketing en las grandes empresas ya no se limitan a acciones puntuales.

Rannegger apunta a la necesidad de crear campañas creativas, que mantengan viva la motivación del talento a lo largo del tiempo. Estos encuentros no solo informan sobre el estado de la empresa, sino que también ofrecen a los empleados una plataforma para expresar sus inquietudes y sugerencias. Este enfoque comunicativo refuerza la confianza y el compromiso, dos pilares esenciales para la motivación laboral.

Tal y como recoge un reciente informe de la consultora Gallup, “uno de cada tres trabajadores se siente poco o nada valorado y motivado en su puesto actual de trabajo”, una realidad alarmante que está impulsando una tendencia creciente hacia la infelicidad laboral. Una solución estratégica que está ganando terreno es el endomarketing, también conocido como marketing interno. Este término hace referencia a aquella estrategia de marketing enfocada a acciones internas, dentro de la compañía, para motivar y fidelizar a los empleados.

La encuesta de Gallup arroja datos preocupantes: solo el 23% de los empleados se siente comprometido con su trabajo, el 41% experimenta altos niveles de estrés, y el 20% dice sufrir de soledad en el entorno laboral. “En este contexto, las estrategias de endomarketing se configuran como una herramienta indispensable, pues van más allá de la simple comunicación interna.