Marketing en el Sector Sanitario: Estrategias, Ética y Transformación Digital

El marketing en salud o marketing en el sector sanitario trasciende la mera promoción de servicios. Se enfoca en mejorar la interacción y el cuidado de los pacientes en cada etapa de su recorrido. El marketing digital en la salud aborda estas mismas cuestiones, pero a través de canales de comunicación digitales como las redes sociales o los buscadores. En la actualidad, la mayoría de las búsquedas relacionadas con el sector salud se realizan a través de Google, lo que subraya la importancia de la presencia online.

Una agencia de marketing para la salud es capaz de integrar el marketing médico dentro de la promoción de tus servicios, así como llevar a cabo una estrategia de mercadotecnia en salud eficaz.

Principios Fundamentales del Marketing en Salud

El marketing en salud debe abordarse en todo momento con una consideración única y delicada, debido a la naturaleza sensible de la salud y el bienestar humano. De esta manera, debe priorizar la transparencia, la ética y el bienestar del paciente por encima de todo.

La Ética es Fundamental en el Marketing para la Salud

La ética en el marketing de salud es la base sobre la cual se deben construir todas las estrategias, ya que las decisiones pueden afectar directamente a la salud de las personas. Primero, debe evitar cualquier tipo de engaño o manipulación. La información proporcionada a los pacientes y consumidores debe ser clara, veraz y comprensible. También se deben evitar promesas exageradas sobre los resultados de tratamientos o productos, y proporcionar una imagen realista de lo que los pacientes pueden esperar.

Por otro lado, la privacidad del paciente debe ser protegida de forma rigurosa. Esto significa que cualquier campaña de marketing debe cumplir estrictamente con las leyes de privacidad y protección de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa.

La ética también implica una responsabilidad social. Las organizaciones de salud deben comprometerse solo con campañas que promuevan comportamientos saludables y proporcionen educación sanitaria valiosa, en lugar de centrarse únicamente en el beneficio económico.

El Marketing en Salud Basado en Evidencias

El marketing en salud siempre debe fundamentarse en evidencias científicas sólidas para ganar la confianza del público. No debería tolerarse ninguna acción de comunicación que pudiera llevar a una confusión o engaño. Este es el principio que debería extenderse en el marketing en general, pero sobre todo en aquel que promociona productos y servicios relacionados con la salud de las personas.

Una estrategia de marketing basada en evidencias implica utilizar datos y resultados de investigaciones científicas para diseñar y ajustar campañas. Esto puede incluir estudios clínicos, revisiones sistemáticas y metaanálisis que respalden la efectividad de un tratamiento o intervención. Por ejemplo, si una clínica está promoviendo un nuevo tratamiento para la diabetes, es fundamental que disponga de datos que demuestren su eficacia y seguridad.

El marketing de salud basado en evidencias también debe involucrar la continua evaluación y adaptación de las estrategias en función de los resultados obtenidos. Esto significa que las campañas deben ser monitoreadas rigurosamente para asegurar que están logrando los objetivos deseados y, si no lo están, deben ser ajustadas en consecuencia.

Centrado en el Paciente: La Clave del Éxito

El usuario está en el centro de todas las estrategias en el marketing en salud. Es necesario comprender profundamente las necesidades, preocupaciones y deseos de los usuarios y adaptar las campañas para atender estas áreas de manera efectiva. Para ello, es imperativo escucharlos y entender qué es lo que más valoran y lo que esperan de los servicios de salud. Esto puede hacerse a través de encuestas, grupos focales y análisis de feedback.

El marketing centrado en el paciente también implica una comunicación clara y comprensible. Los materiales promocionales deben estar escritos en un lenguaje que los pacientes puedan entender, evitando jerga médica complicada y asegurando que toda la información llegue a personas con diferentes niveles de alfabetización en salud. La personalización es otro aspecto clave, y el uso de tecnologías, como sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), permiten crear experiencias personalizadas para cada paciente, enviando mensajes y ofertas que son relevantes para sus necesidades individuales, lo que mejora la experiencia del paciente y aumenta la efectividad de las campañas de marketing.

Consejo clave para los profesionales del marketing sanitario: facilite al máximo la asistencia a citas con comunicaciones personalizadas y multicanal. Nada cansa más a un usuario que recibir mensajes irrelevantes (lo que ellos llaman spam). Según el informe State of the Connected Customer, casi dos tercios de los clientes hoy día esperan que las empresas adapten sus experiencias a sus necesidades y expectativas cambiantes. Conocer bien a los pacientes te permite anticiparte a sus necesidades y superar sus expectativas. Es una victoria para los pacientes, los médicos y las aseguradoras.

Cumplimiento con las Reglas y la Ley

El cumplimiento con las regulaciones y leyes es un aspecto no negociable del marketing en el sector de la salud. Debemos estar bien informados sobre las leyes que rigen la publicidad y la promoción de servicios y productos de salud, y asegurarnos de que todas las actividades de marketing cumplan con estas normas. En Europa, el GDPR establece estrictas normas sobre la recolección y uso de datos personales, de manera que las campañas de marketing deben diseñarse de manera que cumplan con estas regulaciones, y protejan la privacidad y seguridad de los datos del paciente.

Las regulaciones también dictan lo que se puede y no se puede decir en los materiales de marketing. Por ejemplo, pueden prohibir las afirmaciones no verificadas sobre la eficacia de los tratamientos médicos, por lo que cualquier declaración realizada en los materiales promocionales debe ser respaldada por evidencia científica sólida. Este cumplimiento a menudo también implica un proceso continuo de revisión y auditoría que puede incluir la formación regular del personal sobre las últimas regulaciones, y la implementación de políticas internas estrictas para manejar cualquier violación.

El Sistema Sanitario Español y el Marketing

El Sistema Sanitario Español, basado en la Ley 14/86, General de Sanidad, ha experimentado una profunda transformación en los últimos años. La cobertura del sistema público de salud es prácticamente universal (99,5%). El sector sanitario público español se encuentra sometido a tensiones sociales, económicas y políticas que inciden en su organización. Las listas de espera o la burocracia constituyen, sin duda, un grave problema que genera insatisfacción.

La calidad asistencial es fundamental. Los componentes de la calidad incluyen la equidad, la efectividad, la accesibilidad, la satisfacción del paciente y del profesional, y la eficiencia. La gestión en las instituciones sanitarias públicas resulta intrínsecamente compleja, con condicionantes históricos, jurídicos, politización excesiva y burocracia. El servicio sanitario se caracteriza por su intangibilidad, la inseparabilidad de producción y consumo (interacción médico-paciente), y su heterogeneidad. Sin embargo, actualmente el paciente va aumentando su papel en las decisiones sanitarias que le conciernen, lo que justifica la personalización del trato al paciente, la ampliación de las prestaciones, o la posibilidad de elección. Pasamos así de una práctica clínica basada en nuestro convencimiento de que sabíamos lo que era mejor para nuestro paciente, a otra práctica en la que, también, nos preocupamos por conocer el punto de vista y las necesidades personales del mismo.

Barreras para un Servicio Excelente

El modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry (PZB) propuso en 1985 un modelo teórico que describía los principales inconvenientes para asegurar la calidad en las empresas de servicios, aplicable al caso sanitario. Identifica cinco discrepancias (gaps) que generan insatisfacción:

1. No saber qué desean/necesitan los clientes (la dirección ignora las expectativas del paciente).
2. Sabiendo lo que los pacientes desean/esperan, el servicio no es capaz de definir estándares de calidad acordes a dichas expectativas.
3. No pueden especificarse objetivos de calidad realistas y acordes con lo que los pacientes esperan, o los profesionales los desconocen/ignoran.
4. Los canales de comunicación no funcionan correctamente, y la oferta del servicio se realiza de forma inapropiada o no se realiza.
5. Los pacientes esperan mucho más del servicio de lo que este es capaz de darles, lo que lleva a insatisfacción y búsqueda de atención en otro lugar.

Conseguir mejorar la calidad significa conocer las necesidades y expectativas de los pacientes y saber convertirlas en requisitos y en objetivos asistenciales. Se trata, en definitiva, de reorientar los procesos para que incorporen el punto de vista del paciente.

El Marketing-Mix en Servicios Sanitarios

El denominado marketing-mix de servicios implica:

• Definir los productos o servicios que necesitan o desean los pacientes.
• Ponerlos a su alcance.
• Fijar los costes para formalizar el intercambio (no sólo en términos de contraprestación económica).
• Comunicarse con el mercado informando de esta oferta de productos o servicios.
• Contar con los mejores profesionales disponibles.
• Poner en práctica procesos racionales para prestar el servicio.
• Todo ello pensando en cómo satisfacer al paciente.

La novedad consiste en coordinar todas estas acciones con el único propósito de diseñar la actividad asistencial de modo tal que integre el punto de vista del profesional y del paciente y que toda la actividad se oriente para lograr la satisfacción de este último a un coste razonable para la sociedad o el propio paciente. En definitiva, garantizar la competitividad en el caso de las empresas privadas o la rentabilidad social en el caso de la empresa pública, maximizando, en ambos, los servicios que reciben los pacientes con el mínimo coste para las instituciones.

La Telemedicina y el Marketing Digital Aplicado a la Salud

La telemedicina se refiere al uso de tecnologías de la información y la comunicación para proporcionar servicios de salud a distancia. Esta práctica ha ganado una popularidad significativa, especialmente durante la pandemia de COVID-19. La telemedicina ofrece beneficios, tanto para los pacientes como para los proveedores de servicios de salud. Permite a los pacientes acceder a atención médica desde cualquier lugar, eliminando barreras geográficas y facilitando el acceso a especialistas. Las consultas virtuales pueden ser más eficientes y menos costosas que las visitas en persona. La telemedicina facilita el seguimiento continuo de los pacientes, y permite intervenciones oportunas en caso de complicaciones.

Para pacientes con enfermedades crónicas, la telemedicina ofrece una manera efectiva de monitorear su salud regularmente. Los pacientes que buscan acceso rápido a la atención sanitaria pueden sentirse atraídos si se promueve la disponibilidad de servicios de telemedicina. Las campañas de marketing de salud pueden destacar cómo la telemedicina facilita el acceso a especialistas, reduce el tiempo de espera y mejora la gestión de la salud.

La creación de contenido relevante y educativo, con blogs, videos informativos y publicaciones en redes sociales pueden ayudar a educar a los pacientes sobre diversos temas de salud, promocionar nuevos servicios y construir una relación de confianza con la audiencia. La IA también es capaz de predecir las necesidades de los pacientes y personalizar las comunicaciones en función de sus comportamientos y preferencias.

El marketing omnicanal (integración de múltiples canales de comunicación) permite conectar con los pacientes en todos los puntos de contacto, desde las redes sociales y el correo electrónico hasta las aplicaciones móviles y las consultas virtuales. Así se garantiza que los pacientes reciban mensajes personalizados a lo largo de su jornada sanitaria. Las estrategias omnicanal facilitan la interacción continua con los pacientes, permitiendo a las organizaciones de salud mantenerse conectadas con ellos y proporcionar apoyo constante. Respecto a la telemedicina, las tecnologías emergentes como la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR) se integrarán en la atención médica como parte de la telemedicina. Por ejemplo, los pacientes pueden utilizar AR para visualizar por sí mismos los procedimientos médicos a los que deben someterse, y comprender mucho mejor su tratamiento, lo que puede reducir de forma considerable la ansiedad asociada a estas situaciones y aumentar la adherencia de pacientes a los tratamientos.

Al mismo tiempo, prestar atención a la ética y el cumplimiento de las regulaciones garantizará que estas innovaciones se lleven a cabo de manera responsable y transparente. Las empresas sanitarias deberán asegurarse de que sus algoritmos y sistemas de IA se utilicen de manera justa y no discriminatoria, y que las decisiones basadas en datos sean precisas y equitativas. Además, la ética en la inteligencia artificial incluirá la necesidad de mantener la privacidad y la seguridad de los datos del paciente, evitando cualquier uso indebido o explotación de la información personal.

Marketing Digital para el Sector Sanitario

Es imposible separar cualquier estrategia de marketing del marketing digital. Para aumentar la captación de negocio, es imprescindible tener en cuenta el contexto digital del sector. Puesto que las acciones de marketing deberán adaptarse al mismo. Una de las vías que planteamos para desarrollar estrategias de negocio, mejorar el posicionamiento de las empresas, sus modelos de negocio y la relación con los clientes es el Inbound Marketing. Ofrece numerosas posibilidades en cuanto a captación para el negocio. Entre esas posibilidades, se encuentran las facilidades que aporta la automatización de marketing.

La Automatización del Marketing Sanitario

El marketing automation obliga a tener muy claros y definidos cuáles son los objetivos de cada negocio del sector salud. Para así poder aplicar el Inbound Marketing de servicios médicos de acuerdo a estos objetivos. La automatización del marketing sanitario hace que cada punto de contacto con un paciente se realice de forma individual. Implica que la comunicación gane en calidad, al mismo tiempo que los profesionales cuentan con más y mejor información de cada audiencia. La cantidad de datos que se pueden manejar y procesar con el marketing automation permite que el sector salud pueda identificar mejor a cada tipo de usuario.

El recordatorio de citas es una de estas formas de emplear la comunicación para mejorar la gestión y mantener un contacto directo con el paciente, antes de su visita. También se pueden agilizar ciertos procesos que se pueden automatizar. Según el género, la edad, si se tiene un seguro de salud familiar o el tipo de citas médicas que realiza cada paciente, se pueden enviar newsletters con información de valor. Como por ejemplo, consejos médicos, inicios de campañas preventivas o recordatorios de chequeos periódicos. Herramientas como el CRM facilitan la segmentación de pacientes, según enfermedades, profesionales, área geográfica o edad. Por lo que es más fácil que la información enviada sea útil. La optimización de procesos y servicios es otro de los grandes beneficios que se consigue con las herramientas de automatización del marketing sanitario.

Claves para el Éxito en el Marketing Digital Sanitario

El aumento de la atención e implicación de los consumidores, unido a los trastornos provocados por la crisis pandémica, ha propiciado la introducción de nuevas tecnologías y la innovación en el sector sanitario. Hay algunas estrategias de crecimiento a considerar para adquirir nuevos pacientes de manera eficiente y retener a los pacientes existentes:

1. Sitios Web Optimizados para Móviles: Los pacientes modernos esperan que las empresas de atención médica tengan sitios web optimizados para dispositivos móviles donde puedan encontrar detalles sobre los profesionales y servicios ofrecidos, así como enviar reseñas. No proporcionar un sitio web adecuado a las demandas del mercado no solo genera el riesgo de perder terreno en comparación con posibles competidores más experimentados, sino que también resulta en una pérdida neta de pacientes potenciales.
2. SEO y Contenido de Alta Calidad: Un estudio de comportamiento del paciente de GMR dice que el 79% de los pacientes comienzan la búsqueda de un médico en línea. Se necesitan habilidades específicas para optimizar las palabras clave y al mismo tiempo producir contenido de alta calidad.
3. Experiencia de Navegación del Paciente (UX): Un sitio web optimizado para palabras clave que, sin embargo, no proporciona una buena experiencia de navegación al paciente no puede considerarse una herramienta eficaz. La gente simplemente "rebotará" en el sitio web de la propiedad y esto dañará la reputación de la marca corporativa. El chat en vivo o los chatbots se pueden usar para brindar soporte en línea las 24 horas y mejorar la experiencia del paciente en el sitio web del centro.
4. Gestión de Reseñas Online: Las opiniones positivas brindan confianza a los pacientes potenciales y generan lealtad en los pacientes existentes.
5. Marketing en Redes Sociales: Estar presente en las plataformas sociales es clave para aprovechar al máximo el interés de los pacientes. Si se implementa correctamente, el marketing en redes sociales puede traer un éxito considerable a su marca corporativa y su negocio también a través de publicidad y patrocinios que le permitan seleccionar el público objetivo correctamente.
6. Personalización Multicanal: Cada cliente tiene un conjunto de preferencias sobre cómo, dónde y cuándo quiere ponerse en contacto con los servicios de atención disponibles para él. La personalización en tiempo real ayuda a identificar y contactar a personas con este perfil.

Los pacientes modernos a menudo interactúan con múltiples plataformas mientras buscan información y servicios de atención. El aumento de la visibilidad online, el uso de soluciones digitales y la diversificación de la estrategia de marketing permite a los centros de salud alcanzar sus objetivos con mayor facilidad y encontrarse con los consumidores dondequiera que estén.

La publicidad invasiva y disruptiva no es el enfoque más adecuado en este sector. La confianza lo es todo en la salud. Un producto o servicio eficaz, con evidencia demostrada y que cumple las expectativas de los pacientes y clientes, es el mejor marketing posible. Para ayudar a que los pacientes y clientes recomienden un servicio, es crucial dedicar el tiempo necesario a cada paciente, ofrecer explicaciones claras, respetar las horas de atención pactadas y ofrecer alternativas de comunicación.

Existen miles de blogs dedicados a temáticas sanitarias y de prestigio. Colaborar con ellos y generar contenido de valor (en cualquier formato digital compartido online) es una excelente manera de ganar visibilidad.

Tabla: Factores de Éxito en Marketing Sanitario y su Impacto

Formación en Marketing Sanitario

Para quienes buscan una formación avanzada en este campo, el MBA en Healthcare Management de EAE Business School es la solución, pues fomenta el liderazgo en la innovación del sector de la salud a través de una formación integral en gestión sanitaria, incluyendo cómo se debe enfocar el marketing para la salud y qué depara el futuro para esta disciplina.

Otro curso de marketing sanitario online te proporciona las herramientas y habilidades necesarias para gestionar la comunicación de una organización del ámbito de la salud y garantizar la confianza de los pacientes y de la sociedad en general. Los planes de estudios incluyen módulos sobre: Introducción al marketing sanitario, Estrategias de marketing (segmentación, posicionamiento, técnicas para conocer al usuario), Propuesta de valor (calidad, imagen de marca, captación y fidelización), La experiencia del paciente (el e-patient, patient journey), La comunicación en el entorno sanitario (comunicación institucional, herramientas digitales, gestión de crisis), y Otros aspectos del marketing sanitario (aspectos legales, códigos éticos, tendencias).

Las competencias adquiridas incluyen la capacidad para conocer los fundamentos del marketing sanitario, entender su dimensión estratégica, conocer la evolución del paciente, entender y analizar la experiencia del paciente, diseñar campañas de comunicación internas y externas, y conocer las tendencias en marketing sanitario.

Para el acceso al Postgrado de Experto Universitario en Marketing Sanitario es necesario cumplir con alguno de los siguientes REQUISITOS: Estar en posesión de un título Universitario de Grado. En el caso de ser titulado universitario conforme a sistemas educativos extranjeros no es preciso la homologación de su título universitario de Grado. Tener experiencia profesional acreditada, atendiendo a las especificaciones propias de cada ámbito profesional, que garantice el logro de las competencias del perfil de acceso en el campo de las actividades propias del Título Propio. Titulados Superiores de FP que acrediten experiencia profesional tras la finalización de las prácticas.

Los profesionales del marketing sanitario deben desarrollar habilidades específicas, como la capacidad de analizar datos y evidencias para informar decisiones, la comprensión de las necesidades de los pacientes y los proveedores de servicios, y la habilidad para comunicar información de manera clara y accesible. Además, deben estar al día con las últimas tendencias y tecnologías en el sector, como el uso de herramientas digitales y el análisis de datos para mejorar la calidad de los servicios.