Estrategias de Marketing en Bibliotecas Universitarias en la Era Digital

Las bibliotecas han realizado actividades de marketing a lo largo de los siglos y han buscado al posible lector allá donde éste se encontrara, para ofrecerle sus contenidos y servicios. En la actualidad, las bibliotecas abordan el concepto de marketing de diversas maneras, por ejemplo, asumiendo como tarea bibliotecaria la difusión de los servicios; sin embargo, son escasos los auténticos planes de marketing en ejecución que hagan suponer la consolidación de una auténtica cultura de marketing entre las bibliotecas españolas.

Recientes investigaciones sobre la existencia de esta cultura en bibliotecas (Singh, 2009), ponen de manifiesto que se trata de un conjunto de creencias y conocimientos sobre marketing y la implementación de una serie de actividades, que convierten la cultura en una práctica orientada al mercado, y llevan a que la biblioteca ofrezca un servicio de mayor calidad que se corresponde con una alta satisfacción de sus usuarios.

¿Por qué unas bibliotecas están más orientadas al marketing que otras? En el ámbito español, la respuesta es sencilla, en la formación de los profesionales de la biblioteconomía y documentación recientemente se han incorporado contenidos que proporcionan las bases teóricas sobre el marketing y los estudios de usuarios, que permiten interiorizar esta práctica. Por otro lado, no hay que olvidar que en el ámbito bibliotecario, hasta hace pocos años, no se consideraba relevante realizar este tipo de estudios.

El marketing en bibliotecas ya no es una actividad que se realiza de forma esporádica, como venía siendo hasta ahora, sino que debe formar parte de nuestras actividades diarias (Cheney, 2007). Las distintas estrategias de marketing utilizadas hasta el momento han respondido siempre a los cambios en las condiciones socio-culturales, políticas y tecnológicas de cada época. En tiempos de escasez de información, las bibliotecas eran las únicas que ofrecían acceso a unos recursos bien organizados y conservados.

Con el acceso masivo a la información digitalizada y a través de motores de búsqueda y sitios y redes sociales cada vez más intuitivos y móviles, el interés por los recursos de la biblioteca decrece y se está produciendo una competición por conseguir el interés del usuario (la economía de la atención) en su búsqueda de información. Por otro lado, los usuarios han modificado la forma en la que buscan información.

La biblioteca ha perdido su papel de principal proveedora de información y se encuentra ante una realidad de la que en parte es responsable, ya que no ha sabido promover, difundir, convencer de sus servicios y atraer a los usuarios. Así pues, servicios como los de Google deberían haber sido inventados por los bibliotecarios.

Las bibliotecas han invertido tiempo y dinero en construir portales web para que sus usuarios puedan acceder a sus contenidos. Sin embargo, la mayoría de estos usuarios no conocen estos recursos y, en muchos casos, se quedan sin utilizar (Tennant, 2009). En la era de Internet, las bibliotecas se han esforzado por desarrollar portales web, que ofrecen información sobre la biblioteca y acceso a los recursos de información y servicios basados en la web.

Estos desarrollos tecnológicos se han mantenido durante un tiempo al ritmo de las necesidades cambiantes de los usuarios, que se han visto influenciadas por las innovadoras formas de crear información y diseminarla por Internet. Hoy, el problema va más allá de lo apuntado por Tennant, ya que no basta con mostrar las colecciones y los servicios, si no se tiene un feedback continuo de los usuarios ni se comunican los beneficios que las bibliotecas les pueden ofrecer.

La web, en su sentido más amplio, debe ser usada para promocionar los servicios de la biblioteca. En la sociedad competitiva de hoy, las librerías en línea ofrecen horas del cuento a los niños, foros de debate sobre libros -uno de los usos más consolidados en el Reino Unido e Irlanda, según el estudio Social Media Insight 2009 (McCawley, 2009)- y charlas con autores.

En tiempos de crisis, además, hay que evaluar minuciosamente los costes de los servicios ofertados y buscar la máxima rentabilidad de las inversiones. Las bibliotecas de todo el mundo están notando los efectos de esta crisis. Sin lugar a dudas, las bibliotecas tienen que hablar de ellas mismas de forma distinta a como lo han hecho hasta ahora: tienen que dar un mensaje positivo que les dé más presencia en la comunidad, en el campus; un mensaje que defina y destaque sus activos y fortalezas.

En tiempos de crisis, las bibliotecas deben promocionarse, al igual que sus recursos. Las iniciativas de marketing que se están llevando a cabo contemplan la divulgación de actividades y promoción de servicios, o la difusión de recursos de información o de eventos especiales, que se incorporan al portal web de la biblioteca, buscando una forma de comunicación más abierta entre la biblioteca y sus usuarios.

El Marketing como Comunicación

Marketing es comunicación. La biblioteca se promociona y se comunica a través de los canales que en cada momento ha tenido a su alcance; así pues, el hecho de encontrarse con los usuarios allá donde están es una manera de llevarlo a cabo. En un mundo predominantemente presencial, los canales eran unos, hoy día éstos se complementan con los virtuales.

Los datos que nos llegan sobre uso de las herramientas, medios y redes sociales, no dejan de confirmar la idea de su fortaleza e impacto generalizado. El caso australiano es también sobresaliente, tres de cada cuatro individuos visitaron una red social en julio de este año (Radwanick, 2009). Will Hodgman, de la empresa comScore, destaca las redes sociales como parte fundamental de la rutina diaria de la población y el reto, la oportunidad y el modo de vida que dominar estas tecnologías representa para las actividades de marketing.

Con un uso cada vez más demostrado, la web 2.0 ha permitido el desarrollo y la evolución de comunidades basadas en la web, alojamiento de servicios y aplicaciones como redes sociales, sitios para compartir videos, wikis, blogs y folksonomías. Si la web 2.0 se refiere a una segunda generación de desarrollo web y de diseño de aplicaciones y utilidades de comunicación, de compartir información segura, interoperabilidad y colaboración en la web; los medios sociales, según Wikipedia, son aquellos contenidos de información que la gente crea mediante tecnologías muy escalables y accesibles.

Se trata de un cambio en cómo la gente comparte, lee y descubre noticias, información y contenidos. Es una fusión de sociología y tecnología, que transforma los monólogos en diálogos. En muchos casos ambos términos, web 2.0 y medios sociales, son intercambiables y usados para describir los mismos conceptos relativos a las comunidades en línea que comparten información y recursos.

Las empresas se han dado cuenta de que las personas, sus clientes, están debatiendo sobre las marcas en Internet y quieren ser parte de la conversación, asegurarse de que su voz se tenga en cuenta. Las bibliotecas en todo el mundo están incorporando las herramientas de la web social y los medios sociales en su oferta de contenidos y servicios y, sobre todo, en sus actividades de promoción y marketing. Aunque el nivel de introducción de estas herramientas aún no esté generalizado, si es verdad que las actividades y tareas bibliotecarias se están incorporando de forma paulatina y sin mayor publicidad.

Por primera vez en su historia, un cambio en las bibliotecas de este calibre no viene propiciado por los equipos directivos, sino que parte de las bases y mandos intermedios. En otros casos (Rogers, 2009), se esgrimen riesgos de inseguridad para los sistemas integrados de gestión de bibliotecas (SIGB) o la falta de tiempo para introducirlas y sobre todo mantenerlas. ¿Cómo convencer a los administradores, a los jefes, de la conveniencia de usar estas herramientas? Las respuestas son varias y pasan por reconocer que las bibliotecas tienen que cambiar y adaptarse a las necesidades de los usuarios, ya que los miedos y la falta de información no pueden dejarnos paralizados. Por otro lado, la mejor forma de convencerlos es mostrando resultados, estadísticas de uso, nivel de impacto.

Los sitios y redes sociales están obligando a repensar el marketing en línea y esta situación llevará a las bibliotecas a modificar los flujos de trabajo de su personal, a reorganizar las tradicionales tareas bibliotecarias, para que incorporen el uso de estas herramientas con fines de promoción y marketing. Habrá que dejar de hacer otras cosas, aquellas que no sean necesarias e incluir estas otras para promover, hacer marketing y gestionar las bibliotecas de forma transparente, tal como demanda la sociedad de hoy.

Herramientas de la Web Social para el Marketing Bibliotecario

En cuanto al tipo de herramientas, sitios y redes sociales que se están usando en las bibliotecas para las actividades de marketing, traemos aquí los resultados de la encuesta realizada en EE.UU por Curtis R. De las herramientas que más se usan con fines de marketing, sobresalen los blogs (70,7 %), redes sociales (66,7 %) y el chat (50,7 %); mientras que las que menos se usan con estos fines son los foros y los mundos virtuales (4 %). A la pregunta de si las herramientas de la web social eran importantes para el marketing bibliotecario, los encuestados respondieron que sí, de forma abrumadora, un 90,4 %.

Algunos comentarios de los encuestados insistían en que se trata de una herramienta más que hay que usar, de la misma manera que anteriormente se han usado otros medios, para llegar a un mayor número de usuarios, ser más visibles y tener un mayor impacto en la comunidad. Otro dato significativo es que estas herramientas se usan en combinación con los medios tradicionales.

En España no tenemos estudios que demuestren el uso que las bibliotecas están haciendo de las herramientas de la web social en sus planes de marketing. Una pequeña aproximación podría ser la encuesta (Arroyo et al., 2009) diseñada para los asistentes al curso "Comunidad de prácticas sobre promoción de servicios de información en las redes sociales", organizado por la Asociación Española de Documentación e Información (SEDIC). Precisamente este curso ha sido uno de los primeros en afrontar el uso de las herramientas de la web social en los programas de marketing y promoción de servicios de información.

El uso de las herramientas de la web social con fines de marketing ha sido estudiado en diversos eventos, foros, publicaciones, cursos y blogs. Son las herramientas más consolidadas y contrastadas para el marketing bibliotecario y, de hecho, la primera en usarse con estos fines. La interacción que permite el blog entre biblioteca y usuarios facilita a éstos la posibilidad de conectar directamente con el personal de biblioteca e intervenir en los servicios y asuntos bibliotecarios.

Por estas razones es importante que el personal demuestre que está escuchando, controlando y participando en las conversaciones que surgen. A través de los comentarios, los bibliotecarios pueden llegar a conocer importantes puntos de vista de los usuarios que mejoren o creen nuevos servicios, además de introducir gadgets con encuestas que permitan conocer de primera mano la opinión de los usuarios.

Podemos encontrar un buen número de ejemplos en todo tipo de bibliotecas que avalan el uso de los blogs con gran éxito en sus actividades de marketing, aunque también se encuentran ejemplos de blogs que no consiguen conectar con sus usuarios. La bibliografía es muy abundante y, por reseñar algunos casos, la University of Canterbury Library (McIntyre y Nicolle, 2008) ha querido demostrar el potencial de los blogs como herramienta de comunicación tanto interna como externa.

Un blog de uso interno sirve para comunicar y gestionar información relativa al sistema de gestión de la biblioteca y otro de uso externo para comunicar contenidos y noticias a la comunidad universitaria. Así pues, ejemplos de este tipo dominan el panorama de las actividades de marketing actuales de las bibliotecas. Una de las primeras bibliotecas españolas en usar los blogs como elemento de marketing fue la biblioteca de la Universidad de Sevilla.

Gracias a estas herramientas -puesto que son quince los blogs que actualmente se mantienen de forma regular-, los bibliotecarios promocionan sus productos y servicios y obtienen el feedback de sus usuarios, ya sea a través del propio blog o mediante encuentros y visitas presenciales a la biblioteca. Su impacto ha trascendido los límites de su propia comunidad para ser noticia en los periódicos locales (González, 2009a).

Las páginas de inicio personalizadas constituyen otra de las herramientas de la web social que más favorece el marketing viral, que trataremos más adelante, y la distribución de los contenidos a los usuarios, porque permiten compartirlas y agregar gadgets combinados con aplicaciones RSS de contenido diverso. De esta forma, las bibliotecas consiguen estar allí donde sus usuarios están y compartir fácilmente sus productos y servicios. Mediante estas páginas, se ofrece una información muy personalizada, ya que los contenidos pueden ajustarse a los distintos perfiles de los usuarios, y al mismo tiempo se da la oportunidad de integrar esos contenidos actualizados y servicios recomendados por la biblioteca en las propias páginas web de los usuarios.

El ecosistema Netvibes es una plataforma que está teniendo un gran impacto en la comunidad bibliotecaria al permitir la oferta de servicios personalizados y distribuidos.

REBIUN: Red Española de Bibliotecas Universitarias

Para cumplir esta misión, REBIUN debe actuar con una sola voz en la defensa de los intereses comunes y en la búsqueda de nuevas oportunidades.

Ser una organización líder y un referente en cooperación, diálogo y proyectos de calidad de las bibliotecas universitarias y científicas a nivel nacional e internacional.

Incrementamos la cooperación, la comunicación y los proyectos bibliotecarios colaborativos que mejoran los servicios bibliotecarios destinados a la comunidad a la que atienden las bibliotecas universitarias. Promovemos la formación para que la comunidad universitaria sea experta en el acceso, gestión y aprovechamiento de la información científica digital. Promovemos la mejora y la calidad de las bibliotecas universitarias para satisfacer las necesidades de estudio, aprendizaje e investigación de la comunidad académica.

- Cooperación y colaboración constituyen la esencia de REBIUN, que nació y se ha desarrollado como un foro de bibliotecas dispuestas a trabajar de forma cooperativa en proyectos de interés común.

- La profesionalidad de todas las personas que con su trabajo y aportaciones contribuyen a llevar a cabo las actividades y proyectos de REBIUN.