El Poder del Marketing Directo: Una Estrategia Clave en la Comunicación Integral de Marketing

Las empresas y los directivos de marketing buscan constantemente las mejores maneras de comunicar sus mensajes a los consumidores adecuados. El marketing directo se distingue por dirigirse a un público específico, a diferencia de otros medios donde el contacto es menos definido.

1. ¿Qué es el Marketing Directo?

El marketing directo utiliza diversos medios de respuesta directa, como correo directo, telemarketing e Internet. Su liderazgo en el mix promocional se debe, en gran medida, al desplazamiento de presupuestos desde el marketing convencional hacia el marketing directo, relacional e interactivo.

El marketing directo existe desde la invención de la imprenta en el siglo XV. Hoy en día, muchas compañías lo utilizan para alcanzar objetivos de ventas, integrándolo con otros elementos del programa de comunicación. Este cambio de enfoque es posible gracias a la gestión del conocimiento, que incluye:

• Datawarehousing: Almacén de datos homogeneizado para su explotación desde los distintos departamentos de una empresa.
• Data Mining: Minería de datos para el descubrimiento de patrones e información en grandes bases de datos con la finalidad de crear modelos de predicción, análisis de riesgos o segmentaciones complejas.

2. El Papel del Marketing Directo en la Comunicación Integral de Marketing (CIM)

El marketing directo es un elemento central de los programas CIM. Sus actividades apoyan y son apoyadas por otros elementos del mix promocional:

• Combinación con la publicidad: El marketing directo es una forma de publicidad. Se integra incorporando un número de teléfono gratuito o una dirección de correo. A veces, el anuncio publicitario apoya el esfuerzo de ventas directa.
• Combinación con las Relaciones Públicas: Las actividades de relaciones públicas a menudo emplean técnicas de respuesta directa. Las empresas comerciales también usan el telemarketing para explorar posibilidades de venta.
• Combinación con las promociones de ventas: Se pueden recibir piezas por correo notificando una promoción de ventas o invitando a participar en un concurso. Añadir promociones a las comunicaciones de marketing directo aumenta la tasa de respuesta del público objetivo.

Por ejemplo, algunas empresas envían códigos promocionales con la factura mensual, que deben ser introducidos en la página web corporativa.

3. Objetivos del Marketing Directo

El marketing directo busca una respuesta directa, pero también tiene otras utilidades para la dirección de la empresa:

• Realizar encuestas y estudios de mercado: Recopilación de datos asistidos por ordenador (CATI) para obtener información sobre la opinión del mercado.
• Canal de distribución: La venta por catálogo ha dado paso al e-commerce, que genera un importante porcentaje de las transacciones comerciales.
• Captación de nuevos clientes y mercados: Acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, serían costosos de conseguir.
• Fidelización de la cartera de clientes y los puntos de venta de la empresa.
• Tráfico en el punto de venta.

4. El Desarrollo de una Base de Datos

La segmentación del mercado y la orientación a un target específico es fundamental en un programa comercial. El esfuerzo de marketing de base de datos debe ser una parte integral del programa general de CIM.

Las bases de datos pueden variar en complejidad, desde listas sencillas con nombres y direcciones hasta estructuras sofisticadas con información demográfica, psicográfica, historial de compras, etc. Las funciones de esta base de datos incluyen:

• Mejorar la selección de los segmentos del mercado en función de la propensión de consumo.
• Estimular compras repetidas (up-selling).
• Fomentar la venta cruzada (cross-selling).
• Gestión de relaciones con los clientes (CRM): Establecer una relación personalizada con los clientes, ofreciendo productos y servicios adaptados a sus necesidades.

4.1. Límites Legales de las Bases de Datos

Los ficheros de datos, tanto internos como externos, deben cumplir con las exigencias de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos Personales). La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) vela por el cumplimiento de la legislación en materia de protección de datos en España. El big data se emplea principalmente para hacer predicciones, tratando aspectos referentes a qué está ocurriendo o qué va a ocurrir.

5. Medios Utilizados en el Marketing Directo

Los medios utilizados para el marketing directo son diversos y permiten elegir el momento adecuado para llegar al público objetivo.

5.1. Buzoneo

El buzoneo consiste en enviar folletos a todos los buzones de una zona determinada con un mensaje específico. Para determinar el área de interés, es conveniente utilizar herramientas de geomarketing.

Para tener éxito con el buzoneo es importante:

• Realizar una adecuada selección del área objetivo.
• El mensaje publicitario debe ser claro y conciso.
• El folleto debe tener un buen titular, atractivo y persuasivo.
• Es preciso establecer normas de control.

Aun siendo una herramienta aparentemente sencilla las ejecuciones de las empresas están plagadas de grandes fallos.

5.2. Correo Directo

Además del mensaje central, se dispone de la carta, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos. Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece.

5.3. Telemarketing

La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones del marketing telefónico. Cada vez más empresas utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado. La tecnología ha permitido ampliar su campo de aplicaciones e incrementar su eficacia.

El telemarketing se divide en:

• Emisión de llamadas: Televenta, concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos.
• Recepción de llamadas: Atender un elevado número de llamadas por personal especializado.

Un aspecto fundamental es el efecto multiplicador de resultados al combinar el marketing telefónico con otras herramientas, como ficheros actualizados, equipo humano y servicios técnicos y logísticos.

5.4. Email Marketing

Para conseguir el consentimiento del cliente es evidente que sólo se puede conseguir ofreciéndole un valor añadido o un beneficio, como por ejemplo información sobre algo que le interese. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. El cliente da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación.

Términos importantes:

• Doble Opt-in
• Opt-in
• Opt-out

Otros:

• Networking
• Ferias
• Seminarios
• Eventos
• Puntos de venta

Elementos de un correo electrónico:

• Remitente
• Subject o asunto
• Mensaje
• Cierre
• Fecha de envío

Es importante atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviemos en versión texto o versión HTML.

Es fundamental conocer siempre el estado de la reputación de las “IPs” de la empresa, pues siempre pueden surgir problemas inesperados. Es importante saber si alguna de las direcciones IP de la empresa ha sido marcada en una lista negra como emisora de Spam.

5.5. SMS Marketing

El móvil es un dispositivo que los usuarios llevan consigo, lo que ofrece ventajas como:

• Ahorro
• Segmentación
• Personalización
• Inmediatez y conveniencia
• Alcance
• Interactividad
• Rapidez y adaptabilidad
• Permanencia y efecto viral

No obstante hay grandes compañías que ya se están iniciando en utilizar esta herramienta dentro de sus programas de marketing.

6. Ventajas e Inconvenientes del Marketing Directo

A continuación, se presenta una tabla con las ventajas y desventajas del marketing directo: