Marketing Directo: Tendencias y Ejemplos Innovadores del FOA

El marketing es una disciplina en constante evolución y transformación. Los eventos que reúnen a profesionales, grandes marcas y líderes del sector, son esenciales para compartir conocimiento, anticipar tendencias, y fortalecer la comunidad profesional.

El pasado martes 13 de marzo se celebró en Madrid una nueva edición de The Future Of Adversiting (FOA), un evento organizado por MarketingDirecto.com que acoge cada año a marcas, agencias, anunciantes y profesionales del ámbito del marketing y la publicidad, para debatir sobre el futuro del sector de las tendencias que marcarán los próximos años.

¿Qué le deparará el futuro al marketing y a la publicidad? ¿Seguirá la tendencia al alza gracias a las nuevas tecnologías y herramientas de que dispone? Quizá es difícil afirmarlo con rotundidad, pero los expertos han dado, sin duda, algunas ideas clave sobre las posibilidades y oportunidades que le deparan al sector.

La Importancia del Consumidor en el Marketing y la Publicidad

La conexión con el consumidor y el conocimiento del perfil del cliente, de sus gustos y de su manera de consumir marcarán sin lugar a dudas el futuro del marketing y la publicidad. Las marcas persiguen un objetivo común: generar engagement con el consumidor.

Para ello, es necesario conocerle y conocer sus necesidades, para satisfacerlas de manera rápida y eficaz. Para hacerlo, anunciantes y empresas se valen de las últimas herramientas que brinda la tecnología, combinándolas siempre con el “factor humano”; reforzar los valores y la cercanía de la marca, ayudándose de las oportunidades que ofrece la era digital.

El cliente se sitúa ahora en el centro, es quien tiene el poder y las marcas lo saben. Por eso, empiezan a desarrollar estrategias de marketing y publicidad enfocadas en él, con la intención de ofrecerle una experiencia al consumidor más ágil, cómoda y eficiente.

Un ejemplo de ello es el que mostró en dicho evento Beatriz Faustino, Directora digital y de medios de McDonald’s España. Faustinó habló sobre la estrategia publicitaria que había llevado a cabo la compañía, basada en 4 ejes: una revolución física -cambios físicos en los restaurantes para mejorar la transparencia-, una revolución de productos -de mayor calidad y personalización-, una revolución de servicios -cultura de servicio basada en el acercamiento al cliente- y una revolución digital -comunicación bidireccional, canales de comunicación con el cliente, etc.-.

Nuevas Herramientas en Marketing y Publicidad

Pero para lograr esta personalización y acercamiento al consumidor, es importante que empresas y anunciantes se aprovechen de las nuevas herramientas digitales que tienen a su disposición y que hagan un buen trabajo de gestión de datos. El Big Data es otra de tendencias reinantes en el sector actualmente y lo será en los próximos años.

Los datos se han convertido en una fuente de información imprescindible para diseccionar los gustos del consumidor, el comportamiento del público y el perfil del usuario que ve y se interesa por la publicidad de la empresa y que termina consumiendo sus productos. Trabajo que exige la colaboración entre agencias, publicistas y empresas encargadas de gestionar datos.

Es necesario que éstos puedan fluir entre todos los implicados en mejorar la experiencia del consumidor, para que así la empresa pueda responder correctamente a las necesidades del cliente, adaptando sus estrategias de marketing y publicidad, así como sus servicios y productos. Pero deben hacerlo respetando, ante todo, la seguridad y privacidad de los datos.

La entrada en vigor del nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE el próximo 25 de mayo, centró parte del debate en torno a las bases de datos de este FOA 2018, pues las empresas que trabajen gestionando datos personales de ciudadanos europeos deberán atender a sus exigencias, pero sin olvidar su necesidad.

Todo el sector gira, para los expertos, en torno a la personalización y a la automatización. El desarrollo y aplicación en publicidad de la Inteligencia Artificial o el Machine Learning es una tendencia en auge en el ámbito publicitario, especialmente usado en tareas relacionadas con la atención y comunicación con el cliente, donde el uso de softwares de IA, diseñados para trabajar independientemente y sin ayuda del ser humano, permiten ofrecer una respuesta más rápida y personalizada a la audiencia.

En la misma línea se sitúa el auge de la Publicidad Programática, un uso que seguirá aumentando considerablemente durante este año, llevando al mercado hacia la compra de audiencias y alejándolo de la compra de espacios publicitarios.

Marketing y Publicidad: Creatividad e Innovación

Pero si alguna conclusión se desprende de las palabras de expertos y profesionales del sector es, sin duda, que el marketing y la publicidad siempre han ido e irán de la mano con la innovación y la creatividad. Por mucho que se desarrollen nuevas herramientas y la tecnología ayude a marcas, anunciantes y agencias a llevar a cabo su trabajo, adaptarse al nuevo entorno social y a emprender nuevas estrategias, es esencial que se creen campañas publicitarias innovadoras, creativas, que huyan de la monotonía y que consigan aprovechar correctamente las oportunidades que ofrece la era digital.

Por eso, es necesario que las Agencias de Comunicación y Publicidad como túatú estén integradas por profesionales que no sólo conozcan las novedades y tendencias del sector, sino que además sepan aprovecharlas correctamente.

FOA 2025 «Experience»: El Marketing Experiencial en el Centro

El pasado 11 de marzo, Kinépolis acogió una nueva edición del FOA 2025 «Experience», el evento anual organizado por Marketing Directo, que reunió a más de 1200 asistentes y contó con la participación de más de 50 ponentes para debatir sobre el impacto del marketing experiencial.

Con el lema «Everything starts here», el FOA 2025 dejó claro que el marketing experiencial no es solo una tendencia pasajera, sino el camino a seguir en el sector. En un entorno saturado de mensajes, donde los usuarios reciben impactos constantes de contenido y publicidad, generar experiencias auténticas y emocionales se ha convertido en la clave para destacar y conectar con el consumidor de manera efectiva. La diferencia entre pasar desapercibido o entrar en el Top of Mind del consumidor radica en la capacidad de conectar de manera real y memorable.

La jornada comenzó con la bienvenida de Conchi Gil, periodista y presentadora, y Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com, quienes inauguraron el evento.

Ponencias Destacadas

• Juan Miguel Mínguez, socio y COO de MilfShakes, destacó la importancia de la innovación y la experimentación con el contenido para conectar con la audiencia, subrayando que MilfShakes no es solo una marca, sino un creador de experiencias.
• Sergio García, director de estrategia de PS21, habló sobre los trabajos más eficaces de la agencia, que ha sido galardonada como la Agencia Creativa del Año en los Premios Eficacia de forma consecutiva por los últimos 3 años, todo ello gracias a la filosofía de apostar por propuestas diferenciales.
• Marcial Gómez y Sara del Canto, de Integral Ad Science (IAS), expusieron la importancia de la medición de la efectividad en publicidad digital, destacando cómo la visibilidad, la seguridad y la calidad del tráfico afectan el impacto de los anuncios.

Mesa Redonda: «Next Revolution: ¿cuál es el futuro de la publicidad?»

Grandes profesionales de la industria como Jaime Lobera (Apple Tree), Ana Illana (Jellyfish), Gustavo Belausteguigoitia (Diageo), Laia Grassi (Generative Ai & Advertising Creative Director), Mauro Fuentes (Casanova), Rodrigo González (Uber); Aurelie Morin (Choví), y Ana María Paredes (Hyundai), debatieron sobre cómo la innovación está reconfigurando la industria y qué oportunidades y desafíos nos esperan en el horizonte.

Laia Gassi, experta en IA generativa y referente en el ámbito publicitario, enfatizó la importancia de dejar atrás el miedo a esta tecnología y comenzar a verla como una aliada que potencia el talento humano.

Batalla por la Atención

En un entorno saturado de información, captar y mantener la atención del consumidor es uno de los mayores retos para las marcas. La competencia es feroz y va más allá de la publicidad tradicional: redes sociales, buscadores y plataformas digitales luchan por unos segundos de visibilidad.

Cristina Villà, de 3CAT, tomó el relevo de esta mesa para abordar el reto de conectar con las nuevas audiencias en un panorama dominado por el consumo fragmentado y las plataformas digitales. Asimismo, uno de los grandes debates de la jornada giró en torno a cómo las marcas pueden pasar del ruido al impacto.

Marc Carrillo (Epsilon Technologies, socio empresa corporativo de AMKT) moderó la mesa redonda «Del ruido al impacto: claves para ganar la batalla por la atención», donde expertos del sector compartieron su visión. Beatriz Pérez, de Samsung Ads, explicó cómo la televisión conectada ha transformado la publicidad televisiva, permitiendo a los anunciantes alcanzar audiencias que han dejado atrás la TV lineal.

Enrique Ruiz, co-CEO y cofundador de Wuolah, presentó en FOA 2025 cómo su plataforma de intercambio de apuntes se ha convertido en una herramienta publicitaria clave para las marcas que buscan conectar de manera efectiva con el público universitario.

Redes Sociales sin Filtros: Más Allá de Algoritmos y Mitos

Las tendencias del marketing digital y el impacto de las redes sociales van de la mano con las estrategias de las grandes marcas. En un entorno marcado por la digitalización y los cambios constantes en el comportamiento del consumidor, el marketing se ha convertido en una pieza clave para el crecimiento del negocio.

En el FOA 2025, reconocidos directores de marketing se reunieron para debatir sobre los retos actuales de la profesión y cómo adaptarse a un mercado en continua transformación. José Barreiro (Iberian Media), Carlos Pérez (Haribo), Karina Castillo (Dunkin’), Younes Mechbal (Cantabria Labs), Fernando Monedero (Normmal), Anna Sió (TOUS) y María Plaza (Miin Cosmetics) compartieron su visión sobre los desafíos que enfrentan hoy los CMOs.

Su papel ha evolucionado más allá de la creación de campañas, convirtiéndose en líderes estratégicos que gestionan datos, innovación y experiencias de marca para conectar de manera auténtica con los consumidores.

Las Marcas Más Allá del Producto

La sesión de la tarde arrancó con la refrescante «Fast Talk» de Coca-Cola (socio empresa corporativo de AMKT), que contó con una conversación con Macarena Martínez, Brand Manager de la marca, quien resaltó la apuesta de Coca-Cola por la música a través de experiencias como el Coca-Cola Music Experience. «La música para Coca-Cola tiene un valor incalculable, y es parte fundamental de nuestra estrategia», subrayó.

A pesar del innegable peso de la tecnología y de su papel protagonista en el presente y el futuro, María García y Patricia Urgoiti, de David Agency, reivindicaron la importancia de la humanización en la publicidad.

Argumentaron que las emociones y la conexión humana siguen siendo esenciales en la comunicación de marca, destacando que los anuncios con impacto emocional generan un 23 % más de ventas y que la falta de sensibilidad en la publicidad es su mayor enemigo.

El poder del Marketing Experiencial se convirtió en el tema central de la mesa redonda «The Power of Experience: más allá del impacto», en la que Helena Gutiérrez (Nota Bene), Christopher Aguilar (La Martinuca), Cristian Rivas (Aloja Experience), Álvaro Trujillo (Cervezas Alhambra - Mahou San Miguel), Ana García (Doritos & Flamin’ Hot), Rocío Ruiz-Berdejo (Real Betis) y Marcela Alvarez (Westfield Rise) destacaron las propuestas de sus marcas para ir más allá del producto y transmitir experiencias únicas.

Ejemplos Concretos de Marketing Experiencial

• Bodegas Campo Viejo: Fusiona música, vino y enoturismo con conciertos en la terraza de la bodega durante la vendimia.
• Hendrick’s: Inauguró en Madrid el primer Bar Infinito del mundo, ofreciendo una experiencia inmersiva con ambientación victoriana.
• Estrella Galicia: Permite al público personalizar su experiencia antes de los conciertos con actividades y degustaciones en establecimientos cercanos.
• Royal Bliss: Se une a Live The Roof para ofrecer conciertos acústicos en azoteas con vistas seleccionadas.
• Johnnie Walker: A través de la plataforma Keep Walking Together, apoya al sector de la música, incluyendo a profesionales detrás de escena.

El Metaverso y la Publicidad

El 14 de junio de 2022 se celebró el FOA Circus, donde se exploró el metaverso de posibilidades. Charly Molina de Tidart explicó la falta de estrategia de muchas marcas para trabajar en el metaverso y las marcas están haciendo pruebas porque la tecnología avanza cada vez más rápido.

Ejemplos de metaversos incluyen The Sandbox, Decentraland, y Horizon Worlds de Meta. Los NFTs son los activos digitales que se intercambian en el metaverso. Dentro del ámbito de la publicidad, tenemos ejemplos en los Flagshipstore. McDonald´s ya ha comenzado a utilizarlo con cierto atino. Samsung hizo el lanzamiento de su nuevo terminal en 2022 en Decentraland.

Real-Time Marketing y la Bidireccionalidad en Redes Sociales

El Real-Time Marketing (RTM) aprovecha los eventos actuales o las tendencias en tiempo real para crear contenido relevante. Un community manager hábil y atento es crucial para una estrategia de RTM exitosa.

La bidireccionalidad en redes sociales permite una interacción fluida entre individuos y marcas, construyendo una relación más estrecha con la audiencia. La consistencia en la comunicación y la creación de contenido relevante son esenciales para el éxito en las redes sociales.

El futuro de la publicidad está asociado al móvil, la adaptación, especialización, convergencia y generación de contenidos de calidad. El presente no va de social media, si no de marketing en el mundo social.

Después de la revolución en internet, seguimos teniendo ejemplos que demuestran que solamente una buena idea logra que las marcas sean amadas. «Estamos en un mundo donde la publicidad es masiva pero personal».