Marketing de Servicios: Una Guía Completa
El marketing de servicios es un campo dinámico y en constante evolución, esencial para cualquier empresa que busque ofrecer experiencias de valor a sus clientes. Este artículo explora en profundidad los fundamentos del marketing de servicios, desde su evolución histórica hasta las estrategias modernas para la satisfacción del cliente y el éxito empresarial.
Evolución Histórica del Servicio
La función de servir se remonta a épocas mucho más lejanas. En tiempos antiguos, un poder todopoderoso regía la vida y la economía de las personas. Con el tiempo, las artesanal avanzada y extremadamente creativos revolucionan el carácter mismo de la función de servir.
Antiguamente, el mercado donde eran comprados y usados/consumidos los productos era sencillo. Lo que se compraba era al gusto del panadero y con sus condiciones de precio. Pero con el tiempo, el mundo comenzó a enfrentar el fenómeno de la competencia.
La orientación al mercado dio un paso más allá. El mundo, en el siglo pasado, comenzó a “empequeñecerse”. De esa orientación al mercado al siguiente paso haría falta muy poco. La nave de la globalización toma en sus manos la batuta y comienza a dirigir, el límite es la capacidad operativa y de servicio que se pueda ofrecer.
El servicio también evoluciona, se desarrolla en nichos específicos del mercado y trata con mucha familiaridad y respeto. Pero esta familiaridad mas centrada en la ganancia súbita que en un servicio “familiar” degenera. Ya no se trata con familiaridad y respeto, sino que privaban entre los viejos comerciantes existía mala fe en el trato comercial.
Hoy en día, las empresas están obligadas a servirlo y buscan satisfacer las necesidades del cliente de manera creativa y distintiva. El cliente busca la solución de su necesidad.
El Cliente en el Marketing de Servicios
El servicio de alguien, es una condición psicológica y una orientación hacía la figura del cliente. En el marketing de servicios, el cliente inmediato es el que efectúa la acción de compra, pero el beneficio puede estar dirigido a una cantidad mayor de personas.
La satisfacción del cliente es uno de los pilares fundamentales. De que este personal sea eficiente depende la satisfacción del usuario. El bienestar y cese temporal del estado de necesidad se impulsa el deseo de alcanzar la satisfacción de otra.
Es vital la capacidad de ser empático con respecto al cliente. Se debe procurar satisfacer el pedido de acuerdo a los requerimientos de cada cliente, presentando un servicio de excelente calidad y dando una adecuada respuesta a la necesidad establecida por el usuario.
Métodos para medir la satisfacción del cliente
La Importancia del Cliente Interno
La calidad que recibe el cliente externo es vital. Si el cliente interno es maltratado, esto puede generar sentimientos negativos en el cliente externo. La satisfacción de las necesidades del cliente externo depende de la organización orientada al servicio.
Características de los Servicios
Los servicios se prestan y de inmediato se consumen, a diferencia de la fabricación de un bien físico. El contador no tiene un almacén para guardar sus operaciones contables. Los servicios no se pueden revenderse o regresarse. Ej. Un corte de cabello.
Los servicios son esencialmente intangibles. La experiencia misma del usuario tangibiliza el servicio y existen elementos tangibles que representan un servicio. Los casos de éxito son demostraciones de que su negocio genera resultados tangibles. Los servicios se consumen de forma inmediata, no presentan una fecha límite para su uso.
El cliente participa directamente en el proceso productivo. El cliente no está presente, pero las características son homogéneas y preestablecidas. El diseño estructural variara muy poco en modificar el resultado final. Esto no ocurre con un bien físico (Ej. gaseosa, un automóvil), que puede tener relación con aditamentos opcionales.
- Hablar de “producción” de un servicio suena mal.
- La experiencia misma del usuario tangibiliza el servicio.
Calidad en el Servicio
La calidad es la “propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa” y un servicio de calidad es aquel que resulta satisfactorio para el consumidor. La calidad y el servicio van de la mano, y si las expectativas del cliente acerca del producto y del servicio ofrecido con el mismo se cumplen, estará en clara ventaja dentro del mercado.
La calidad funcional se refiere al "como" recibe los elementos técnicos del servicio. Ej, el cliente solicita un servicio técnico.
Para mantener la calidad, es fundamental aumentar la retención de empleados, atraer a los inversionistas y construir una buena reputación. Además, la calidad es la clave para mejorar la productividad y conduce a ganancias a largo plazo. La calidad crea lealtad en los clientes, pues se tendrá una imagen positiva en el mercado.
El Proceso de Servicio
Cada etapa del ciclo del servicio requiere de un cuidadoso manejo y una orientación clara de la organización hacía el cliente. Desde la adquisición/uso del bien/servicio hasta la postventa, cada interacción influye en la percepción del cliente y en su futura decisión de compra.
En cada punto de contacto, el personal de atención directa debe ser consciente de que representa a la organización. Una impresión negativa en el cliente externo puede deberse a fallas achacados al cliente externo o a un trato descortés, irónico, plagado de incomprensión y repleto de vulgaridad.
Etapas Clave del Proceso de Servicio
- Pago: El cliente puede optar por pagar en efectivo, cheque o pago con tarjeta de crédito o débito.
- Necesidad: El cliente expresa su necesidad y procede a esperar su pedido.
- Ofrecimiento: Se realiza el ofrecimiento de los alimentos de acuerdo a lo ofrecido en el menú.
Marketing de Servicios Mix
El marketing de servicios requiere un enfoque integral que abarque varios elementos clave:
- Producto: Productos/servicios deben satisfacer la necesidad que lo requiere.
- Precio: Los precios dependen de lo que el mercado quiera tolerar, y la demanda influye en la fijación de los precios.
- Plaza: Son los canales de distribución que permiten ofrecer los servicios, minimizando la distancia y facilitando la presencia física del cliente.
- Promoción: Se promocionan los servicios en respuesta a los cambios de precios y se establecen estrategias de promoción y venta.
- Personas: Se considera la apariencia física de las personas (aseo, olor, vestido), así como la capacitación técnica y profesional, valores, competencias y compromiso.
- Procesos: Los procesos normativas deben ser una guía de apoyo a cada ciclo del proceso.
- Prueba Física: Son los elementos del entorno donde se realiza el servicio, como el equipamiento y la infraestructura, con los que el usuario tiene contacto.
Estrategias para la Satisfacción del Cliente
Para lograr la satisfacción del cliente, es fundamental:
* Escuchar al cliente y conectarse empáticamente con él.* Transmitir la información que satisfaga al cliente.* Conocer el significado preciso de las palabras y conceptos.* Crear un ambiente que permita al cliente sentirse cómodo.Además, es importante enfocarse en solucionar el problema planteado y ofrecer un servicio que vaya más allá de las expectativas del cliente. El principio de “Ayudar al Cliente” debe ser el eje central de la relación con el cliente.
El Factor Humano en la Prestación de Servicios
El sistema de calidad en el servicio es el humano. Si cada componente humano que la conforma, obtendrá resultados excelentes. La clave del éxito radica en equipos estructurados en valores morales y un adecuado trabajo en equipo.
La conexión genera compromiso en los empleados. El apropiado trabajo en equipo permite ofrecer un trato de excelencia al cliente externo. Es esencial crear un ambiente laboral positivo donde se escuchen todas las opiniones y se fomente el autodesarrollo.
Conclusión
El marketing de servicios es un campo esencial para el éxito empresarial en la actualidad. Al comprender la evolución histórica del servicio, las características únicas de los servicios, la importancia del cliente (tanto interno como externo) y las estrategias para la satisfacción del cliente, las empresas pueden crear experiencias de valor que generen lealtad y prosperidad a largo plazo.