Marketing de Instituciones No Lucrativas: Estrategias para el Éxito Social

En los últimos años, el Tercer Sector, también conocido como sector no lucrativo, ha experimentado un crecimiento notable. Este crecimiento subraya la importancia de las organizaciones no lucrativas, con la OCDE cifrando en más de 3.000 el número de ONGs existentes en los países occidentales.

A pesar de los problemas que estas organizaciones tienen respecto a la toma de decisiones de marketing, el desarrollo de esta herramienta es hoy un hecho indiscutible. Por lo que esta herramienta se aplica, de igual forma que en el ámbito empresarial, a los intercambios de bienes, servicios e ideas promovidas por asociaciones e instituciones, independientemente de que sean públicas o privadas, que no buscan beneficio económico.

Actualmente, existe una amplia variedad de organizaciones no lucrativas, por lo que es necesario clasificarlas para analizar sus características. Este tipo de organizaciones no lucrativas o bien ofrecen servicios o promueven la adopción de comportamientos sociales. Lo primero es fácilmente definible y mensurable.

Una biblioteca, un hospital o un museo, por ejemplo, ofrecen servicios; a veces los venden a precio de costo o muy reducido. En algunos casos, estas organizaciones facilitan el intercambio de bienes tangibles, como las que se dedican al comercio justo. El objeto de este servicio es el beneficio de los pequeños agricultores o productores de los países de origen.

¿Qué es el Marketing sin Ánimo de Lucro?

El marketing sin ánimo de lucro o marketing no lucrativo, también conocido como non profit marketing o NPO marketing por su nomenclatura en inglés, hace referencia a las medidas publicitarias utilizadas para comercializar ofertas sociales. Las organizaciones sin ánimo de lucro (OSAL o también ONL) suelen ser organizaciones no gubernamentales (ONG) sin fines comerciales y, por lo tanto, no tienen como meta conseguir beneficios u otros objetivos económicos, sino desarrollar proyectos sociales.

Aun cuando los métodos e instrumentos del marketing no lucrativo son similares a los de las empresas con fines lucrativos, en nuestro caso, se llevan a cabo otras tareas con unos objetivos diferentes. El non profit marketing va más allá del envío de correos electrónicos y de newsletters o de la distribución de flyers en la calle y de la recopilación de datos bancarios para donaciones.

Un concepto de marketing sin ánimo de lucro para proyectos sociales requiere una difusión pública global dirigida a cubrir las necesidades de los públicos objetivos y a fomentar la cooperación. El NPO marketing no debe confundirse con el marketing social, ya que este es una estrategia orientada a empresas que quieren mejorar la propia imagen a través de campañas sociales.

En cualquier entidad, incluidas las organizaciones sin ánimo de lucro, existen funciones básicas, como las finanzas, las operaciones (producción o servicio) o el marketing. El marketing ayuda a captar, retener y fidelizar a los “clientes” a través de la satisfacción de sus necesidades, lo que, en último término, desemboca en un aumento de las “ventas”, pero también en UNAS RELACIONES MÁS SATISFACTORIAS de la entidad con sus públicos.

En 1971, Kotler y Zaltman propusieron el uso de los principios del marketing para generar un cambio social que contribuyese al bienestar de la sociedad. A menudo se habla de marketing social como sinónimo del denominado “marketing con causa”, o del “marketing de ONG”, términos que quizás también te suenen.

Sin embargo, aunque coindicen en que los tres buscan - o pueden buscar- el bien común, difieren en que en unos casos éste es el fin único y en otros, no. El marketing social persigue el cambio de la sociedad, la mejora de las condiciones de vida de los grupos o las personas y éste es el objetivo único y último de la acción de marketing.

Por último, el marketing de las entidades no lucrativas es aquel que realizan las ONG para desarrollar su labor en la sociedad. Se diferencia del marketing con causa en que:

1. No es necesaria la participación de una empresa.
2. Al igual que una empresa, la ONG utiliza el marketing para generar relaciones de valor para el producto-servicio-misión que desarrolla.

Por otra parte, existen diferencias interesantes, condicionantes o limitaciones en la manera en que una ONG puede aplicar el marketing con respecto a otro tipo de entidades. Por ejemplo, la ONG tiene una capacidad mucho menor de utilizar la variable precio para maximizar su posibilidad de beneficio. Además, su necesidad de rendir cuentas a la sociedad es mayor.

Sin embargo, la principal diferencia estriba en que ninguna acción de marketing emprendida por la ONG tendrá por fin el lucro. Además, y para complicar todo esto aún un poco más… una buena parte del marketing que hacen las ONG es marketing social, pues tiene por objetivo principal la sensibilización y el cambio de actitud para la mejora de las condiciones de vida de la sociedad.

En la práctica marketing social, marketing con causa y marketing no lucrativo son utilizados como sinónimos en la mayoría de las ocasiones.

¿Qué son las Organizaciones sin Ánimo de Lucro?

Las organizaciones sin ánimo de lucro (OSAL) son organizaciones sin fines lucrativos presentes en el sector económico, sociocultural, político y social que reciben asistencia financiera de fondos públicos, de donaciones y/o de las cuotas de los afiliados y el beneficio obtenido no se reparte entre los miembros, sino que se destina a la propia organización y a los proyectos que desarrolla.

Las OSAL se sustentan gracias a la labor de sus voluntarios. En función de la envergadura y de la orientación de la organización, es posible que también se contraten a algunos miembros. Además del amplio número de voluntarios, las OSAL con presencia mundial como Amnistía Internacional o Greenpeace también cuentan con trabajadores en plantilla para, por ejemplo, hacer frente a las tareas administrativas.

Ejemplos de Organizaciones sin Ánimo de Lucro

La siguiente tabla contiene ejemplos de diferentes tipos de organizaciones sin ánimo de lucro:

Objetivos, Desafíos y Dificultades de las ONL

Independientemente de que se trate de la protección del medio ambiente, de la cooperación al desarrollo o de los derechos humanos, las organizaciones sin fines lucrativos persiguen el objetivo de garantizar el éxito de los proyectos sociales en que se implican. Sin embargo, esto plantea a las OSAL desafíos diferentes a los que se les plantean a las empresas con fines de lucro.

Por lo general, el marketing no lucrativo cuenta con menos recursos personales y financieros. Debido a que en este caso las campañas solo generan pequeños o mínimos beneficios (por ejemplo, mediante la venta de productos propios), las OSAL se financian con dinero propio o de donativos.

Aun así, la presión competitiva en el mercado de captación de fondos es muy elevada. Por lo general, la información sobre las subvenciones gubernamentales se obtiene en los ayuntamientos locales o a través de fundaciones públicas, pero no hay que olvidar que los recursos públicos están muy limitados y, por lo tanto, existe una elevada competencia para recibirlos.

Otra de las dificultades que se plantean son los titulares negativos en cuanto al abuso de los donativos, de modo que se debe ser cauteloso y tener en cuenta ciertos requisitos para evitar este tipo de situaciones. Asimismo, las organizaciones sin ánimo de lucro deben estar bien preparadas y hacer gala de una gran profesionalidad para atraer la atención de promotores y patrocinadores permanentes hacia sus proyectos.

Creación de un Concepto de Marketing sin Ánimo de Lucro

Para que tu proyecto sea todo un éxito es conveniente desarrollar un buen concepto de marketing. Debido a que las organizaciones sin fines lucrativos también tienen que lograr cierta posición en el mercado, los instrumentos de marketing que utilizan no se diferencian prácticamente en nada de los de las empresas comerciales.

Fundamentalmente, ambos conceptos siguen el mismo objetivo: el proyecto debe poderse “vender” bien para poder llegar a un público objetivo amplio. La gran diferencia es, sin embargo, que las ONL no se interesan tanto por las cifras sino por la realización de proyectos sin fines lucrativos.

Para ello es necesario que tengan un volumen específico de capital y personal y, sobre todo, muchos miembros comprometidos, lo que depende de la envergadura de los proyectos. El non profit marketing se basa en el llamado fundraising debido a las escasas posibilidades financieras y de personal.

A través del “marketing de aprovisionamiento”, las ONL intentan llegar a un amplio público objetivo y aumentar la participación activa. Cuantas más personas se involucren de manera voluntaria en los proyectos y abonen las cuotas de socios, mayor es el éxito que se puede obtener.

Para ofrecer incentivos destinados al compromiso social, las OSAL recurren, además de a las medidas de marketing estándares, a otros instrumentos de marketing. Muchas personas quieren mejorar el mundo, aunque solo sea un poco, de ahí que haya un elevado porcentaje de población que destina fondos o realiza actividades voluntarias en asociaciones, iniciativas u otras organizaciones.

Primer Paso: Determinación de los Objetivos

Como en cualquier otra empresa, el secreto del éxito reside en llevar a cabo una planificación precisa. Si tienes una buena idea para un proyecto social, el primer paso consiste en diseñar una estructura sólida que se pueda seguir desarrollando. Establece tus principios básicos y formula tus objetivos:

• ¿Qué se quiere conseguir con el proyecto: reforzar la imagen, obtener fondos?
• ¿A qué público objetivo va dirigido? (Por ejemplo: grupos especializados o de intereses, instituciones públicas o privadas, etc.)
• ¿Qué se necesita para lograr que el proyecto tenga éxito? Aquí entran en juego factores como la determinación de unas ganancias mínimas, la obtención de un número mínimo de firmas, etc.)

La fórmula SMART sirve de ayuda para definir los objetivos, que deben seguir los siguientes requisitos: Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (alcanzable), Realistic (realista), Time-base (limitado en el tiempo).

• Realistic: ¿son realistas los objetivos definidos?, ¿qué conocimientos se pueden extraer de los proyectos anteriores?, ¿se puede presuponer que cada firmante invierte 2 euros en el proyecto?
• Time-base: los objetivos deben llevarse a cabo durante un determinado período de tiempo, por ejemplo, dos meses.

Si se definen objetivos claros, al final se puede evaluar mejor el éxito del proyecto.

Segundo Paso: Análisis del Entorno

Para poder valorar tu posición y tus posibilidades de éxito en el mercado es necesario realizar un análisis detallado del contexto, lo que se logra con el análisis de los stakeholders o de los interesados, entre los que se encuentran todos los grupos de personas sobre las que repercuten las actividades empresariales de manera directa o indirecta.

Los grupos de interesados internos:

• Propietarios
• Equipo directivo
• Trabajadores

Grupos de interesados externos:

• Prestamistas
• Proveedores
• Clientes
• Competidores
• El Estado

En el mercado de las organizaciones sin ánimo de lucro existe una fuerte competencia, de ahí que no solo es conveniente que conozcas los puntos fuertes y débiles de tu organización, sino también que sepas si tu propuesta de proyecto puede resultar favorable o perjudicial. Así, se deben identificar tanto los interesados positivos como los negativos, de los cuales depende la perdurabilidad de tu ONL, y no perder de vista los siguientes aspectos en tu análisis:

• Competencia: Como el resto de empresas, las organizaciones sin ánimo de lucro también tienen que enfrentarse a una gran competencia. Estas ONL invierten mucho en lograr los recursos necesarios (donaciones, afiliaciones de miembros, etc.). Si, por ejemplo, además de la tuya existen otras tres organizaciones que se dedican a la protección de animales de forma similar, el mercado en el que te mueves puede resultar muy pequeño y reñido. Asegúrate de que tu organización está bien diferenciada de las otras y elabora tu concepto de marketing no lucrativo en base a ello. Valora las oportunidades y los riesgos cuidadosamente y considera las medidas que se pueden tomar para contrarrestar los posibles riesgos.
• Trabajadores: Una campaña requiere mucha organización. En ello entra en juego la redacción del contenido, la impresión y el envío o la distribución de los folletos informativos o publicitarios, así como la facilitación de puntos de información o la actualización de la página web y de su base de datos. Además, el trabajo de oficina también forma parte de las tareas de las OSAL y cuanto mayor es el tamaño de la organización o del proyecto, más necesaria es la asistencia de terceros. Debido a que gran parte de los medios financieros se utiliza para llevar a cabo el proyecto, se necesitan colaboradores voluntarios. La motivación se convierte, en este sentido, en un factor decisivo, por lo que tiene que reforzarse para que los trabajadores entiendan que se persigue un objetivo conjunto y que su ayuda es necesaria para lograrlo. En las ONL no existe la relación empresario-trabajador, sino que este tipo de proyectos garantizan otro tipo de cohesión que es fundamental para el éxito de la propia organización sin ánimo de lucro.
• Clientes y prestamistas: En la financiación del proyecto, los clientes y los prestamistas son partes muy importantes. Asimismo, los ingresos que se obtienen, por ejemplo, de las cuotas de afiliación o de la venta de productos, también pueden ser de utilidad para la campaña, al igual que las donaciones de los proveedores de fondos propios. Por ello, es recomendable llamar la atención de empresas lucrativas o de donantes privados e integrarlos como accionistas positivos en tu OSAL. Las organizaciones sin ánimo de lucro están exentas del pago del impuesto de sociedades, tal y como indica la disposición adicional segunda de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.

Tercer Paso: Recaudación de Fondos (Fundraising)

Una vez definidos los objetivos y analizado el contexto, el paso siguiente es la realización del proyecto, donde tiene prioridad la captación de fondos o fundraising, término que hace referencia a la obtención de todos los medios y recursos necesarios al menor coste posible.

Haz una lista detallada de todo lo que tu proyecto necesita considerando aspectos como:

• Prestaciones financieras (donaciones, cuotas de afiliados, etc.)
• Prestaciones en especie (donaciones de vehículos, tecnología, ropa, etc.)
• Prestaciones de servicios (inversión de tiempo en forma de compromiso voluntario)

Los instrumentos de marketing y los canales de comunicación se determinan una vez hecha la lista. Para organizar los recursos se debe hacer uso de diferentes posibilidades de comunicación, cuya elección depende, por un lado, de la audiencia a la que va destinada el proyecto y, por otro, del equilibrio entre los costes y los beneficios.

El fundraising online es sobre todo útil para las peticiones, el patrocinio de socios y la recaudación de fondos, ya que permite llegar a gran cantidad de personas en un período corto de tiempo y a bajo coste. Algunos ejemplos de campañas de marketing no lucrativo profesionales muestran que los mensajes publicitarios a través de Internet pueden ser todo un éxito.

YouTube, por su parte, es el segundo buscador más grande y se ha convertido en una plataforma muy popular en la que las organizaciones sin ánimo de lucro pueden subir sus vídeos promocionales fácilmente.

El Poder de la Publicidad y los Elementos Visuales

Debes tener claras ciertas bases. Por ejemplo, asimila cuanto antes que existen diferentes tipos de publicidad, y no todos esos tipos buscan lucrarse. ¿Sabrías detectar el elemento primordial que consigue que muchos de los ejemplos de campañas de marketing de ONG impacten? Los elementos visuales.

Es relativamente sencillo para el que sabe dar con el insight perfecto y consigue darle forma a la campaña. Sin embargo, muchos de los ejemplos de campañas de ONG que puedes encontrar coinciden en algo. Muchos sufren una falta de conocimiento y de recursos que les ayude a posicionarse en el mercado digital.

Sin embargo, resulta un error pensar que solo las empresas con grandes recursos pueden ganarse una buena presencia digital. Ten en cuenta que no tienes por qué utilizar todas y cada una de las plataformas digitales que encuentres. Ni tampoco debes estar presente en todas las redes sociales existentes.

Por ejemplo, fíjate en las dos landings de Charity:water que has encontrado al inicio del post. La primera web destaca por la simplicidad de su diseño. Aunque también por la adaptación a las últimas tendencias. Los contenidos visuales son muy acertados, se utilizan imágenes grandes y vídeos.

Es decir, busca crear una experiencia para apelar más fácilmente a emociones. Por su parte, los copys son cortos y claros. ¿Sabes qué otro elemento es indispensable en los mejores ejemplos de campañas de ONG? Se trata del storytelling.

Si ves el vídeo podrás entender fácilmente el tema. Como recurso, la organización recurre a la tipografía. Es decir, cada ser humano tiene un tipo de letra único y personal. La trama original gira en torno al relato de los protagonistas. Hablan de cómo es su vida ahora sin recurrir al pasado. Cuentan cómo se sienten y cómo viven en la calle.

Temas Clave en el Marketing Social

Las injusticias, el medio ambiente, la violencia de género, la pobreza, la situación laboral… Son algunos de los temas a los que el marketing social hace alusión. El objetivo muchas veces es concienciar a la población sobre algunos temas. Pero suele resultar complicado con un único mensaje.

Esta campaña plasma la situación de desempleo que vivimos actualmente a través de dos perfiles, Adrián y Vanesa, que cuentan cómo han hecho frente a esta situación. Cuando veas la campaña encontrarás el testimonio de los protagonistas, que cuentan cómo ha sido su vida una vez que se encuentran sin empleo. Este es uno de los ejemplos de campañas de ONG que ha conseguido dar un empujón a la causa.

Aunque no se cuente una historia con introducción, problema y desenlace, esta breve historia plasma la realidad de los niños de Mozambique. Para ellos los regalos son cosas intangibles. Este es otro de los mejores ejemplos de campañas de ONG que puedes encontrar. La esencia de esta campaña reside en su mensaje de sensibilización mediante la historia de un niño de 4 años.

Lo que el mensaje transmite es una realidad poco común. Quizás creas que realizar una campaña de este tipo te queda demasiado grande. Pero deberías saber que no todas las ONGs son capaces de realizar un corto de estas características. Gracias a un visor doble que cambia la imagen que se muestra, esta campaña ha conseguido concienciar a los más pequeños sobre el maltrato infantil.

La ONG Suiza Pro Infirmis trabaja para ayudar a personas discapacitadas y a su entorno. Esta, en particular, trabaja para concienciar sobre la inclusión de las personas con ciertas discapacidades en la sociedad.

Colaboración y Objetivos Compartidos

Con todo, ¿quieres trabajar con un partner de marketing que entienda tus objetivos y que tenga las habilidades y la tecnología para llevarlos a cabo? Si estás involucrado en una organización sin fines de lucro, lo más probable es que hayas respondido “lo hacemos” por lo menos tres o cuatro veces, ¿no?

Cuando se crea todo desde la base, debes preocuparte por la comercialización de contenidos porque tus socios y colaboradores potenciales exigen que lo hagas, es cómo se van a conectar contigo en línea.

Ejemplos de Marketing de Contenidos en Organizaciones Sin Fines de Lucro

Aquí hay algunos ejemplos de cómo las organizaciones sin fines de lucro están utilizando el marketing de contenidos para lograr sus objetivos:

1. A través de la Web Start Something Series, la organización está arrojando luz sobre el impacto que los “mayores” tienen en los “pequeños”. Los participantes comparten sus historias en los videos publicados en el canal de YouTube de Big Brothers Big Sisters.
2. La organización ha compartido historias que cambian la vida para ayudar a arrojar luz sobre la forma en que hace la diferencia.
3. Best Friends Animal Society ayuda a destinar a los perros y gatos que se consideran “no adoptables” en buenos hogares. El movimiento de base Invisible Dogs tenía como meta encontrar a todas las mascotas una casa. Best Friends utilizó estratégicamente el marketing de contenidos en forma de contenido generado por el usuario, creado fácilmente a través de una aplicación para móviles iPhone y Android. Es evidente que se trata de una aplicación divertida para jugar, pero la magia sucede a través de contenidos generados por los usuarios.
4. Desde una perspectiva tradicional, sin fines de lucro, la idea de agradecer a los donantes su colaboración no es nada nuevo, pero la creación de un video en línea es una manera creativa de desviarse de lo tradicional.
5. Make A Wish Foundation llegó a escena en 1980 para ayudar a que un niño se convirtiera en un agente de policía. Ahora concede el deseo de un nuevo niño en los EE.UU. Make A Wish ha presentado a los niños a Beyoncé y Michael Jordan entre otros, y ha ayudado a los niños grabar canciones profesionales.