Marketing de Guerrilla: Estrategias Innovadoras para Sorprender y Conectar con tu Audiencia

El marketing de guerrilla es una innovadora estrategia de comunicación que se aprovecha del factor sorpresa. En el marketing de guerrilla se ponen en marcha ideas creativas que son especialmente llamativas. De esta forma, los anunciantes tratan de transmitir sus mensajes publicitarios a través de medidas de marketing poco convencionales.

El concepto del marketing de guerrilla fue establecido por el autor estadounidense Jay Conrad Levinson en la década de los 1980. El término de marketing de guerrilla deriva de la lengua militar. Se define como guerra de guerrillas a una forma de guerra en la que se trata de debilitar al enemigo mediante tácticas poco convencionales.

En el marketing de guerrilla la publicidad se coloca en objetos y lugares en los que los consumidores no necesariamente esperan ver anuncios. Las posibilidades en cuanto a soportes publicitarios son muy variadas. Abarcan desde la publicidad en objetos de uso cotidiano, como posavasos o escaleras mecánicas, hasta instalaciones o acciones a pie de calle (por ejemplo, flashmobs).

El marketing de guerrilla puede tener diferentes objetivos. En el pasado, esta forma de marketing se ha utilizado a menudo para promocionar nuevas películas. Esta estrategia de comunicación es también un método publicitario común en el mundo del deporte.

Tipos de Marketing de Guerrilla

El marketing de guerrilla se divide en diferentes áreas, aunque su diferenciación no es del todo nítida:

• Marketing de Ambiente: Se caracteriza por sorprendentes presentaciones de productos que los consumidores pueden observar en su entorno normal. Se trata de una aplicación de publicidad poco corriente en el espacio público. El marketing de ambiente puede ser, por ejemplo, una publicidad innovadora en el aeropuerto, en autobuses o trenes, o en la gastronomía.
• Marketing de Emboscada (o Parasitario): Aprovecha la atención que atrae un tema o un evento para otorgar notoriedad a la propia marca.
• Marketing Sensorial: Se llevan a cabo acciones inusuales o instalaciones espectaculares, por ejemplo, en el punto de venta. En este caso, siempre se utilizan multiplicadores, como, por ejemplo, promotores.
• Marketing Viral: Muchas empresas utilizan campañas de marketing de guerrilla para aumentar la notoriedad de sus marcas o productos.

De este modo, la película «King Kong» se anunciaba con una huella gigante en la playa. Antes del lanzamiento de la película de bajo presupuesto «The Blair Witch Project» se hizo un montaje acerca de la misteriosa desaparición de unos estudiantes en un bosque encantado. Colgate regalaba polos de helado.

Claves para una Campaña de Marketing de Guerrilla Exitosa

Además de una idea creativa, en las campañas de marketing de guerrilla son especialmente importantes una buena planificación y preparación. También es fundamental para el éxito que la campaña de guerrilla se ajuste a la marca y al público objetivo (brand fit). Además, deben establecerse puntos de contacto que permitan que el consumidor pueda informarse de inmediato y directamente acerca de la correspondiente campaña.

Por otra parte, para que el marketing de guerrilla tenga éxito se recomienda unir las medidas de manera transversal a través de distintos medios e integrar a los consumidores en la campaña.

El marketing de guerrilla es un método de publicidad particularmente creativo que promociona productos o marcas aprovechando el factor sorpresa. Dentro de este, se engloban varias modalidades, incluyendo el marketing de ambiente, el marketing sensorial, el marketing de emboscada y el marketing viral.

En la batalla por la atención del consumidor, esta variante del marketing ofrece la oportunidad de dirigirse al público objetivo colocando publicidad en donde no se espera y, por lo tanto, permite destacar positivamente sobre la competencia. Para lograr los objetivos del marketing de guerrilla, a menudo se utilizan recursos emocionales, como el humor.

Las campañas de marketing de guerrilla pueden lograr llamar mucho la atención de una manera positiva y expandirse de forma viral. No obstante, el marketing de guerrilla también implica riesgos, debido a las acciones atrevidas del marketing de emboscada o un “brand fit” insuficiente. Si las empresas no dan en el clavo con su campaña de marketing de guerrilla, esto puede desencadenar una tempestad en los medios sociales.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing (Resumen)

Estos dos autores llevan más de 25 años estudiando y analizando los principios del marketing, lo que les ha permitido establecer diversas conclusiones sobre el éxito o fracaso de las empresas en el mercado, sintetizándolas en un total de 22 leyes básicas:

1. Ley del Liderazgo: Ser el primero es preferible a ser el mejor. El primero es quien entra más fácil en la mente del público y consigue convencer a alguien, aunque el segundo tenga un producto mejor. Las marcas que llegan primero se hacen con la categoría, como ha sucedido con Kleenex, Aspirina o Tiritas.
2. Ley de la Categoría: Si no consigue ser el primero de su categoría es recomendable crear una nueva y llegar a serlo. Este fue el caso de DEC: con el éxito de IBM en computadoras surgieron miles de compañías imitadoras tratando de aprovecharse de dicho éxito; sin embargo, la única que lo consiguió fue DEC, gracias a la creación de una nueva categoría: la "minicomputadora".
3. Ley de la Mente: Es mejor ser el primero en la mente del público que en el punto de venta. El marketing es una batalla de percepción, no de productos. La guerra la gana quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla.
4. Ley de la Percepción: En conexión con la anterior, esta ley explica que una vez creada una imagen de la marca en la mente de los públicos será difícil modificarla, para bien... y para mal: en EE. UU., Honda consiguió una gran cuota de mercado en automóviles; no fue así en Japón, donde la gente asociaba la marca con motocicletas.
5. Ley del Enfoque: Las marcas de éxito son aquellas que se identifican con una palabra en la mente de los clientes. Es el caso de Volvo (seguridad) o Mercedes (ingeniería).
6. Ley de la Exclusividad: Cada marca ha de hallar una palabra exclusiva y diferencial a la hora de penetrar en la mente del público.
7. Ley de la Escalera: Cada categoría tiene una escalera de productos en la mente de los clientes, por lo que la estrategia que se debe utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera. La estrategia de marketing dependerá de lo pronto que se haya penetrado en la mente y, por tanto, del peldaño que se ocupe. Este fue el caso de la compañía de alquiler de coches Avis, que carecía de éxito por no ocupar el primer peldaño. Decidieron admitir su segundo puesto diciendo "Avis, número dos en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué trabajar con nosotros? Porque nos esforzaremos más". Así fue como incrementaron sus ventas, admitiendo su posición.
8. Ley de la Dualidad: Con el paso del tiempo el mercado se convierte en una carrera de dos participantes: al final la escalera de diversos peldaños se acorta hasta tener sólo dos. Un ejemplo, las películas fotográficas Kodak y Fuji.
9. Ley de lo Opuesto: En el caso de que se ocupe el segundo puesto a la sombra de un líder, es necesario descubrir la esencia del número uno y tratar de ser totalmente opuesto. No hay que intentar ser mejor que el otro, sino diferente.
10. Ley de la División: Siendo líder de una categoría se procura dividirla en varias, utilizando marcas diferentes para cada una de las categorías que surjan.
11. Ley de la Perspectiva: Los efectos del marketing difieren según el plazo: en numerosas ocasiones, los efectos a corto son muy diferentes a los que se pueden dar a largo. Un caso claro es el de las rebajas, que a corto plazo consiguen aumentar el nivel negocio, pero a largo plazo lo disminuyen porque educan a los clientes a comprar a precios inferiores.
12. Ley de la Extensión de Línea: El hecho de tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un producto que se desea lanzar suele ser un fracaso, tal y como se explica por la Ley de la Percepción.
13. Ley del Sacrificio: Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir algo: la línea de productos (deberá reducirse la gama a la mínima imprescindible), mercado objetivo (hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo) y el cambio constante (es un error que cada año sea necesario modificar los objetivos).
14. Ley de los Atributos: Cada empresa ha de encontrar, además de su propia palabra, su propio atributo. Hay que tener en cuenta que para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo. Por ejemplo, Coca Cola, la original, era la elección de la gente mayor. Por el contrario, Pepsi, la posterior, se posicionó con éxito como alternativa para la generación de jóvenes.
15. Ley de la Franqueza: Toda declaración negativa que haga sobre sí mismo será interpretada como una verdad; mientras, las declaraciones positivas se considerarán dudosas. Esta ley debe utilizarse con cuidado y habilidad, el punto negativo debe percibirse ampliamente como tal y cambiar rápidamente hacia lo positivo: no hay que pedir disculpas, sino provocar una aceptación instantánea en la mente del cliente potencial.
16. Ley de la Singularidad: La historia demuestra que lo único que funciona en marketing es un golpe audaz y único, es decir, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. Coca Cola está presente con Classic y New Coke: la primera se ha fortalecido, mientras que la segunda apenas sobrevive.
17. Ley de lo Impredecible: Aunque no se pueda predecir el futuro, sí se puede echar mano de las tendencias y aprovechar los cambios. Un ejemplo claro, la orientación creciente hacia lo sano y lo natural.
18. Ley del Éxito: La arrogancia, que suele acompañar al éxito, es el enemigo número uno del marketing. Se corre el peligro de perder el contacto con la realidad.
19. Ley del Fracaso: El fracaso debe ser aceptado y esperado, para analizar los errores y llevar a cabo los cambios necesarios.
20. Ley del Bombo: En marketing las auténticas revoluciones llegan sin anunciarse. Hay que tener en cuenta que a menudo la situación es contraria a como se publica en la prensa y que no es lo mismo acaparar la imaginación del público que revolucionar el mercado.
21. Ley de la Aceleración: Los programas que triunfan son aquellos que se construyen sobre tendencias y no sobre novedades. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacerla jamás del todo.
22. Ley de los Recursos: Las ideas sólo despegan del suelo con los recursos adecuados: sólo con el dinero apropiado se conseguirá hacerlas andar.

Ejemplos Adicionales de Campañas de Marketing de Guerrilla

• FrontLine: Los fabricantes de un aerosol para pulgas y garrapatas, decidieron usar tácticas de choque a gran escala colocando una gran imagen de un perro en el suelo de un centro comercial. Esto hacía que las personas que miraban hacia abajo viesen a un perro cubierto de lo que parecen ser pulgas, mientras que en realidad son personas que recorren el piso inferior.
• Always ("Like a Girl"): Esta campaña de guerrilla digital se enfocó en la lucha contra el sexismo y a través de un vídeo original titulado ‘Like a Girl’, la compañía de productos femeninos e información menstrual decidió ser más sutil, tocando las emociones de muchos espectadores.
• Adidas: La conocida marca de ropa deportiva Adidas construyó dos tiendas pop-up inmersivas con la forma de sus originales cajas. Las situó en dos festivales de música clave para su público objetivo, en Barcelona y Murcia. Les ofrecía una experiencia única, ya que los visitantes era fotografiados al entrar por 16 cámaras a la vez. Con estas imágenes creaban un vídeo corto.
• Duracell: Realizó con calcomanías la marca Duracell, que pegó imágenes de antorchas a objetos iluminados alrededor de una ciudad para demostrar la potencia y longevidad de la batería.
• Guinness: Agregó pequeñas envolturas personalizadas a los tacos de billar en los bares. Esto sirve para recordar a los jugadores de que «es la hora de otra cerveza» cada vez que toman un trago.
• Lush Cosmetics: Llevó a cabo un truco de marketing de guerrilla para promover la prohibición de las pruebas de cosméticos en animales. Esta fue una actuación de resistencia realmente impactante que mostró a una actriz y activista de 23 años pasando por el proceso de ser probada de la misma manera que los animales en un laboratorio.
• UNICEF ("Dirty Water"): La ONG colocó una máquina expendedora en pleno Manhattan con botellas de agua sucia, las mismas que beben en los países más necesitados para concienciar a la población y conseguir recaudar donaciones.
• Coca-Cola ("Happiness Machine"): Convirtiendo una máquina expendedora estándar en una «máquina de la felicidad». Los consumidores que usaron la máquina fueron recompensados con botellas gratis de Coca-Cola para compartir con amigos, ramos de flores e incluso pizzas. También hicieron una campaña en Navidad en la que regalaban 100 euros si los usuarios se comprometían a hacer una buena acción.

Principios Clave del Marketing de Guerrilla

• Sorpresa: Una de las tácticas más importantes del marketing de guerrilla y una de las principales razones de su eficacia es el elemento sorpresa.
• Originalidad: Para que el marketing de guerrilla sea eficaz, el mensaje y la ejecución de la campaña deben ser inteligentes y muy originales.
• Entretenimiento: El marketing de guerrilla trata de entretener e interesar a los consumidores para crear una impresión duradera y positiva de la marca.
• Participación: Una de las mejores formas de llamar la atención de la audiencia y mantenerla entretenida es involucrarla en la campaña. Para que el marketing de guerrilla funcione, la audiencia debe participar voluntariamente en la campaña.
• Emoción: Contar historias es tan importante para la capacidad de atención de los adultos como lo es para los niños. Es importante que los consumidores se sientan apegados emocionalmente, conectados e interesados en el resultado de la campaña.

La regla número uno para el marketing de guerrilla es hacer algo inesperado, extraño y fantástico. Haz algo online que nunca antes se haya hecho en tu industria.