Marketing de Contenidos vs. Marketing Digital: ¿Cuáles son las Diferencias?

El marketing ha experimentado cambios acelerados en los últimos años, derivados del uso de Internet. A su vez, el marketing digital no es estático, ya que evoluciona para adaptarse a nuevos formatos y, sobre todo, al consumidor. En este contexto, surgen el inbound marketing y el marketing de contenidos, dos estrategias que pueden llegar a confundirse y emplear como sinónimas aunque entre ellas existen una serie de diferencias.

El marketing de contenidos se engloba dentro del inbound marketing, que incluye más estrategias para conectar con el usuario de forma no invasiva para lograr su fidelización.

Equipo de marketing planificando una estrategia.

Si últimamente no has escuchado el término “marketing de contenidos” probablemente sea porque hayas estado bajo una roca o seas nuevo en el mundo del marketing online. Puede que te estés preguntando, ¿el marketing de contenidos y el marketing CON contenidos no son lo mismo? El Marketing de Contenidos puede definirse como una estrategia de marketing enfocada en crear, publicar, distribuir y promocionar contenidos con el objetivo de atraer clientes potenciales de una manera no invasiva. A pesar de que el Marketing de Contenidos es una de las disciplinas de marketing online de más auge en la actualidad, no es algo completamente nuevo.

Como podemos deducir de las definiciones anteriores, el contenido es el activo más importante. Las Personas quieren que las marcas les hablen a través de contenidos. Que sepan cuáles son sus necesidades y que aporten soluciones. El Marketing de Contenidos está creciendo por una razón: es lo que los consumidores del siglo XXI, quieren.

Un ebook, un seminario web y un whitepaper no son marketing con contenidos per se. Y es que el contenido como tal está en todas partes. Cuando solo publicamos contenido sin más, por más que construyamos comunidad al final no somos dueños de la audiencia en las plataformas sociales. Y un eBook no es lo suficientemente consistente como para generar la confianza que el público de hoy espera.

Claves del Inbound Marketing

El inbound marketing es una metodología no intrusiva que apuesta por darle el protagonismo al usuario y no a un producto o servicio, como sí hace el marketing tradicional, mucho más invasivo.

Para ello, basa su estrategia en crear un contenido de valor, relevante, creativo -en sintonía con los valores y filosofía de la marca/empresa- y conectar con el usuario mucho antes de que realice una compra.

De hecho, se invierte el planteamiento clásico y se hace un gran esfuerzo en estudiar el buyer persona para entender su comportamiento y ganarse su confianza. De este modo cuando nos necesiten se convertirán en compradores por decisión propia, lo que facilita, a su vez, la fidelización repitiendo su compra (con el mismo producto y/u otros a mayores) y recomendándonos.

Claves del Marketing de Contenidos

El marketing de contenidos busca atraer y retener usuarios ofreciéndoles un contenido relevante y atractivo a través de diferentes canales (redes sociales, blogs, newsletters…) y formatos (texto, vídeos, podcast, ebook, webinar, etc.).

Con ello, se consigue un mejor posicionamiento, imagen de marca, aumentar el tráfico orgánico a la web, mayor engagement y, a medio y largo plazo, aumentar las ventas y la fidelización.

En un mundo digital donde el contenido es el rey, el marketing de contenidos emerge como la columna vertebral de cualquier estrategia de marketing digital efectiva. Primero, empecemos por el principio. Por norma general, estos contenidos son publicados en medios digitales, ya sean propios o ajenos y en diversidad de formatos. No es necesario que estos contenidos sean escritos, sino que pueden ser en formato vídeo, podcast o radio.

Marketing de Contenidos y SEO

Aunque el marketing de contenidos y el SEO suelen entrelazarse, no son lo mismo. Mientras que el SEO se ocupa de atraer tráfico a través de la visibilidad en buscadores, el marketing de contenidos busca retener ese tráfico y convertirlo en una audiencia leal mediante la creación de valor.

A través del contenido, se consigue ampliar los espacios donde la empresa habla de sus productos, lo que aumenta las posibilidades de que los clientes potenciales lleguen hasta la marca. El marketing de contenidos permite ampliar los espacios donde cada empresa puede hablar de sus productos, de su posicionamiento en el mercado, de sus retos y sus éxitos, dándole entidad y dimensión.

Beneficios del Marketing de Contenidos

• El marketing con contenidos contribuye a que más personas reconozcan tu marca, así como los productos y/o servicios que tu empresa ofrece.
• En el momento que ya tu empresa comienza a tener visibilidad y a ganar una audiencia que confía en ella porque consume sus contenidos de valor, la generación de leads se vuelve una tarea mucho más efectiva y económica.
• Al final de cuentas, generar ventas es el objetivo final de cualquier negocio.

Entonces, la lógica es simple: si obtener un nuevo cliente es económico, los ingresos generados por él cubren el gasto de su adquisición y además produce ganancias. Aplicando el Marketing con Contenidos, es posible reducir el CAC por el hecho de que será el cliente mismo quién te encontrará, te seguirá y eventualmente, cerrará su proceso de compra.

El influencer marketing es una disciplina a la que cualquier marketer debe echarle un vistazo si de generar visibilidad y reconocimiento se trata. Aunque siga teniendo algunos detractores y haya mitos que derribar, una cosa está muy clara: El influencer marketing ha llegado para formar parte de las estrategias de marketing de contenidos.

En la actualidad, los consumidores prácticamente “huyen” de la publicidad tradicional (campañas de Display) ya que puede ser considerada como invasiva e intrusiva. Las personas consumen publicidad nativa hasta un 53% más que la publicidad tradicional. Dicha experiencia puede significar inspirar, enseñar, entretener, participar… Las posibilidades no se limitan. El branded content impacta un 73% más en métricas de brand awareness que otras estrategias.

El Inbound Marketing o marketing de atracción, representa la disciplina más extendida dentro del marketing de contenidos. El 60% de los especialistas en marketing dicen que el inbound (SEO, contenido de blog, etc.) es su fuente de clientes potenciales de mayor calidad.

La tecnología ha revolucionado, sin ninguna duda, nuestra sociedad, modificando los hábitos de consumo de los usuarios. Antes, las marcas priorizaban los anuncios en medios tradicionales (televisión, radio o medios escritos) para llegar a la gente. Ahora, las páginas webs y las redes sociales, son las grandes protagonistas. La principal ventaja de los medios digitales es que permiten un gran alcance con mucho menos presupuesto.

Como consecuencia, muchas marcas apuestan ahora por estrategias digitales, como el marketing de contenidos y el periodismo de marca.

Diferencias entre Periodismo de Marca y Marketing de Contenidos

Todos sabemos que el periodismo es la acción de recoger, elaborar y difundir información de interés para transmitirla al público. Sin embargo, el periodismo de marca o brand journalism es un concepto mucho más nuevo y desconocido.

Es habitual que se confunda con el marketing de contenidos, sobre todo porque en ocasiones ambos pueden compartir formato. No obstante, no son exactamente lo mismo y te vamos a explicar por qué. El periodismo de marca es una estrategia que consiste en llevar a cabo acciones informativas (artículos, entrevistas, contenido audiovisual divulgativo, etc.) para dar a conocer el mensaje y valores de una marca.

El ejemplo más claro lo tenemos en la web de Coca-Cola. La empresa, comprometida con los derechos humanos, la sostenibilidad y otros muchos valores, ha creado un espacio de contenido informativo que le permite crear conciencia de marca, llevando al público a asociar Coca-Cola con estos valores.

Otras empresas crean blogs en sus páginas web en las que comparten contenido de interés para los usuarios, aportando un valor informativo, lo que también se considera periodismo de marca. Por ejemplo, una marca relacionada con el mercado inmobiliario, como un bróker hipotecario, con un blog en el que escribe artículos informativos sobre el mercado de la vivienda, las hipotecas, etc. Esencialmente, todo esto se considera periodismo de marca.

El marketing en general es el conjunto de técnicas y estrategias que tienen como objetivo crear o hacer crecer un negocio. Por lo tanto, el marketing de contenidos es una estrategia basada en la publicación de contenidos con un objetivo de negocio, ya sea aumentar el número de seguidores o clientes, dar a conocer un nuevo producto, incrementar las ventas de la empresa, etc.

Marketing de contenidos.

El ejemplo más claro puede verse en las campañas que realizan las marcas en redes sociales, como los famosos “haul” de ropa. Consisten en que una persona muestre a cámara una serie de artículos de una marca, probándoselos y enseñando distintas combinaciones.

El objetivo aquí es evidente: que el público vea los productos y los compre. Pero ¿cómo es posible que dos conceptos tan distintos como periodismo de marca y marketing de contenidos se confundan?

Existen muchos casos en los que el formato de contenido en el periodismo de marca y el marketing de contenidos coincide, y es entonces cuando la línea que separa ambos conceptos se estrecha hasta casi unirse.

Volviendo al ejemplo del blog, imagina una página web de ropa que tiene un apartado con un blog sobre moda. En él, se publican artículos sobre las nuevas tendencias, finalizando con referencias a los nuevos artículos de la propia marca.

En ese caso, podemos considerar que hay un objetivo claro de vender el producto. ¿Es marketing de contenidos o periodismo de marca?

En estos casos, diferenciar ambas cosas resulta mucho más complicado, y esto se debe a que las dos estrategias también presentan similitudes. Cualquier acción llevada a cabo por una marca, tiene un objetivo último, que es vender.

Por lo tanto, aunque el periodismo de marca busque dar a conocer los valores de la empresa, en última instancia se espera que esto beneficie su facturación, ya que creando conciencia de marca se pretende que el público la conozca y recuerde, para así consumirla.

Si tenemos en cuenta que cualquier empresa busca crear imagen de marca para vender, nos damos cuenta de que las estrategias de marketing de contenidos y periodismo de marca también tienen un objetivo común.

No obstante, siguen siendo dos cosas distintas. Cuando el contenido publicado persigue un fin divulgativo, hablamos de periodismo de marca, aunque el fin último también sea vender.

Cuando ese contenido se relaciona más directamente con los productos y servicios comercializados por la empresa, hablamos de marketing de contenidos.

Características del Periodismo de Marca

• Ofrece contenido de última hora. Parte de la información del periodismo de marca suele ser de última hora, para mantener a los usuarios actualizados sobre novedades en el sector de interés.
• Divulgación. El periodismo de marca, al igual que el periodismo tradicional, pretende informar, por lo que una de sus características más destacadas es que busca la divulgación.
• Aporta valor. El periodismo de marca pretende no solo informar al azar sobre cualquier hecho, sino aportar valor con aquello que divulga, por lo que la calidad es un factor muy importante.

Características del Marketing de Contenidos

• Creatividad. La creatividad es una característica indispensable del marketing de contenidos, puesto que se busca la forma de captar al público.
• Cantidad. El marketing de contenidos presta mucha más atención a la cantidad de contenido que se publica, ya que es importante para mantener un buen posicionamiento en Internet, redes sociales, etc.
• Integra los productos de la marca. El marketing de contenidos integra más abiertamente los productos y servicios de la marca para acercarlos a la audiencia, a diferencia del periodismo de marca.

En definitiva, el periodismo de marca y el marketing de contenidos son dos estrategias diferentes que, en ocasiones, pueden compartir formato. Además, comparten también un objetivo último, que es el de aumentar las ventas de una marca, aunque una lo hace de manera más directa que la otra.

Sin embargo, y pese a sus similitudes, son dos conceptos distintos, que conviene además saber diferenciar para llevar a cabo la mejor estrategia para tu empresa.

Diferencias Clave entre Inbound Marketing y Marketing de Contenidos

Una vez establecidas las claves del inbound marketing y el marketing de contenidos podría deducirse que son dos conceptos equiparables. Sin embargo, el marketing de contenidos es solo una parte del inbound marketing, ya que este engloba otras acciones, como la conversión de registros (leads) en clientes. Así, entre las diferencias entre inbound marketing y marketing de contenidos se podrían señalar:

• El marketing de contenidos busca educar al cliente mientras que el inbound va más allá al dar el paso de convertir la comunidad en compradores y prescriptores.
• Por eso, el inbound marketing es un concepto más amplio que acompaña a un usuario en todo su customer journey, desde la atracción inicial hasta la fidelización y retención después de una compra. El marketing de contenidos se incluye normalmente en las primeras etapas ofreciendo contenido de valor para atraer usuarios.
• Otra de las diferencias del inbound marketing frente al marketing de contenidos es que el primero tiene muy en cuenta el proceso de compra del buyer persona para ofrecerle al usuario lo que necesita en cada fase de su customer journey. Es fundamental realizar una medición y análisis de los objetivos marcados y automatizar, en la medida de lo posible, los procedimientos.

Se puede hacer marketing de contenidos y no inbound marketing, pero no a la inversa. Esta es la premisa básica que hay que tener presente a la hora de diferenciar estos dos conceptos, es decir, el marketing de contenidos es uno de los eslabones clave dentro del inbound marketing, pero no el único.

Estrategias de Contenido: Branded Content vs. Marketing de Contenidos

En este contexto, las empresas han optado por diversas estrategias que giran en torno a los contenidos, conocidas como: branded content y marketing de contenidos. Dos términos que, a pesar de sus similitudes, no son exactamente lo mismo.

Branded Content

El branded content es un conjunto de técnicas que utilizan las marcas para conectar con el cliente través de contenidos creativos que le aporten valor. Este valor puede darse a través de contenidos de entretenimiento o informativos, pero lo más importante es que debe ser creado por la marca que lo financia, es decir, no se puede tomar un contenido desarrollado por un tercero.

La intención de esta producción de contenido es garantizar que el público recuerde la marca cuando surja una necesidad. Una estrategia común en canales con grandes audiencias, como es el caso de las redes sociales o los programas de televisión.

Objetivos del Branded Content

• Posicionar la marca en el mercado.
• Mejorar el valor de la marca, transmitiendo una posición de liderazgo.
• Promover un marketing de “boca a boca” ya que cuando el contenido es bueno, los consumidores pasan a conversar sobre él.
• Convertirse en una referencia en su nicho de actuación.

Es importante recordar que el objetivo, en general, no es la venta directa de un producto, sino el posicionamiento de la marca de una forma diferenciada. Básicamente, se trata del desarrollo de una buena relación con el público.

Marketing de Contenidos

La propuesta aquí es completamente diferente. A pesar de mantener el foco en la relación con el público, el marketing de contenidos trata de buscar, analizar, clasificar y editar contenidos interesantes de índole informativo para el target. Resulta que ya sabíamos que entre hablar y decir hay una enorme diferencia, pero parece que a la hora de abordar una estrategia de contenido se confunden los conceptos. La gran pregunta de si es mejor cantidad o calidad es irrelevante mientras no se piense en términos de la audiencia. El contenido se vuelve marketing de contenido cuando tiene una estrategia que lo sustenta.

Para establecer una estrategia de contenido todo debe girar en torno a la audiencia, al público objetivo al que nos dirigimos. Una de las herramientas más interesantes para describir a la audiencia es un mapa de empatía. Las redes sociales son tremendamente útiles para conocer a nuestro público objetivo. Partiendo de algunas presunciones de nuestro mapa de empatía debemos acercarnos las redes sociales para escuchar. Cada red social nos da información vital y además nos ofrece un ángulo diferente de nuestro público.

Las personas de la empresa son una fuente de información muy valiosa para conocer mejor a nuestra audiencia. Evidentemente, hablamos de negocios que ya están en marcha. Muchas veces no se considera este conocimiento interno y se desperdicia una oportunidad muy valiosa. Una consideración importante para que la información que obtengamos sea lo más rica posible es involucrar a todas las áreas que tienen contacto con clientes y potenciales clientes. Y esto es mucho más que el área de ventas.

Con un breve guión y una llamada telefónica es posible conseguir información muy valiosa de los clientes de la empresa. Y lo mismo sucede en relación a los proveedores. También podemos preguntar a potenciales clientes (donde no existe un vinculo creado) utilizando la misma técnica de encuesta y las herramientas de internet. Si queremos ir más allá y preguntar al mercado donde aun no nos conocen, seguramente será necesario emplear un incentivo (no necesariamente económico) que motive a responder a las personas. Sorteos, concursos o competiciones son algunas formas interesantes cuando buscamos información en negocios B2C.

Escuchamos en la redes sociales para entender mejor a nuestro público objetivo y contrastar la información con nuestra suposición original. Preparamos un guión para preguntar a los compañeros de trabajo, a todos los departamentos, a los clientes, a los proveedores. Hacemos un cuestionario, lo publicamos en nuestra web o lo distribuimos a través de las redes sociales. Estas actividades son las que nos darán la información de la audiencia que necesitamos para establecer un plan de marketing de contenido bien fundamentado. Entonces podremos hablar de marketing de contenido.

Implementación de una Estrategia de Marketing de Contenidos

Poner en marcha una estrategia de marketing de contenidos no debe ser complejo si sabes cómo. Aquí hay algunos pasos clave:

1. Conoce a tu público objetivo. Es crucial entender las necesidades, intereses y comportamientos de la audiencia para crear contenido que resuene con ellos. Si no sabes a quién te diriges, no sabrás qué es lo que buscan. Dedica tiempo a definir a tu buyer persona (usuario en internet), cuáles son los productos y servicios que demanda y el tipo de contenidos que consume.
2. Sé original. El contenido debe ser informativo, entretenido y único para destacar en un mar de información. Para alcanzar los objetivos que te has marcado, deberás ofrecer a tus usuarios información que sea veraz y útil para todos ellos.
3. Sé consistente y coherente. Mantener una frecuencia regular de publicación y un tono coherente fortalece la imagen de marca.
4. Diversifica para vencer. Artículos, vídeos, podcasts, infografías y todo lo que se te ocurra.
5. Planifica el contenido en función de objetivos claros, temas relevantes y un calendario editorial. No te lances a la aventura. Observa qué hacen tus competidores, aprende de ellos y elige aquellos elementos que mejor encajan con tu marca y objetivos. Define quienes serán las personas responsables de mantener el calendario al día.
6. Aunque distinto, el SEO complementa al marketing de contenidos. Usa palabras clave fundamentales para mejorar la visibilidad. Plantéate hacer publicidad en redes sociales para darte a conocer y atraer a tu audiencia hacia aquel contenido que más te interesa promocionar.
7. Monitorea el rendimiento del contenido y ajusta tu estrategia basándote en análisis de datos para mejorar los resultados. Las acciones de marketing en Internet nos permiten tomar decisiones en tiempo real basándonos en la respuesta obtenida.

En conclusión: el marketing de contenidos no es solo una tendencia pasajera, sino una necesidad fundamental dentro de cualquier estrategia de marketing.

Crear contenidos de valor es fundamental para impulsar tu marca y en Yoigo Empresas te damos todas las claves para conseguirlo.