Marketing de Contenidos vs Branded Content: ¿Cuáles son las diferencias?

En el competitivo mundo del marketing digital, es crucial comprender las diferencias entre el Marketing de Contenidos y el Branded Content. Aunque ambos se centran en la creación de contenido, sus objetivos y enfoques son distintos. Este artículo te ayudará a clarificar estos conceptos y a entender cómo utilizarlos eficazmente en tu estrategia de marketing.

La confusión entre conceptos

Todo el mundo quiere subirse al caballo ganador de los contenidos, porque es fácil demostrar con rotundidad que es la comunicación de marca mejor aceptada por el consumidor. Nos empeñamos en utilizar palabras porque son tendencia y eso, se supone, nos da un aire de modernidad que ayuda a vendernos mejor. Ese falso ‘estar a la última’ es lo que hace que algunos conceptos se entremezclen y surjan confusiones.

Como bien apunta Eva San Agustín, "ese falso estar a la última es lo que hace que los conceptos se entremezclen y surjan confusiones". Es cierto que sobran etiquetas, y no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio. Cada vez veo más referencias a estos dos conceptos así que cuando desde Foxize me propusieron participar en su documento sobre branded content, se me ocurrió aprovecharlo para clarificar un poco las similitudes y diferencias con el content marketing.

Sí, poner nombre a las cosas es una manera de clasificarlas, de entenderlas. ¿Y si añadimos a la lista brand journalism? ¿Transmedia? ¡A saber cómo lo llamaremos mañana! Los contenidos siguen expandiéndose mientras nos dedicamos a ponerles nombre. Así que crea y usa los contenidos como quieras, no te preocupes de qué es.

¿Qué es el Branded Content?

El Branded Content es una técnica de marketing que consiste en crear diferentes contenidos vinculados a una marca para que esta conecte con los consumidores. El objetivo de estos contenidos es transmitir los valores, las emociones, la filosofía y la esencia de una marca. Y como transmitir los aspectos intangibles de una marca es complejo, tiende a crear contenidos emotivos que los recojan, recurriendo a recursos narrativos como el storytelling.

En definitiva, el branded content se centra en la creación de contenido que esté vinculado a la marca o sirva para crear un relato de marca. Por eso, en estos contenidos nunca se habla directamente de lo que la marca fabrica o vende, sino que de manera más sutil y aspiracional se transmiten valores que se quieren asociar a esa marca para generar una conexión emocional con el público y aumentar el engagement.

Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede crear una serie de videos que cuenten historias inspiradoras de atletas que superan desafíos personales. Aunque la marca está presente, el foco principal es la historia, el mensaje y los valores que transmite.

Como su propio nombre indica, ha de ser un contenido, término con el que el mundo editorial designa "un tema o asunto o conjunto de éstos sobre el que trata una obra o programa". Como contenido que es, su recepción por parte del consumidor no puede ser impuesta. Es éste quien escoge libremente su consumo, atraído por el valor que le aporta. Este valor puede ser de dos tipos: valor como entretenimiento o valor informativo.

Ha de ser, necesariamente, co-producido por la marca que lo financia. Lo digo más claro: la marca no puede limitarse a tomar un contenido desarrollado por un tercero y plantificarle un logo o un product placement a capón. Porque entonces el contenido no estará construyendo la marca en la dirección deseada.

Los objetivos del branded content son los siguientes:

• Posicionar la marca en el mercado.
• Mejorar el valor de la marca, transmitiendo una posición de liderazgo.
• Promover un marketing de “boca a boca” ya que cuando el contenido es bueno, los consumidores pasan a conversar sobre él.
• Convertirse en una referencia en su nicho de actuación.

Es importante recordar que el objetivo, en general, no es la venta directa de un producto, sino el posicionamiento de la marca de una forma diferenciada. Básicamente, se trata del desarrollo de una buena relación con el público.

El Branded Content me encanta porque te permite mostrar a tus clientes toda la personalidad de la marca, y así conseguirás un público más fiel a ella y más afín. Otro de los aspectos interesantes de esta estrategia es que nos permite aumentar la interacción que mantenemos con los usuarios. Aquí no es tan importante el consumo de los contenidos como lo es entretener a los usuarios. En el Branded Content suele predominar más los contenidos audiovisuales, es cierto, pero la redacción cumple una función vital para que estos tengan sentido.

La clave: el contenido de calidad. Uno de los principales fallos que cometen las compañías en sus estrategias de marketing y comunicación es su afán por ofrecer sólo contenido directamente relacionado con su marca, productos y servicios. No intrusión. Los clientes valorarán positivamente que nos dirijamos a ellos de una forma más indirecta. Crear contenidos de calidad permite que sean los usuarios los que nos encuentren cuando busquen una determinada información. De hecho, si les llega a resultar interesante recurrirán posteriormente a nosotros y será posible una fidelización.

A través de la emotividad, la relevancia de lo que contemos o la satisfacción de la curiosidad de nuestra audiencia, el Branded Content nos permitirá generar atracción y empatía hacia nuestra marca.

¿Qué es el Marketing de Contenidos?

Por otro lado, el marketing de contenidos es un concepto más amplio que hace referencia a la estrategia de contenidos digitales que pone en marcha una marca para impulsar una acción rentable y conseguir unos objetivos concretos (generar leads de calidad, cerrar ventas…). Dicho de otra forma, el marketing de contenidos es una estrategia que se centra en crear y distribuir contenidos, principalmente digitales, que resulten útiles y relevantes a sus buyer personas y que, de alguna forma, estén relacionados con sus productos o servicios.

El objetivo final de esta estrategia es atraer, vender, retener y fidelizar a un público mediante contenidos que les ayudan a estar mejor informados, les resuelven sus problemas o les satisfacen sus necesidades. Por eso, el ejemplo más representativo de una estrategia de marketing de contenidos es la creación y difusión de contenidos útiles que realizan las marcas desde su blog y redes sociales para informar, educar y guiar a los consumidores en su proceso de compra.

Un ejemplo de marketing de contenidos podría ser una empresa de software que publique guías detalladas sobre cómo optimizar el rendimiento de un sistema operativo. Aunque la empresa puede mencionar sus productos o servicios, el valor principal del contenido radica en la información útil proporcionada al lector.

El Marketing de Contenidos pone el foco sobre todo en la relación que mantiene la marca con el cliente. Se trata de la creación de contenido no comercial de gran calidad para su audiencia y que les aporte valor real. Contenidos de este tipo son, por ejemplo, este post, o el resto de post que han escrito mis compañeros. Con este objetivo, nos centramos en el dolor que puede estar sintiendo la persona que nos lee. Aquí hay que ser muy empáticos.

Al final, el objetivo con el Marketing de Contenidos es crear un vínculo genuino con las personas y atraer su atención hacia la marca. Obviamente, el Marketing de Contenidos puede ayudarse de otros departamentos, como es el SEO, el SEM y también debería trabajarse en las Redes Sociales. También recuerdo que no solo se trata de textos.

El Content Marketing es una estrategia basada en la atracción y fidelización de nuestro público objetivo a través de la creación y divulgación de contenido valioso, principalmente informativo. Y ahí está el quid de la cuestión, ya que para que nuestras acciones de Content Marketing sean realmente efectivas debemos asegurar que estén ligadas a nuestros valores y que ofrezcan contenido de interés a nuestro público, ¡no se trata de trabajar la curación de contenidos o elaborar contenidos propios sin un sentido ni una finalidad establecidos!

Una vez tengamos claros algunos puntos clave, como el público al que nos dirigimos y los objetivos que perseguimos (engagement, registros,…) será la hora de crear, ¡y de difundir! Y aquí es donde rizamos el rizo, porque ya sabemos que para construir nuestra marca (ya sea personal o corporativa) necesitamos contar con una estrategia de contenidos, y que dichos contenidos deben ser relevantes para nuestra audiencia….

Para que la difusión de dichos contenidos sea efectiva, existen herramientas tecnológicas -blogs, newsletters, redes sociales…- que facilitan su consumo en el momento deseado. Del mismo modo, es habitual incluir contenidos de terceros en nuestras estrategias de Content Marketing siguiendo la técnica conocida como Content Curation, o curación de contenidos. Esta práctica no es sino una forma de reunir, filtrar y difundir contenido de calidad elaborado por expertos sobre una materia concreta, de forma que nuestra audiencia sólo reciba lo más relevante y afín a nuestros objetivos, valores y cultura corporativa deseada.

Marketing de contenidos. Estrategia basada en la búsqueda, generación y distribución de contenidos no comerciales que resulten útiles y de calidad a los usuarios con el objetivo de atraer y retener tráfico cualificado con el objetivo de convertirlos en clientes rentables.

Similitudes y diferencias clave

Por tanto veis que aunque hay aspectos comunes (la voluntad de no interrumpir sino aportar valor, así como la de fidelizar audiencias y provocar viralidad) en el caso del Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca.

Aunque a menudo se confundan, no, no son lo mismo. Los dos son importantes, y los dos deben estar presentes en la estrategia de marketing de cualquier marca. Pero tienen propósitos distintos y se trabajan de forma distinta. Ambos, no obstante, me demuestran que no estoy loca. Este post es para las personas que, como yo, buscan una forma de demostrar al mundo que ya no solo se lee en los libros. Vivimos rodeados de palabras, sílabas y letras que se deshacen y se vuelven a recomponer frente a nuestros ojos. Este post también es para la gente escéptica, para las empresas que no trabajan sus textos, que escriben contenidos genéricos y se comen las tildes como si del monstruo de las galletas se tratase (¡y si solo fuera eso!). Seas quien seas, sigue leyendo.

El contenido de marca se acerca a la experiencia, a la promoción, a la publicidad. El marketing de contenido es más cercano al periodismo y a la comunicación por lo que usa muchos de sus formatos. No obstante, hay ejemplos en los que estas diferencias son muy evidentes y otras en las que no lo son tanto.

El branded content tiene un componente más lúdico, su objetivo es el entretenimiento y la promoción. Destaca por utilizar formatos audiovisuales. Generalmente, se le vincula con la publicidad. Por su parte, el Marketing de Contenidos es más cercano al ámbito de la comunicación. No se queda en la mera creación de un contenido sino que es una estrategia mayor formada por diversas técnicas que van desde el content curator (búsqueda de informaciones relevantes) hasta la generación del contenido y su posterior distribución. Por tanto, cumple una función informativa.

No es la hermana creativa de las dos estrategias, pero si tuviéramos que definirla, el Branded Content es la que lleva el pelo de colores, viste con ropa de diseño y se hace notar allá donde va. El Marketing de Contenidos, por otro lado, es la atenta, la que está en todo y tiene miles de amigos.

Aquí te presento una tabla comparativa para resumir las diferencias clave:

¿Cuándo usar cada estrategia?

La elección entre el branded content frente al marketing de contenidos depende de los objetivos y la estrategia de cada marca. El branded content es más adecuado cuando se busca reforzar la identidad de la marca, aumentar el reconocimiento y generar una conexión emocional con la audiencia.

Para saber cuál es la más adecuada, debemos pensar en cuáles son las necesidades de la marca y en qué situación se encuentra. ¿Tiene autoridad? ¿Su personalidad está más o menos trabajada? ¿Estás buscando aumentar el tráfico y la interacción con tus usuarios? En el caso de que la marca aún esté muy fresca (o rancia, también depende del caso) y carezca de cualidades que la hagan especial, yo me pondría las pilas con el Branded Content. Dale una voz, un tono que la caracterice. Crea una esencia que la distinga del resto de marcas y que la posicione en el mercado.