Marketing de Ciudades y Place Branding: Ejemplos y Estrategias

El place branding es la creación de una marca para un lugar, integrando y expresando su identidad, valores y atributos. Esta forma de comunicarse con el mundo es vital para destacar en un entorno competitivo entre países, ciudades y regiones.

París y su romanticismo, Roma y su cultura, Tokio y su tecnología son asociaciones que no son casuales, sino el fruto de campañas de place branding.

El objetivo de estas acciones es aumentar el turismo, mejorar el mercado local y la reputación, atraer inversores y fortalecer las relaciones internacionales.

En un mercado turístico cada vez más competitivo e internacional, es indispensable que las ciudades trabajen su place branding o city branding para atraer a los turistas. Además, el branding aplicado a las ciudades o lugares ayuda a desarrollar una narrativa propia y a enfatizar las características de su sociedad.

La Identidad Competitiva en el Place Branding

La imagen de un país influye en la competitividad de las empresas y en la percepción de sus productos y servicios. Por ejemplo, asociamos Alemania con fiabilidad, lo que beneficia a sus empresas automotrices. Esta relación es bidireccional, ya que las empresas también construyen la imagen del país.

Simon Anholt acuñó el término "identidad competitiva" y la estructuró con un hexágono de seis conceptos interrelacionados: turismo, mercado, política, inversión, cultura y público.

El place branding puede construir una identidad competitiva que influya en las imágenes percibidas y alcanzar los objetivos deseados, beneficiando tanto al lugar como a las empresas que lo forman: sociedad, empresas, turismo.

Es importante señalar que el place branding debe cumplir dos premisas:

• Ser sencillo: La sencillez debe primar en todas las acciones.
• Tener objetivos a largo plazo: Es imposible conseguir los objetivos a corto plazo.

Principios Clave del Place Branding

Robert Govers, junto con Erik van´t Klooster y Gerard Van Keken, desarrolló un conjunto de principios para una buena campaña de place branding:

1. Singularidad: Definir el carácter único que distingue a ese territorio de otros.
2. Autenticidad: Conocer la percepción externa y proyectar una imagen realista y fiel a la realidad.
3. Memorable: Crear un recuerdo recurrente que posicione la marca del lugar como la primera opción para invertir o visitar.
4. Co-Creación: Involucrar a todos los implicados, como el gobierno, las empresas y la sociedad, en el proceso.
5. Place Making: Construir y cooperar, desarrollando productos y acciones estratégicas que apoyen las promesas de la marca y encontrando objetivos comunes entre los implicados.

Ejemplos de Éxito en Place Branding

A continuación, se presentan algunos ejemplos de place branding exitosos a nivel mundial:

Nueva York, EE. UU.

El icónico logo "I ♥ NY" es un ejemplo de sencillez y conexión con la ciudad. Este logotipo, creado por Milton Glaser en 1977, es simple pero efectivo, y ha llegado a representar no solo a la ciudad, sino también el estado de Nueva York en su conjunto.

Oporto, Portugal

El estudio de diseño portugués Eduardo Aires representó a Oporto como una ciudad global, compleja y rica, mediante una ilustración inspirada en los azulejos clásicos de la ciudad, repleta de pequeños iconos. Este cambio en la identidad visual consiguió que los ciudadanos portugueses se sintieran más identificados.

Asturias, España

Asturias utiliza su gastronomía, paisajes y la tranquilidad que transmite como valores de marca. Se mostró como destino sostenible y alternativa al turismo de playa que siempre ha conquistado España. «Asturias, Paraíso Natural» es un ejemplo brillante de cómo el place branding puede ser la oportunidad perfecta para dar a conocer una región y competir usando tus mejores armas.

El place branding de Asturias es el más longevo dentro de las autonomías españolas.

Perú

Desde 2009, Perú ha trabajado en el place branding de su país, rediseñando su identidad de marca en 2011. La nueva imagen se construyó alrededor de los sabores, los colores y la historia viva de Perú.

El logo cambió, dando importancia a la letra P que se consigue con una espiral inspirada en uno de los iconos común todas las culturas antiguas peruanas. Así, solo con un gesto consiguen representar la tradición a la vez que la evolución y el cambio.

Melbourne, Australia

El logotipo consiste en una M de carácter geométrico cuyo relleno cambia para adaptarse a los distintos usos de la marca.

Nordkyn, Noruega

Tomando como referencia el eslogan “Where nature rules”, el estudio noruego Neue desarrolló en 2010 esta identidad visual flexible, que cambia en función del tiempo meteorológico de la ciudad en un momento determinado.

Otros Ejemplos de Place Branding

A continuación se muestran otros ejemplos de place branding:

• Barcelona: La capital catalana comenzó a desarrollar su marketing de ciudad de forma muy potente desde los Juegos Olímpicos de 1992, que fueron un caso de éxito absoluto de ‘city branding’.
• Madrid: Madrid es, junto a Barcelona, pionera en contar con directores creativos en su Administración Local para desarrollar su marca de ciudad, poniéndose a la altura de urbes como Nueva York o Ámsterdam.
• Valencia: Valencia ha sido elegida por la ‘World Design Organization’ como Capital Mundial del Diseño 2022, siendo la primera ciudad española que ostenta este reconocimiento.
• Bilbao: Bilbao mantiene una firme apuesta por el diseño, por promover políticas urbanas orientadas al diseño y por realizar eventos y certámenes en relación con las industrias culturales.
• Vigo: Durante las últimas décadas se está abriendo a una arquitectura moderna y de carácter internacional, contando con edificios emblemáticos y modernistas muy relevantes.

Place Branding a Través de la Experiencia del Usuario

La marca ciudad no se puede conseguir únicamente mejorando estéticamente la identidad visual del sitio. Es necesario combinar esa imagen con un estudiado plan de marketing, integrando señalética, publicidad, valores, actividades, costumbres… es decir definir la visita a una ciudad de una experiencia única, totalmente reconocible y sobre todo “vendible”, pues de lo que se trata es, más que nunca, de que el turista vuelva, que la inversión llegue y que su presencia en los mercados sea constante.

Esto implica necesariamente a las personas. Sus sensaciones y emociones son las que conseguirán que el atractivo de una ciudad permanezca, por lo tanto definir la audiencia potencial y controlar la imagen de marca que se quiere transmitir es importante antes de empezar a colgar carteles por la ciudad.

Principios del Place Branding

La imagen de marca de una ciudad se fundamenta en cinco conceptos:

• Singularidad: La razón de ser del place branding es otorgar a una ciudad su carácter de singular, distinto a los demás. La oferta de la ciudad debe ser única. O parecerlo.
• Autenticidad: Identificar la identidad de la ciudad con el conjunto de valores que determinan su propia imagen, deben partir de las propias personas que conforman esa ciudad. Una imagen cuidada, es una imagen real.
• Recuerdo: Lo más importante es que la identidad y los valores que ofrezcan una ciudad sean recordados, deben permanecer para ser elementos diferenciadores con la oferta de otras ciudades.
• Inclusivo: Conseguir la atención de inversores, turistas y medios de comunicación no es solo tarea de los gobiernos. Debemos seguir una pirámide descendente siendo también partícipes las empresas, los ciudadanos y los propios mercados a los que se dirige.
• Identidad global: La imagen de marca de una ciudad no se basa únicamente en un logo o eslogan atractivos.