Marketing como Ciencia Social: Una Perspectiva Profunda

El marketing, en su esencia, es la ciencia de satisfacer las necesidades de las personas y obtener un beneficio a cambio. Pero la aplicación de estos principios es tan amplia que abarca todo tipo de actividad.

Para argumentar y explicar esta última afirmación es necesario definir el concepto de Marketing, lo cual no es una tarea fácil, sobre todo si se pretende hacerlo de una forma rigurosa y, por supuesto, desde un punto de vista científico.

En este contexto, la American Marketing Association propone (en el año 2013) definir el Marketing como “el conjunto de instituciones, la actividad y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.

De acuerdo con esta definición, el intercambio de valores constituye el núcleo central del concepto de marketing que, bajo esta perspectiva, puede ser concebido como una ciencia (social) del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio que se producen en la sociedad.

Tipos de Marketing según la Naturaleza de los Productos

No se puede aplicar la misma lógica técnica para unos productos tan diferentes. Existen diferentes tipos de marketing:

• Bienes duraderos (p.e. coches): La compra de bienes dispone de un proceso de decisión donde el elemento crítico es conseguir estar en el top of mind para en el momento que se inicie es proceso de decisión, un cliente nos considere. Esta compra es puntual, por lo que requiere de un esfuerzo (sobre todo) en el momento de decisión. Por ello este tipo de negocios buscan el control de la experiencia de venta final.
• Bienes de consumo (p.e. un chicle): La compra de bienes de consumo se caracteriza por una mayor frecuencia, por lo que la lucha no está entrar en la mente del consumidor, sino por en el bolsillo. Es de hábito.
• Retail (p.e. supermercado/ bar / farmacia): El detallista vende múltiples productos al consumidor final. Las variables claves son como se gestiona la accesibilidad (qué productos se ponen), la visibilidad (cuanto espacio se les da), qué se promociona (se gestiona la atención de los consumidores).
• Servicios (p.e. publicidad): Se vende una aplicación práctica del trabajo intelectual de una serie de recursos.

Si tu producto es farmacia, belleza o alcohol, tienes una regulación especial y un tipo de características especiales de tu canal final, pero son bienes de consumo. Un coche o un ordenador tienen características muy similares, son bienes de consumo duradero.

La Naturaleza Del Beneficio

Si eres una fundación o servicio financiero, trabajas sobre categoría de marketing de servicios, pero lo que te diferencia es si el fin es de naturaleza monetaria o altruista.

El Marketing y su Relación con la Publicidad y la Propaganda

Entonces… ¿Marketing de Guerrilla? ¿Marketing viral? ¿Marketing de contenidos? Pues resulta que no tiene demasiado sentido académico… son términos MÁS RELACIONADOS CON PUBLICIDAD / PROPAGANDA.

Desde mi humilde opinión, Marketing tiene que ver con Market (mercados)+ing. Es decir: La gente que se dedica a marketing trabaja en la gestión (acción =ing) de los Mercados.

El Marketing Social: Una Herramienta para el Cambio

Philip Kotler, considerado el padre del ‘marketing’ moderno, definía el ‘marketing’ social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”.

Para conseguir este propósito, el ‘marketing’ social utiliza las mismas herramientas que el tradicional, como la publicidad o la investigación de mercados, pero con objetivos que más allá de la venta de un producto o un servicio. La compañía debe concienciar a su público objetivo de que, al consumir su producto o servicio, está beneficiando a la población o al medio ambiente. Por eso, lo primero que debe hacer es identificar un problema social y estudiarlo a fondo para encontrar una solución. En esta fase conviene recopilar la información y contrastarla para detectar las líneas de actuación.

Hay diferentes tipos de marketing social:

• ‘Marketing’ social interno: si los propios miembros de la compañía no creen en la causa, es difícil que la puedan transmitir con efectividad a los demás.
• ‘Marketing’ social interactivo: el receptor se concibe como un agente activo con capacidad crítica y herramientas para interactuar con la empresa y dar su ‘feedback’.

Llega el momento de la acción: toca determinar qué va a hacer la empresa para abordar el conflicto.

• Informar o educar: Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población.
• Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un llamamiento para que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un período de tiempo determinado.
• Cambiar comportamientos perjudiciales: hacer una labor de concienciación para que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño.

El Neuromarketing: Entendiendo la Mente del Consumidor

Algo similar ha pasado con el neuromarketing, a pesar de lo joven de esta nueva disciplina ya que no es hasta 2002 cuando A. Smidts la bautiza así para definir la aplicación de técnicas de medición neurofisiológica a los métodos de investigación del impacto de las herramientas del marketing en los consumidores.

No obstante, desde finales del siglo pasado, diversos investigadores como G. Zaltman, P. Ekman, A. Damasio, R. Thaler, D. Kahnemam, R. Montague, etc. se preocuparon por profundizar en la respuesta emocional o racional de las personas ante determinados estímulos y su implicación en la toma de decisiones.

En el otro extremo, están las empresas que han basado su modelo de negocio en la investigación seria, en el uso de las herramientas clínicas de medición adecuadas y adaptadas para entornos naturales o de laboratorio (controlados y libres de ruidos), en la conjunción de éstas con los sistemas de encuestas convencionales, en el desarrollo de algoritmos eficientes para la extracción de datos útiles en función del método utilizado, en el apoyo sobre los avances de la psicología cognitiva y los estudios de la economía del comportamiento, para intentar aproximarse a los motivos reales por los cuales los humanos tomamos decisiones económicas, de compra o de afiliación a una marca.

La aplicación de unas u otras técnicas dependerá del problema a resolver. No requiere de las mismas reglas de análisis un anuncio, el rediseño de una línea de packaging, el restyling de una marca, la aplicación de políticas de precios en función de perfiles o la implementación de una aplicación financiera móvil.

Como dice N. Eyal, no se puede diseñar un plan para intervenir en el comportamiento de las personas, modificándolo. Lo que sí podemos hacer es entender su conducta a partir de obtener datos de la experiencia que han tenido en el curso de las diferentes propuestas que les hayamos realizado, utilizando métodos desarrollados por la economía del comportamiento y/o complementándolos con técnicas personalizadas de análisis neurofisiológico.

La Importancia de la Sociología en el Marketing

Me es común escuchar la pregunta "¿qué tiene que ver la sociología con el marketing?”, a lo que respondo con firmeza: "¡Más de lo que se imagina!". La sociología, como ciencia que estudia el comportamiento humano en sociedad, se convierte en la brújula que guía al marketing hacia una mayor probabilidad de conseguir sus objetivos.

Mi formación en sociología me ha brindado una mirada crítica y analítica del comportamiento del consumidor. Las estrategias de marketing no sólo impactan en las ventas, sino también en la sociedad en su conjunto.

En un mundo donde las empresas compiten ferozmente por la atención del consumidor, la sociología emerge como un catalizador para desbloquear el verdadero potencial del marketing. Aquellos que subestiman el poder de comprender la complejidad social y el permanente cambio corren el riesgo de quedarse atrás.

El Marketing en el Tercer Sector

En los últimos años, el Tercer Sector -también llamado sector no lucrativo- ha experimentado un crecimiento notable. El marketing social combina herramientas y principios del marketing tradicional para impulsar cambios positivos en la sociedad.

Las entidades sociales tienen una capacidad especial para conectar con diferentes públicos y movilizarlos en torno a causas relevantes. El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad.

Este tipo de marketing parte de comprender a fondo las necesidades y retos de los grupos sociales o beneficiarios a los que se dirige.

El marketing social se aplica en ámbitos tan diversos como la salud pública, la protección del medio ambiente, la movilidad sostenible, la educación o la lucha contra la pobreza.

Como toda estrategia de marketing, el marketing social debe perseguir y tener claro unos objetivos:

• Ofrecer información y concienciar.
• Fomentar la participación social.
• Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.

Al igual que en cualquier acción de marketing, en el marketing social sostenible es fundamental definir bien los valores y la filosofía que guían nuestro trabajo.

Estos cuatro aspectos resumen la esencia del marketing social en el Tercer Sector. Poner a las personas beneficiarias en el centro, apostar por la innovación, trabajar siempre con un propósito claro y mantener una visión orientada a la transformación social son claves para que cualquier estrategia tenga impacto real y sostenible.

La Formación en Marketing: Una Visión Integral

Si las respuestas del ser humano no son tan sencillas como si P entonces Q, por qué no formar a los futuros profesionales del marketing en esa diversidad introduciendo al menos un número importante de todas esas variables.

Les decimos a los estudiantes cosas como que ya no hay cuatro P, sino cinco. Añadimos la P de Personas, pero no les formamos en análisis y estudio de la conducta humana. Les decimos que el marketing de nuestro siglo está centrado en el cliente, pero no les enseñamos los mecanismos a través de los cuales los demás pueden influir en ellos hasta el punto de cambiar su opción de compra. Les decimos que lo digital ha revolucionado el mundo de la empresa, pero no les enseñamos nada acerca cómo el ser humano puede aprender, repetir o adaptar patrones de comportamiento nuevos en contextos diferentes.

Y como resultado tenemos, recién titulados que salen al mundo sin la mitad de la base que necesitan para entender a un ser extraño llamado cliente.