Marcas en Crisis: Ejemplos de Problemas de Marketing y Cómo Evitarlos

El mundo del marketing es amplio y complejo, caracterizado por su constante evolución y la necesidad de adaptarse a las nuevas formas de comunicación. La era digital ha fomentado nuevas maneras de entender la "comunicación híbrida", empleando técnicas que requieren nuevos perfiles y profesionales en este ámbito. Sin embargo, incluso la mejor estrategia puede fallar. Sufrir una crisis de reputación supone un riesgo para cualquier marca, y una mala gestión puede acarrear graves consecuencias. En este artículo, analizaremos en profundidad algunos ejemplos de crisis de reputación mal gestionadas para aprender de los errores ajenos.

¿Por qué es importante una buena gestión de marketing?

En la mayoría de los casos, se destacan las ventajas de una buena estrategia de marketing y las historias de éxito. Sin embargo, es crucial prestar atención a aquellas marcas o campañas publicitarias que fueron un verdadero desastre. Las empresas se encuentran ante un nuevo escenario y un verdadero reto para captar la atención del consumidor, cuyos gustos y preferencias han cambiado, haciendo que la rapidez e inmediatez sean de vital importancia.

El marketing 1.0 se centraba en el producto y en satisfacer las necesidades del cliente. Hoy en día, hablamos de marketing 4.0, cuyo objetivo es crear lazos de confianza y fidelizar a los clientes. Con el tiempo, no hay marca a la que no se le haya ocurrido una idea brillante para conectar con sus usuarios, donde las emociones han tenido un peso muy importante. Sin embargo, en el intento también han muerto algunas propuestas y se han generado algunos desastres en publicidad.

Ejemplos de campañas fallidas y crisis de reputación

A continuación, se presentan algunos ejemplos de campañas de marketing que no lograron el éxito esperado y que, en algunos casos, generaron graves crisis de reputación para las marcas involucradas:

1. Coca Cola y el lanzamiento de "New Coke"

En 1985, Coca Cola observó una caída significativa en sus ventas y decidió competir con Pepsi alterando la fórmula de su producto, al que denominaron New Coke. La idea era crear una bebida más dulce. Aunque los estudios de mercado parecían indicar que este cambio beneficiaría a la marca, la respuesta fue negativa y decepcionó a los clientes. La empresa recibió más de 40.000 cartas y llamadas telefónicas expresando su malestar. Fidel Castro incluso opinó que era un signo de "decadencia capitalista americana". Tras solo tres meses, Coca Cola regresó a la fórmula original.

2. Pepsi: El concurso de un millón de dólares

En 1992, Pepsi organizó el concurso "The Number Fever" en Filipinas para otorgar premios en efectivo, ya que su competidor tenía el 75% del mercado. Pepsi proponía un premio en función del número que se encontraba bajo sus tapas. La posibilidad de ganar un millón de dólares resultó muy atractiva e incrementó las ventas en casi un 40 %. Sin embargo, la alegría duró poco cuando Pepsi anunció que el millón de dólares era para el número 349, que resultó estar en 800.000 tapas. La compañía se enfrentó a grandes demandas y protestas, incluso con sabotajes y disturbios que causaron muertes.

3. Ayds Reducing Plan: Un nombre desafortunado

En la década de 1940, surgieron los caramelos Ayds Reducing Plan para suprimir el apetito. Este producto tuvo grandes ventas en los años 80 y 90. Sin embargo, la aparición del SIDA afectó su comercialización. La similitud fonética del nombre con las siglas en inglés de este virus (AIDS) jugó una mala pasada a la marca, causando una caída en picado de las ventas.

4. La sudadera racista de H&M

H&M creó una campaña publicitaria en la que un niño de raza negra vestía una sudadera con el lema "el mono más cool de la jungla". Las críticas por racismo no tardaron en llegar, obligando a la firma sueca a cerrar algunas de sus tiendas en Sudáfrica. Este escándalo afectó considerablemente a la marca.

5. El Edsel: Un fracaso automovilístico de Ford

A inicios de los años 50, Ford decidió implementar novedades para competir con sus rivales, creando un coche excepcional denominado "auto E". Se contó con los mejores publicistas y se realizaron investigaciones exhaustivas para averiguar qué tipo de automóvil querían los norteamericanos. Sin embargo, el nombre fue difícil de crear, y al final el comité decidió ponerle el nombre de Edsel en honor al fundador de la compañía: Edsel Bryant Ford.

6. Las cartas de amor de Fiat para las mujeres

Fiat quiso sorprender a sus clientas con una carta de amor que resultó inquietante. El mensaje pretendía levantar pasiones comerciales, pero sembró el pánico entre sus destinatarias, que pensaron que se trataba de algún psicópata. Obviamente, la campaña suscitó el miedo en lugar de intriga y amor.

7. El tweet de Kenneth Cole genera el descontento en Egipto

El diseñador Kenneth Cole tuvo que retirar un tweet con una broma de mal gusto sobre la situación en Egipto en 2011. Pretendía aprovechar una revuelta popular para promocionar su colección de primavera, lo que provocó enojo entre los consumidores y los medios de comunicación.

8. Los pasajeros de WOW Air Strands se quedaron compuestos y sin novia

La aerolínea islandesa WOW Air quebró en 2019, dejando a sus empleados y clientes varados en diferentes terminales. Lo peor fue que, minutos antes de su cierre, la compañía seguía vendiendo billetes y aceptando pagos, generando indignación y confusión.

9. Lifelock, el engaño de la protección de identidad

La empresa Lifelock, especializada en seguridad y protección de datos, mostró públicamente el número de la Seguridad Social de su CEO para demostrar su efectividad. Sin embargo, la identidad fue robada en trece ocasiones, demostrando la poca fiabilidad de la empresa y obligándola a pagar 100 millones de dólares por publicidad engañosa.

10. Abandoned, el marketing que se escapó de las manos

El videojuego Abandoned generó un gran revuelo con su campaña de marketing, pero el desastre de la revelación del teaser cambió el rumbo. La campaña se le escapó de las manos, dejando un silencio tras la histeria colectiva.

Otros ejemplos de crisis de reputación

• Malaysia Airlines (2014): Realizó un concurso de contenido insensible tras las tragedias de dos desastres de vuelo.
• Ogilvy India (Kurl-On): Publicidad inapropiada que mostraba a Malala Yousafza recibiendo un disparo.
• Carrefour: Campaña publicitaria que objetivaba a las mujeres y creaba controversia.
• Adelaide, Australia: Rediseño de marca odiado por los ciudadanos.
• Nesquik: Campaña fallida del "Día Nacional de Oídos de Conejito" sin interés del consumidor.
• H&M: Mostrar a un niño negro vistiendo una sudadera con el lema ‘the coolest monkey in the jungle’.
• Colgate: Introdujo en Francia una pasta de dientes con el nombre de “Cue”, igual al de una revista porno.
• Colacao: Campaña con la historia de un “negrito del África Tropical” que cultiva el cacao.
• Donettes: Claims desagradables y discriminatorios en sus empaques.
• Mitsubishi: Lanzó su modelo Pajero en países hispanohablantes sin considerar las connotaciones del nombre.
• Zara: Camiseta similar a los uniformes de los presos en campos de concentración.
• Red Bull: Tweet insensible en un momento delicado.
• Dove: Campaña que mostraba a una mujer afroamericana quitándose una camiseta y apareciendo una mujer blanca.
• Hershey’s: Campaña que mostraba a influencers dando chocolate a trabajadores y personas vulnerables.
• Ikea: Tuvo que sacar a las mujeres de su catálogo promocional de Arabia Saudita.
• McDonald’s: Campaña promocionando McBurritos en México, catalogado como un insulto a la comida tradicional.
• Protein World: Campaña “Are you beach body ready?” que generó críticas por promover un cuerpo ideal inalcanzable.
• Samsung: Campaña que estereotipaba a las amas de casa como incapaces de entender la tecnología.
• LG: Video sexista que mostraba a un hombre mayor tomando fotos a una mujer sin su consentimiento.

Empresas que transformaron la crisis en oportunidad

No obstante, algunas empresas han logrado transformar una crisis en una oportunidad, aprendiendo de sus errores y mejorando su estrategia:

• Starbucks: Howard Schultz regresó a la empresa, mejoró la atención al cliente y la ambientación de las cafeterías.
• Lego: Se centró en sus raíces, innovó con componentes digitales y creó una comunidad en línea.
• Converse: Nike relanzó el modelo y lo convirtió de nuevo en un fenómeno cultural.

Acciones para evitar crisis de reputación

Para evitar errores de marketing y crisis de reputación, es fundamental:

• Investigar: Analizar el mercado y la cultura local antes de lanzar una campaña.
• Ser coherente: Mantener la coherencia con los valores de la marca.
• Ser empático: Mostrar empatía y solidaridad en momentos de crisis.
• Ser transparente: Comunicar de forma clara y honesta.
• Gestionar la crisis: Tener un plan de acción para gestionar posibles crisis.
• Grupos de control: Es importante probar las comunicaciones, grafismos, creatividades y demás elementos de las campañas antes de publicarlas.
• Un buyer persona claro: Es fundamental conocer quién es nuestro público objetivo y al que queremos alcanzar con nuestras acciones.
• Coherencia y cohesión: La coherencia debe estar en el contenido en sí, que mantendrá siempre una unión firme con los valores de la marca.
• Transgredir sin romper: Innovar o transgredir puede generar una crisis de marca, pérdidas económicas, etc.
• Gestión de crisis: En el mundo del marketing digital y las redes sociales, la gestión de crisis es un aspecto fundamental.

La importancia de la gestión de la reputación online

Gestionar adecuadamente las crisis reputacionales de marca es fundamental en la era actual, donde la información fluye rápidamente. La reputación de una empresa en línea se ve afectada por las conversaciones que surgen a raíz de la comunicación de la marca. Contar con estrategias claras sobre cómo superar una crisis de reputación es esencial para la percepción pública.

Ejemplos de marketing solidario en tiempos de crisis

En tiempos de crisis, algunas marcas han demostrado solidaridad y han puesto en marcha acciones de marketing que buscan ayudar y concienciar a la población. Algunos ejemplos son:

• Crehana: Ofrece cursos gratuitos para que los usuarios puedan formarse durante la cuarentena.
• Empresas de comida a domicilio de Barcelona: Reparten comidas en los hospitales locales.
• Movistar España: Regala a sus clientes 30 Gb adicionales al mes durante dos meses.
• BCN3D Technologies: Ofrece al Gobierno español sus equipos para que solicite piezas impresas de respiradores artificiales.
• PcComponentes: Ofrece asistencia técnica remota gratuita para todas las personas que necesiten teletrabajar en España debido al coronavirus.

Estos ejemplos demuestran que, aunque cometer errores es humano, la clave está en aprender de ellos y mejorar la estrategia de comunicación. Cada crisis es una oportunidad para revisar procesos, establecer protocolos y fortalecer el equipo, evitando que situaciones similares se repitan.

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