Las Acciones Legales de Puma: Controversias, Marcas y Prácticas Laborales

Puma, una de las principales marcas de indumentaria deportiva a nivel mundial, es una corporación nacida en Alemania que provee a grandes clubes de fútbol del mundo como Manchester City, Borussia Dortmund o el Milan. Es la “tercera en discordia” un poco por detrás de Adidas y Nike, pero es mundialmente conocida como marca. Sin embargo, su trayectoria no ha estado exenta de polémicas y acciones legales en diferentes frentes.

Publicidad y Controversias: Cuando el Marketing Genera Ruido

El sexo y la moda han estado relacionados desde hace mucho tiempo. El sexo y la publicidad, desde hace aún más tiempo. Pero, de vez en cuando, algún publicista consigue causar polémica y que se hable de su campaña largo y tendido. En este contexto, Puma no ha sido ajena a campañas que han generado discusión.

Ejemplos de Campañas Polémicas en la Industria de la Moda

• Campaña de Tom Ford (agosto 2007): Tom Ford se ha ganado la vida usando polémica desde los días que introdujo el sexo en los diseños de Gucci.
• Campaña de Dolce & Gabbana (enero 2007): La campaña fue prohibida en España y en Italia, ya que decían que promovía la violencia de género al representar una escena de una violación.
• Falsa campaña de Puma (2003): En esta campaña, se ve a unas chicas en una sospechosa posición inclinadas enfrente de un hombre y con cierta sustancia pegajosa en la pierna (hay que fijarse bien para verlo), mientras lucen sus zapatillas y bolsas Puma.
• Campaña de American Apparel (2003): Dov Charney, el fundador de la cadena americana, es tan provocador como fashionista. En otras ocasiones ha contratado a modelos amateurs y estrellas del porno para vender calcetines y productos de algodón.
• Campaña de Sisley (2001): Los anuncios de esta compañía perteneciente al grupo Benetton suelen estar rodeados de polémica.

Puma y la Venta No Autorizada de Productos en Shein

Recientemente, Puma se ha visto envuelta en una situación concerning la venta de sus productos en la plataforma de comercio electrónico Shein. Entre los productos vendidos en la plataforma se encuentran artículos de marcas deportivas como Puma y Adidas. En la plataforma se vendieron más de 700 productos de Adidas y más de 100 de Puma. Sin embargo, no está claro el origen exacto de estos artículos.

Shein no ha dado declaraciones sobre el tema, pero ha asegurado que los productos no son falsificaciones. Ambas marcas explicaron a Textilwirtschaft -revista alemana especializada en la industria de la moda y el textil- que estas ventas no provienen de las propias empresas y que los minoristas no están autorizados a revender sus productos en Shein.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

Disputas por Marcas Registradas: El Caso del Signo "PUMA"

Puma también ha defendido su marca registrada en diversas instancias legales. El 12 de diciembre de 2019 se solicitó el registro como marca europea de un signo para las clases 10 y 17 (cabinas insonorizadas para pruebas audiométricas, instrumentos insonorizados para uso médico, pantallas acústicas para aislamiento, etc.).

En febrero de 2020 la empresa alemana PUMA presentó oposición contra el registro en base al renombre de su marca “PUMA” para prendas de vestir, calzado y sombrerería (art. 8.5 RMUE).

Desarrollo del Caso

1. La oposición fue estimada en primera instancia, pero únicamente en relación con los productos de la Clase 10.
2. PUMA recurrió la decisión en la medida en que se permitió el registro del signo para la Clase 17.
3. En segunda instancia, la Sala de Recursos procedió no solo a desestimar el recurso de PUMA sino a anular la resolución de la División de Oposición, concluyendo que los productos en liza pertenecen a sectores de mercado radicalmente diferentes, por lo que no podía establecerse vínculo entre los signos.
4. El Alto Tribunal señaló que a pesar de que PUMA goza de un innegable renombre para ciertos productos (ropa deportiva), este renombre no implica necesariamente que existe vínculo entre las marcas en liza. Especialmente en esta causa, donde los sectores de mercado son totalmente diferentes, por lo que no es posible establecer una razón para que exista ese vínculo.
5. Del mismo modo, tampoco puede entenderse probado un aprovechamiento indebido del carácter distintivo de la marca anterior, por lo que no se cumple uno de los requisitos del art. 8.5 RMUE.

La División de Oposición rechazó la oposición (11 de diciembre de 2023). En consecuencia, Puma recurrió y la Sala de Recurso desestimó el recurso. El Tribunal no considera que exista “algún grado” de similitud, sino que confirma que los signos son globalmente diferentes desde el punto de vista visual. Puma alegó que el rectángulo negro podría “desaparecer” sobre productos oscuros o que el signo podría percibirse girado.

Conclusiones Relevantes para la Práctica ante la EUIPO

• No basta con compartir rasgos gráficos genéricos -como rayas o bandas curvas- para apreciar riesgo de confusión.
• En las marcas figurativas abstractas, la oposición se decide en la estructura geométrica y en el conjunto, no en similitudes de estilo.
• Incluso con productos idénticos y marcas muy conocidas, si los signos son globalmente diferentes, no puede apreciarse riesgo de confusión.

Prácticas Laborales y Denuncias Sindicales en Argentina

La pelota se mancha por las prácticas antisindicales de esta empresa en su planta de la provincia de La Rioja, en la que trabajan alrededor de 900 personas y que en 2022 amplió su capacidad productiva (incluso el entonces ministro Sergio Massa estuvo en la inauguración de un ala de la planta). Entre fines de 2023 y lo que va de 2024, se registran 20 despidos con la particularidad de que no responden a ninguna crisis.

Puma no es una empresa que esté atravesando problemas económicos: a nivel global incrementó sus ventas en un 6,6 % en 2023 respecto al 2022 y alcanzó un volumen de ventas por un total de 8.600 millones de euros. Mientras tanto en La Rioja, el salario promedio que pagan es de 350 mil pesos por una jornada de 8 horas: se calcula que durante 2023 fabricaron 3 millones 500 mil pares de zapatillas, a razón de 10 mil por día, se estima que con lo que producen en 2 días pagan todos los salarios.

La Contradicción entre Imagen y Realidad Laboral

Como toda gran empresa, Puma tiene una estrategia publicitaria de intentar asociar su imagen a “valores positivos” y en los últimos años buscó un perfil de “aliado” al rol de la mujer en el deporte: varias figuras como Lali Espósito, Rihanna o Dua Lipa fueron las caras visibles de las publicidades de Puma. En la web oficial de la corporación, su flamante CEO Arne Freundt posa junto a la capitana de la selección alemana y reclama que “Todavía no cambiaron muchas cosas para las mujeres en el fútbol”.

Sin embargo, como expresa el testimonio de una obrera despedida en la misma comunicación con la radio FM 4 x 4, entre los “valores” de Puma no hay ninguno que alcance a sus obreras, las que fabrican la indumentaria que visten las protagonistas del deporte: también las despiden por reclamar, las condenan a problemas de salud por brindarles agua contaminada de un tanque en un ámbito fabril de calor elevado, le niegan derechos a obreras bajo tratamiento oncológico. Sería interesante que le llegue un mensaje al moderno y “aliade” CEO de Puma: si quieren asociar su imagen a “valores positivos”, reincorporen a las personas despedidas en La Rioja.