La Propuesta de Valor: Clave para el Éxito y la Atracción de Clientes

En el mundo del marketing, fortalecer tu empresa y lo que le muestras al mercado es siempre importante. La propuesta de valor de marca forma parte de las acciones de marketing de toda empresa y es un concepto que puede proporcionar innumerables beneficios a tu marca. Su objetivo principal es transmitirle al consumidor una idea clara y concisa sobre cómo tu negocio va a resolver sus problemas o inquietudes. Es la razón por la cual los consumidores deben elegir una marca en lugar de otra, y puede incluir aspectos como el precio, la calidad, la comodidad o la sostenibilidad.

Si muestras a tus clientes todo lo que tu marca tiene disponible para ellos, las posibilidades de involucrarlos con tu marca serán mucho mayores. La propuesta de valor de marca les permitirá mostrar aquellos aspectos que más destacan de tu negocio, con esto lograrás posicionarte como la marca que tanto necesitan.

La propuesta de valor cuenta con una gran capacidad para generar engagement en todas aquellas personas que se encuentran interesadas en tu marca. Si logras desarrollar esta idea de manera clara y concisa, tu empresa logrará una buena planificación, puesto que forma parte de sus estrategias.

Cuando se visita un sitio, sin importar si es online o institucional, el consumidor está en la tarea de buscar cómo esa empresa lo puede ayudar y en qué lo va a ayudar. Debido a esto, es necesario que la propuesta sea lo más accesible posible, así como visible. Todo este trabajo se mostrará a través de tu contenido, el cual debe ser siempre objetivo, creativo y transparente.

¿Qué es la Propuesta de Valor de una Marca?

La propuesta de valor es una breve explicación o declaración que comunica a los clientes lo que ofrece tu negocio. Debe expresar la forma específica en que un producto o servicio proporciona más valor o beneficio. Por ejemplo, una descripción de producto no es una propuesta de valor. Más bien, la propuesta de valor de una marca es un mensaje específico sobre cómo y por qué tu producto o servicio proporciona una solución que tu cliente necesita, y los resultados que tu cliente puede esperar que entregues.

No puedes simplemente decir que tus productos o servicios son mejores que los demás; tienes que demostrárselo a tu cliente. La propuesta de valor de una marca no necesariamente o específicamente enfrenta a tu negocio con otro. En cambio, la propuesta de valor explica tu producto o servicio y cómo resuelve un punto débil o una necesidad, algo que los competidores también hacen.

Un ejemplo: la propuesta única de valor (UVP, por sus siglas en inglés, correspondientes a unique value proposition) de una marca de cursos de formación online podría hacer hincapié en la flexibilidad que se ofrece a los profesionales que desean desarrollar sus competencias aunque estén trabajando o no puedan desplazarse. Un ejemplo más de ello es la propuesta de valor de Squarespace, que consiste en hacer que sea fácil para cualquier persona crear un sitio web profesional y bellamente diseñado y poner su trabajo o negocio a disposición del mundo.

Diferencias Clave: Propuesta de Valor vs. Misión y Eslogan

¿En qué se diferencia la propuesta de valor de la misión de una marca?

Es fácil confundir la propuesta de valor con la misión o visión de la marca. Ambas son declaraciones breves y útiles que explican a los clientes de qué se trata tu marca. Sin embargo, la propuesta de valor de marca es más clara sobre cómo un producto o servicio impacta o mejora las necesidades de un cliente. La misión de la marca afirma las metas u objetivos de una compañía.

Por ejemplo, una compañía de comercio electrónico puede vender jabones personalizados con ingredientes naturales que reducen el desperdicio y necesita consolidar su gestión de marca en línea. La misión de la marca puede ser que produce ingredientes de alta calidad y de origen natural para consumo "slow". La propuesta de valor de la marca, por otro lado, puede ser que, debido a que contienen ingredientes naturales, estos productos tienen menos probabilidades de irritar la piel, no necesitan usarse en demasiada cantidad para limpiar y, por lo tanto, duran más, lo que optimiza el gasto de los clientes.

¿En qué se diferencia la propuesta de valor de marca del eslogan?

De manera similar a la misión o visión de una marca, un eslogan es una declaración breve y fácil de recordar sobre los productos y servicios de una empresa. Los eslóganes suelen estar en los anuncios, mientras que la propuesta de valor de una marca es una brújula interna que guía todos tus recursos y objetivos de marketing y publicidad. El eslogan puede cambiar con el tiempo, a medida que las empresas evolucionan y las necesidades de los clientes cambian. Siguiendo con el ejemplo de una compañía de jabones naturales personalizados, un eslogan podría ser: "Cuerpo limpio, clima limpio". El eslogan sugiere la propuesta de valor de la marca y es memorable para el cliente.

Elementos Fundamentales de una Propuesta de Valor

Si nunca antes has elaborado una propuesta de valor para tu negocio, puede parecer complicado hacerlo. Piensa en cuando tenías que redactar un ensayo: la tesis que planteabas claramente establecía, en breve, los argumentos del artículo, y los siguientes párrafos la ampliaban. Pero la tesis es la parte más fuerte y esencial del ensayo. Una propuesta de valor se parece mucho: contiene algunas piezas esenciales que justifican las decisiones comerciales más amplias.

Cuando estés pensando en crear la propuesta de valor de tu marca, considera incorporar los siguientes elementos esenciales:

• Foco en el cliente: ¿Quiénes son los destinatarios de tu negocio? Ten las necesidades del cliente, como sus puntos débiles o las soluciones que necesita, siempre presentes.
• Singularidad: ¿Qué hace que tu producto o servicio sea único? La respuesta puede estar en la forma en que posicionas su valor. Si estás en un mercado muy poblado, la forma en que hablas y te relacionas con tu cliente puede ser un diferenciador clave.
• Simplificación: ¿Es fácil de entender? Haz que tus mensajes sean simples.

La estructura de la propuesta de valor de marca debe estar compuesta por algunos elementos que ayuden a que sea mucho más práctica, intuitiva y debe aportar al consumidor toda la información que necesita saber. Cada uno de estos elementos hará que se refuerce la importancia de la misma propuesta, mientras se ayuda a enriquecerla.

• Título: Lo principal que debe tener toda propuesta es un buen título. Este título debe aportar la mayor cantidad de información sobre lo que hace tu empresa y a qué se dedica. Para poder enriquecerlo, muchas marcas utilizan frases que creen un cierto impacto, ya que estas son las que mejor captan la atención de los lectores.
• Subtítulo: Por si no lo sabías, el subtítulo es la sección en donde tu propuesta estará mucho más detallada. Con solo tres líneas será más que suficiente. Aquí podrás incluir la información más específica de tu empresa.
• Bullet points (Puntos clave): Algo que muchas personas desconocen es que los bullet points tienen un gran poder de atracción para captar la atención de tu lector. Son puntos donde tu empresa tiene que demostrar y resaltar todos esos beneficios con los que cuenta tu servicio o producto. Tu audiencia se verá atraída de mejor manera por los elementos que vayas a destacar de todo el contenido.
• Atractivo visual: Uno de los aspectos más importantes en cualquier estrategia siempre ha sido el atractivo visual que puedan llegar a tener. Emplear imágenes hará que tu propuesta de valor tenga mucho más énfasis. Por lo general, ilustrando toda la idea que quieres mostrar en ese contenido que ya has escrito anteriormente. Esto resulta más importante cuando se impulsan las informaciones dentro de un sitio web y las campañas.

Crea tu Propuesta de Valor en 5 Pasos

Ahora que hemos tratado lo que debe incluirse en una propuesta de valor, analizaremos los distintos pasos para su creación, con un ejemplo para seguir los pasos necesarios.

1. Investiga a tus clientes: No es probable que sepas cómo tu producto o servicio mejorará la vida o la experiencia de un cliente si no sabes lo que pretende mejorar. Conoce a tus clientes a través de encuestas, interacciones en redes sociales, correos electrónicos o incluso representantes de atención al cliente. Solicita comentarios, pídeles que te hagan saber lo que encuentran útil o no y cuáles son sus puntos débiles. Si recién estás comenzando y aún no tienes clientes, este sigue siendo un paso útil. Considera hacer una investigación de mercado más amplia y analizar a tus competidores y sus clientes para obtener información sobre lo que les gusta o necesitan, o dónde sienten que una marca les está fallando, para ayudarte a comprender lo que tu negocio puede hacer por ellos.

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2. Identifica un vacío o problema para resolver: Una vez que sepas lo que tus clientes quieren o necesitan, ya seas un nuevo emprendedor o un profesional experimentado que lanza un nuevo producto, puedes comenzar a ver y formular una idea de qué vacío hay y qué necesita ser resuelto. Determina claramente el problema y asegúrate de entender sus efectos prácticos y emocionales antes de intentar el siguiente paso.
3. Define tu solución: Esta es la parte de la propuesta de valor donde tu producto o servicio puede brillar. Explica lo que ofreces y cómo aborda el problema que estás resolviendo para un cliente. Esta es la oportunidad de apelar a las emociones de las personas, que deberían leer tu solución y sentir alivio o entusiasmo. Déjale claro al cliente por algún medio el costo del producto y el por qué, además de detalles relacionados a la inversión y el ahorro si llegase a invertir en tu marca. Como también consta de la explicación de cómo retornará duplicada su inversión y en qué forma.
4. Demuestra la singularidad de tu negocio: Esto puede parecer complicado, especialmente si tu negocio compite con muchos otros negocios. Es importante diferenciar tu marca de la competencia. Tal vez no se trate de los productos o materiales: la diferencia o singularidad podría radicar en la experiencia de atención al cliente, envío y logística, o en la participación de una comunidad. La propuesta de valor evidencia el carácter único de tu oferta, también y, sobre todo, respecto a la competencia.
5. Decántala en un solo mensaje: Una vez que se hayan completado todos estos pasos, resume todo en una breve declaración o mensaje. Trata de limitar la propuesta de valor de tu marca a un párrafo o dos. Debe contener todos estos elementos y pasos, pero ser fácil de entender. Eso hará que sea más fácil de aplicar a las iniciativas de marketing y estrategia, y que llegue efectivamente a los clientes.

Plantilla de Propuesta de Valor

Considera usar la siguiente plantilla simple para ayudarte a generar tu propia propuesta de valor:

Mis clientes actualmente le compran a _________ y _______ porque ___________. Las necesidades de mis clientes son: _________________. [TU MARCA] ofrece los siguientes productos y/o servicios___________________. Ofrecen lo siguiente: __________________. Lo que hace que [TU MARCA] sea diferente de la competencia es______________. Nuestro negocio se centra en _________ [aumentar, mejorar, resolver] con [resultado, efectos] para el cliente.

Puedes simplificarla más según sea necesario, como en el ejemplo de Squarespace anterior. Si no se te ocurren ideas, es útil consultar una herramienta de IA para ayudarte a generar algún texto para la propuesta de valor. También puedes usarla para generar ideas sobre formas de optimizar o mejorar la propuesta de valor de tu marca.

Consejos y Mejores Prácticas para Optimizar tu Propuesta de Valor

Crear una propuesta de valor de marca tiene muchos beneficios, no solo para tus clientes, sino también para ti. Te ayudará a mantenerte a ti y a tu marca con los pies en la tierra y enfocados, y fundamentar los objetivos, las actividades de marketing y otros elementos vinculados con tu marca. Veamos algunos consejos y mejores prácticas para optimizar tu propuesta de valor.

1. Simplifica

Simplificar tu mensaje es lo mejor para ti y tu cliente. Concéntrate en generar un mensaje que se limite a un párrafo. No importa que no explique, apoye o ejemplifique completamente lo que hace tu negocio. Trátalo como una base sobre la que puedes construir.

2. Concéntrate en el impacto, no en hacer publicidad

Puede parecer fácil inclinarse hacia proponer algo viral sobre lo que ofrece tu negocio, pero, en el mejor de los casos, las tendencias son pasajeras y, en el peor, olvidables. Los clientes invierten dinero en productos o servicios porque sienten que lo que están comprando crea valor en su vida. De ti depende asegurarte de que esto sea así. Apóyate en resultados cuantificables con soporte cualitativo (por ej. explicar qué tan rápido puedes enviar un producto en función de los comentarios positivos de los clientes). Un aspecto clave de la propuesta de valor es mostrar que entiendes las necesidades del cliente y que puedes llenar ese vacío. Si bien las tendencias pueden ayudarte a promocionar tu producto, el impacto de la solución en sí misma hará que los posibles clientes conviertan mucho mejor que el valor temporal de satisfacer una tendencia.

3. Pide comentarios

No crees tu propuesta de valor de manera aislada. Consulta a asesores de confianza o tus familiares y amigos. O considera ponerte en contacto con los clientes tú mismo, lo que puede entablar una conexión de confianza fundamental entre tú y ellos. No importa quién haga los comentarios: pregúntale si has alcanzado todos los puntos y pasos necesarios, y si entienden claramente lo que tu empresa y tus productos están haciendo. En la mayoría de los casos, las personas que no tienen ninguna relación con tu negocio te ayudarán a aclarar mejor tu mensaje.

4. Ajusta tu propuesta de valor a medida que tu empresa evolucione

Las empresas, como las personas, no permanecen estáticas. Existe la posibilidad de que tus productos, la misión de tu marca o incluso tus clientes cambien. ¿Has notado que tus clientes se van a una marca similar que establece mejor su diferenciación de la competencia? Puede que sea hora de ajustar tu propuesta de valor para demostrar dónde reside tu singularidad en este momento. Considera revisar o actualizar tu propuesta de valor cada año para ver si sigue siendo precisa.

Impacto de la Propuesta de Valor y el Branding en el Éxito Empresarial

La correcta definición de la propuesta de valor y el branding son fundamentales para el éxito de una empresa. El branding, por su parte, es la forma en que una marca se presenta y se comunica con los consumidores. Incluye elementos como el nombre, el logo, el diseño, el tono de voz y los valores de la marca.

Un estudio realizado por el Departamento de Marketing de la Universidad de California demostró que las empresas que ofrecen una propuesta de valor única y coherente tienen una tasa de retención del cliente un 16% más alta que aquellas que no la tienen. Por otro lado, el branding es esencial para diferenciar a una marca de sus competidores y para conectar emocionalmente con los consumidores. Según un estudio realizado por la Agencia de Publicidad DDB, las marcas que tienen una personalidad de marca sólida y coherente tienen una tasa de crecimiento del 23% más alta que aquellas que no la tienen.

Definir la propuesta de valor y desarrollar un branding sólido no es una tarea fácil. Según un estudio del Centro de Investigación de Marketing de la Universidad de Stanford, el 65% de las empresas tienen problemas para definir su propuesta de valor y el 77% tienen dificultades para desarrollar un branding coherente. Para muchos clientes, comprar un producto de una marca no es una elección aleatoria. Muchos clientes investigan los productos que ofrece una marca, en qué se diferencian de la competencia y estudian a fondo un producto antes de agregarlo a su carrito.

Métricas Clave para Evaluar el Impacto

Para evaluar el impacto de nuestra propuesta de valor y branding en la empresa, no olvides tener en cuenta cifras importantes como:

• Tasa de crecimiento.
• Tasa de retención de clientes.
• Tasa de conversión en ventas.
• Tasa de recomendación de la marca.

Un video o audiovisual con actores o personajes animados también puede ayudar a mostrar la utilidad y los diversos usos del producto. Existen miles de formas y propuestas de valor, pero ningún modelo definido. Así pues, es necesario conocer bien no solo el propio producto, sino también al público de referencia, sus necesidades y las respuestas que busca.

Si por alguna razón no te sientes preparado para elaborar y diseñar tú mismo una propuesta de valor para tu marca, debes saber que existen muchas empresas especializadas en estrategias de marketing que pueden ayudarte.