Mapas Perceptuales en Marketing: Ejemplos y Estrategias para el Éxito

Sabemos que tu empresa desarrolla sus ventajas competitivas para sobresalir entre la competencia. El mapa de posicionamiento de productos es la forma ideal de comprender el lugar de tu marca o producto. También conocido como mapa perceptual, es una herramienta que ayuda a comprender mejor tus productos y a identificar tu mercado objetivo.

¿Qué son los Mapas Perceptuales?

Una de las incertidumbres de muchos emprendedores es determinar cuál es la posición que ocupa su marca en el mercado, en especial, cuando ya se han puesto en marcha ciertas estrategias para intentar hacerse con una parte de la cuota del mercado.

En ese momento surgen varias dudas y todas ellas muy lógicas: ¿La inversión realizada en marketing está ofreciendo los resultados esperados? ¿La marca ya es reconocible en la mente de los consumidores?

Conocer tu posicionamiento es importante incluso antes de lanzar al mercado una campaña publicitaria, porque esa será la mejor referencia para determinar el enfoque y la intensidad de las estrategias a aplicar. A través de un mapa perceptual, puedes medir tu posición en el mercado sin necesidad de recurrir a técnicas complejas o costosas.

Un mapa perceptual es un recurso gráfico que se utiliza para medir la percepción que tienen los clientes sobre una marca. Para ello se utiliza una configuración cartesiana que contempla dos parámetros (ejes).

¿Para qué sirve un Mapa Perceptual?

Un mapa perceptual de posicionamiento te permite tener cierta noción sobre la valoración que los clientes tienen sobre ti. Pero más allá de eso es una herramienta muy versátil pues no te ofrece una única valoración, sino que arroja señales sobre tu impacto en el mercado de acuerdo con diferentes parámetros.

Si tienes cierta trayectoria como marca, seguro que ya tienes una idea bastante precisa del lugar que ocupas. Sin embargo, los mapas perceptuales también se adaptan a los acontecimientos que puedan ocurrir a tu marca a lo largo de su trayectoria.

Supongamos que quieras lanzar una nueva campaña publicitaria enfocada en la calidad de tus productos y la rapidez de entrega. En ese caso, puedes adaptar tu mapa perceptual para determinar tu posicionamiento con respecto a esos dos indicadores.

Puede que no seas la marca mejor posicionada, pero si sabes cuáles son tus características más destacadas podrás explotarlas al máximo. Tan solo bastará con que centres tus campañas de marketing en mostrar a tu audiencia esos puntos en los que resaltas.

Importancia de los Mapas Perceptuales en Marketing

Como ya has podido comprobar, los mapas perceptuales en marketing son importantes. Y es que una vez terminas tu mapa perceptual amplías tu conocimiento sobre el mercado para luego enfrentarte a él.

Una marca que aborde una campaña publicitaria sin antes aplicar una técnica de reconocimiento contextual tiene pocas posibilidades de éxito. Sin embargo, si te ocupas de saber lo que pasa a tu alrededor con un mapa perceptual, estarás mejor armado para destacar sobre tus competidores.

¿Cómo se elabora un Mapa Perceptual?

Para obtener los datos que se trazan en un mapa de posicionamiento, puedes distribuir encuestas entre tus clientes actuales y leads para preguntarles sobre su experiencia relacionada con tu producto. Al igual que el de productos, el mapa de posicionamiento de marca busca comprender mejor la intención de una marca e identificar a la audiencia más adecuada para dirigirla. Para elaborarlo también debes definir los atributos más demandados por los clientes, por ejemplo: precio, atención, calidad, entre otros.

La fiabilidad de los resultados de tu mapa perceptual dependerá en gran medida de lo preciso que sea su diseño. A continuación te explicamos cómo se hace un mapa perceptual:

1. Determina cuáles serán los dos parámetros que servirán como ejes. Esta decisión no debe ser al azar sino que debe corresponder a una intención de mercado o a una investigación previa. Por ejemplo, un mapa perceptual orientado a los precios y atención al cliente.
2. Selecciona a los competidores que se incluirán en el gráfico. Es importante que no te desvíes en esta fase incluyendo otras marcas que no generan ningún impacto sobre la tuya. Deben ser competidores directos.
3. Comparte los resultados de los dos pasos anteriores con todo tu equipo de marketing. Después de todo serán ellos quienes deberán aprovechar los resultados para afinar las campañas que saldrán al mercado. Si todos están de acuerdo podrás seguir adelante mientras que, en caso contrario, deberás detenerte a hacer las correcciones pertinentes en tu mapa perceptual.
4. Es el momento de recopilar datos aplicando un instrumento de recolección que permita incluir más de dos variables. Puede ser una encuesta o cualquier otra que consideres que se ajuste a tus necesidades.
5. Para finalizar ubica a cada una de las marcas contempladas en el mapa perceptual de acuerdo al procesamiento de los datos obtenidos. Con todo ello, podrás conocer con exactitud cuál es el lugar que ocupas de acuerdo a las variables establecidas.

Como habrás observado, el proceso parte de la selección de los atributos que definirán tu mapa perceptual. Por eso es importante hacer hincapié en esta fase, ya que existen dos caminos a la hora de tomar esta decisión:

• Objetivos a priori: En este caso se definen los parámetros de análisis antes de comenzar la etapa de recolección de datos. Para que esto sea posible es necesario tener una idea bastante realista de los intereses del público objetivo. Es la única manera de garantizar que los resultados del mapa perceptual reflejen el comportamiento del mercado. Si se comete algún error en esta fase, los resultados posteriores estarán viciados por ese fallo y la empresa se hará una imagen irreal de la posición que ocupa su marca en el mercado, lo que puede derivar en campañas y acciones de marketing mal orientadas.
• Objetivos a posteriori: Cuando se opta por esta metodología, la selección de los atributos no se hará hasta conocer las marcas que serán analizadas, así como los parámetros de interés para la audiencia que interesa a nuestra marca. Una vez que se tengan esos dos parámetros se prepara el gráfico cartesiano ubicando las marcas seleccionadas. De esa forma, cuanto más se junten en el gráfico dos empresas diferentes más características en común comparten. Pero además de colocarlas en deberás crear una etiqueta señalando cuál es ese parámetro en común.

En resumen: Si dos marcas están próximas en el gráfico es porque comparten muchas características en común. En el caso contrario es porque no tienen mucho que ver unas con otras. Eso te permitirá conocer cuáles son tus competidores más directos.

Pasos para Crear un Mapa de Posicionamiento Efectivo

El mapa de posicionamiento consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan en cuyos extremos sitúas el valor mínimo y máximo de cada parámetro que desees analizar. Recuerda que las propiedades del producto que vas a elegir deben ser relevantes para el mercado objetivo, es decir, los consumidores que usan estos atributos de tu producto. Por ejemplo, si tienes una marca que ofrece calzado, los atributos que puedes usar para el estudio comparativo pueden ser la comodidad y la durabilidad.

Cada elemento del producto debe establecerse como mayor o menor respecto a la competencia. Puedes crear más de un mapa perceptual mediante el uso de múltiples conjuntos de atributos.

Para hacer las cosas sencillas, generalmente se usan 2 líneas para representar los ejes «X» y «Y» como ya lo mencionamos. Puedes encontrar cualquier criterio en un mapa de posicionamiento, por ejemplo: precio, calidad, estado, características, seguridad o confiabilidad. Lo que debes buscar es la distancia entre: a) los atributos en sí, b) entre las marcas y c) entre las marcas y los atributos.

Para darle aún más significado al gráfico, debes hacer coincidir el tamaño del círculo con el nivel relativo de la participación de mercado de la marca.

Comienza con un mapa de posicionamiento identificando el rango de necesidades y deseos de tus clientes dentro de tu industria. Debes considerar ambos si quieres tener una idea clara de lo que está sucediendo con el tipo de cliente que deseas atraer.

Ejemplo de un mapa de posicionamiento de marcas de automóviles según el precio y la calidad percibida.

Ejemplos de Mapas de Posicionamiento

Las empresas utilizan los mapas de posicionamiento de productos para implementar estrategias de marketing. Para que tu marca se diferencie, segmenta tu mercado objetivo en función de factores como la demografía o el comportamiento del consumidor. Además, debes tener en cuenta que tu posicionamiento en internet es vital.

Aquí te mostramos algunos ejemplos de cómo se usan los mapas de posicionamiento:

• The Fashion Platform: En este caso, te mostramos el mapa de posicionamiento de The Fashion Platform, un sitio web dirigido a estudiantes de moda que encontró un concepto gracias a esta herramienta. Como puedes ver, esta plataforma se encuentra en un área sin competidores circundantes, por lo que sus posibilidades de éxito son ilimitadas para diseñar sus estrategias de marketing y posicionamiento.
• Coca-Cola: Coca-Cola había intentado aplicar numerosas estrategias. Finalmente, en abril de 1985 Coca-Cola reformuló su marca y la lanzó como Nueva Coca-Cola. Antes de la introducción de New Coke, Pepsi había posicionado con éxito su marca, a pesar de que Coca-Cola se había establecido como la marca con mejor sabor, más actual y moderna.
• Xiaomi: Si se realizara un análisis de posicionamiento de la marca de smartphone Xiaomi, podríamos deducir que se encuentra en una buena zona; con grandes características y diseño y un tanto alejado de sus tres grandes competidores.

Un mapa de posicionamiento, además de productos y marcas, también puede funcionar para verificar la viabilidad de alguna estrategia que estés indeciso a utilizar.

Estrategias de Posicionamiento de Marca

Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos:

• Posicionamiento por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo. Es especialmente relevante en mercados donde el precio es un factor decisivo en la compra.
• Posicionamiento por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad. Esta estrategia es común en marcas que desean ser percibidas como referentes en su categoría.
• Posicionamiento emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores. Coca-Cola, por ejemplo, ha construido su estrategia alrededor de sentimientos de felicidad, unión y celebración.
• Posicionamiento funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio. Es ideal para sectores donde la utilidad es clave para la toma de decisiones.
• Posicionamiento por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil. Gatorade se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva, promoviendo su consumo antes, durante y después del ejercicio.
• Posicionamiento por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias. Harley-Davidson, por ejemplo, apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde.
• Posicionamiento basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
• Posicionamiento por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
• Posicionamiento por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
• Posicionamiento por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
• Posicionamiento por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí. Starbucks es un claro ejemplo, ya que no solo vende café, sino que crea un entorno acogedor donde los clientes pueden relajarse, trabajar o socializar.

Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido

Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo.

Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia.

Además, un aspecto clave en esta fase es el análisis de la competencia, ya que el posicionamiento siempre se realiza en un contexto competitivo.

La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán. Debe ser clara, relevante y diferenciadora.

Es importante contar con una definición completa de la propuesta de valor, ya que el posicionamiento será una parte específica de ella, aquella que es diferencial y superior a la competencia.

Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia. Estos elementos diferenciales pueden ser tangibles, como características del producto, o intangibles, como la experiencia del cliente o la reputación de la marca.

El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales. Es esencial que este mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la atención al cliente.

Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación. Esto incluye la identidad visual, el tono de voz, las campañas publicitarias y la presencia en medios digitales.

El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.

El posicionamiento de marca no se limita a productos o empresas, también se aplica a marcas personales.

Uno de los errores más frecuentes en el posicionamiento de marca es la inconsistencia en los mensajes transmitidos a través de diferentes canales y puntos de contacto. Para evitarlo, es fundamental contar con un manual de marca (Brand Book) con las guía de actuación que aseguren la uniformidad en el tono, el mensaje y la identidad visual de la marca en todos los medios y plataformas.

No adaptar el mensaje a las expectativas y necesidades del consumidor puede generar rechazo y pérdida de relevancia en el mercado. Para evitarlo, realizar investigaciones de mercado periódicas para entender las preferencias, comportamientos y expectativas del público objetivo.

Modificar la estrategia de posicionamiento de manera repentina y sin una justificación clara puede perjudicar la identidad de la marca y erosionar la confianza del consumidor. Cualquier cambio en la estrategia debe ser gradual, basado en datos y análisis, y comunicado de manera transparente al público.

Ofrecer una propuesta de valor similar a la de los competidores puede hacer que la marca pase desapercibida en el mercado. Identificar y comunicar claramente los elementos únicos y diferenciadores de la marca que aporten valor al consumidor y la distingan de la competencia.

Para evaluar si tu posicionamiento de marca está funcionando, es fundamental centrarse en métricas específicas que reflejen la percepción y preferencia del consumidor en relación con tu marca frente a la competencia.