Mapa de Atributos en Marketing: Clave para el Posicionamiento de Marca

Cuando se trata de posicionar tu marca o producto en el mercado, la percepción del consumidor es clave. Pero para los profesionales del marketing, puede ser difícil distinguir entre la posición real y la que crees que tienes. Un mapa de atributos en marketing, también conocido como mapa perceptual o mapa de posicionamiento, es una técnica visual diseñada para mostrar cómo el consumidor del mercado objetivo entiende el posicionamiento de los productos de la competencia en el mercado.

Este mapa tiene como objetivo demostrar la percepción que tiene el consumidor de las marcas. Es un gráfico que se utiliza para ilustrar el posicionamiento de un producto o marca y el de sus competidores según la percepción del consumidor. Descubre cómo tu marca puede aprovechar la información del sector a través de los mapas perceptuales e identificar las vías de acceso a nuevos mercados.

Un mapa perceptual es un marco popular de investigación de mercado que ayuda a visualizar tu posicionamiento en el mercado a los ojos de los consumidores. Cuando se realiza correctamente, el mapa perceptual debería ilustrar no solo dónde se encuentra actualmente tu marca según los consumidores, sino también adónde puede llegar. Puedes usar estos gráficos para trazar el recorrido del cliente e identificar las brechas en el mercado.

¿Qué es un Mapa Perceptual?

Un mapa perceptual es un diagrama que se utiliza para visualizar la percepción del cliente de las diferentes marcas o productos. Un mapa de posicionamiento perceptual estándar se presenta en un gráfico de dispersión de dos ejes, en el que cada eje representa un atributo relevante del sector. Este gráfico no solo debe incluir la posición de tu marca en relación con los dos atributos que estás midiendo, sino también la posición de tus competidores.

De ese modo, puedes obtener una visión general de cómo el consumidor percibe cada marca, tanto individualmente como en relación con las demás. Todo mapa de posicionamiento de marca representa dos atributos medidos en una escala. Por ejemplo, en el eje X, se puede medir el precio frente a su valor competitivo (por ejemplo, precio alto frente a precio bajo). En el eje Y, se puede medir la exclusividad frente a su valor competitivo (por ejemplo, menos exclusivo frente a más exclusivo). El uso de valores opuestos revela el posicionamiento competitivo de la marca en relación con otras marcas del sector.

El mapa de posicionamiento consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan en cuyos extremos sitúas el valor mínimo y máximo de cada parámetro que desees analizar. En su forma final, el mapa perceptual debería representar exactamente en qué lugar las personas perciben a tu marca y a tus competidores en relación con los atributos seleccionados. Sin embargo, al igual que con un diagrama de flujo, un mapa mental o cualquier buena estrategia creativa, es necesario un poco de trabajo previo.

El concepto de posicionamiento nació en 1969 de la mano de Al Ries y Jack Trout, investigadores y padres del concepto de posicionamiento en marketing. Para ellos, el posicionamiento es el espacio que ocupa una marca en la mente del consumidor. Esta idea se amplió y se determinó que una estrategia de posicionamiento exitosa será aquella que logre obtener un valor diferencial mediante la posesión de atributos únicos. Así, el mapping visual será la representación visual de estos aspectos.

Importancia y Beneficios del Mapa de Atributos

El mapping de imagen de marca o mapa de posicionamiento es un recurso usado en marketing que consiste en analizar y representar de manera visual la percepción de una marca en comparación con la de sus competidores. Los mapas tienen como objetivo demostrar la percepción que tiene el consumidor de las marcas. Hay muchísimas características para analizar, pero mediante este mapa el equipo obtendrá una información estratégica para ajustar las acciones de marketing.

La imagen de marca engloba las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca e incluye tanto elementos visibles (logo o diseño), como factores intangibles como la innovación o la confianza. Para lograr un buen posicionamiento de marca, hay que trabajar la conexión emocional y, solo de este modo, se construirán relaciones duraderas.

¿Para qué nos sirve hacer un mapa de posicionamiento?

• Analizar las preferencias de los consumidores
• Identificar áreas de oportunidad de mercado
• Comprobar resultados
• Controlar los productos o servicios de tu sector
• Solucionar debilidades
• Visualizar tu posicionamiento

El mapa de posicionamiento de productos es la forma ideal de comprender el lugar de tu marca o producto. En otras palabras, el mapa de posicionamiento ayuda a visualizar cuáles son las alternativas que los clientes tienen respecto a un producto o marca específica. Este mapa representa un gran apoyo para determinar fácilmente las mejores características de un producto o una marca, así como también sus áreas de oportunidad.

El mapa de posicionamiento da una breve idea de por qué, cuándo y cómo reacciona el consumidor objetivo ante los competidores. Un mapa de posicionamiento eficiente define claramente las brechas entre las marcas de la competencia, sus ofertas y sus atributos frente a las preferencias del consumidor.

Beneficios de realizar un mapping de marca

• Identificación de oportunidades: Al recrear gráficamente la distribución del mercado, se podrá observar las brechas y espacios disponibles para expandir la marca hacia aquellos segmentos libres para ganar cuota de mercado.
• Evaluación de la percepción del consumidor: Como el mapa de marca se realiza desde la visión que tiene el consumidor sobre las marcas, esta información también puede ser útil para mejorar la comunicación o el valor percibido.
• Conocimiento de la competencia: La información visual ayuda a observar la posición de los competidores y anticiparse a sus futuros movimientos.
• Optimización de decisiones de marketing: Permite evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias y ver si estas están alineadas con lo que el mercado demanda. De este modo, las marcas se aseguran que todas las acciones de posicionamiento están alineadas con la identidad corporativa.

La principal aportación del mapping es definir y visualizar la posición de la marca en el mercado. De hecho, a través de esta herramienta se comprende la percepción frente a la competencia o las oportunidades de diferenciación. Solo con esta herramienta se puede construir toda una estrategia de branding que facilite la conexión con el público y la identidad de marca dentro de un nicho muy específico.

Tipos de Mapas de Atributos

Existen diferentes enfoques para la creación de mapas de atributos, que se adaptan a distintas necesidades y niveles de complejidad:

Mapa con dos atributos determinantes

El primer formato utiliza simplemente dos atributos determinantes en el gráfico. La principal ventaja de este formato de presentación es que es muy sencillo de construir e interpretar. Como puedes ver en la imagen, solo se han considerado dos atributos del producto. La simple combinación de estas dos puntuaciones, que puede ser obtenida, por ejemplo, mediante una encuesta, sitúa la oferta del producto en el mapa.

Mapa de múltiples atributos

El segundo enfoque consiste en utilizar una técnica estadística denominada análisis de correspondencias. Utilizando un ordenador, un programa estadístico (como el SPSS) tiene la capacidad de elaborar un mapa de múltiples atributos del producto al mismo tiempo. Como puedes ver, en este tipo de mapa no hay ejes definidos.

En ocasiones, se puede ver un mapa de posicionamiento que también mapea las necesidades preferidas de diferentes segmentos del mercado, basándose en los mismos atributos.

Cómo Crear un Mapa Perceptual en 4 Pasos

Para crear un mapa perceptual preciso se requiere una comprensión detallada de cómo los consumidores perciben tu marca o producto y la marca o producto de tus competidores. Como resultado, deberás realizar una investigación de mercado exhaustiva antes de empezar a crear el mapa.

Paso 1: Elige tus parámetros (Atributos Clave)

El primer paso para crear tu mapa perceptual es elegir los parámetros que mejor representen lo que un cliente podría considerar al elegir entre tu marca y la de tus competidores. Al momento de elegir los parámetros, deberías enfocarte en tus propios objetivos empresariales y en los atributos más relevantes para tu mercado. Si no estás seguro, considera realizar una investigación o reunir grupos de sondeo para ayudarte a seleccionar los parámetros apropiados.

Algunos parámetros pueden ser:

• Calidad y precio
• Modernidad y complejidad
• Originalidad y practicidad
• Conveniencia y elección

En tu mapa perceptual, estos se convertirán en cuatro valores opuestos diferentes:

• Baja calidad frente a alta calidad y precio bajo frente a precio alto
• Moderno frente a tradicional y complejo frente a básico
• Poco original frente a muy original y poco práctico frente a práctico
• Conveniente frente a inconveniente y extenso frente a limitado

Piensa en los puntos débiles de los clientes al establecer los parámetros. Pregúntate sobre los atributos que llevan al éxito en tu sector y qué factores podrían alejar a alguien de tu marca o producto. Tener en cuenta todos estos elementos será fundamental para elaborar el mapa perceptual más preciso. Recuerda que las propiedades del producto que vas a elegir deben ser relevantes para el mercado objetivo, es decir, los consumidores que usan estos atributos de tu producto. Por ejemplo, si tienes una marca que ofrece calzado, los atributos que puedes usar para el estudio comparativo pueden ser la comodidad y la durabilidad.

Paso 2: Define a tus competidores

El segundo paso para crear tu mapa perceptual es definir a tus competidores. Mientras más competidores incluyas, mejor. Intenta incluir al menos 10 competidores. Contar con una muestra de gran tamaño te permitirá visualizar con mayor precisión tu posición en relación con los competidores. La mejor manera de hacerlo es a través de un análisis de competitividad. Este análisis revelará a tus competidores directos e indirectos, así como tus fortalezas y debilidades en relación con ellos.

Al realizar un análisis de competitividad, ten en cuenta:

• Una descripción del mercado objetivo
• Información sobre el público objetivo
• Detalles sobre tu producto o servicio
• Diferencias entre tus estrategias de marketing actuales
• Diferencias en la calificación de los clientes

Aunque este sea el paso que más tiempo lleva del proceso, también es el más importante. Si no evalúas correctamente a tus competidores, no podrás crear un mapa perceptual preciso. En esta fase del proceso, intenta reunir tanta información de tus competidores y de tu público como puedas. Considera los diferentes tipos de marketing y realiza encuestas o entrevistas para obtener comentarios de los consumidores.

Si se obtienen todos los datos posibles de los competidores por adelantado, el proceso de creación del mapa será mucho más fácil.

Paso 3: Posiciona a tus competidores

Una vez que hayas establecido los parámetros de la industria y determinado quiénes son tus competidores, es momento de crear tu mapa. En función de la información del análisis de competitividad, dibuja el mapa y coloca a tus competidores donde creas que deben ir. Por ejemplo, si intentas descubrir dónde posicionar a tu nueva marca de moda, coloca diez o más competidores de la industria de la moda antes de colocar tu posición.

Colocar tu marca en último lugar te permite ver el panorama competitivo primero, de modo que puedas determinar con mayor precisión cuál es tu posición. Si estás intentado medir la percepción del consumidor de un nuevo producto o diseñando una estrategia de lanzamiento al mercado (GTM), puedes darle al mapa perceptual el mismo formato. El análisis del posicionamiento de cada producto puede ser muy útil para entender las diferentes métricas de éxito y por qué los consumidores eligen un producto sobre otro.

Ahora toca colocar las fichitas (que formalmente vamos a llamarlas valores) según los atributos que hemos escogido, tanto la nuestra como la de los competidores. Mi recomendación es que no uses más de 4 o 5 competidores, ya que el objetivo es ver tu posicionamiento frente a marcas que realmente tienen un producto o servicio similar. Lo mejor es que primero coloques a los competidores y después a ti. Eso sí, no seas canallita, honestidad ante todo. Para representar tanto a uno como a otro puedes usar un círculo o el logo si quieres que sea más visual. Para darle aún más significado al gráfico, debes hacer coincidir el tamaño del círculo con el nivel relativo de la participación de mercado de la marca.

Paso 4: Posiciona tu marca y comparte tu mapa

Una vez distribuido el ecosistema, hay que situar nuestra propia marca considerando cómo se percibe en comparación con el resto. Esto es una buena oportunidad para evaluar el funcionamiento de la estrategia de marca, detectar los desafíos de diferenciación o ver los espacios del sector. Luego, con base a la información que se tenga sobre la percepción de los clientes, se coloca a la empresa en el cuadrante y en el punto más indicado. No siempre el lugar que va a ocupar nuestra marca estará alineado con nuestro objetivo.

Por último, comparte tu mapa perceptual con los accionistas y partes interesadas de marketing para determinar si el posicionamiento de tu marca o producto es el apropiado. ¿Qué cambios puedes hacer? Algunas conclusiones que pueden surgir de estas lluvias de ideas pueden ser:

• Tu modelo de negocios es demasiado similar al de los competidores y necesitas diferenciar tu marca.
• Las actitudes de los consumidores hacia tu marca no son precisas y necesitas cambiar tu publicidad.
• Tienes una oportunidad para aprovechar una brecha en tu sector.
• Podrías beneficiarte de una campaña promocional para cambiar las actitudes de los consumidores.
• Estás exactamente donde debes estar. ¡Felicitaciones!

Al compartir tu mapa deberían surgir conversaciones sobre la percepción actual de tu marca o producto. Utiliza esta información para determinar el siguiente paso de tu plan estratégico.

Aplicaciones y Ejemplos de Mapas Perceptuales

Los equipos de marketing y publicidad usan principalmente los mapas perceptuales para evaluar las estrategias actuales; sin embargo, estos mapas tienen una funcionalidad más allá de las lluvias de ideas internas. Puedes usar los mapas perceptuales para impresionar a los clientes con tu experiencia en panoramas competitivos y tendencias del sector. Estos mapas pueden ayudar a visualizar fácilmente la línea de base de la marca y las posibles vías de acceso y obstáculos a nuevos mercados.

También puedes usar los mapas perceptuales como un ejercicio de segmentación de mercado muy enriquecedor para los miembros del equipo que buscan ampliar su conjunto de habilidades. Estos mapas pueden ayudar a los profesionales de marketing júnior o a los nuevos empleados a aprender más sobre la empresa, sus competidores y el panorama del sector. Las empresas utilizan los mapas de posicionamiento de productos para implementar estrategias de marketing.

Para que tu marca se diferencie, segmenta tu mercado objetivo en función de factores como la demografía o el comportamiento del consumidor. Además, debes tener en cuenta que tu posicionamiento en internet es vital. Tan solo entre enero de 2019 y enero de 2020 los usuarios en la red se incrementaron en 298 millones, es decir, un 7% más que en 2019 y esos números seguirán en aumento, lo que afectará incluso a las industrias más tradicionales.

En el sector tecnológico, el mapa de posicionamiento más famoso a nivel mundial es el Gartner Magic Quadrant. Este ofrece una comparativa anual entre distintos proveedores del sector, teniendo en cuenta múltiples categorías de servicios y productos.

A continuación, te mostramos el mapa de posicionamiento de The Fashion Platform, un sitio web dirigido a estudiantes de moda que encontró un concepto gracias a esta herramienta. Como puedes ver, esta plataforma se encuentra en un área sin competidores circundantes, por lo que sus posibilidades de éxito son ilimitadas para diseñar sus estrategias de marketing y posicionamiento.

Si se realizara un análisis de posicionamiento de la marca de smartphone Xiaomi, podríamos deducir que se encuentra en una buena zona; con grandes características y diseño y un tanto alejado de sus tres grandes competidores.

Un mapa de posicionamiento, además de productos y marcas, también puede funcionar para verificar la viabilidad de alguna estrategia que estés indeciso a utilizar. Como puedes ver, los mapas de posicionamiento son la clave para las estrategias de cualquier marca.

Limitaciones de los Mapas de Posicionamiento

Aunque los mapas de posicionamiento son herramientas útiles, tienen sus limitaciones. Una crítica común es que solo consideran dos atributos a la vez, lo cual puede simplificar excesivamente la realidad del mercado. Los consumidores suelen evaluar marcas basándose en múltiples factores, y restringirse a solo dos puede resultar en una visión sesgada. Solo se pueden poner a prueba 2 atributos al mismo tiempo (ejes X y Y).

Obtener datos sobre las percepciones de los clientes para poder posicionar las marcas en la matriz suele ser costoso. Por ello, es recomendable complementar los mapas de posicionamiento con otras herramientas y análisis para obtener una perspectiva más completa y robusta sobre la posición de tu marca en el mercado. Puedes crear más de un mapa perceptual mediante el uso de múltiples conjuntos de atributos.